Chúng ta đều đã bị lừa: Mixue Bingcheng đã làm một bộ phim hoạt hình không chỉ để phá vỡ vòng tròn

Bài viết này phân tích vấn đề Mixue Bingcheng quay phim hoạt hình. Đầu tiên, bài viết phân tích sự phát triển của thị trường đồ uống trà trong nước, sau đó phân tích sự tái xuất của Snow King, giải thích mục đích quay phim hoạt hình Snow King và cuối cùng tóm tắt vấn đề Mixue Bingcheng quay phim hoạt hình.

Với sự phát triển nhanh chóng của thị trường đồ uống trà trong nước, ngày càng nhiều thương hiệu chen chân vào thị trường rộng lớn này để cố gắng giành lấy một phần thị phần. Để thu hút sự chú ý của người tiêu dùng, các thương hiệu đang cố gắng hết sức. Nhiều thương hiệu truyền thống chọn cách đánh vào giá cả hoặc thậm chí sử dụng "tiếp thị tình dục nam" trên các nền tảng video ngắn để thu hút sự chú ý.

Phải đến tháng 7 năm nay, Cha Baidao, công ty đang bận rộn chuẩn bị IPO, và trò chơi di động bí ẩn và lãng mạn chính trị "Undetermined Case Files" của miHoYo mới công bố việc ký kết và chính thức ra mắt liên doanh. Nhiều cửa hàng Cha Baidao quá tải đơn hàng và phải nhờ nhân viên từ cửa hàng Gu Ming bên cạnh hỗ trợ.

Việc hợp tác với thế giới hai chiều dường như đã trở thành một bước đột phá cho đồ uống trà, và Mixue Bingcheng đương nhiên nhận thấy giá trị của thế giới hai chiều. Nhưng điều thú vị là Mixue Bingcheng không chọn phương pháp liên doanh đơn giản và hiệu quả mà thay vào đó, anh đã bỏ nhiều công sức để tạo ra bộ truyện tranh của riêng mình, điều này đã gây ra những cuộc thảo luận và kỳ vọng sôi nổi trong cộng đồng mạng. Có thực sự chỉ để phá vỡ vòng tròn mà Vua Tuyết lần này mới đưa xúc tu của mình vào thế giới hai chiều không?

1. Mixue Ice City quay một bộ phim hoạt hình và IP Snow King lại trở nên phổ biến

Vào ngày 25 tháng 8, bộ phim hoạt hình "Here Comes the Snow King" do Mixue Bingcheng tự sản xuất đã chính thức ra mắt trên Bilibili. Vào đêm công chiếu, rất nhiều fan của Mixue Bingcheng đã đến và tạo thành một đội quân hùng hậu, gửi lời chúc phúc trực tuyến "Chúc buổi công chiếu may mắn". Bộ phim hoạt hình được thực hiện tốt này đã mang lại cho Mixue Bingcheng rất nhiều sự nổi tiếng và chủ đề trên Douyin đã đạt gần 100 triệu lượt xem vào đêm đó.

Trên thực tế, từ lâu trước khi bộ phim hoạt hình được phát sóng, Mixue Bingcheng đã quảng bá rất nhiều cho IP hoạt hình "Snow King" trên nhiều nền tảng khác nhau. Trên Weibo, chủ đề #蜜雪冰城做动漫了# đã trực tiếp được đẩy lên đầu tìm kiếm hot; Trên Douyin, ngay khi trailer của "Vua Tuyết Đến" được tung ra, số lượt thích cho một video đã đạt tới 1,3 triệu.

Trong tập đầu tiên, ngay khi cốt truyện "Vua tuyết mất quyền trượng bắt đầu cuộc phiêu lưu" ra mắt, cư dân mạng vốn cho rằng không đơn giản đã tự phát chơi trò đoán "Ai là nhân vật phản diện". Ngay cả Luckin Coffee, được coi là "kẻ phản diện số một", cũng tham gia để chế giễu chính mình.

Vì vậy, "Vua Tuyết" vốn đã là ngôi sao hàng đầu lại càng trở nên nổi tiếng hơn.

Nhưng không ai có thể nghĩ rằng IP này, vốn từng bị chính cha đẻ của nó là Zhang Hongfu (CEO của Mixue Bingcheng) coi là sến súa, lại trở thành một trong những IP hàng đầu hiện nay. Từ chỗ bị ghét bỏ trở nên nổi tiếng, Vua Tuyết đã có sự thay đổi ngoạn mục như thế nào?

1. Tạo một siêu biểu tượng

Quay trở lại năm 2018, Mixue Bingcheng đã tạo được chỗ đứng trong cuộc cạnh tranh khốc liệt bằng "mức giá thấp" và số lượng cửa hàng trên toàn quốc đã lên tới 4.500. Tuy nhiên, mọi người vẫn chưa có ấn tượng sâu sắc về "cậu bé Trịnh Châu Hà Nam" này, thậm chí còn không nhớ nổi tên.

Để thay đổi tình trạng này, năm 2018, Trương Hồng Phúc đã thành lập Công ty Hoa & Hoa và chi 5 triệu đô la để thiết kế IP “Snow King” đang cực kỳ thịnh hành hiện nay. Đồng thời, ông có được 5 bí quyết tiếp thị: lựa chọn biểu tượng, thiết lập tiêu chuẩn, sử dụng IP, sáng tạo thành ngữ và sáng tạo hoạt động.

Kể từ đó, mọi thứ từ hình ảnh thương hiệu đến thiết kế cửa hàng, vật liệu và thiết bị ngoại vi của Mixue Bingcheng đều được thiết kế xoay quanh biểu tượng siêu việt "Vua Tuyết". Ngay cả sau khi cửa hàng đóng cửa, bạn vẫn có thể nhìn thấy "Vua tuyết" khổng lồ trên cánh cửa cuốn của cửa hàng.

Năm 2021, giai điệu kỳ diệu "Em yêu anh, anh yêu em, Mixue Bingcheng thật ngọt ngào" đã được phát lặp đi lặp lại tại 20.000 cửa hàng, giúp Mixue Bingcheng trở nên vô cùng nổi tiếng và đưa Snow King trở thành tâm điểm chú ý. Bài hát chủ đề do cư dân mạng sáng tác đã thu hút hàng tỷ lượt truy cập trên toàn bộ mạng lưới, mang lại sự tăng trưởng vượt bậc về lượng truy cập cho Mixue Bingcheng và mức độ phổ biến của nó vượt xa các thương hiệu tương tự. Nhân cơ hội này, Mixue Ice City tuyên bố rằng "Snow King" là người phát ngôn toàn cầu trọn đời duy nhất của thương hiệu.

2. Liên kết trực tuyến và ngoại tuyến để xây dựng các kịch bản tương tác với người trẻ

IBrandi phát hiện ra rằng ngoài việc tạo ra những biểu tượng tuyệt vời, Mixue Bingcheng còn khuếch đại và lặp lại hình ảnh thương hiệu của mình theo nhiều cách khác nhau, triển khai từng bí quyết tiếp thị của năm.
Một mặt, trong hai năm qua, Snow King thường xuyên xuất hiện trong những phân cảnh mà giới trẻ yêu thích, tạo nên những sự kết hợp thú vị và hợp thời, khiến người tiêu dùng hình thành nên sự đồng thuận rằng "Snow King = Mixue Bingcheng".

Lễ hội diều Duy Phường Sơn Đông đã gây sốt trên mạng với hình ảnh Vua Tuyết bay thẳng lên trời;

Du lịch lực lượng đặc biệt bùng nổ, Vua Tuyết Gai Liuzi đã leo lên đỉnh núi Thái Sơn một cách nổi bật, cửa hàng vẫn tiếp tục đưa ra mức giá hợp lý, chỉ đắt hơn một nhân dân tệ;

Snow King thậm chí còn điều chỉnh lại mức giá cao ngất ngưởng của các lễ hội âm nhạc. Giá vé vào các lễ hội âm nhạc thường dao động từ 500 đến 600 nhân dân tệ. Lễ hội kem Snow King chỉ có giá 199 nhân dân tệ, đây thực sự là mức giá phải chăng.

Mặt khác, ngoài việc xây dựng các kịch bản tương tác với người tiêu dùng, bản thân IP Snow King cũng liên tục cố gắng thể hiện sức sống mãnh liệt của mình - khi ngoại tuyến, các con rối Snow King tụ tập lại với nhau, nhảy múa và thách thức những con rối khác; Trên mạng, biểu tượng cảm xúc Snow King xuất hiện thường xuyên, và chính thức thông báo trên "WeChat và Weibo" rằng anh đang trong một mối quan hệ, giống hệt như người thật.

Sự nổi tiếng bất ngờ của Snow King cũng chứng minh được bí quyết tiếp thị ban đầu của hình ảnh thương hiệu H&H: trước tiên phải “sống động” trước khi có thể “trở nên phổ biến”.

Lần này, bộ phim hoạt hình của Mixue Bingcheng đã nâng cấp IP Snow King một lần nữa, giúp nó hoàn thành quá trình chuyển đổi từ "gia nhập thế giới hai chiều" thành "trở thành thế giới hai chiều". Ngoài việc tiếp cận được nhiều nhóm người tiêu dùng hơn, Mixue Bingcheng còn trở thành thương hiệu đồ uống trà đầu tiên làm mới hình ảnh thương hiệu IP của mình.

2. Chơi với hoạt hình IP, Mixue Ice City không chỉ để phá vỡ vòng tròn

Vốn dĩ, đồ uống trà và hoạt hình là hai lĩnh vực không liên quan gì đến nhau, nhưng Mixue Bingcheng chuyên sản xuất hoạt hình lại bất ngờ đạt được thành quả tốt. Chỉ trong vòng 4 ngày kể từ khi ra mắt, lượng phát sóng trên Bilibili đã đạt 3,33 triệu và cũng nhận được rating cao là 9,9 điểm, đạt được cả sự yêu thích và danh tiếng tốt. Rõ ràng, hoạt hình IP đã giúp Mixue Bingcheng thoát khỏi vòng luẩn quẩn một lần nữa và cũng mang lại cho nó rất nhiều sự nổi tiếng.

Có vẻ như hoạt hình của thương hiệu đồ uống trà này không chỉ đơn thuần là trò chơi đầu cơ vốn.

Từ lâu, đã có những trường hợp thành công trong và ngoài nước khi chuyển thể IP thương hiệu thành hoạt hình để giúp thương hiệu đạt đến tầm cao hơn.

Vào những năm 1960, bộ phim "Astro Boy" do Casio sản xuất đã trở nên phổ biến ở Nhật Bản. Sau đó, sản phẩm này đã gây sốt khi ra mắt tại Trung Quốc và các sản phẩm điện tử của Casio cũng thâm nhập vào thị trường Trung Quốc.

Năm 1995, Haier Group, một công ty sản xuất đồ gia dụng lâu đời của Trung Quốc, đã sản xuất một bộ phim hoạt hình dựa trên sở hữu trí tuệ của mình, "Haier Brothers", được đông đảo người lớn và trẻ em Mỹ chào đón vì nội dung phong phú và lành mạnh. Trong sáu năm kể từ khi Haier Brothers trở nên nổi tiếng, Haier Brothers đã mở rộng ra nước ngoài, tạo dựng danh tiếng thông qua xuất khẩu và hiện đã trở thành một thương hiệu quốc tế.

Mixue Bingcheng cũng đang đẩy nhanh tốc độ mở rộng ảnh hưởng của IP thương hiệu của mình. Mixue Bingcheng đang phát triển nhanh chóng không chỉ mở rộng hoạt động ở Trung Quốc mà còn đưa IP của mình ra nước ngoài.

Nhưng vấn đề là sự cạnh tranh trong ngành đồ uống trà cực kỳ khốc liệt. Theo "Báo cáo nghiên cứu đồ uống trà mới năm 2022", quy mô thị trường đồ uống trà mới của nước tôi đã tăng từ 42,2 tỷ nhân dân tệ năm 2017 lên 100,3 tỷ nhân dân tệ năm 2021. Quy mô đồ uống trà mới dự kiến ​​đạt 104 tỷ nhân dân tệ năm 2022, tổng số cửa hàng đồ uống trà mới sẽ vào khoảng 486.000.

Từ năm 2018, thị trường đồ uống trà thậm chí còn mở rộng ra nước ngoài. Sự cạnh tranh ở nước ngoài cũng khốc liệt không kém. Hầu như tất cả các thương hiệu trà sữa hàng đầu đều có kế hoạch mở rộng ra nước ngoài, mặc dù số lượng cửa hàng không nhiều như ở Trung Quốc. Tuy nhiên, chúng ta cũng phải nhận ra rằng so với sự hiểu biết tương đối trưởng thành của người tiêu dùng trong nước về ngành đồ uống trà thì mức độ nhận diện các thương hiệu đồ uống trà của thị trường nước ngoài vẫn chưa cao. Mọi thương hiệu trà đồ uống trong nước đều phải đổi mới chiến lược tiếp thị đồng thời mở rộng cửa hàng để nổi bật. Đối với Mixue Bingcheng, sự xuất hiện của hoạt hình Snow King rõ ràng là vừa đủ.

Vì vậy, nhìn chung, IP của Snow King về cơ bản giống như một máy gia tốc. Thông qua IP sống động này được tích hợp chặt chẽ với Mixue Ice City, người tiêu dùng trên toàn thế giới có thể vượt qua rào cản ngôn ngữ, hiểu biết đơn giản và cơ bản về Mixue Ice City, sau đó nắm bắt vững chắc tâm trí người tiêu dùng thông qua các chiến lược giá thấp.

Có lẽ có thể nói rằng nếu không có Snow King, Mixue Ice City vẫn có thể phát triển, nhưng khi sức ảnh hưởng của IP mở rộng, Snow King sẽ rút ngắn đáng kể thời gian "giáo dục" thị trường và người tiêu dùng.

Hoạt hình thực sự là cách nhanh nhất và hiệu quả nhất để mở rộng ảnh hưởng của IP này. Sau khi cung cấp cho đủ số lượng người tiêu dùng mức giá cực thấp và số lượng lớn cửa hàng, hoạt hình IP kể chuyện Snow King có thể trở thành công cụ hỗ trợ mạnh mẽ nhất và tiếp tục củng cố thương hiệu Mixue Bingcheng.

3. Kết luận

Sau khi bộ phim hoạt hình "Here Comes the Snow King" ra mắt, nhiều người đang mong đợi liệu Mixue Bingcheng có trở thành Haier tiếp theo hay không? Hay là Disney tiếp theo?

Bây giờ có vẻ khó đạt được mục tiêu đó.

Một mặt, để sản xuất được những bộ phim hoạt hình như "Haier Brothers" và loạt phim của Disney, ngoài yếu tố thẩm mỹ tốt và nhiều tiền, lý do chính là cả hai đều bắt kịp xu hướng của thời đại hoạt hình. Hiện nay, thị trường hoạt hình 2D trong nước đã ngày càng phát triển, việc chiếm lĩnh thị trường của Mixue Bingcheng không còn dễ dàng nữa.

Ngoài ra, cốt truyện của "Here Comes the Snow King" khá đơn giản, nội dung chung vẫn còn trẻ con nên danh tiếng IP khó có thể lên men trở lại trong nhóm người tiêu dùng trưởng thành. Thương hiệu đồ ăn nhẹ cuối cùng tương tự như Mixue Bingcheng và cũng có nỗ lực xuyên biên giới là Three Squirrels, cũng sản xuất hai mùa phim hoạt hình, nhưng không gây được nhiều tiếng vang, và nhiều người thậm chí còn không biết rằng thương hiệu này đã sản xuất phim hoạt hình.

Ngược lại, nếu một “siêu IP” muốn sống lâu và ổn định trong lòng người tiêu dùng thì ngoài các phương thức tiếp thị xuyên biên giới, phải được hỗ trợ bằng sản phẩm chất lượng cao và quản lý hiệu quả.

Trong những năm gần đây, khi thị phần của Mixue Bingcheng mở rộng, nhiều vấn đề về an toàn thực phẩm đã phát sinh. Nhiều cơ quan truyền thông đã tiến hành điều tra bí mật về Mixue Bingcheng và phát hiện ra rằng Mixue Bingcheng đã làm giả nhãn hạn sử dụng, cắt xén, không sử dụng nguyên liệu tươi, tìm thấy côn trùng, v.v.; trên nền tảng Black Cat, có hơn 6.000 khiếu nại chống lại Mixue Bingcheng.

Hiện tại, nếu Mixue Bingcheng vốn có quy mô lớn và nổi tiếng với các sản phẩm của mình muốn tiến xa hơn thì chỉ dựa vào hoạt hình mới là chưa đủ.

Hiện vẫn chưa rõ bộ phim hoạt hình này có thể mang lại mức độ quảng cáo nào cho Mixue Bingcheng và tác động của nó đến thương hiệu như thế nào.

Tác giả: Empowering Global Brands Tài khoản chính thức của WeChat: IBrandi