Chương trình đầu tiên của Taobao đã bán được 175 triệu nhân dân tệ, và Oriental Selection có "ba hang cho những chú thỏ ranh mãnh".

Bài viết này trình bày chi tiết các sự kiện trước và sau khi Oriental Selection gia nhập Taobao. Bài viết không chỉ phân tích những cân nhắc của Oriental Selection mà còn thảo luận về xu hướng hoạt động đa nền tảng của những người dẫn chương trình hàng đầu trên Douyin. Nó rất hữu ích để hiểu mô hình hoạt động kinh doanh của các công ty thương mại điện tử. 

Một tháng sau khi tin tức bị nền tảng TikTok "trừng phạt" xuất hiện, Oriental Selection đã có động thái mới.

Chiều ngày 26 tháng 7, phòng phát sóng trực tiếp Douyin @东方甄選 do chính phòng này vận hành đã thông báo sẽ tạm dừng hoạt động trong ba ngày. Cửa hàng sản phẩm tự vận hành của công ty cũng đã ngừng hoạt động trong cùng thời gian. Lời giải thích được Oriental Selection đưa ra là: "Chúng tôi vô tình kích hoạt các quy tắc và sẽ chủ động sửa chữa chúng".

Vào ngày 29 tháng 8, người sáng lập New Oriental Yu Minhong và Tổng giám đốc điều hành Oriental Selection Sun Xudong (Dongfang Xiaosun) đã dẫn đầu nhiều người dẫn chương trình của Oriental Selection bắt đầu phát sóng trực tiếp cả ngày trên Taobao.

Kas nhận thấy rằng vào sáng ngày 29 tháng 8, chỉ trong vòng một giờ sau khi Oriental Selection ra mắt trên Taobao, doanh số đã vượt quá 10 triệu nhân dân tệ và số lượng người dùng trực tuyến vượt quá 2,1 triệu; Vào lúc 6 giờ tối ngày 29 tháng 8, Yu Minhong đã thông báo trong phòng phát sóng trực tiếp rằng doanh số đã vượt quá 100 triệu nhân dân tệ. Theo All-Weather Technology, chương trình phát sóng trực tiếp kéo dài từ 8 giờ sáng đến 24 giờ sáng đã tạo ra doanh thu tích lũy là 175 triệu nhân dân tệ.

Tính đến thời điểm báo chí đưa tin, Oriental Selection có 1,987 triệu người theo dõi trên Taobao Live và 30,624 triệu người theo dõi trên Douyin. Dữ liệu từ Chanmama cho thấy doanh số trung bình hàng ngày của phòng phát sóng trực tiếp Douyin của Oriental Selection nằm trong khoảng 10-25 triệu trong 30 ngày qua.

Cho đến ngày nay, các cuộc thảo luận xung quanh mối quan hệ giữa Oriental Selection và nền tảng Douyin vẫn đang diễn ra sôi nổi. Trước đó, sự gia nhập của Luo Yonghao và tổ chức phát trực tiếp Jiao Ge Pengyou vào Taobao được ngành công nghiệp coi là biểu hiện của cuộc chơi đang diễn ra giữa Douyin và những người dẫn chương trình hàng đầu. (Click vào đây để đọc: “Luo Yonghao” và những người khác vào Taobao với số lượng lớn, Douyin có lo lắng không?)

Từ "Lựa chọn phương Đông" đến "Lựa chọn phương Đông nhiều lần", người có sức ảnh hưởng hàng đầu này có thể duy trì sự phổ biến trên Douyin trong bao lâu? Các tổ chức phát trực tiếp hàng đầu trên Douyin đều đã gia nhập Taobao. Điều này ngụ ý những thay đổi nào trong ngành và những cân nhắc về lợi ích?

1. Câu chuyện về sự gia nhập của Oriental Selection vào Taobao

Vào ngày 5 tháng 7, Yu Minhong cùng với YOYO và các người dẫn chương trình khác của Oriental Selection và đội ngũ hậu trường đã phát sóng trực tiếp đầu tiên trên phiên bản mới của Ứng dụng Oriental Selection, chủ yếu giới thiệu các sản phẩm đặc sản của Cam Túc và các sản phẩm riêng của Oriental Selection.

Về việc Oriental Selection ra mắt ứng dụng phát trực tiếp của riêng mình, Yu Minhong trả lời trong một buổi phát sóng trực tiếp, " Oriental Selection và Douyin có lợi cho cả hai bên . Việc tạo ra nền tảng riêng là hành động bình thường và mang tính sáng tạo của công ty. Tôi hy vọng mọi người sẽ không diễn giải quá mức".

Tuy nhiên, loại "thành tựu chung" này bắt đầu rạn nứt sau nửa tháng, và đây cũng là thời điểm "bánh răng vận mệnh bắt đầu chuyển động" của Oriental Selection.

Chiều ngày 26 tháng 7, phòng phát sóng trực tiếp Douyin @东方甄選 do chính phòng này vận hành đã thông báo sẽ tạm dừng hoạt động trong ba ngày. Cửa hàng sản phẩm tự vận hành của công ty cũng đã ngừng hoạt động trong cùng thời gian.

Tại sao Douyin lại đóng cửa? Douyin và Oriental Selection đều không đưa ra tuyên bố rõ ràng. Theo The Paper, lý do lệnh cấm là khi người dẫn chương trình đang giải thích về danh sách thành phần, mã QR của ứng dụng Oriental Selection được tiết lộ trên bao bì, bị Douyin coi là hành động đánh lạc hướng.

Sau khi bị đóng cửa, Tôn Húc Đông nhanh chóng phản hồi: "Trước đây, hiện tại và tương lai, chúng tôi sẽ hợp tác với nền tảng để phát triển. Chúng tôi luôn giao tiếp trôi chảy với nền tảng. Lần này chúng tôi vô tình gây ra sự cố và vi phạm quy tắc. Chúng tôi sẽ tích cực khắc phục."

Vào thời điểm đó, Oriental Selection buộc phải chuyển sang phát trực tiếp trên ứng dụng của riêng mình. Doanh số bán hàng đã vượt quá 110 triệu nhân dân tệ trong 4 ngày và ứng dụng Oriental Selection đã từng đứng đầu danh sách mua sắm trên iOS. Hiệu suất vượt trội của ứng dụng thậm chí còn khiến giá cổ phiếu lúc đầu giảm rồi sau đó lại tăng, đây thực sự là một điều may mắn cho Oriental Selection. (Click vào đây để đọc: Ông Yu, chúng ta hãy cúi đầu nhé?)

Tìm kiếm sự phát triển đa nền tảng đã trở thành lựa chọn phổ biến của các siêu sao. Vậy, trong số rất nhiều nền tảng, tại sao Oriental Selection lại chọn phát triển Taobao trước?

Một mặt, khi lượng truy cập đạt đến đỉnh điểm, việc Oriental Selection gia nhập Taobao có thể mở ra một chu kỳ phát triển mới.

Báo cáo tài chính mới nhất của Alibaba cho thấy lượng người dùng hoạt động trung bình hàng ngày của ứng dụng Taobao đã tăng trong năm tháng liên tiếp, đạt 402 triệu vào tháng 6 và 887 triệu người dùng hoạt động hàng tháng.

Từ năm 2021, Taobao luôn coi trọng nội dung và cơ chế phân phối lưu lượng truy cập cũng đã thay đổi từ chỉ số chính là "giao dịch" thành "chỉ số kép là giao dịch và nội dung". Oriental Selection có lợi thế về mặt nội dung và thương hiệu riêng nên ở một mức độ nào đó rất phù hợp với Taobao.

Hơn nữa, kể từ khi Wei Ya ngừng phát sóng, Taobao Live luôn thiếu người dẫn chương trình hàng đầu để cạnh tranh với Li Jiaqi, vì vậy nó luôn là thế độc quyền. Việc thu hút những người dẫn chương trình hàng đầu từ các nền tảng khác cũng sẽ giúp Taobao làm phong phú thêm hệ sinh thái nội dung và nguồn cung cấp nhân tài của mình.

Vào ngày 24 tháng 8, ngày mà Oriental Selection chính thức công bố phát sóng trên Taobao, nền tảng Taobao cũng đã đưa ra phản hồi tích cực - chào đón Oriental Selection và kèm theo hình ảnh là dòng chữ "Một thế giới rộng lớn hơn, một lựa chọn tốt hơn". Việc Oriental Selection được đưa vào Taobao đánh dấu thêm một tổ chức phát trực tiếp hàng đầu nữa gia nhập Taobao từ Douyin, sau Jiao Ge Pengyou, Yaowang và TVB.

Mặt khác, việc tạm dừng phát sóng trên TikTok đã đẩy nhanh quá trình triển khai đa nền tảng của Oriental Selection. Kể từ cuối tháng 7, Oriental Selection chủ yếu thực hiện ba việc: thứ nhất, duy trì mối quan hệ ổn định với Douyin; thứ hai, tăng cường nỗ lực phát triển ứng dụng độc lập; và thứ ba, mở rộng mạnh mẽ sự hợp tác đa nền tảng.

Dữ liệu cho thấy Oriental Selection đã có khởi đầu tốt trên Taobao. Vào lúc 9 giờ sáng ngày 29 tháng 8, chỉ một giờ sau khi Oriental Selection ra mắt trên Taobao, doanh số đã vượt quá 10 triệu nhân dân tệ và số lượng người dùng trực tuyến vượt quá 2,1 triệu; tổng doanh số bán hàng trong cả ngày đạt 175 triệu nhân dân tệ. Xét đến thời gian quảng bá ngoài nền tảng thì kết quả này có thể nói là rất nổi bật.

Xét về mức độ phổ biến, tính đến 7 giờ tối Vào ngày 29 tháng 8, tổng số người xem phòng phát sóng trực tiếp Taobao của Oriental Selection đã đạt 26 triệu, vượt quá số lượng người xem buổi phát sóng trực tiếp của Lý Giai Kỳ vào ngày hôm trước.

Xét về góc độ lựa chọn sản phẩm, cơ cấu sản phẩm của gian hàng Taobao đầu tiên của Oriental Selection rất hoàn chỉnh, bao gồm nhiều danh mục như làm đẹp và chăm sóc da, thực phẩm và đồ uống, sản phẩm kỹ thuật số 3C, đồ dùng gia đình hàng ngày, v.v. Trong số đó, phần lớn các sản phẩm làm đẹp đến từ các thương hiệu quốc tế (như Lancome, Estee Lauder, Clarins, La Mer, v.v.), trong khi ở các danh mục thực phẩm và đồ uống và gia dụng, một số lượng lớn các sản phẩm riêng của Oriental Selection đã được giới thiệu.

Điều đáng chú ý là do phiếu giảm giá có thể được trả lại khi mua hàng nên người dùng Taobao sẽ có động lực hơn để đặt hàng, do đó làm tăng GMV một cách hiệu quả; Mức giảm giá 12% cho tất cả các sản phẩm của Oriental Selection cũng là điểm giảm giá khuyến khích người dùng cũ đặt hàng.

Đánh giá từ khâu làm nóng trước, quảng bá trên nền tảng và các vị trí được đề xuất vào ngày phát sóng trực tiếp, buổi ra mắt phát sóng trực tiếp của Oriental Selection là một sự kiện tiếp thị hoành tráng và tương đối thành công. Xét về hiệu suất của các neo, những ưu điểm của Oriental Selection như “đầu ra văn hóa” và “đặc điểm nội dung” vẫn có thể áp dụng cho Taobao. Kas nhận thấy rằng không chỉ trong phòng phát sóng trực tiếp mà trên các nền tảng xã hội như WeChat và Xiaohongshu, cũng có rất nhiều người tiêu dùng thích màn trình diễn của người dẫn chương trình ngày hôm đó.

Tuy nhiên, người dẫn chương trình Yoyo cũng đề cập trong buổi phát sóng trực tiếp rằng Oriental Selection sẽ không bắt đầu chế độ phát sóng hàng ngày trên Taobao trong thời điểm hiện tại. Kas tin rằng một mặt, điều này có nghĩa là trọng tâm bán hàng của Oriental Selection vẫn là Douyin, mặt khác, nó cho thấy Oriental Selection vẫn có kế hoạch đầu tư nhiều năng lượng hơn vào APP của riêng mình.

2. Trò chơi giới hạn “Số 1 TikTok”

Kể từ khi trở nên phổ biến vào tháng 6 năm 2022, Oriental Selection đã có những bước tiến lớn và trở thành ngôi sao đang lên trong ngành thương mại điện tử phát trực tiếp. Đồng thời, nước này luôn phải đối mặt với nguy cơ khủng hoảng về vị thế bất ổn khi là “số một”. Lý do đằng sau điều này rất đơn giản: TikTok không có luồng lưu lượng truy cập ổn định.

Tik Tok là một nền tảng nội dung có logic cơ bản là phân phối thuật toán. Sở thích của người dùng sẽ liên tục thay đổi và xu hướng phổ biến cũng sẽ thay đổi theo. Do đó, dù là chuyên gia nội dung hay người dẫn chương trình thương mại điện tử, họ đều sẽ phải đối mặt với cuộc khủng hoảng “thay đổi thế hệ”.

Báo cáo phân tích chuyên sâu của Guosen Securities vào tháng 6 chỉ ra rằng phân phối lưu lượng truy cập của Douyin "hướng đến thuật toán và ít người dùng" hơn. Mọi chương trình phát sóng trực tiếp phải tuân thủ nguyên tắc ưu tiên thuật toán và cơ chế phân phối lưu lượng cụ thể phải tuân theo "cơ chế đua ngựa" + quy tắc tính điểm về không theo thời gian.

Douyin sẽ cung cấp một lượng lưu lượng truy cập cơ bản nhất định cho mỗi phòng phát sóng trực tiếp, sau đó điều chỉnh thứ hạng dựa trên hiệu suất ngắn hạn của phòng phát sóng trực tiếp và tăng lưu lượng truy cập của 10-20% phòng phát sóng trực tiếp hàng đầu để vào nhóm lưu lượng truy cập cấp độ tiếp theo với mức trần cao hơn.

Các chỉ số tham chiếu cho hiệu suất ngắn hạn bao gồm sức nóng tương tác và sức nóng bán hàng. Chỉ số nhiệt tương tác đề cập đến tỷ lệ lưu trú 40 giây của phòng phát sóng trực tiếp, tỷ lệ tương tác 3 phút, tỷ lệ người dùng thưởng, v.v. Chỉ số nhiệt bán hàng bao gồm tỷ lệ chuyển đổi đơn hàng, khối lượng đơn hàng 1 phút, GPM trung bình (tức là tỷ lệ chuyển đổi trung bình của lưu lượng truy cập thành doanh số), v.v.

Khi một vòng "đua ngựa" hoàn tất, thuật toán của nền tảng thường sẽ thiết lập lại điểm phổ biến và điểm bán hàng theo giờ, đưa tất cả các phòng phát sóng trực tiếp vào vạch xuất phát và tiếp tục thi đấu.

Hình ảnh/Báo cáo nghiên cứu chứng khoán Guosen

Soochow Securities cũng chỉ ra rằng người dùng Douyin quan tâm nhiều hơn đến nội dung và bản thân người dẫn chương trình, và cơ chế thuật toán của nền tảng này có lợi hơn trong việc ngăn chặn sự xuất hiện của những người dẫn chương trình hàng đầu; trong khi người tiêu dùng Taobao chú ý nhiều hơn đến sức mạnh của các đợt giảm giá và các siêu sao có sức mặc cả cực cao và có nhiều khả năng nhận được các ưu đãi lớn từ các thương hiệu.

Đối với một phòng phát trực tiếp siêu cấp như Oriental Selection, nơi đã thu hút được 30 triệu người hâm mộ trên Douyin và là nhà vô địch về doanh số hàng tháng trong nhiều tháng liên tiếp, thì họ cũng phải tuân thủ các quy tắc của Douyin và đối mặt với nguy cơ đạt lưu lượng truy cập cao điểm.

3. Các MCN hàng đầu của Douyin đang xếp hàng để tham gia Taobao

Vì lưu lượng truy cập TikTok được phân phối dựa trên thuật toán, lưu lượng truy cập bị phân tán, lưu lượng truy cập tên miền riêng chưa được thiết lập, có cơ chế đua ngựa có thể bị thiết lập lại bất cứ lúc nào và giá lưu lượng truy cập liên tục tăng, nên sự bất an của những người dẫn đầu chưa bao giờ giảm bớt. Sau khi cân nhắc nhiều yếu tố, những người dẫn chương trình hàng đầu có thể chọn triển khai trên nhiều nền tảng.

Trên thực tế, Yu Minhong từ lâu đã nhận thức được những rủi ro khi hợp tác với các nền tảng và từng nói: "Mô hình kinh doanh sôi động được xây dựng trên các nền tảng bên ngoài rất mong manh". Do đó, Oriental Selection đã và đang hoạch định triển vọng phát triển vượt ra ngoài Douyin.

Chỉ bốn tháng sau khi thành lập, Oriental Selection đã tung ra sản phẩm của riêng mình và trong vòng chưa đầy nửa năm, công ty đã tung ra ứng dụng riêng. Vào tháng 7 năm nay, ứng dụng riêng của Oriental Selection cũng đã ra mắt dịch vụ phát sóng trực tiếp.

Theo dữ liệu công khai, GMV của Oriental Selection có xu hướng giảm trong nửa đầu năm nay, nhưng cuối cùng đã tăng trưởng mạnh vào tháng 5 năm nay, với GMV của tài khoản ma trận đạt 944 triệu, tăng 30,45% so với tháng trước.

Vào ngày 25 tháng 8, Oriental Selection đã công bố kết quả kinh doanh cả năm tài chính 2023, từ ngày 1 tháng 6 năm ngoái đến ngày 31 tháng 5 năm nay. Báo cáo tài chính cho thấy trong năm tài chính 2023, tổng khối lượng giao dịch hàng hóa trong hoạt động thương mại điện tử trực tiếp của Oriental Selection đạt 10 tỷ RMB, phần lớn đến từ Douyin . Trong năm tài chính 2023, tổng số đơn hàng trả phí cho các sản phẩm của bên thứ ba và sản phẩm tự vận hành trên Douyin là 136,3 triệu.

Nguồn: Báo cáo thường niên năm 2023 của Oriental Selection

Xét về cơ cấu doanh thu, các sản phẩm tự vận hành dần trở thành động lực chính thúc đẩy tăng trưởng doanh thu của Oriental Selection.

Trong năm tài chính 2023, tổng doanh thu của các sản phẩm tự vận hành và bộ phận thương mại điện tử phát trực tiếp của Oriental Selection là 3,9 tỷ nhân dân tệ, trong đó tổng doanh thu của các sản phẩm tự vận hành vượt quá 2,6 tỷ nhân dân tệ và GMV của các sản phẩm tự vận hành chiếm khoảng 67%. Nhờ vào sự gia tăng doanh số bán các sản phẩm tự kinh doanh, biên lợi nhuận gộp của Oriental Selection đã tăng từ 37,8% trong năm tài chính 2022 lên 38,2% trong năm tài chính 2023.

Về hướng đi trong tương lai, Oriental Selection muốn tạo ra phiên bản trực tuyến của "Sam's Club".

Tôn Đông Húc từng giải thích trong một chương trình phát sóng trực tiếp rằng Ứng dụng Oriental Selection có ba định vị. Đầu tiên là trở thành nền tảng để lựa chọn những điều tốt đẹp; Thứ hai là liên tục cung cấp các dịch vụ khác biệt cho người dùng thông qua một APP độc lập. Trong tương lai, Oriental Selection sẽ thiết lập hệ thống dịch vụ thành viên để cung cấp cho các thành viên trả phí những sản phẩm có giá trị lớn; Thứ ba là trở thành một nền tảng văn hóa, cung cấp cho người dùng nội dung hay và có giá trị, để họ có thể đọc hàng ngàn cuốn sách và du lịch hàng ngàn dặm.

Trò chơi giữa Oriental Selection và Douyin không phải là trường hợp cá biệt.

Việc kết bạn với thế hệ người dẫn chương trình số một Douyin đầu tiên, những người đã chọn "rời Douyin và gia nhập Taobao" trong thời gian diễn ra lễ hội Double 11 năm 2022, cũng là kết quả của trò chơi giữa nền tảng này và những người dẫn chương trình hàng đầu.

Theo dữ liệu của bên thứ ba, trong quý 3 năm 2022, doanh số phòng phát sóng trực tiếp "Kết bạn" trên Douyin bắt đầu giảm, lần lượt đạt 317 triệu nhân dân tệ, 298 triệu nhân dân tệ và 100 triệu đến 250 triệu nhân dân tệ từ tháng 7 đến tháng 9.

Sau khi tham gia Taobao Live, vào ngày 24 tháng 10 năm 2022, GMV của chương trình Taobao Live đầu tiên của La Vĩnh Hạo đã đạt 210 triệu nhân dân tệ. Trong giai đoạn 618 năm 2023, Jiao Ge Pengyou lại gia nhập JD.com và GMV của lần phát sóng trực tiếp đầu tiên đã vượt quá 150 triệu.

Thông qua bố cục ma trận đa nền tảng, đa kênh và đa tài khoản, Jiaogepengyou giảm thiểu rủi ro khi chỉ dựa vào một nền tảng duy nhất.

Vào tháng 10 năm ngoái, Kas cũng đã viết một bài viết đề cập đến quan điểm này: việc Jiao Ge Pengyou rời khỏi Douyin và gia nhập Taobao chắc chắn sẽ dẫn đến một tình huống mới, đó là lịch sử các neo hàng đầu bị các nền tảng độc quyền sẽ được viết lại và nó cũng sẽ trở thành xu hướng các neo nhảy qua lại trên nhiều nền tảng để đạt được sự tăng trưởng toàn diện.

Đánh giá từ diễn biến của ngành trong sáu tháng qua, thực tế hoàn toàn phù hợp với kỳ vọng của chúng tôi. Ngày càng có nhiều đơn vị phát sóng sử dụng bố cục ma trận đa nền tảng, đa kênh và đa tài khoản để giải quyết các rủi ro có thể phát sinh khi chỉ dựa vào một nền tảng duy nhất.

Tăng trưởng ổn định và lâu dài là mục tiêu chung của các tổ chức phát sóng trực tiếp hàng đầu. Để đạt được mục tiêu này, các MCN hàng đầu còn phải giải quyết nhiều vấn đề khác ngoài vấn đề di cư.

Tác giả: Lou Xingchui

Nguồn: Tài khoản công khai WeChat "CaasData (ID: caasdata6)"