Starbucks một lần nữa lại làm trò hề trong lĩnh vực cà phê mang đi

Cà phê mang đi của Starbucks hiện "chỉ phục vụ mang đi". Những người yêu thích cà phê mang đi có đang cùng nhau chuyển sang đổi mới sản phẩm độc quyền không? Nhiều thương hiệu cà phê đang xác định và liên tục củng cố lợi thế cạnh tranh khác biệt của mình. Chúng ta hãy cùng xem nhé!

Uống cà phê tại Starbucks và gọi cà phê mang đi là hai trải nghiệm khác nhau. Trong một cửa hàng, bạn có thể cảm thấy ấm lòng khi chứng kiến ​​một cảnh tượng tình cờ như thế này: anh chàng giao hàng đang cắm cúi vào điện thoại di động trước quầy bar, lẩm bẩm một lúc lâu, và nhân viên bán hàng không hiểu anh ta đang làm gì. Thì ra là cốc cà phê được mang đến đã bị đổ ra một nửa. Có lẽ cảm thấy hơi thất vọng, anh ấy đã sẵn sàng tự trả tiền mua một chiếc cốc mới, nhưng anh ấy lại mắc kẹt trong một cảnh tượng mà anh ấy không quen thuộc - việc gọi món. Kết quả là, nhân viên bán hàng nói thẳng: Không cần đâu, tôi pha cho ngài một tách khác thôi. Chàng trai trẻ sững sờ trong hai giây, sau khi liên tục nói lời cảm ơn, anh bắt đầu kể về lần cuối cùng anh làm đổ đồ uống khi giao đồ ăn và phải bồi thường hơn 30 nhân dân tệ.

Sau đó, nhân viên bán hàng giải thích với khách hàng tò mò rằng tình huống này có thể được bù đắp bằng "quyền lợi đối tác" của họ. Đối với người giao hàng cũng không dễ dàng.

Đây là trải nghiệm giao hàng ấm áp đến mức khách hàng đặt hàng hầu như không hề biết đến.

Đây chính là mâu thuẫn trong bối cảnh mua đồ ăn mang về: theo đuổi hiệu quả và sự tiện lợi, nhưng đồng thời lại từ bỏ một số trải nghiệm và chức năng xã hội. Cuối cùng, việc hương vị của đồ uống có phù hợp với đồ ăn tại chỗ hay không đã trở thành tiêu chí cao nhất để đánh giá trải nghiệm mua mang về.

Do đó, ý tưởng trước đây của các thương hiệu cà phê boutique là nâng cấp cơ sở hạ tầng phân phối, chẳng hạn như thiết kế lại hộp giao hàng lạnh và nắp cốc mang đi.

Trong năm thứ năm triển khai dịch vụ Starbucks Delivery, Starbucks đã cung cấp cho ngành công nghiệp một ý tưởng mới - phát triển các sản phẩm "độc quyền" trực tuyến dành riêng cho khách hàng mua mang về nhằm mang lại giá trị khác biệt.

Điều khiến mọi người tò mò là Starbucks đã ẩn chứa những suy nghĩ nhỏ nào đằng sau chiến lược này? Và ngoài phiếu giảm giá, liệu các thương hiệu cà phê mang đi có cùng nhau hướng tới đổi mới sản phẩm độc quyền không?

1. Ngành công nghiệp cà phê có một "nguồn cung cấp đặc biệt" mang đi

Starbucks hiểu rõ về tiếp thị bầu không khí. Vào ngày 29 tháng 8, kỷ niệm 5 năm ra mắt Star Delivery, thức uống cà phê đầu tiên được thiết kế để giao hàng, dòng sản phẩm Space-Time, đã ra mắt, tạo nên xu hướng check-in trên mạng xã hội.

"Tôi đã đăng ký để nhận loại cà phê mang đi cao cấp mới. Starbucks đang cố lừa ai vậy?" Một người dùng Xiaohongshu đã chụp ảnh khi đang cầm một cốc cà phê mang đi và chia sẻ cảm nhận của mình về hai sản phẩm trà và cà phê mới là Osmanthus Flavor Tieguanyin Latte và Plum Hawthorn Black Tea Americano.

Được chia sẻ bởi người dùng Xiaohongshu

Hành vi "kiểm tra" thường bắt đầu bằng sự mới lạ hoặc khan hiếm. Sản phẩm mới của Zhuanxingsong đã nắm bắt được điều này một cách hoàn hảo - "sinh ra để giao hàng" có hai ý nghĩa: một là khách hàng không thể mua nó tại cửa hàng; Thứ hai là trong quá trình thiết kế đồ uống, thời gian giao hàng được sử dụng để "ngâm trong suốt quá trình" để hương vị đạt đến mức hoàn hảo khi đến tay người nhận. Việc đặt ra ngưỡng "thời gian và không gian" cho việc mua sắm chắc chắn sẽ làm tăng cảm giác khan hiếm và lợi nhuận. Thương hiệu xa xỉ Hermes và sản phẩm tiêu dùng đại chúng Xiaomi đều đã xác minh thành công điều này. Tuy nhiên, đối với cà phê độc quyền trực tuyến của Starbucks, thời gian là yếu tố quan trọng. Các túi trà được ngâm trong quá trình vận chuyển và hương vị đạt chuẩn khi được giao đến tay khách hàng sau 20 phút. Nếu khách hàng đến cửa hàng được thông báo rằng họ phải đợi 20 phút trước khi có thể nhấp một ngụm đồ uống, có lẽ nhiều người sẽ không thể chịu đựng được.

Theo góc nhìn này, Starbucks hiểu được điều kiện quốc gia của Trung Quốc.

"Thời gian và không gian" từng là một hạn chế đối với hoạt động mua mang về. Công ty tư vấn Deloitte đã chỉ ra trong "Sách trắng về ngành cà phê xay tươi" rằng dù trong bối cảnh "cà phê nhanh" hay "cà phê chậm", hương vị vẫn là yếu tố mà người tiêu dùng luôn theo đuổi. Tuy nhiên, làm sao để đảm bảo đồ uống giữ được đúng hương vị trong quá trình giao hàng luôn là một vấn đề.

Trước đây, có ba điểm khó khăn chính khi pha cà phê mang đi: đổ, nhiệt độ và bọt sữa dễ tan. Để giải quyết vấn đề này, nhiều thương hiệu đã phát triển "nắp cốc chống tràn khi mang đi". Ví dụ, Starbucks đã thiết kế một "buồng chống trào ngược" cho nắp cốc mang đi để ngăn hơi nước và chất lỏng tràn ra ngoài, và nền tảng giao hàng đã thiết kế lại các hộp giao hàng lạnh. Nhưng cappuccino, loại cà phê chứa gần một phần ba bọt sữa, chắc chắn sẽ không xuất hiện trong thực đơn bán mang về. Suy cho cùng, không ai muốn trải nghiệm sự bối rối khi gọi một tách cappuccino rồi phát hiện ra rằng đó lại là một tách latte.

Sự xuất hiện của bộ truyện "Thời gian và không gian" của Zhuanxingsong đánh dấu sự thay đổi trong tư duy của ngành. Với cơ sở hạ tầng giao hàng đã hoàn thiện, nếu thời gian và không gian có thể trở thành "bạn bè" thông qua đổi mới danh mục để cung cấp trải nghiệm theo kịch bản khác biệt cho người dùng dịch vụ mang đi, thì chắc chắn đây sẽ là sự nâng cấp trong khả năng cạnh tranh của ngành. Trên bề mặt, Starbucks đang tự thu được lợi nhuận; ở cấp độ sâu hơn, một khi các sản phẩm độc quyền trực tuyến này trở nên phổ biến, chúng cũng sẽ truyền cảm hứng cho những sản phẩm tương tự - hóa ra, ngoài phiếu giảm giá, một luồng vô tận các "sản phẩm độc quyền" cũng có thể được sử dụng để kích hoạt kết nối giữa người dùng trực tuyến và các thương hiệu. Cách tiếp cận này có thể đưa dịch vụ giao cà phê lên một tầm cao mới, nhưng tất nhiên người hưởng lợi cuối cùng sẽ là người dùng.

Xét về góc độ vận hành sản phẩm, vòng hoạt động này của Zhuanxingsong cũng rất đáng chú ý. Là một tập đoàn bán lẻ toàn cầu, hoạt động tinh tế không chỉ là một khẩu hiệu; chi tiết có ở khắp mọi nơi. Ví dụ, sẽ có một mô-đun tính giờ độc quyền trên ứng dụng Star Delivery, bắt đầu đếm từ thời điểm đồ uống được pha chế và tự động nhắc nhở khách hàng sau 20 phút rằng đồ uống đã sẵn sàng để thưởng thức. Sự sáng tạo này không chỉ nâng cao nghi thức và bầu không khí khi uống cà phê mà còn thúc đẩy mối liên hệ giữa khách hàng và đồ uống.

2. Takeaway đang trở thành một cột tăng trưởng mới cho Starbucks

Từ đầu năm nay, thị trường cà phê tiếp tục nóng lên. Dữ liệu của QuestMobile cho thấy tính đến tháng 6 năm nay, số lượng người dùng cà phê pha sẵn đã đạt 76,106 triệu người, tăng 109,6% so với cùng kỳ năm ngoái. Trong một thị trường đang bùng nổ, tại sao Starbucks lại là công ty đầu tiên triển khai dịch vụ giao đồ ăn?

"NoNoise" tin rằng điều này là không thể tránh khỏi. Đầu tiên, kinh doanh trực tuyến đang trở thành cơ hội tăng trưởng mới cho Starbucks. Xét về mặt thời gian, dịch vụ giao đồ ăn Starbucks Delivery được ra mắt vào tháng 9 năm 2018. Sau một năm hoạt động, Starbucks Delivery chỉ chiếm 7% tổng doanh số của Starbucks Trung Quốc trong quý đó. Nhưng kể từ đó nó đã phát triển đều đặn. Đến quý tài chính thứ ba năm 2023 (lưu ý: quý thứ hai của năm tự nhiên 2023), doanh số bán hàng của Zhuanxingsong đạt mức cao kỷ lục, tăng 63% so với cùng kỳ năm trước, chiếm 25% tổng doanh số bán hàng.

Các cơ hội tăng trưởng do nền tảng kỹ thuật số mang lại đã thúc đẩy sự tự tin của Starbucks vào thị trường một cách khách quan. Theo tầm nhìn chiến lược năm 2025 của Starbucks Trung Quốc được công bố vào tháng 9 năm ngoái, công ty có kế hoạch đạt được mục tiêu tăng gấp đôi doanh số hiện tại cho hoạt động giao hàng vào năm 2025.

Nếu chúng ta phân tích chéo hai chỉ số quan trọng khác trong tầm nhìn chiến lược năm 2025, tỷ lệ của Zhuanxingsong trong tổng doanh số có thể tăng thêm từ 25%. Theo kế hoạch, Starbucks Trung Quốc sẽ mở 9.000 cửa hàng vào năm 2025, dựa trên 6.000 cửa hàng trong năm tài chính 2022, tăng 50% về số lượng cửa hàng, trong khi mục tiêu tăng trưởng lợi nhuận ròng trong cùng kỳ là tăng gấp đôi; nếu chúng ta so sánh theo chiều ngang với hiệu suất của quý trước - doanh số tại cùng một cửa hàng tăng 46% và Starbucks Delivery tăng 63%, điều này có nghĩa là Starbucks Delivery sẽ phải chịu kỳ vọng tăng trưởng cao hơn và trở thành động lực tăng trưởng mạnh mẽ hơn. Để đạt được các mục tiêu trên, doanh nghiệp giao đồ ăn cần mở rộng cơ sở người dùng và tăng tần suất mua hàng lặp lại. Đây là một thách thức đối với Starbucks.

Trong ngành cà phê, Starbucks đại diện cho "không gian thứ ba". Khi khách hàng sử dụng cà phê tại cửa hàng, họ không chỉ trả tiền cho cà phê mà còn trả tiền cho không gian xã hội và trải nghiệm dịch vụ cao cấp. Kịch bản mang về thì khác. Sự mở rộng quy mô thị trường nói chung đã dẫn đến sự phân tầng các nhóm khách hàng. Các thành viên cao cấp có thể tiếp tục trả tiền đồ uống như bình thường và sử dụng lòng trung thành của mình để nạp tiền và ủng hộ thương hiệu; nhưng đối với những người dùng tiềm năng mới, Starbucks cần thiết kế những trải nghiệm độc quyền trong các tình huống trực tuyến để thay thế cảm giác giá trị của "không gian thứ ba".

Tất nhiên, vẫn còn những lựa chọn khác trong ngành. Ví dụ, nhiều thương hiệu sẽ kích thích đơn hàng trực tuyến thông qua phiếu giảm giá và Starbucks cũng có phiếu giảm giá mua mang về. Nhưng thành thật mà nói, phiếu giảm giá có thể thu hút khách hàng mới, nhưng liệu chúng có thể giành được lòng trung thành của người dùng và cải thiện tỷ lệ giữ chân khách hàng hay không vẫn còn là câu hỏi. Ngược lại, việc mang lại cho người dùng cảm giác khác biệt về giá trị là một chiến lược dài hạn hơn. Đặc biệt là nhóm người tiêu dùng trẻ mà Starbucks muốn thu hút, họ thích trả tiền cho "trải nghiệm", và thực đơn độc quyền cùng trải nghiệm tùy chỉnh cho các đơn hàng mang về dường như là thế mạnh của Starbucks.

Chúng tôi suy ra rằng Starbucks sẽ tiếp tục tăng giá trị của dịch vụ giao cà phê và chuỗi sản phẩm trà và cà phê chỉ là mùa đầu tiên trong nỗ lực phát triển các sản phẩm chỉ giao hàng của gã khổng lồ về cà phê.

3. DNA thương hiệu dẫn dắt doanh nghiệp cà phê đến các mô hình khác nhau

Theo góc nhìn của ngành, thị trường cà phê boutique thực sự sôi động trong năm nay, với giá cà phê và vị trí cửa hàng đều tăng. Nhưng loại cạnh tranh này chỉ là một phần nhỏ của thị trường cà phê rộng lớn hơn và là phần phát triển ấn tượng nhất của ngành. Tiêu thụ cà phê trong nước có sự phân tầng rõ rệt. Mỗi thương hiệu có gen, định vị người dùng khác nhau và logic cơ bản của doanh nghiệp cũng khác nhau.

Hãy lấy Starbucks làm ví dụ. Là đại diện của cà phê cao cấp, dù là không gian thứ ba được gắn nhãn hay nền tảng trực tuyến đang ngày càng gia tăng, thì cốt lõi trong hoạt động kinh doanh của công ty luôn là trải nghiệm của người dùng. Trải nghiệm người dùng này là sự kết hợp giữa chất lượng sản phẩm, không gian và chức năng xã hội, đồng thời cũng là rào cản mà Starbucks không thể bỏ qua. Ngược lại, nếu bạn chỉ nhìn vào "gương chiếu hậu", bị hạn chế bởi đối thủ cạnh tranh hoặc thậm chí cạnh tranh về giá thì điều đó sẽ không có nhiều ý nghĩa.

Trên thực tế, là một thương hiệu cà phê toàn cầu đã thành danh hơn 50 năm, Starbucks đã trải qua nhiều chu kỳ kinh tế và nhiều lần gặp phải sự cạnh tranh tại thị trường Hoa Kỳ và nước ngoài, nên bản thân nhà sáng lập Howard Schultz cũng đã suy nghĩ rất lâu về cách ứng phó với sự cạnh tranh. Khi đến thăm Đại học Bắc Kinh vào tháng 4 năm nay, ông đã nhắc lại quan điểm của mình: "Chúng tôi không dành nhiều thời gian để quan tâm đến những gì đối thủ cạnh tranh đang làm, vì vận mệnh của chúng tôi nằm trong tay chính chúng tôi - làm thế nào để chúng tôi vượt qua được kỳ vọng của đối tác và khách hàng? Làm thế nào để chúng tôi nỗ lực cung cấp loại cà phê chất lượng cao nhất thế giới? Làm thế nào để chúng tôi giữ chân khách hàng quay lại Starbucks và giới thiệu với bạn bè của họ? Tất cả những điều này không liên quan gì đến cạnh tranh".

Câu trả lời cho những câu hỏi trên cuối cùng đều xoay quanh trải nghiệm của người dùng. Trên mạng xã hội, nhiều “ý tưởng nhỏ” về thiết kế trải nghiệm của Starbucks đã trở thành chủ đề nóng trong cộng đồng người dùng. Ví dụ, dịch vụ “giao hàng tận tâm” và lời chào viết tay ngẫu nhiên trên cốc giấy của Star Delivery đã trở thành phần mở rộng của “giao hàng ấm áp”. Trò chơi "giao trái tim" bổ sung thêm tính năng xã hội cho cà phê mang đi. Lúc này, cà phê không chỉ là thức uống hằng ngày mà còn có thể truyền tải được những điều người đối diện muốn nói. Ngoài ra, khi dịch vụ Star Delivery lần đầu tiên ra mắt, nó đã cung cấp cho người tiêu dùng các tùy chọn đặt hàng tùy chỉnh gần giống với các tùy chọn tại cửa hàng. Ngoài các tùy chọn về nồng độ, phương pháp chiết xuất, loại sữa, nhiệt độ, v.v., các tùy chọn nâng cao như xi-rô và nước sốt có hương vị đã được thêm vào, có thể được coi là một loại "cân bằng" trải nghiệm trực tuyến.

Các thương hiệu địa phương như Luckin Coffee có mô hình kinh doanh khác. Thương hiệu cốt lõi của Luckin Coffee và Coodi là "cà phê nhanh" giá cả phải chăng, do đó quy mô đặc biệt quan trọng. Đây là cơ sở đảm bảo lợi thế về giá, và giá cả là nguồn gốc của cơ sở quần chúng. Manner, Peet's Coffee và nhiều thương hiệu khác vẫn đang theo đuổi con đường cà phê đặc sản, với số lượng cửa hàng ngày càng tăng đều đặn.

Theo báo cáo nghiên cứu của bên thứ ba, ngành cà phê trong nước dự kiến ​​sẽ duy trì tốc độ tăng trưởng trung bình 27,2% trong vài năm tới và quy mô thị trường cà phê xay tươi dự kiến ​​sẽ đạt 190 tỷ nhân dân tệ vào năm 2024. Trong một thị trường gia tăng chất lượng cao như vậy, mọi loại thương hiệu đều có nhiều dư địa để tăng trưởng. Tất nhiên, điều kiện tiên quyết là phải xác định và không ngừng củng cố năng lực cạnh tranh khác biệt của chính mình.

Theo góc nhìn này, hàng loạt hành động mở rộng ảnh hưởng của Starbucks có thể được coi là một câu trả lời hợp lý.

Tác giả: Tôn Tĩnh

Nguồn: NoNoise (ID: forjingyijing)