Sản phẩm được tìm kiếm nhiều nhất đang tràn ngập trên Moments là "Sauce Flavor Latte" do Luckin Coffee và Moutai hợp tác ra mắt.

Hôm nay bạn có thấy Moutai Latte trên WeChat Moments nữa không?

Thức uống cà phê mới do Moutai và Luckin Coffee hợp tác sáng tạo đã trở thành chủ đề nóng. Cho dù bạn có uống rượu hay cà phê, cho dù bạn có thường uống cà phê Luckin hay không, thì lúc này mọi người đều sẽ cố gắng mua một tách để nếm thử. Sự việc ngay lập tức trở thành chủ đề nóng hổi, ​​và vì liên quan đến rượu bia nên "liệu bạn có thể lái xe hay không" đã trở thành chủ đề nóng được mọi người chú ý, thậm chí còn dẫn đến một lời giải thích chính thức. Trong vòng tròn bạn bè và nhiều cộng đồng khác nhau, đủ loại trò đùa và meme liên tục xuất hiện. Ngay cả khi không xét đến doanh số bán hàng, chỉ riêng mức độ phổ biến của cuộc thảo luận cũng cho thấy sự hợp tác này đã thành công.

"Rượu và cà phê ngon, tôi thích cái này."

Sáng sớm thứ Hai, ngày 4 tháng 9, Luckin Coffee và Kweichow Moutai đã cùng nhau ra mắt sản phẩm mới gây sốt "Soy Sauce Latte" tại các cửa hàng Luckin trên toàn quốc, với mức giá 19 nhân dân tệ trong thời gian khuyến mãi. Ngoài ra còn ra mắt các sản phẩm tay cầm cốc, túi giấy và nhãn dán mang thương hiệu chung kết hợp các yếu tố cổ điển của Moutai.

Sau khi sản phẩm ra mắt, tách "cà phê hương rượu vang trắng" này đã thu hút rất nhiều lượt mua vội vã và thảo luận sôi nổi trong giới công nhân. Nhiều người đã đăng ảnh lên mạng xã hội và WeChat ngay sau khi mua những ly latte hương nước sốt này. Vào sáng sớm, gần như toàn bộ WeChat Moments đều tràn ngập thông tin về nỗ lực chung của Luckin Coffee và Kweichow Moutai.

Theo dữ liệu từ mạng xã hội, nhiều chủ đề liên quan đến "Luckin Coffee hợp tác với Moutai" đã trở thành chủ đề tìm kiếm hot trên Weibo. Trong số đó, #Luckin Coffee trả lời câu hỏi liệu uống cà phê đồng thương hiệu Moutai có thể lái xe không# đã nhanh chóng trở thành từ khóa tìm kiếm phổ biến nhất, với hơn 210 triệu lượt đọc. Nhiều cư dân mạng trên mạng xã hội cũng đăng tải nhiều thông tin cho biết "Soy Sauce Latte" đã bán hết. Khi Morketing đang đợi cà phê tại cửa hàng Luckin Coffee ở tầng dưới công ty vào khoảng 9:30 sáng, một nhân viên của Luckin Coffee cho biết: "Rất nhiều người đã gọi loại cà phê này, chắc chắn là đã bán hết. Bây giờ đã hết kem rồi, và loại cà phê chúng tôi pha sau này chỉ có thể pha mà không cần kem". Tính đến 12 giờ trưa, trên ứng dụng Luckin Coffee, nhiều cửa hàng ở Bắc Kinh đã thông báo "Sauce Flavor Latte" đã bán hết.

1. Từ khâu chuẩn bị đến khi bùng nổ về độ phổ biến, liệu chiếc cốc này có phải là “C vào buổi sáng và A vào buổi tối” đối với giới trẻ?

Trên thực tế, sự hợp tác giữa Luckin Coffee và Moutai không phải là không có cảnh báo. Ngay từ thứ sáu tuần trước, tài khoản Weibo chính thức của Luckin Coffee và Moutai đều đã đăng tải thông tin đếm ngược cho sự hợp tác chung. Luckin Coffee thậm chí còn ám chỉ sự hợp tác của mình với Kweichow Moutai bằng cách sử dụng các thuật ngữ như "uống nửa cân", "đắt thế" và "53 độ". Ngoài việc tung ra bản đếm ngược, Moutai còn thích bài đăng trên Weibo của Luckin, khiến cho sự hợp tác chung giữa hai bên trở nên gần như hiển nhiên. Chuỗi hoạt động này đương nhiên thu hút được nhiều sự chú ý và sự quan tâm.

Sáng sớm nay, Luckin Coffee và Moutai đã chính thức công bố hợp tác chung. Buổi lễ ra mắt hợp tác chiến lược ngoại tuyến giữa Luckin Coffee và Moutai. Tại buổi lễ, Chủ tịch kiêm Tổng giám đốc điều hành Luckin Coffee Guo Jinyi tiết lộ: "Trong vài tháng qua, đội ngũ của cả hai bên đã làm việc chặt chẽ với nhau và cùng nhau làm việc. Sau nhiều vòng kiểm tra hương vị sản phẩm nghiêm ngặt và điều chỉnh tối ưu hóa, Jiangxiang Latte ngày hôm nay cuối cùng đã được ra mắt".

Trên mạng, cả hai bên đều công bố sự hợp tác của mình trên nhiều tài khoản chính thức, tập trung vào việc ra mắt mô hình mới "sáng C và tối A". Luckin Coffee, thương hiệu luôn giỏi gây rắc rối, đã đổi ảnh đại diện thành "con nai say xỉn" để quảng cáo sản phẩm của mình. Ngoài việc quảng bá sản phẩm mới "Hương vị nước sốt Mao Đài" và các tài liệu đồng thương hiệu, thương hiệu này còn phát hành TVC thương hiệu có sự tham gia của Mã Đông và những người khác, cho phép mọi người nếm thử hơn nửa pound cà phê "Moutai".

Vậy, “Soy Sauce Latte” có vị như thế nào?

Theo giới thiệu chính thức, mỗi cốc "Trà Giang Hương" đều chứa rượu Mao Đài Quý Châu, khi nhấp một ngụm, bạn có thể cảm nhận được hương vị nước sốt ba tầng thơm, mềm và dịu. Đồng thời, mặc dù nồng độ cồn trong "Giang Hương Latte" dưới 0,5 độ nhưng không khuyến khích trẻ vị thành niên, phụ nữ có thai, người lái xe và người bị dị ứng với rượu uống.

Đánh giá của cư dân mạng sau khi dùng thử sản phẩm này rất trái chiều. Một số cư dân mạng khá hài lòng với hương vị. "Ngụm đầu tiên thực sự khiến tôi ấn tượng với hương thơm của nước sốt, càng uống càng thích, hương thơm đọng lại trong miệng", "Nó có vị sô cô la với nhân rượu, rất ngon." Một số cư dân mạng trực tiếp khuyên mọi người không nên mua sản phẩm này vì cho rằng: "Mùi vị thực sự giống như mùi vị còn sót lại trong miệng sau khi tôi uống quá nhiều và nôn ra". Và phần lớn mọi người đều nói rằng: "Hương vị không quan trọng, tôi chỉ muốn thử cho vui thôi và sẽ không mua lại nữa".

Suy cho cùng, đối với những người theo dõi Luckin Coffee đã quen với chương trình khuyến mãi cà phê 9,9 nhân dân tệ, thì mức giá quá cao 19 nhân dân tệ không thể cho phép họ tận hưởng sự tự do của "C vào buổi sáng và A vào buổi tối". Cà phê Luckin giá 9,9 nhân dân tệ là hàng thật.

2. Luckin Coffee đang trên đà phát triển, trong khi Moutai đang suy thoái. Sự hợp tác chung là “cuộc chạy đua hai chiều” dựa trên nhu cầu phát triển.

Liên quan đến sự hợp tác chung này, một số người bình luận rằng Luckin Coffee "gia nhập doanh nghiệp nhà nước" với sự giúp đỡ của Moutai, và nói đùa rằng giá trị của Luckin Coffee tăng gấp đôi sau khi "leo lên" Moutai. Vì vậy, mọi người bắt đầu thảo luận một câu hỏi trực tuyến: Liệu Luckin Coffee có chủ động tìm kiếm sự hợp tác với Moutai hay Moutai tìm đến Luckin Coffee để hợp tác?

Có hai lý do chính khiến vấn đề này gây ra nhiều cuộc thảo luận sôi nổi: Thứ nhất, giá cà phê Luckin lên tới gần 9,9 nhân dân tệ, trong khi một chai Kweichow Moutai có giá bán từ 2.000-3.000 nhân dân tệ. Với mức chênh lệch giá lớn như vậy, tại sao lại có sự hợp tác chung có vẻ không cân xứng này? Thứ hai, tại sao Luckin Coffee “giá cả phải chăng” lại chọn Moutai, và tại sao Kweichow Moutai luôn “cao cấp” lại chọn Luckin Coffee?

Trước hết, chính mối quan hệ có vẻ bất bình đẳng giữa hai bên khiến cho sự hợp tác chung này trở nên thu hút và mang tính thời sự nhất. Trên các trang Xiaohongshu, Weibo và WeChat Moments, nhiều cư dân mạng đã chủ động lan truyền tin tức và các tin nhắn xuất hiện như thác lũ. Ví dụ, có nhiều đoạn văn như "Nhờ có Luckin Coffee mà tôi có thể uống Moutai từ khi còn nhỏ như vậy" và "Luckin Coffee đã cho tôi nhấp ngụm Moutai đầu tiên trong đời". Điều này cũng khiến sự hợp tác giữa hai bên xuất hiện trên nhiều tìm kiếm hot chỉ trong một buổi sáng, đạt được sự ưa chuộng và lượng truy cập đủ lớn, điều này cuối cùng được phản ánh qua doanh số bán sản phẩm mới "Soy Sauce Latte".

Mặc dù dữ liệu bán hàng chính thức của sản phẩm này vẫn chưa được tiết lộ, chúng ta có thể suy đoán dựa trên việc nhiều cửa hàng thông báo sản phẩm đã bán hết chỉ trong một buổi sáng. Có thể doanh số bán ra sẽ tương đương với "Raw Coconut Latte" trước đó.

Thứ hai, trên thực tế, sự hợp tác giữa hai bên là điều bất ngờ nhưng ở một mức độ nào đó vẫn hợp lý. Sự lựa chọn của mỗi bên dựa trên sự hiểu biết lẫn nhau về nhu cầu phát triển hiện tại của họ. Định dạng đồng thương hiệu chỉ là một phương pháp mà Luckin Coffee làm tốt hơn.

Không cần phải nói, Luckin Coffee có vô số sự hợp tác lớn nhỏ, và tần suất cao đến mức khiến mọi người có cảm giác như có sự hợp tác vào mỗi thứ Hai. Theo số liệu thống kê chưa đầy đủ từ Morketing, từ năm ngoái đến nay, Luckin Coffee đã có hơn 10 lần hợp tác chung được ưa chuộng. Các đối tác bao phủ hầu hết mọi lĩnh vực, từ bậc thầy nghệ thuật đương đại Han Meilin, Rainbow Choir, nhiều triển lãm nghệ thuật, đến nhiều thương hiệu làm đẹp tiêu dùng, thương hiệu đồ uống, đến nhiều phim ảnh, hoạt hình, IP hai chiều phổ biến, He Guangzhi và những người phát ngôn nổi tiếng khác, v.v.

Nếu chúng ta tính đến những sự hợp tác chung phổ biến này, chúng ta có thể thấy rằng cách tiếp cận hợp tác chung của Luckin tập trung nhiều hơn vào đổi mới sản phẩm, sử dụng các sản phẩm mới để thúc đẩy sự phổ biến của sự hợp tác chung. Nói cách khác, sự hợp tác này chỉ là một mánh lới quảng cáo. Các thương hiệu tận dụng sự phổ biến của sự hợp tác để tung ra sản phẩm mới và thúc đẩy tăng trưởng thương hiệu thông qua sức mạnh sản phẩm và truyền miệng. Ví dụ, món latte dừa đá đang rất được ưa chuộng năm nay là sản phẩm hợp tác giữa Luckin Coffee và "Doraemon: Nobita và bầu trời không tưởng", nhưng thực tế, so với sản phẩm hợp tác chung này, sản phẩm này được người tiêu dùng biết đến nhiều hơn.

Sự hợp tác với Moutai có ý nghĩa nâng cấp thêm hình ảnh và giọng điệu thương hiệu cho Luckin Coffee. Là một sản phẩm xa xỉ trong ngành rượu, rượu Mao Đài Quý Châu luôn được định vị ở thị trường cao cấp và có giá trị sưu tầm. Nhóm người tiêu dùng chủ yếu bao gồm những doanh nhân và người tiêu dùng có tiềm lực kinh tế nhất định. Do đó, sự hợp tác giữa Luckin và Moutai có thể ở một mức độ nào đó tạo nên bước đột phá cho thương hiệu và thu hút nhóm khách hàng có mức chi tiêu cao. Suy cho cùng, kể từ khi chương trình khuyến mại cà phê 9,9 nhân dân tệ trở thành bình thường, Luckin đã thu hút được một lượng lớn người tiêu dùng, nhưng nếu muốn kiếm được nhiều lợi nhuận hơn, Luckin vẫn cần mở rộng nhóm người có khả năng chi trả mức giá 19,9 nhân dân tệ, 29,9 nhân dân tệ hoặc thậm chí cao hơn.

Ngược lại, Moutai là một doanh nghiệp quốc gia truyền thống, mặc dù nổi tiếng nhưng cũng bị mắc kẹt trong tình trạng chỉ có một sản phẩm, gây khó khăn cho việc phát triển kinh doanh mới. Đồng thời, đối tượng khách hàng của loại rượu có giá hai hoặc ba nghìn nhân dân tệ tương đối nhỏ và khoảng cách tuổi tác giữa những người tiêu dùng cũng khá lớn. Vì vậy, “trẻ hóa thương hiệu” là một phần quan trọng trong chiến lược phát triển của Moutai.

Trong những năm gần đây, Moutai đã có nhiều nỗ lực thu hút khách hàng trẻ tuổi và liên tục phát triển các hoạt động kinh doanh đa dạng mới. Ví dụ, từ năm ngoái, Moutai đã mở một số cửa hàng kem lớn, bán nhiều hương vị kem khác nhau với mức giá cao nhất vượt quá 60 nhân dân tệ. Cách đây một thời gian, nếu bạn chi một số tiền nhất định để mua kem Haagen-Dazs trên JD.com, bạn có thể nhận được một cây kem Moutai miễn phí. Vào tháng 7 năm nay, Moutai đã tung ra một loại kem mới có giá 29 nhân dân tệ, giảm giá hơn nữa để tiếp cận giới trẻ. Tất cả những điều trên là những gì Moutai hy vọng đạt được từ nhiều nhóm người tiêu dùng trẻ tuổi hơn và nhóm này lại là nhóm khách hàng chính của Luckin Coffee.

Quay trở lại với sản phẩm đồng thương hiệu mới "Jiangxiang Latte", theo những người trong ngành, loại cà phê "Moutai" này rất có thể được pha trộn với tinh chất Moutai do Luckin Coffee phát triển. Đây có thể là lý do chính khiến sản phẩm có thể giữ được hương vị nước sốt đậm đà với hàm lượng cồn cực thấp. Đồng thời, kiểm soát chi phí hiệu quả, giúp người tiêu dùng có thể mua cà phê “Moutai” với mức giá phải chăng là 19 nhân dân tệ.

Ngoài ra, sự hợp tác này còn nhận được rất nhiều sự chú ý trên các nền tảng xã hội và Moutai đã tận dụng cơ hội này để thu hút lượng lớn giới trẻ. Khi nhóm người trẻ này có thế mạnh về kinh tế và có thể chấp nhận rượu bia, phần lớn sự lựa chọn đầu tiên của họ sẽ là hương vị quen thuộc mà họ đã nếm được trong cà phê.

3. Kết luận

Nhìn chung, liên doanh này đã mang lại sự tiếp xúc lớn cho cả hai thương hiệu và tầm ảnh hưởng của liên doanh này bao phủ nhóm người tiêu dùng mà mỗi thương hiệu muốn tiếp cận. Đồng thời, kể từ khi tin tức hợp tác được công bố, giá cổ phiếu của Moutai đã có lúc tăng hơn 1%, điều này cũng cho thấy sự công nhận của thị trường đối với giá trị của liên doanh này.

Tác giả: Jennie Gao, tài khoản công khai WeChat: Morketing (ID: Morketing)