Liệu con đường trở thành “thương mại điện tử của người mua” của Xiaohongshu có khả thi không?

Sự phát triển thương mại điện tử của Xiaohongshu đang phải đối mặt với các vấn đề như lòng tin và thanh toán, đồng thời cần tăng cường cơ sở hạ tầng thương mại điện tử để cải thiện trải nghiệm của người dùng. Vui lòng đọc bài viết này để biết chi tiết.

Mọi hành động của Xiaohongshu đều nhằm mục đích giúp người dùng "dễ dàng" hơn khi đặt hàng, nhưng các công ty thương mại điện tử lâu đời như Alibaba và JD.com có ​​thể đang tìm kiếm sự thay đổi nhanh hơn nhiều so với Xiaohongshu.

Sau nhiều năm do dự trên con đường thương mại hóa, Mao Văn Siêu dường như cuối cùng đã quyết định nâng cao hơn nữa lợi nhuận của Tiểu Hồng Thư.

Sự kết hợp của nhiều tài năng thương mại khác nhau là một biểu hiện của điều này. Những nhân vật tiêu biểu bao gồm Zhao Weichen, cựu thư ký hội đồng quản trị và tổng giám đốc bộ phận phát triển doanh nghiệp và quan hệ nhà đầu tư của Yika Technology, người đã gia nhập Xiaohongshu với tư cách là người đứng đầu bộ phận thương mại hóa; và Yun Fan, người có nhiều năm kinh nghiệm trong hoạt động cộng đồng và thương mại hóa, đã thay thế Xie Yunwei giữ vị trí trưởng nhóm nội dung cộng đồng. Cho dù là bộ phận thương mại hóa hay bộ phận nội dung, bầu không khí thương mại của Xiaohongshu dường như mạnh mẽ hơn trước.

Xét về mặt hiệu suất, Xiaohongshu cũng đang cho thấy dấu hiệu đột phá. Theo hãng truyền thông nước ngoài Financial Times, năm 2023, Xiaohongshu đạt doanh thu hoạt động 3,7 tỷ đô la Mỹ, tăng 85% so với cùng kỳ năm trước; lợi nhuận ròng là 500 triệu đô la Mỹ, trong khi lợi nhuận ròng lỗ cùng kỳ năm ngoái là khoảng 200 triệu đô la Mỹ. Đây cũng là lần đầu tiên Xiaohongshu có lãi sau 10 năm thành lập.

Điều đáng chú ý là trong cơ cấu doanh thu hiện tại, tỷ trọng doanh thu từ quảng cáo thương mại vẫn cao tới 70%-80%, trong khi mảng thương mại điện tử, mảng sẽ đóng góp doanh thu trong tương lai, vẫn chỉ chiếm tỷ trọng tương đối thấp. Đây là công cụ mạnh mẽ nhất để kiếm tiền và tăng giá trị.

Tuy nhiên, trong hơn một năm kể từ khi khẩu hiệu "thương mại điện tử của người mua" được hô vang vào năm ngoái, ngoại trừ Gigi Lai và Dong Jie, doanh nghiệp thương mại điện tử của Xiaohongshu không có "người dẫn đầu hàng đầu" nào để thể hiện; cùng với sự thay đổi thường xuyên trong ban quản lý cấp cao của bộ phận, Xiaohongshu chưa bao giờ có thể đẩy nhanh tiến độ kinh doanh thương mại điện tử của mình.

Không còn nghi ngờ gì nữa, quá trình thương mại hóa được thể hiện qua thương mại điện tử của người mua là một trong những điểm cân bằng mà Xiaohongshu đã tìm thấy giữa bầu không khí cộng đồng và giá trị thương mại. Thương mại điện tử của người mua đóng vai trò quan trọng đối với tương lai kinh doanh của Xiaohongshu.

Do đó, khi thực sự sử dụng Xiaohongshu, các tình huống thương mại điện tử mà người dùng thông thường thường gặp phải thường trở thành hai tình huống sau: một là luồng thông tin quảng cáo thương mại điện tử của các mặt hàng thông dụng dựa trên đặc điểm luồng thông tin riêng của nó; loại còn lại là những ghi chú về những điều tốt đẹp do người dùng cá nhân đăng tải - không nhất thiết phải là hàng hóa vật chất như sản phẩm làm đẹp và giày dép, nhưng cũng có thể là những sản phẩm "phân mảnh" như các thông số cài đặt sẵn cho nhiếp ảnh điện thoại di động và hình nền điện thoại di động độ nét cao. Giá trị đơn hàng trung bình thấp hơn so với các sản phẩm thương mại điện tử nói chung, nhưng tỷ lệ mua lại cao hơn.

Nói chung, những ghi chú này có cửa hàng riêng hoặc được chuyển đến Xianyu, Taobao, WeChat và các nền tảng tín dụng khác trong các cuộc trò chuyện riêng tư. Lý do rất đơn giản. Cơ sở hạ tầng thương mại điện tử hiện tại của Xiaohongshu không thể so sánh với các nền tảng thương mại điện tử đã có uy tín khác. Do đó, người dùng phải dựa vào các nền tảng khác để mua các sản phẩm được hiển thị trên Xiaohongshu và có được trải nghiệm tiêu dùng thương mại điện tử trọn vẹn.

1. Mọi người mua gì trên Xiaohongshu?

Theo Lujiu Business Review, các loại hàng hóa "linh tinh" có tỷ lệ đặt hàng cao hơn trên Xiaohongshu thường được chia thành các loại sau dựa trên các tình huống.

Trong văn phòng và học tập, mẫu PPT phổ biến hơn. Lấy những ghi chú sau đây làm ví dụ, mẫu PPT báo cáo cuối năm có giá 139 nhân dân tệ đã bán được gần 8.000 bản trong vòng chưa đầy nửa năm. Tất nhiên, đây là giá bán cho một đơn vị sản phẩm chỉ có thể bán được nếu mẫu đó là bản gốc. Nếu không phải hàng chính hãng thì giá thường vào khoảng 10 nhân dân tệ.

Trong trường hợp sở thích cá nhân, một danh mục phổ biến khác là hàng hóa ảo được thể hiện bằng hình nền điện thoại di động và thông số camera. Có hai tình huống về việc liệu những sản phẩm này có liên quan đến các kịch bản thương mại điện tử của Xiaohongshu hay không, một là được sử dụng và hai là không.

Lấy hình nền điện thoại di động được Lujiu Business Review mua làm ví dụ. Phương pháp kiếm tiền cụ thể như sau: Đầu tiên, hiển thị mẫu hình nền trên trang bìa của tờ tiền. Nếu bạn muốn có ảnh gốc, trước tiên bạn cần phải thích và sưu tầm ảnh đó, và bạn cũng cần phải "yêu cầu ảnh" trong phần bình luận. Định dạng như sau:

Sau khi nhận được hình nền điện thoại di động như mong đợi, Lujiu Business Review phát hiện rằng, ngoại trừ "gói dùng thử" hình nền điện thoại di động, các hình ảnh gốc còn lại được gửi trong tin nhắn riêng tư, chẳng hạn như phiên bản dành cho máy tính bảng và máy tính, cần phải trả phí để mua và các hình nền khác được đưa vào cửa hàng trang chủ của blogger. Sau khi kiểm tra, tôi thấy giá bán giấy dán tường trên trang chủ của nó hầu như đều dưới 5 tệ. Chỉ cần chất lượng giấy dán tường tốt thì ngưỡng "tiêu dùng bốc đồng" thực ra rất thấp.

Điều tương tự cũng áp dụng cho các thông số cài đặt sẵn cho nhiếp ảnh trên điện thoại di động. Các blogger thường đăng ảnh chụp cùng các thông số lên trang bìa ghi chú của họ, sau đó sử dụng ID cá nhân hoặc khu vực bình luận để thu hút lượt truy cập. Sau khi chi 8 nhân dân tệ để đặt hàng trên Lujiu Business Review, họ đã có được hơn 20 thông số chụp ảnh dành riêng cho điện thoại di động. Đối với những người không giỏi chụp ảnh, nếu 8 nhân dân tệ có thể biến điện thoại di động thành công cụ chụp ảnh kỳ diệu thì hầu hết mọi người đều sẵn sàng trả mức giá này.

Tuy nhiên, trong quá trình giao dịch, Lujiu Business Review phát hiện rằng, ngoại trừ quá trình tra cứu, hầu hết các giao dịch đều diễn ra bên ngoài Xiaohongshu. Ví dụ, lần này khi mua thông số camera, chỉ cần hỏi trong cửa sổ tin nhắn riêng của Xiaohongshu, sau đó sẽ được chuyển đến WeChat. Việc thanh toán tiếp theo và "vận chuyển" cũng được thực hiện trên WeChat.

Tất nhiên, đây không phải là phương tiện duy nhất. Người đam mê bắn cung Xiaoyu chia sẻ với Lujiu Business Review. Trước đó, anh đã từng nhìn thấy một chiếc cung hình cánh tay rô-bốt trông rất đẹp mắt đứng trên Tiểu Hồng Thư. Blogger này đến từ cùng thành phố với anh và có một cửa hàng trên phố Xiaohongshu, nhưng anh đã gửi tin nhắn riêng cho cô ấy nhiều lần nhưng không nhận được hồi âm. Cuối cùng, anh đã liên lạc với blogger thông qua tin nhắn riêng.

Sau khi trao đổi thông tin chi tiết về sản phẩm, Tiểu Vũ quyết định xem sản phẩm hoàn thiện trước nên đã đến câu lạc bộ bắn cung nơi blogger đang làm việc. Sau khi trao đổi với câu lạc bộ, tôi phát hiện ra rằng khung cung được làm từ vật liệu in 3D nguyên khối và cần thời gian để hoàn thành. Do đó, các phương thức thanh toán một lần thông thường trong thương mại điện tử không thể tạo điều kiện thuận lợi cho giao dịch.

Cuối cùng, Xiaoyu đã sử dụng Xianyu làm kịch bản giao dịch vì anh ấy có thể trả tiền đặt cọc trước thông qua Xianyu và sau đó thanh toán số dư sau khi đã hài lòng. Đồng thời, Xiaoyu cũng sử dụng điểm tín dụng Sesame của blogger làm tham chiếu để quyết định có nên giao dịch hay không.

2. Trồng cây trên Tiểu Hồng Thư, người khác hưởng bóng mát

Có thể thấy, dù là hàng hóa vật lý nhỏ hay sản phẩm điện tử ảo, nếu dựa vào “cơ sở hạ tầng” thương mại điện tử hiện nay, Xiaohongshu vẫn còn phải nỗ lực nhiều nữa nếu muốn mang đến cho người dùng trải nghiệm thương mại điện tử trọn vẹn và thoải mái.

Tất nhiên, trải nghiệm thương mại điện tử bao gồm nhiều thành phần và nền tảng cơ bản nằm ở việc xây dựng hệ sinh thái của nó. Sau đây chỉ là một số ít nội dung liên quan đến các trường hợp nêu trên.

Đầu tiên là lòng tin của người dùng vào người bán. Với những khuyến nghị chính xác của thuật toán Xiaohongshu, người dùng không khó để đưa ra những ghi chú khuyến khích họ đọc. Tuy nhiên, tất cả các sản phẩm được đề cập ở trên đều có một vấn đề chung. Ngoài nội dung, Xiaohongshu chỉ dựa vào đánh giá trình độ của các thương nhân nói chung và không có biện pháp nào khác để "chiếm được lòng tin của người tiêu dùng".

Các nền tảng thương mại điện tử uy tín khác, chẳng hạn như Xianyu và Taobao, đã có các công cụ xếp hạng như Sesame Credit để người dùng có thể sàng lọc người bán. Nếu đó là thông số camera hoặc hình nền điện thoại di động có giá vài đô la thì thực tế nó không có nhiều tác động. Đối với những sản phẩm có giá trị đơn vị lên tới hàng trăm đô la như thực phẩm và quần áo, người dùng sẽ phải cân nhắc nhiều hơn khi đặt hàng. Nhưng ở giai đoạn này, Xiaohongshu còn thiếu "hạ tầng cứng", chẳng hạn như một loạt các dịch vụ giao dịch dựa trên xếp hạng tín dụng.

Có một ngoại lệ, đó là, ảnh hưởng và thành tích trước đây của "người mua" hoặc người nổi tiếng sẽ được sử dụng để chứng thực sự kiện. Ví dụ, nhóm của Dong Jie hoặc Zhang Xiaohui, họ hoặc quảng bá hàng hiệu đắt tiền hơn hoặc các thương hiệu thiết kế riêng. Những loại sản phẩm này thường có cửa hàng trên Taobao hoặc các kênh khác. Nói cách khác, Xiaohongshu có thể gián tiếp cho phép người dùng tận hưởng cơ sở hạ tầng của các nền tảng khác thông qua sự giới thiệu của những "người mua" này.

Tuy nhiên, điều này lại khó có thể được các thương gia bản địa nhỏ khác trên đảo Xiaohongshu sở hữu trực tiếp.

Sau đó đến khâu hậu cần và trả hàng. Một số người dùng mua sắm trên Xiaohongshu chia sẻ với Lujiu Business Review rằng hoạt động hậu cần hiện tại của các thương gia Xiaohongshu chủ yếu dựa vào hệ thống Cainiao, tức là 3Tong và YTO thực hiện giao hàng đầu cuối, ngoài ra thỉnh thoảng cũng có SF Express và Jitu. Trước khi tiến hành hợp tác có hệ thống, việc giao hàng của thương mại điện tử Xiaohongshu gần tương đương với Taobao trước năm 2017, trải nghiệm cơ bản cũng gần như giống nhau.

Vậy khoảng cách ở đâu? Cụ thể, nếu bạn muốn trả lại hoặc đổi sản phẩm trên Xiaohongshu, đơn vị bán hàng vẫn cung cấp địa chỉ trả hàng và người dùng phải tự gửi trả sản phẩm với chi phí của mình. Tuy nhiên, đối với các công ty thương mại điện tử lâu đời như Taobao, Cainiao Logistics hiện tại có thể cung cấp dịch vụ nhận hàng tận nơi một lần thông qua giao diện trả hàng mà không cần bất kỳ hoạt động bổ sung nào khác.

Ngưỡng để đạt được điều này vẫn là điểm tín dụng của người dùng đạt đến mức nhất định. Rõ ràng, đây là cơ sở hạ tầng sinh thái mà Tiểu Hồng Thư không thể bù đắp được trong thời gian ngắn.

Cần lưu ý rằng những khoảng trống này không ảnh hưởng đến giai đoạn "trồng cỏ" của người dùng trong nửa đầu quyết định mua sắm. Nhưng khi đến giai đoạn "nhổ cỏ dại", do thiếu cơ sở hạ tầng sinh thái thương mại điện tử đa dạng, người dùng chắc chắn sẽ bị chuyển hướng sang các nền tảng thương mại điện tử khác, cả về mặt chủ quan lẫn khách quan, dẫn đến tình trạng "Tiểu Hồng Thư trồng cây, người khác hưởng bóng mát".

3. Rào cản lớn nhất để Xiaohongshu trở thành một công ty thương mại điện tử sâu sắc

Là một cộng đồng nội dung chuyên quảng bá nội dung, giá trị của Xiaohongshu được các thương hiệu, vốn và người dùng công nhận. Nếu không, sẽ không thể lý giải được tại sao trong bối cảnh hiện tại khi thị trường Internet đã có sàn giao dịch chứng khoán nhiều năm, quy mô người dùng vẫn đạt mức tăng trưởng ngược chu kỳ, trở thành “miền đất hứa” cho các thương hiệu và nhà quảng cáo.

Một phần giá trị này đến từ việc liên tục tạo ra các koc hoạt động trên Xiaohongshu và mức độ đề xuất thuật toán tuyệt vời của chính Xiaohongshu, phần còn lại đến từ các tình huống tìm kiếm dựa trên sáng kiến ​​của người dùng và sự hỗ trợ có chủ đích từ nền tảng. Đây cũng là một trong những lý do khiến Xiaohongshu thay thế Zhihu và Baidu, trở thành công cụ tìm kiếm của giới trẻ.

Dữ liệu mới nhất cho thấy Xiaohongshu có hơn 20 triệu người sáng tạo hoạt động hàng tháng, với trung bình hơn 3 triệu bài viết được xuất bản mỗi ngày. 70% người dùng hoạt động hàng tháng thực hiện tìm kiếm tần suất cao trên Xiaohongshu, với khối lượng truy vấn tìm kiếm trung bình hàng ngày gần 300 triệu lần và 88% trong số tất cả các hành vi tìm kiếm là tìm kiếm tích cực.

Độ rộng của nội dung này đã trở thành một sự cân bằng khó khăn - một mặt là lòng tin của người dùng vào nội dung và bầu không khí cộng đồng của Xiaohongshu; Mặt khác, nền tảng này cũng nắm bắt được mức độ thương mại hóa của mình. Trước khi thay đổi lãnh đạo vào năm nay, Xiaohongshu đã nghiêng phần lớn cán cân về phía nội dung, nhưng hậu quả là không có lợi nhuận trong dài hạn. Năm nay, tốc độ thương mại hóa chung của Xiaohongshu dường như đã thay đổi tình hình này.

Nhưng cũng nảy sinh vấn đề. Một mặt, dựa trên bố cục hai cột truyền thống của Xiaohongshu, người dùng có nhiều lựa chọn hơn so với bố cục một cột như Douyin. Nếu có quá nhiều nội dung thương mại, người dùng sẽ ngày càng phản cảm với nội dung của Xiaohongshu và bầu không khí cộng đồng sẽ bị giảm sút.

Mặt khác, đặc điểm trước đây của Xiaohongshu là “nội dung mạnh và người dùng ít” cũng dẫn đến một điều, đó là người dùng chú ý đến nội dung nhiều hơn là bản thân người viết blog. Nói cách khác, một ghi chú có thể dễ dàng trở nên phổ biến, nhưng lại khó thu hút sự chú ý hơn so với các nền tảng khác.

Một điều kiện cần thiết để các công ty thương mại điện tử này đạt được quy mô là bản thân họ phải có lượng người hâm mộ đông đảo. Tuy nhiên, chuỗi chuyển đổi sự chú ý của người dùng dài của nền tảng này chắc chắn sẽ dẫn đến quá trình "tích lũy nguyên thủy" lâu hơn đối với các điểm neo này so với các nền tảng như Douyin. Đối với nhóm thương mại hóa, cả chi phí thời gian và chi phí tài chính đều là những khoản đầu tư lớn hơn. Chưa kể đến việc thiếu hệ sinh thái nói trên cũng tạo ra rào cản cho người dùng khi muốn mua sắm trực tiếp trên Xiaohongshu.

Tất nhiên, hiện tại, mọi hành động của Xiaohongshu đều hướng đến mục tiêu giúp người dùng dễ dàng hơn trong việc đặt hàng và thương mại điện tử Xiaohongshu vẫn đang cố gắng tạo ra một con đường riêng biệt. Tuy nhiên, các công ty thương mại điện tử lâu đời như Alibaba, JD.com và Pinduoduo đều đang tìm kiếm sự thay đổi với tốc độ nhanh chóng. Tốc độ thay đổi của thương mại điện tử Douyin thậm chí còn nhanh hơn nhiều so với Xiaohongshu. Vậy, thị trường còn bao nhiêu thời gian cho thương mại điện tử Xiaohongshu?

Tác giả: Hồ Gia Minh; Nhà sản xuất: Daman

Nguồn tài khoản công khai: Lujiu Business Review (ID: liujiucaijing69), sự thật không thể được tiết lộ, chỉ có thể tiếp cận.