Bawang Chaji ở bên trái, Chayan Yuese ở bên phải

Bản đồ chiến lược của Cha Yan Yue Se lại được mở rộng thêm lần nữa.

Gần đây, tập trung vào định vị mới của Trung Quốc, sau trà và cà phê, Cha Yan Yue Se đã mở 5 quán rượu "Ngày và Đêm Thơ, Rượu và Trà" tại Khu thương mại 1 tháng 5 của Trường Sa, "sử dụng hương vị đậm đà của rượu để kết hợp với trà, để thể hiện ranh giới và nhiều khả năng hơn của trà". Trong khi Cha Yan Yue Se không ngừng khám phá sự kết hợp giữa trà và rượu thì Ba Wang Cha Ji đang nhanh chóng mở rộng lãnh thổ của mình.

Đầu năm nay, số lượng cửa hàng Bawang Cha Ji trên toàn quốc đã đạt 4.000, trong đó riêng năm ngoái có hơn 2.300 cửa hàng mới mở, gấp hơn hai lần tổng số cửa hàng mở trong năm năm trước. Giữa làn sóng các loại đồ uống trà mới đang được tung ra thị trường, Reuters cũng đưa tin Bawang Cha Ji sắp được niêm yết tại Hoa Kỳ. Mặc dù vị quan chức này chưa đưa ra phản hồi rõ ràng về vấn đề này, nhưng điều chắc chắn là trong ngành đồ uống trà đang ngập tràn khói lửa chiến tranh, dù là người đi đầu Cha Yan Yue Se hay người đến sau Ba Wang Cha Ji, họ đều không muốn tụt hậu và đang nỗ lực hết mình để tìm kiếm cơ hội tăng trưởng.

Tuy nhiên, với tư cách là thức uống trà mới của Trung Quốc, Cha Yan Yue Se từ lâu đã quá hài lòng với việc pha một tách "trà", trong khi Ba Wang Cha Ji vẫn khăng khăng đi theo "con đường cũ" của hầu hết các thương hiệu đồ uống trà. Ba Wang Cha Ji đi bên trái, Cha Yan Yue Se đi bên phải, nhưng sau khi đi theo những con đường khác nhau, họ sẽ đi về đâu?

Từ 0 đến "1" Cha Yan Yue Se mất 10 năm để đạt được từ 1 đến 500, và Ba Wang Cha Ji chỉ mất một nửa thời gian để hoàn thành mục tiêu này. Năm 2013, sau nhiều lần kinh doanh thất bại, Lục Lương đã mở một cửa hàng có diện tích chưa đến 30 mét vuông trên đường Giải Phóng Tây ở Trường Sa, mang tên "Cha Yan Yue Se". Cửa hàng được thiết kế đẹp mắt, mang phong cách cổ điển Trung Hoa và chuyên về các loại trà tươi mới theo phong cách Trung Hoa. Những người dân Trường Sa đi ngang qua và nhâm nhi tách cà phê vào thời điểm đó dường như không nhận ra rằng quán cà phê theo phong cách cổ kính có vẻ "lạc lõng" này sẽ trở thành một biểu tượng của Trường Sa trong vài năm tới, thu hút nhiều khách du lịch nước ngoài bay đến để thưởng thức.

Nguồn hình ảnh: Xiaohongshu

Ban đầu, hoạt động kinh doanh của Cha Yan Yue Se không tốt vì cửa hàng mở vào mùa thấp điểm bán trà và người sáng lập còn thiếu kinh nghiệm. Tình hình không được đảo ngược cho đến khi khu thương mại May Day nơi nó tọa lạc trở thành trung tâm vào năm sau. Sau đó, Lục Lương nhắc đến thành công của Cha Yan Yue Se và xúc động nói: "Một bến tàu tốt có thể bán được cả phân chó để kiếm tiền". Tuy nhiên, dù vậy, tốc độ mở cửa hàng của Cha Yan Yue Se cũng không hề nhanh.

Phải đến năm 2015, Cha Yan Yue Se mới dần thâm nhập vào các khu thương mại khác ở Trường Sa. Đến tháng 8 năm 2017, công ty chỉ có 40 cửa hàng ở Trường Sa. Tuy không nhanh bằng các đối thủ cùng ngành, nhưng Cha Yan Yue Se đã tận dụng được lợi thế phát triển từ sớm, đã tạo dựng được tên tuổi trên thị trường trà sữa tươi, trở thành thương hiệu trà nổi tiếng tại Trường Sa, thu hút sự chú ý của giới đầu tư.

Năm 2018, Cha Yan Yue Se đã nhận được khoản tài trợ thiên thần từ Tiantu Investment. Kể từ đó, công ty đã liên tiếp nhận được nguồn tài trợ từ các tổ chức uy tín như Shunwei Capital, Source Code Capital, Yuansheng Capital và 5Y Capital. Sau khi rót vốn, Cha Yan Yue Se bắt đầu mở các cửa hàng quy mô lớn ở Trường Sa, dần dần phát triển thành cảnh đường phố “mười bước một Cha Yan”. Cha Yan Yue Se ra đời trước đã sẵn sàng hoạt động, trong khi Ba Wang Cha Ji ra đời sau đó vài năm đã bắt đầu chạy không ổn định.

Vào tháng 11 năm 2017, Bawang Chaji được thành lập tại Côn Minh. Không giống như sự bành trướng đều đặn và bảo thủ của Cha Yan Yue Se, Ba Wang Cha Ji rõ ràng cấp tiến hơn nhiều. Chỉ trong vòng một năm, Bawang Cha Ji đã mở 50 cửa hàng tại Côn Minh. Một năm sau khi khai trương, Bawang Cha Ji bắt đầu mở rộng ra khỏi Côn Minh và mở rộng sang Đại Lý, Thành Đô, Hải Khẩu, Quảng Châu và các khu vực phía Tây Nam và phía Nam khác.

Tính đến năm 2021, Bawang Cha Ji đã có 425 cửa hàng. Năm đó, sau khi nhận được hai vòng tài trợ hơn 300 triệu nhân dân tệ từ XVC, Fosun và Congbi Qiushi, định giá thị trường của Bawang Cha Ji đạt 3 tỷ nhân dân tệ. Sau khi hoàn tất việc tài trợ, Bawang Cha Ji với số tiền lớn trong tay đã bước vào giai đoạn mở rộng quy mô lớn. Không chỉ chuyển trụ sở chính từ Vân Nam đến Thành Đô vào tháng 12 năm 2021, nhà sáng lập Zhang Junjie còn đặt ra mục tiêu đầy tham vọng là mở 1.000 cửa hàng.

Vào tháng 1 năm 2023, số lượng cửa hàng Bawang Cha Ji đã vượt quá 1.000 và đến cuối năm, số lượng cửa hàng đã đạt hơn 3.000. Chỉ trong vòng 6 năm, Bawang Cha Ji đã trở thành một trong mười cửa hàng trà tươi trong nước có thị phần lớn nhất và vào tháng 12 năm ngoái, công ty đã tiến vào Trường Sa, căn cứ của Cha Yan Yue Se, và đối đầu trực diện với công ty này.

Đồng thời, từ năm 2020, Cha Yan Yue Se cũng bắt đầu mở rộng ra bên ngoài và triển khai tại các thành phố như Vũ Hán và Trùng Khánh.

Mặc dù mỗi loài đều có chiến lược riêng để bảo vệ lãnh thổ, nhưng quy tắc sinh tồn vẫn giống nhau - "sữa tươi + trà". Cha Yan Yue Se được định vị là "lành mạnh, tươi ngon và ngon miệng". Quán này sử dụng sữa tươi và pha trà ngay tại chỗ.

Để đảm bảo chất lượng sản phẩm, nguyên liệu được lựa chọn là trà đen Ceylon nhập khẩu, quả óc chó băm nhỏ từ Hoa Kỳ và kem tươi Anchor từ New Zealand. Quan trọng nhất, Cha Yan Yue Se luôn dành “quyền sở hữu vĩnh viễn một tách trà tươi” cho khách hàng của mình.

Bawang Cha Ji được định vị là "trà sữa tươi lá nguyên chất", về cơ bản là trà nguyên chất + sữa tươi hướng đến sức khỏe và hầu như không sử dụng bất kỳ thành phần nào khác. Điều này cũng có thể thấy từ dòng sản phẩm của hai công ty. Một báo cáo trước đây của DT Business Observer chỉ ra rằng trong số năm sản phẩm bán chạy nhất của hai thương hiệu, riêng sản phẩm trà nền đã xuất hiện hai lần. Tất nhiên, điểm tương đồng giữa hai điều này còn vượt xa hơn thế nữa.

Ví dụ, về mặt định vị thương hiệu và phong cách, cả Cha Yan Yue Se và Ba Wang Cha Ji đều sử dụng "phong cách Trung Hoa" làm logo của họ; về tên sản phẩm thì hai loại này cũng giống hệt nhau; và về mặt chiến lược, giống như Cha Yan Yue Se gắn kết thương hiệu với Trường Sa, Ba Wang Cha Ji thời kỳ đầu cũng tập trung vào thị trường địa phương ở Vân Nam. Vì vậy, một số người trong ngành bình luận rằng "Công chúa trà Bawang đang vượt sông khi đi theo bước chân của Cha Yan Yue Se".

Nguồn hình ảnh: Xiaohongshu

Tuy nhiên, về sau, cả tốc độ phát triển và chiến lược kinh doanh của hai thương hiệu đều cho thấy tỷ lệ trùng lặp giảm dần. Trước hết, về chiến lược mở rộng, mặc dù Cha Yan Yue Se hiện đã chuyển ra khỏi Trường Sa và mở rộng sang Vũ Hán, Trùng Khánh và các khu vực khác, nhưng công ty vẫn luôn tuân thủ mô hình bán hàng trực tiếp, toàn bộ nguyên liệu thô đều được vận chuyển thường xuyên từ kho chính Trường Sa đến các tỉnh khác.

Bawang Cha Ji áp dụng mô hình "bán hàng trực tiếp + nhượng quyền" thuận lợi hơn cho việc mở rộng quy mô lớn. Theo thông tin trước đó được giám đốc thương hiệu tiết lộ với giới truyền thông, tỷ lệ cửa hàng nhượng quyền của Bawang Cha Ji cao hơn so với cửa hàng bán hàng trực tiếp. Về mặt tiếp thị, liên doanh, hợp tác với người nổi tiếng, thay đổi bao bì, phim truyền hình ngắn và các phương pháp tiếp thị hấp dẫn khác là những hoạt động thường thấy của Ba Wang Cha Ji. Về thiết kế bao bì, từ LV, Chanel đến Gucci và Dior, mọi thương hiệu xa xỉ đều có những đóng góp nhất định vào túi xách và cốc của Ba Wang Cha Ji.

So sánh mà nói, Cha Yan Yue Se bảo thủ hơn nhiều. Không chỉ có rất ít sự hợp tác mà nhóm này còn không hoạt động tích cực trên các nền tảng mạng xã hội như Ba Wang Cha Ji. Trên nền tảng Xiaohongshu, có hơn 1.600 tờ giấy nợ của Bawang Cha Ji, trong khi chỉ có hơn 100 tờ giấy nợ của Cha Yan Yue Se.

Về chuỗi cung ứng, Cha Yan Yue Se không xây dựng đồn điền trà riêng mà nguyên liệu thô đến từ khắp nơi trên thế giới. Tính phức tạp của chuỗi cung ứng không chỉ đặt ra những yêu cầu khắt khe hơn về kiểm tra chất lượng và hậu cần mà còn tạo ra áp lực về chi phí, điều này đặc biệt rõ ràng khi vận chuyển ra khỏi hai hồ. Ngược lại, Bawang Cha Ji không chỉ đơn giản hóa chuỗi cung ứng mà còn vận hành 2.700 mẫu Anh vườn trà ở Vân Nam và An Tây, đồng thời xây dựng các nhà máy chế biến trà ở thị trấn Lihu, Triều Sán và thành phố Giang Môn, giúp giảm đáng kể khó khăn trong chuỗi cung ứng. Chỉ cần quản lý sữa và vật liệu đóng gói.

Theo Trương Tuấn Kiệt, các khâu chế biến và pha trộn trung gian của trà có thể được chuẩn hóa, độ ổn định có thể đạt được ít nhất 90%. Điều này góp phần vào việc chuẩn hóa hoạt động của sản phẩm. Được biết, hiệu suất trung bình để pha một tách trà sữa là 20 giây, trong khi Boya Juexian của Ba Wang Cha Ji có thể pha một tách trong 10 giây.

Trong Tết Nguyên đán năm nay, cửa hàng Bawang Cha Ji Poyang đã phá kỷ lục khi pha chế 2.400 cốc trà mỗi ngày, sau đó tự phá kỷ lục của mình khi lập kỷ lục mới là 2.500 cốc. Hoạt động lắp ráp theo dây chuyền chuẩn hóa đã biến Boya Juexian trở thành một sản phẩm đơn lẻ quan trọng với doanh số bán ra là 100 triệu cốc mỗi năm. Loại trước vẫn là nho mọng nước của Heytea. Sáu năm sau khi thành lập, người sáng lập Cha Yan Yue Se vẫn lo lắng về vấn đề sản xuất. Sự khác biệt giữa hai điều này là rõ ràng.

Sự lo lắng là không thể tránh khỏi. Nhiều người cho rằng Cha Yan Yue Se đã bỏ lỡ cơ hội phát triển quy mô lớn, trong khi Ba Wang Cha Ji đã nắm bắt được cơ hội này. Nhưng ngay cả khi Ba Wang Cha Ji đã mở rộng ra toàn quốc và tạo ra một sản phẩm ăn khách, cô ấy vẫn có thể không thoát khỏi "nỗi lo lắng".

Trương Tuấn Kiệt từng nói: "Công chúa trà Bawang không bao giờ xây dựng nhà máy, cô ấy chỉ tập trung vào thương hiệu và người dùng"; ông cũng nói, "Tôi không làm trà trái cây vì tôi không thể đánh bại chúng và tôi không muốn lãng phí thời gian."

Tuy nhiên, vào tháng 11 năm ngoái, Bawang Cha Ji và Cha Baidao đã cùng nhau thành lập một chuỗi cung ứng; Trong thực đơn tại Vân Nam, Quảng Đông và những nơi khác, công ty cũng âm thầm tung ra một loạt "trà trái cây nhẹ nhàng tươi mát" như trà chanh và trà bưởi. Cho nên, giữa Bawang Cha Ji và Cha Yan Yue Se không có đúng hay sai. Vấn đề chỉ là các công ty có lộ trình phát triển khác nhau và triết lý kinh doanh của những người sáng lập cũng như đội ngũ cũng khác nhau.

Daily People từng đưa tin rằng Zhang Junjie nhấn mạnh rằng "nguồn lực tổ chức và con người quan trọng hơn khả năng mở rộng cửa hàng". Trong đội ngũ 300 đến 400 người ở phía sau của Bawang Tea Princess, có rất nhiều nhân tài được anh tuyển dụng từ lĩnh vực 3C và CNTT. Ví dụ, Giám đốc tài chính Wan Hui từng là phó giám đốc tài chính toàn cầu tại Huawei, và giám đốc chuỗi cung ứng Fu Xi từng là giám đốc chuỗi cung ứng của Heytea.

Ngược lại, Cha Yan Yue Se không dần xây dựng đội ngũ hậu cần và giới thiệu lực lượng chuyên nghiệp cho đến năm 2018-2019 mà chỉ bắt đầu xây dựng hệ thống quản lý thông tin vào năm 2020. Điều này không thể tránh khỏi làm chậm tốc độ mở rộng của Cha Yan Yue Se. Về vấn đề này, Lục Lượng từng thừa nhận rằng “lý do chúng tôi không thể rời khỏi Trường Sa là do năng lực quản lý không đủ”.

Ngoài ra, sự khác biệt trong triết lý kinh doanh của nhóm cũng được phản ánh qua sự khác biệt trong chiến lược tăng trưởng. Mặc dù Bawang Cha Ji đang khai thác trà trái cây, nhưng lộ trình tăng trưởng hiện tại của công ty vẫn là mở thêm nhiều cửa hàng và mở rộng trên quy mô lớn.

Ngược lại, Cha Yan Yue Se không ngừng mở rộng dòng sản phẩm và mở rộng kịch bản tiêu dùng. Ví dụ, quán rượu "Ngày và Đêm Thơ, Rượu và Trà" mới mở gần đây. Mặc dù Yuanyang Coffee và Goodmore Lemon đã tung ra các sản phẩm có cồn trước đó, nhưng quán rượu "Day and Night Poetry, Wine and Tea" vẫn mở rộng các kịch bản tiêu dùng. Dựa trên điều này, Cha Yan Yue Se cũng kết hợp trà và rượu để phát triển dòng sản phẩm mới. Vì vậy, như tờ Daily People đã nói, "Bawang Cha Ji là một mô hình kinh doanh tốt, và Cha Yan Yue Se là một câu chuyện hay.

Tuy nhiên, ở một mức độ nào đó, cho dù là việc mở rộng cửa hàng của Bawang Cha Ji hay việc mở các thương hiệu và sản phẩm mới của Cha Yan Yue Se, thì tất cả đều là sự tăng trưởng bên ngoài. Khi ngành đồ uống trà đi đến hồi kết, điều cần thiết là tăng trưởng nội sinh, cạnh tranh trong năng lực cạnh tranh cốt lõi của doanh nghiệp về hiệu quả sản xuất và quản lý. Điều này xứng đáng với sự mong đợi chậm rãi của chúng ta.

*Nguồn của những hình ảnh trên đã được ghi rõ. Hình ảnh chỉ mang tính chất tham khảo và không có mục đích thương mại định hướng. Nếu có bất kỳ vi phạm nào, vui lòng liên hệ với chúng tôi để xóa nó.

Tài liệu tham khảo:

"Kẻ điên cuồng công nghiệp sản xuất một cốc trà trong 10 giây đã biến trà sữa thành một dây chuyền lắp ráp"

"Số tiền mà Cha Yan Yue Se không kiếm được, Ba Wang Cha Ji đã kiếm được"

"Hơn 2.000 cửa hàng một năm, Bawang Tea Princess không có bí mật"

"Công chúa trà Bawang, vượt sông bằng màu trà"

"Cha Yan Yue Se rơi vào thế tiến thoái lưỡng nan và bị Ba Wang Cha Ji vượt mặt"