"Bữa ăn ma nghèo" của Trung Quốc đang bán chạy như tôm tươi trên Douyin

Trong thời đại suy thoái kinh tế, "bữa ăn của người nghèo" đã trở thành một thuật ngữ thời thượng nhưng buồn bã phổ biến trên mạng xã hội trong thế hệ Z. Bài viết này theo dõi lịch sử phát triển của Tustin và khám phá những lý do cơ bản đằng sau sự mở rộng và phát triển nhanh chóng của nơi này, điều đã chiếm được trái tim của những người trẻ tuổi trong thị trường đang chìm xuống. Sách đáng đọc dành cho những ai quan tâm đến lịch sử Tustin.

Mua một tặng một, thêm 1 tệ tặng một, combo ăn 9,9 tệ... Trên Xiaohongshu, Tustin đang trở thành thành viên của "hướng dẫn dành cho người nghèo" dành cho giới trẻ, có mức độ phổ biến ngang ngửa với McDonald's và KFC.

Nguồn hình ảnh: Người dùng Xiaohongshu

Vào tháng 8 năm nay, Tustin đã mở cửa hàng đầu tiên tại Bắc Kinh tại Ga đường sắt Tây Bắc Kinh và nhận được phản hồi tích cực từ người dùng Xiaohongshu. Các trung tâm giao thông là địa điểm phổ biến cho các nhà hàng thức ăn nhanh. Ngoài ra, Ga xe lửa Tây Bắc Kinh là nơi có lượng người qua lại rất lớn nên việc mở một cửa hàng ở đây cũng giống như dựng một tấm biển quảng cáo vậy.

Theo thông tin được người tiêu dùng chia sẻ, cửa hàng này tiếp tục phong cách xu hướng quốc gia thường thấy của Tustin, với màu đỏ là màu chủ đạo và phông chữ thương hiệu màu ngọc lam. Các sản phẩm bao gồm cả bánh mì kẹp gà rán kiểu phương Tây và các loại bánh mì kẹp đặc biệt của Trung Quốc như đậu phụ Mapo.

Theo Kas, trước khi đến Bắc Kinh, Tustin đã đến ba thành phố hạng nhất khác. Theo dữ liệu từ Zhaimen Canyan, Tustin có 178 và 110 cửa hàng tại Quảng Châu và Thâm Quyến, và gần 30 cửa hàng tại Thượng Hải.

Đối với nhiều người dùng, Tustin vẫn là một thương hiệu còn khá xa lạ. Năm 2019, Tustin chính thức đề xuất định vị thương hiệu "Super Burger" và bắt đầu mở rộng nhanh chóng vào năm 2020. Quy mô cửa hàng hiện tại của hãng xếp thứ tư trong danh mục thức ăn nhanh phương Tây, chỉ sau Wallace, KFC và McDonald's, và đã vượt qua Pizza Hut và Dicos. Đối với các kênh trực tuyến, Tustin đã nắm bắt chắc chắn lợi nhuận từ sự phát triển của các dịch vụ cuộc sống trên Douyin và doanh số bán hàng của họ thường được xếp hạng trong top 5 danh sách hàng tháng của Douyin.

Tustin nổi bật như thế nào so với các thương hiệu thức ăn nhanh khác? Cơ sở cho sự bành trướng điên rồ này là gì?

1. Tustin đã mở 4.000 cửa hàng trong 3 năm và điều đó thật điên rồ

Trong thị trường tiêu dùng ảm đạm năm nay, Tustin có thể được coi là rất được ưa chuộng.

Một trong những người sáng lập, Wei Youchun, từng là bên nhượng quyền của Wallace và đã mở 7 cửa hàng. Năm 2012, Wei Youchun đã mở cửa hàng "Tustin" đầu tiên tại Giang Tây, nơi bán pizza vào thời điểm đó. Phải đến năm 2017, Tustin mới ra mắt danh mục sản phẩm kép "burger + pizza". Một năm sau, Tustin tung ra nhãn hiệu "Freshly Baked Burgers" và chính thức chuyển sang danh mục bánh hamburger.

Để làm nổi bật nhãn hiệu khác biệt "Bánh mì kẹp thịt kiểu phương Tây sản xuất tại Trung Quốc" , Tustin tạo sự khác biệt với các loại bánh mì kẹp thịt kiểu phương Tây như McDonald's và KFC về mặt nguyên liệu thô và kỹ thuật sản xuất. Bánh mì kẹp thịt mới nướng được làm bằng cách cán bột bằng tay và nướng tại chỗ, tương tự như phương pháp làm bánh bao và bánh kếp hấp trong ẩm thực Trung Hoa. Bột được ủ và đông lạnh, sau đó được chuyển đến cửa hàng để rã đông, cán mỏng, nướng và cắt. Điều này tương đương với việc trì hoãn các bước mà các thương hiệu khác hoàn thành trong nhà máy, để sản phẩm có hương vị ngon hơn khi được làm ra và ăn ngay.

Thứ hai, Tustin thay thế thịt bò viên và gà rán trong bánh hamburger bằng những món ăn dễ chấp nhận hơn với "dạ dày người Trung Quốc", đồng thời cho ra mắt bánh mì kẹp đậu phụ Mapo, bánh mì kẹp vịt quay Bắc Kinh, bánh mì kẹp thịt lợn xé vị cá, v.v.

Phù hợp với nhãn hiệu "hamburger Trung Quốc", Tustin đáp ứng khái niệm "xu hướng quốc gia" được người tiêu dùng trẻ tuổi tìm kiếm trong hoạt động tiếp thị thương hiệu của mình. Logo thương hiệu của Tustin là điệu múa lân của Trung Quốc. Phông chữ của tên cửa hàng được thay đổi so với chữ viết chính thức truyền thống. Màu sắc chủ đạo của cửa hàng và bao bì là màu đỏ tươi. Khẩu hiệu là "Tôi có dạ dày Trung Quốc. Tôi thích bánh mì kẹp thịt Trung Quốc."

Nguồn hình ảnh: Trang web chính thức của Tustin

Trong vài năm trở lại đây, khi làn sóng tiêu dùng mới đang ở thời kỳ hỗn loạn nhất, Tustin và danh mục sản phẩm hamburger chính của họ không được thị trường vốn ưa chuộng. Trong khi đó, các ngành dịch vụ ăn uống sáng tạo hơn như trà, cà phê, mì và bánh nướng là những ngành hot nhất.

Nhưng kể từ khi có thông báo chính thức về việc nâng cấp thương hiệu vào năm 2020, Tustin đã bắt đầu vượt qua các thương hiệu khác. Năm 2021, công ty đã nhận được khoản đầu tư 150 triệu đô la từ Source Code Capital và Buhuo Ventures. Vào năm 2022, công ty đã mở hơn 2.000 cửa hàng mới và trở nên cực kỳ phổ biến vào năm 2023.

Tóm lại, sự phát triển nhanh chóng của Tustin không thể tách rời khỏi ba lợi thế sau:

Đầu tiên, hãy chọn đúng phân khúc. Phong cách và định vị thương hiệu Trung Quốc mới đã thu hẹp khoảng cách giữa các thương hiệu địa phương Wallace, KFC và McDonald's, và được cư dân mạng bình luận là "tốt hơn Wallace và rẻ hơn McDonald's và KFC".

Thứ hai, dựa vào lợi thế định vị thương hiệu, đã giành được sự ủng hộ của các nhà đầu tư.

Thứ ba, mở rộng thông qua hình thức nhượng quyền và nhanh chóng chiếm lĩnh thị phần. Bản thân danh mục hamburger được chuẩn hóa cao và theo chiến lược khuyến mãi giá thấp của thương hiệu, việc có đủ cửa hàng có thể mang lại lợi thế về quy mô kinh tế và chi phí.

Thứ hai, giá thấp là trọng tâm chính ngoại tuyến và "giá chiết khấu" được sử dụng trong phòng phát sóng trực tiếp

Ngoài việc bắt kịp xu hướng phổ biến và tập trung vào "xu hướng quốc gia" về mặt khái niệm, tuyến đường giá rẻ của Tustin là lý do cốt lõi giúp hãng này có thể nhanh chóng chiếm lĩnh thị trường đang suy thoái và dần dần xâm chiếm các thành phố hạng nhất.

Rõ ràng là nhu cầu thị trường về thức ăn nhanh phương Tây giá cả phải chăng lớn hơn thị trường cao cấp. Dữ liệu cho thấy từ năm 2021 đến năm 2022, giá tiêu dùng bình quân đầu người của đồ ăn nhanh phương Tây ở nước tôi là hơn 63% ở mức 20 nhân dân tệ trở xuống, 27% khác ở mức giá từ 20 đến 40 nhân dân tệ và mức tiêu dùng bình quân đầu người là hơn 60 nhân dân tệ, dưới 4%. Do đó, thị trường đang suy thoái là điểm vào tốt nhất cho Tustin. Nhà hàng Zhaimen cho thấy giá tiêu dùng bình quân đầu người là 19,47 nhân dân tệ.

Nguồn hình ảnh: Zhaimen Canyan

Tại các phòng phát sóng trực tiếp Douyin và Kuaishou của Tustin, giá sản phẩm chỉ bằng một nửa so với giá tại các cửa hàng truyền thống.

Trên Douyin, Tustin đã mở nhiều tài khoản như Tustin (Chinese Hamburger) Food Bureau, Tustin (Chinese Hamburger) Welfare Club, Tustin (Chinese Hamburger) National Trend Club, v.v., phát trực tiếp các chương trình phát sóng và bao phủ nhiều khung giờ khác nhau để tối đa hóa lưu lượng truy cập nền tảng. Người tiêu dùng có thể nhanh chóng tìm thấy phòng phát sóng trực tiếp để mua phiếu mua hàng theo nhóm vào mọi thời điểm ăn uống có thể.

Trong phòng phát sóng trực tiếp Douyin, chương trình giảm giá mua theo nhóm của Tustin rất hào phóng: một cốc Coca-cola là 2,8 tệ, một suất ăn gồm một chiếc hamburger và một cốc Coca-cola chỉ có 9,9 tệ, tổng giá của "một chiếc burger đậu phụ Mapo + một cốc Coca-cola" chỉ có 14 tệ, và một suất ăn cho hai người chỉ có 32,8 tệ. Ngoài ra, các phiếu giảm giá 10% cho burger và chương trình mua một tặng một cho một chiếc burger cũng rất phổ biến.

Ma trận tài khoản TikTok Tustin

Đối với những người dùng có nhiều khả năng nhận thấy Tustin trực tuyến, họ có thể dễ dàng tìm thấy một cửa hàng ngoại tuyến và vào đó để mua hàng. Những người tiêu dùng này thường là người dùng tích cực của các nền tảng mạng xã hội. Từ hướng dẫn theo phong cách "薅薅羊毛" cho đến các gói bữa ăn dành cho người nghèo cho đến đánh giá hương vị của các sản phẩm khác nhau, họ đã mang đến làn sóng lưu lượng truy cập "nước máy" cho thương hiệu.

Lý do Tustin đặt cược lớn vào TikTok là để thu hút nhóm người tiêu dùng có mức giá phải chăng.

Một số người dùng cốt lõi của Douyin là những người trẻ tuổi đến từ các thành phố cấp thấp và một số là sinh viên đại học. Những người này có sự chồng chéo lớn với nhóm người tiêu dùng của Tustin. Họ rất thích đồ ăn nhanh của phương Tây như bánh mì kẹp thịt và thậm chí còn thích ăn chúng. Họ có những yêu cầu nhất định về chất lượng và hương vị, đồng thời theo đuổi tính hiệu quả về mặt chi phí.

Hơn nữa, năm nay là thời gian thưởng cho cuộc sống địa phương của Douyin. Theo LatePost, tổng khối lượng giao dịch thanh toán của Douyin Life Service trong nửa đầu năm 2023 đã vượt quá 100 tỷ nhân dân tệ, trong khi năm 2022, khối lượng giao dịch hàng năm của Douyin Life Service đạt gần 90 tỷ nhân dân tệ. Chỉ trong nửa năm, TikTok đã vượt qua thành tích của năm ngoái. GMV ngày càng tăng và hơn 700 triệu người dùng hoạt động hàng ngày đã thu hút nhiều thương gia ngoại tuyến, Tustin là một trong số đó.

Bằng cách thường xuyên đưa ra các chương trình khuyến mãi giá thấp để thu hút khách hàng mới, Tustin đã tiếp cận được nhiều nhóm người tiêu dùng ở các thị trường cấp thấp hơn và đạt được tỷ lệ chuyển đổi lưu lượng truy cập tối đa. Trong phòng phát sóng trực tiếp của Tustin, doanh số bán một sản phẩm duy nhất đã đạt tới hơn 700.000. Trong danh sách bán hàng theo nhóm mua sắm địa phương của Douyin, Tustin đã được xếp hạng trong top 5 trong năm tháng liên tiếp, với doanh số hàng tháng cao nhất vượt quá 7 triệu. Dịch vụ đời sống địa phương đã trở thành miếng bánh béo bở mà các công ty lớn đang cạnh tranh giành giật.

Trong số đó, Kuaishou tập trung vào thị trường đang chìm và nền kinh tế tin tưởng của những người bạn cũ cũng có một số lợi thế nhất định về quy mô người dùng và tiềm năng tiêu dùng. Báo cáo tài chính mới nhất cho thấy, trong quý 2 năm 2023, DAU (người dùng hoạt động trung bình hàng ngày) và MAU (người dùng hoạt động hàng tháng) của ứng dụng Kuaishou lần lượt là 376 triệu và 673 triệu, tăng lần lượt 8,3% và 14,8% so với cùng kỳ năm trước và quy mô người dùng đạt mức cao kỷ lục. Các thương hiệu nhạy cảm đương nhiên sẽ không giới hạn khoản đầu tư của mình vào TikTok.

Theo Kas, Tustin cũng đã mở một phòng phát sóng trực tiếp chính thức trên Kuaishou trong năm nay. Từ những ngày đầu phát sóng trực tiếp 6 tiếng mỗi ngày vào buổi trưa và tối, thời lượng đã dần tăng lên cho đến hiện tại, từ 10 giờ sáng đến 10-11 giờ đêm.

@Tustin Chinese Burger (Food Bureau) Ảnh chụp màn hình video Kuaishou

Ngoài các chương trình phát sóng trực tiếp, Tustin còn mời một số người có sức ảnh hưởng trong lĩnh vực mua hàng theo nhóm để quảng bá sản phẩm của mình trên Kuaishou, qua đó mở rộng thêm đối tượng khán giả và thúc đẩy tăng trưởng doanh số. Trang chủ cửa hàng Kuaishou chính thức của thương hiệu này cho thấy 600.000 sản phẩm mua theo nhóm đã được bán ra, trong đó bộ bốn món burger cay phổ biến có giá 19,9 nhân dân tệ đã bán được tới 297.000 sản phẩm.

Phiếu giảm giá nhóm trực tuyến cũng cần được xác minh ngoại tuyến. Do đó, để chiếm lĩnh được thị trường đang chìm rộng hơn, các cửa hàng phải được mở gần người tiêu dùng nhất.

Theo Zhaimen Canyan, tính đến cuối tháng 8, Tustin đã mở 4.783 cửa hàng tại 237 thành phố trên cả nước và quy mô cửa hàng chỉ đứng sau Wallace, KFC và McDonald's trong danh mục thức ăn nhanh phương Tây.

Trong số đó, gần một nửa nằm ở các thành phố hạng ba trở xuống, 44% nằm ở các thành phố hạng hai và hạng nhất mới, và ít hơn 7% nằm ở các thành phố hạng nhất. Xét về vị trí, Tustin có 1.112 cửa hàng tại thị trấn, chiếm 24,7% tổng số cửa hàng; có 144 cửa hàng trường học, chiếm 3,2%.

3. Bài hát "Chinese Hamburger" có hay không?

Sự nổi tiếng nhanh chóng của Tustin cũng phản ánh mức độ phổ biến của ca khúc. Theo Hongcan Big Data, từ tháng 8/2022 đến tháng 1/2023, số lượng nhà hàng thức ăn nhanh mang tên "Chinese Hamburger" đã tăng từ 1.772 lên 3.533, tức là tăng gấp đôi.

Trong số đó, “Limburger Burger”, “Chu Zheng Chinese Burger” và “Oddington Burger” đều là những thương hiệu mới thu hút được nhiều sự chú ý. Những công ty cung cấp dịch vụ ăn uống lớn cũng để mắt tới miếng "hamburger Trung Quốc" béo ngậy. Năm 2022, Northwest đã triển khai dự án "Bánh bao lên men Jia Guolong", năm nay đổi tên thành "Bánh mì kẹp thịt Trung Quốc Jia Guolong"; Vào tháng 6 năm nay, KFC cũng đã cho ra mắt sản phẩm mới “Bunny Burger”.

Nguồn hình ảnh: Người dùng Xiaohongshu

Với nhiều công ty đầu tư mạnh, liệu hamburger Trung Quốc có phải là một hướng đi tốt không?

Kas tin rằng bánh hamburger Trung Quốc về cơ bản vẫn là "bánh hamburger". Sự nổi tiếng đột ngột của họ một phần là do sự phổ biến của khái niệm "người Trung Quốc mới" trong hai năm qua. Ví dụ, các danh mục sản phẩm truyền thống như trà sữa, bánh nướng đã bắt đầu được đưa thêm "yếu tố Trung Hoa"; Mặt khác, đó là do những cải tiến mang tính địa phương đã được thực hiện trong lĩnh vực này để đáp ứng thị hiếu của người tiêu dùng trẻ tuổi.

Tuy nhiên, bánh hamburger Trung Quốc cũng có vấn đề riêng.

Đầu tiên, xét về nhiều thương hiệu hamburger Trung Quốc hiện nay, tất cả đều có sự đồng nhất về mặt xây dựng thương hiệu, điểm nhấn chính và tính năng sản phẩm, cảm giác mới lạ và tò mò của người tiêu dùng sẽ dần biến mất sau khi thử chúng.

Thứ hai, bánh hamburger dễ gặp phải các vấn đề như hương vị không ổn định, thành phần cũ, vỏ bánh khô và cứng. Ví dụ, bánh hamburger nướng tươi đặc trưng của Tustin được làm thủ công tại chỗ, và sự khác biệt về độ mạnh khi cán và kéo bột có thể gây ra sự khác biệt nhất định trong vỏ bánh. Bước nướng tươi giúp cải thiện hương vị của bánh hamburger, nhưng cũng làm tăng độ khó trong việc chuẩn hóa.

Quy trình sản xuất bánh hamburger Tustin (Nguồn: Internet)

Theo báo cáo công khai, với tư cách là một thương hiệu nhượng quyền, Tustin cũng gặp nhiều vấn đề về an toàn thực phẩm. Mặc dù ưu điểm lớn nhất là giá thành thấp nhưng những vấn đề này vẫn sẽ làm giảm sự ưa chuộng của người tiêu dùng và tạo nên tâm lý phản kháng. Thị trường hamburger đang phát triển nhanh chóng của Trung Quốc có thể mang lại những thủ thuật mới nào? Bạn có sẵn sàng trả tiền cho một chiếc "hamburger Trung Quốc" không?

Tác giả: Lou Xingchui

Nguồn: Tài khoản công khai WeChat: "CaasData (ID: caasdata6)"