Ngoài mức giá thấp, God Membership của Meituan còn cần cung cấp những gì cho người dùng?

Gần đây, Meituan đã chính thức nâng cấp và sửa đổi sản phẩm God Member. Bài viết này sẽ xem xét sự phân tầng thành viên và thiết lập quyền theo góc nhìn nâng cấp Thành viên Thượng đế của Meituan.

Gần đây, Meituan đã chính thức nâng cấp và sửa đổi sản phẩm "God Member".

Nhiều người dùng sẽ nhận được cửa sổ bật lên "Thành viên Thượng đế" khi họ mở Meituan. Mệnh giá của phiếu giảm giá thường là 5 nhân dân tệ. Người dùng có thể tăng mệnh giá bằng cách thổi phồng nó để được giảm giá nhiều hơn. Theo Meituan, mức lạm phát có thể lên tới 100 nhân dân tệ.

Các thành viên của God sẽ bắt đầu có quyền truy cập ổn định vào trang "My". Trên các trang mua mang về và mua theo nhóm trên trang chủ, bạn sẽ thấy các thương gia được đánh dấu "God Coupons" được xếp hạng ở đầu. So với trước đây, các danh mục được áp dụng trong Ví tiết kiệm thành viên Shen phong phú hơn, bao gồm mua mang về, mua theo nhóm, khách sạn và du lịch, giải trí, v.v.

Kể từ tháng 5 năm nay, các thành viên của Shen đã thực hiện các dự án thí điểm quy mô nhỏ tại 17 thành phố.

Như chúng tôi đã phân tích trước đây, việc Meituan quảng bá các sản phẩm thành viên liên doanh trước tiên có nghĩa là Meituan đã bắt đầu giảm giá theo cách có hệ thống hơn.

Giá thấp vẫn là trọng tâm cạnh tranh trong đời sống người dân địa phương và là phương tiện quan trọng để Meituan ứng phó với sự cạnh tranh. Hiện tại, chương trình Thành viên Thượng đế của Meituan chủ yếu tập trung vào việc cung cấp cho người dùng những lợi ích giá rẻ, cụ thể là nhiều loại phiếu giảm giá khác nhau.

Hiện tại, các gói phiếu giảm giá dành cho thành viên God được chia thành hai loại: phiếu giảm giá God miễn phí và ví tiết kiệm dành cho thành viên God.

Gói đầu tiên được phân phối miễn phí, trong khi gói sau là gói phiếu mua hàng có tính phí. Đối với người mua lần đầu, mức giá thấp của Meituan dễ nhận thấy hơn. Ví dụ, mua 20 phiếu giảm giá 5 nhân dân tệ với giá 11,9 nhân dân tệ tương đương với mức giảm giá 19%. Ngoài ra, chúng tôi cũng thấy người dùng chia sẻ trên Xiaohongshu cách mua 6 phiếu thành viên với giá 2 nhân dân tệ.

Tính hệ thống của các thành viên Shen được phản ánh đầu tiên ở việc mở rộng danh mục sản phẩm. Hiện tại, quyền và lợi ích của các thành viên Shen bao gồm 13 doanh nghiệp thực phẩm, đồ uống và giải trí như bán mang đi, trong cửa hàng, khách sạn và du lịch, và làm đẹp, về cơ bản bao gồm nhiều tình huống tiêu dùng khác nhau trong hệ sinh thái Meituan.

Việc mở rộng danh mục này dựa trên việc điều chỉnh cơ cấu tổ chức và tích hợp kinh doanh của Meituan bắt đầu vào đầu năm nay. Vào tháng 2, Meituan đã sáp nhập nhóm kinh doanh giao hàng tận nhà và cửa hàng, với Wang Puchong được bổ nhiệm làm CEO cốt lõi của mảng kinh doanh địa phương. Công ty cũng đã thực hiện một số điều chỉnh về sản phẩm và kinh doanh dựa trên sự tích hợp kinh doanh - việc ra mắt chương trình Thành viên Shen là một ví dụ.

Chúng tôi đã đề cập trong "88VIP ngày càng trở nên quan trọng hơn đối với thương mại điện tử Alibaba": "Lý do cơ bản khiến các sản phẩm thành viên có thể tồn tại qua các chu kỳ là chúng vận hành con người chứ không phải hàng hóa. Đặc biệt là trong chu kỳ tồn kho, chúng cung cấp cho những người dùng cốt lõi có giá trị nhất nhiều dịch vụ vượt quá mong đợi, không chỉ là giá thấp. Đây cũng là lợi thế độc đáo của Taobao so với thương mại điện tử Douyin và Pinduoduo, đã được Taobao xác minh."

Tương tự như vậy với các thành viên God của Meituan. Khi tăng cường tính hệ thống của tổ chức và chiến lược thông qua các sản phẩm thành viên, cần phải làm tốt việc phân tầng thành viên và xác định quyền lợi. Nếu không, những cái gọi là thành viên được kết nối với toàn bộ trang web chỉ đóng vai trò là phiếu giảm giá và chỉ có thể đóng vai trò ở khía cạnh giá thấp, nhưng không thể cải thiện mức độ gắn bó của người dùng, cảm giác đồng nhất và cảm giác bất ngờ từ nhiều cấp độ hơn và sẽ không tạo ra thêm thặng dư cho người tiêu dùng.

Cùng lúc đó, các thành viên God của Meituan lại phải đối mặt với một khó khăn khác.

Nghĩa là, việc mở rộng từ nhóm người tiêu dùng có tần suất cao, giá thấp sang nhóm người tiêu dùng có tần suất thấp, giá cao tất nhiên không phải là nhiệm vụ đơn giản. Ví dụ, tại Meituan, những người tiêu dùng trung thành của dịch vụ giao đồ ăn tận nơi, dịch vụ khách sạn và du lịch có thể không phải là cùng một nhóm người và có thói quen tiêu dùng khác nhau. Vậy làm thế nào chúng ta có thể thu hút những thành viên bị thu hút bởi phiếu giảm giá giá rẻ chuyển sang tiêu dùng ở phân khúc trung và cao cấp trong các ngành hàng như làm đẹp, sức khỏe và dịch vụ gia đình? Và những lợi ích thành viên nào sẽ khiến hai nhóm người này phải trả tiền?

Đây là vấn đề mà các thành viên God của Meituan phải giải quyết khi mở rộng dân số, tăng tần suất tiêu dùng và muốn đưa tần suất cao xuống tần suất thấp.

Chương trình Thành viên Thần thánh của Meituan đã đi theo một con đường mà ít người từng đi.

Thành viên Tmall 88VIP và JD Plus đều là thành viên trả phí hàng năm, bản thân nó cũng là một dạng ngưỡng sàng lọc đối với thành viên. Thành viên 88VIP vẫn giữ nguyên giá trị tinh nghịch là 1.000 điểm, điều này ảnh hưởng đến giá trị tiêu dùng và mức độ hoạt động trên trang web. Nói cách khác, người ta có thể trở thành thành viên mà không cần vàng krypton nguyên chất.

Bởi về bản chất, khi 88VIP và JD Plus lần đầu tiên ra mắt, họ không chỉ dựa vào các mức giảm giá hấp dẫn cho người dùng mà còn dựa nhiều hơn vào tiêu chuẩn cao và sự tiện lợi trong dịch vụ. Ví dụ, JD Logistics và dịch vụ sau bán hàng vẫn còn rất khan hiếm vào năm 2015 khi JD Plus ra mắt. 88VIP cũng có thể tận hưởng dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt hơn và nhiều người trả tiền cho nhiều quyền và lợi ích sinh thái khác nhau có trong 88VIP, chẳng hạn như được hưởng đồng thời tư cách thành viên Ele.me, tư cách thành viên NetEase Cloud Music, tư cách thành viên Youku, v.v.

Tuy nhiên, God Membership của Meituan lại dựa trên số lượng thành viên mua mang về lớn nhất, điều này phần lớn quyết định rằng sẽ khó mở rộng từ nhóm dân số mua mang về, đồng thời, nó cũng chưa thiết lập được các quyền và lợi ích sinh thái khác ngoài các phiếu giảm giá có thể khiến người dùng cảm thấy sâu sắc.

Chúng ta cũng có thể cảm nhận được điều đó thông qua phản hồi từ người dùng và thương gia hiện tại.

Sau khi ra mắt God Membership, một số người dùng bị thu hút bởi mức giá thấp đã bắt đầu giám sát chặt chẽ Meituan về mức giá thấp của họ.

Một số người dùng chỉ ra rằng chỉ những thành viên God lần đầu mới được hưởng mức giảm giá 12%. Sau khi mua Thẻ thành viên God lần thứ hai, 20 phiếu giảm giá 5 nhân dân tệ tương tự sẽ có giá là 60 nhân dân tệ sau khi "giảm giá bất ngờ 40 nhân dân tệ". So với hồ sơ mua hàng vào tháng 5, chi phí thực tế của 6 phiếu giảm giá thành viên đã tăng từ 12,9 nhân dân tệ lên 18 nhân dân tệ sau đợt "giảm giá bất ngờ" hiện tại.

Một số người dùng cũng so sánh nó với các nền tảng giao đồ ăn khác và thấy rằng không có lợi thế rõ ràng về giá sau khi sử dụng Shen Membership để tiết kiệm tiền. Lấy Baodan Chicken Pot (Cửa hàng Jianwai Bắc Kinh) làm ví dụ, cùng một suất ăn với cùng một địa chỉ giao hàng, Meituan với chức năng tiết kiệm ví chỉ rẻ hơn các nền tảng khác 1 nhân dân tệ. Đối với người dùng Meituan trả phí, mức giá này không hiệu quả.

Meituan, công ty đã mở dịch vụ tiết kiệm ví, chỉ rẻ hơn Ele.me một nhân dân tệ. Hình ảnh bên trái hiển thị trang Meituan và hình ảnh bên phải hiển thị trang Ele.me.

Vì vậy, chúng tôi thấy trên mạng xã hội rằng một số người dùng đã chọn hoàn lại tiền hoặc liên hệ với bộ phận chăm sóc khách hàng để thương lượng bồi thường sau khi mua Ví thành viên Shen.

Các thương gia Meituan có thái độ khác nhau khi tham gia chương trình Thành viên Thượng đế.

Quy định hoạt động nêu rõ rằng các thương gia đăng ký làm Thành viên God có thể nhận được hỗ trợ thêm về lưu lượng truy cập, trợ cấp chính thức và các chính sách khác. Như có thể hình dung, sau khi tham gia God Membership, các thương nhân có thể ít nhiều được hưởng những lợi thế liên quan sau khi doanh nghiệp được kết nối, chẳng hạn như sử dụng dịch vụ mang đi của riêng mình để thu hút khách đến cửa hàng, v.v.

Về mặt hỗ trợ lưu lượng truy cập, nền tảng cung cấp năm vị trí hiển thị cho các thương gia thành viên God, cụ thể là mục "Đoán bạn thích" trên trang chủ, thanh gợi ý tìm kiếm, trang kết quả tìm kiếm, nhãn God Coupon trong kênh và vị trí hiển thị lối vào thành viên God mới được thêm vào. Tất cả các thương gia là thành viên của God đều có logo phiếu giảm giá God độc quyền để phân biệt họ với các thương gia không phải là thành viên của God.

Tính đến ngày 4 tháng 7, số lượng thương nhân tham gia chương trình Thành viên Thượng đế của Meituan đã đạt tới 5 triệu.

Nhưng không phải tất cả các thương gia đều có thái độ tích cực và họ vẫn phải tính toán một số thứ.

Thành viên God bao gồm hai loại thương gia: nhóm cơ bản và nhóm mở rộng. Theo Photon Planet, các thương gia trong nhóm cơ bản phải chịu mức phí là 3 nhân dân tệ, còn các thương gia trong nhóm mở rộng được chia thành bốn nhóm theo mức giá khác nhau, từ 100 nhân dân tệ đến hơn 300 nhân dân tệ sau khi thương gia được giảm giá ngay lập tức, và chi phí thương gia dao động từ 5 nhân dân tệ đến 25 nhân dân tệ.

Điều này có nghĩa là chỉ cần thương nhân tham gia vào hoạt động Thành viên Thượng đế thì chi phí cơ bản sẽ tăng lên. Nếu các thương gia muốn duy trì tiêu chuẩn lợi nhuận ban đầu, họ không nên tham gia chương trình Thành viên Thượng đế hoặc tăng giá các gói dịch vụ của mình.

Một thương gia đến từ Nội Mông chia sẻ trên Kuaishou rằng vì không đăng ký làm Thành viên Shen nên cửa hàng anh điều hành "ngay lập tức mất 40% đơn hàng, thậm chí phạm vi giao hàng cũng bị thu hẹp".

Do đó, Meituan hiện nên tập trung nhiều hơn vào sản phẩm "Thành viên thượng đế", phân tầng thành viên, thiết lập quyền lợi và lợi ích của thành viên và thiết lập các quy tắc tham gia của thương nhân.

Lợi thế cốt lõi của Meituan là lợi thế kết hợp của lợi thế về nhà cung cấp, lợi thế về người dùng, lợi thế về dữ liệu người tiêu dùng và định dạng kinh doanh toàn diện. Shen Membership là sản phẩm có thể mang lại những lợi ích này cùng một lúc.

Dựa trên hai sự thật cơ bản là "đối tượng cốt lõi của thành viên God là người dùng đồ ăn mang về" và "giá thấp là phương tiện cạnh tranh cốt lõi trong đời sống địa phương", không phải thành viên God không thể đưa ra mức giá thấp, mà họ có thể hoàn toàn tập trung vào giá thấp.

Tuy nhiên, mức giá thấp dành cho thành viên God không thể đạt được chỉ bằng cách hợp tác chính thức với các thương gia để phát hành phiếu giảm giá. Cạnh tranh giá thấp đã đạt đến giai đoạn này. Khả năng giá thấp mà nền tảng cần phải dựa trên quy mô, tính hệ thống và sự hợp tác cùng có lợi với các đối tác sinh thái.

Quyền lợi mà nền tảng cung cấp cho thành viên không chỉ là mức giá thấp mà phải bao gồm nhiều dịch vụ đa dạng hơn, trong đó có mức giá thấp, để nền tảng có thể thực sự đạt được tính hệ thống.