Những người thanh toán cuối cùng đã trở lại: đen trắng của đợt bán trước Double 11

Khi Lễ hội mua sắm Double 11 bắt đầu, hệ thống bán trước của các nền tảng thương mại điện tử một lần nữa trở thành tâm điểm. Đối với các thương gia, hệ thống bán hàng trước vừa là sự đảm bảo cho việc dự trữ hàng hóa, vừa là con dao hai lưỡi cho việc bán hàng. Bài viết này sẽ đưa bạn khám phá logic kinh doanh và trải nghiệm của người tiêu dùng đằng sau hệ thống trước khi bán hàng, đồng thời phân tích cách các chiến lược chính của chương trình khuyến mãi thương mại điện tử này ảnh hưởng đến mọi người tham gia lễ hội mua sắm.

Năm nay, dịp lễ Double 11, Taotian đã khởi động lại chương trình bán hàng trước, gây ra nhiều tranh cãi trong cộng đồng người tiêu dùng. Một số người muốn được giảm giá nhiều hơn thông qua tính toán cẩn thận, trong khi những người khác lại chán ngán với hệ thống bán hàng trước rườm rà.

Mục đích ban đầu của hệ thống bán trước là giúp các thương gia có được sự chắc chắn hơn trong các chương trình khuyến mãi lớn, nhưng mỗi thương gia lại có trải nghiệm khác nhau.

Người tiêu dùng hay thương nhân? Taotian đã liên tục điều chỉnh trọng lượng ở cả hai bên của cân trong năm qua, nhưng gần như không thể giữ cho nó công bằng.

Người tiêu dùng vừa có trải nghiệm mua sắm "sảng khoái" trên 618 đã trở thành người phải trả khoản thanh toán cuối cùng một lần nữa vào ngày lễ 11/11 này.

Vào ngày 14 tháng 10, Taobao và Tmall chính thức ra mắt ngày lễ Double 11 dài nhất trong lịch sử, sớm hơn 10 ngày so với năm ngoái. Toàn bộ chương trình khuyến mãi kéo dài gần một tháng. Hệ thống bán trước đã được sử dụng trong 10 năm nay đã quay trở lại sau khi bị hủy bỏ trên 618 cách đây vài tháng.

Một người trong cuộc của Taotian chia sẻ với Snow Leopard Finance rằng nền tảng này đã nhận được rất nhiều phản hồi trong quá trình giao tiếp với các thương gia vào đêm trước ngày lễ Double 11. Hầu hết các thương gia đều tin rằng hệ thống bán hàng trước có lợi cho việc chuẩn bị hàng hóa trước theo nhu cầu và quản lý ngân sách quảng cáo, cả hai đều rất quan trọng trong các chương trình khuyến mãi lớn. Vì vậy, sau khi điều tra, Taotian đã quyết định khởi động lại chương trình bán trước.

Trong năm qua, các nền tảng thương mại điện tử lớn đã trải qua sự cạnh tranh nội bộ chưa từng có. Một loạt các biện pháp nhằm nâng cao trải nghiệm của người tiêu dùng như giá thấp nhất trên toàn mạng lưới, chỉ hoàn tiền và hủy đơn hàng trước đã lần lượt được triển khai và cán cân của nền tảng đã nghiêng đáng kể về phía người tiêu dùng. Tuy nhiên, hướng gió bắt đầu thay đổi trong ngày lễ Double 11 này và Taobao đã tăng thêm sức nặng cho phía thương gia.

Chu kỳ tiêu dùng kéo dài, nhiều chương trình giảm giá và hệ thống giá hỗn loạn đã một lần nữa khiến một số người dùng rơi vào tình trạng bối rối khi trở thành "người lao động di cư dữ liệu". Đồng thời, một số người đã nghiên cứu kỹ các quy tắc của nền tảng và mua sản phẩm yêu thích với giá thấp bằng cách thực hiện các phép tính chính xác đến hai chữ số thập phân.

Nhiều doanh nghiệp đã háo hức đón nhận sự trở lại của hoạt động bán hàng trước. Tuy nhiên, một số người cũng cho rằng việc khởi động lại chương trình bán trước chỉ là một phương pháp tiếp thị để kéo dài chu kỳ khuyến mại và không mang lại sự trợ giúp đáng kể nào cho các thương gia.

Phiên bản đen trắng bán trước một lần nữa lại được đưa ra bán.

Chu Duan, phó chủ tịch Tập đoàn Alibaba và chủ tịch Bộ phận Nền tảng Taobao, cho biết tại một cuộc họp truyền thông vào đêm trước Ngày lễ 11 tháng 11, "Đội ngũ lãnh đạo mới của Tập đoàn Taobao sẽ không tìm lý do để làm hoặc thay đổi điều gì đó. Chúng tôi sẽ làm nếu chúng tôi muốn làm và thay đổi nếu chúng tôi muốn thay đổi. Nếu người tiêu dùng và thương nhân thích, chúng tôi sẽ tiếp tục làm."

Nhưng đối với một nền tảng thương mại điện tử tạo ra hơn 8 nghìn tỷ nhân dân tệ khối lượng giao dịch mỗi năm, mọi thay đổi chính sách đều là kết quả của sự xung đột lợi ích giữa các thương nhân, người dùng và nền tảng.

Liệu Taotian có làm đúng khi khởi động lại chương trình bán trước không?

01 Pre-sale: mối quan hệ yêu-ghét

Vào ngày đầu tiên mở bán trước, Zhang Fan đã đào lại bảng tính Excel mà anh đã lập cho kỳ thi Double 11 năm ngoái. Tận dụng thời gian rảnh rỗi trong ngày ở công ty, cô bắt đầu "bài kiểm tra điền khuyết" thường niên của mình.

(Sổ kế toán nhỏ của Trương Phàm)

Nguồn: Được cung cấp bởi người được phỏng vấn

Đối với Zhang Fan, người có danh sách mua sắm dài và phức tạp, thời gian bán trước sẽ cho cô đủ thời gian để đưa ra quyết định. "Khi tôi có tiền trong tương lai, tôi sẽ tiếp tục tiết kiệm như hiện tại. Tôi chỉ thích cảm giác đấu tranh bằng trí tuệ và lòng dũng cảm để tối đa hóa lợi ích của mình trong khuôn khổ các quy tắc", cô chia sẻ với Snow Leopard Finance.

Kể từ khi ra mắt vào năm 2014, hệ thống bán trước đã đồng hành cùng nhiều lễ hội mua sắm trên nền tảng thương mại điện tử trong 10 năm và được tích hợp sâu vào lối chơi cốt lõi của các chương trình khuyến mãi lớn.

Theo quy định giảm giá toàn phần của nền tảng, việc người tiêu dùng mua một lượng lớn hàng hóa cùng một lúc là lựa chọn giúp tối đa hóa lợi nhuận. Tuy nhiên, việc mua các sản phẩm khác nhau đòi hỏi các chu kỳ ra quyết định khác nhau và thường nảy sinh những nhu cầu mới. Hệ thống bán trước có thể giúp người tiêu dùng có đủ thời gian để tìm hiểu.

Lấy bảng tính Excel của Zhang Fan làm ví dụ, trong sự kiện Taobao Tmall Double 11 năm nay, ngoài mức giảm giá 50 nhân dân tệ thông thường cho các đơn hàng trên 300 nhân dân tệ, nền tảng này còn phát hành các phiếu giảm giá làm đẹp và các phiếu giảm giá khác cho nhiều danh mục phụ khác nhau trong thời gian trước khi mở bán, cũng như các phiếu giảm giá có giá trị lớn cho người dùng 88VIP. Ngoài các phiếu giảm giá riêng của mỗi cửa hàng, việc tìm ra quy tắc và đưa ra giải pháp tốt nhất trong thời gian ngắn không phải là điều dễ dàng.

Li Jie, người chờ đợi đợt bán trước bắt đầu trong phòng phát sóng trực tiếp vào mỗi dịp Double 11, chia sẻ với Snow Leopard Finance rằng việc đặt cọc chủ yếu là để có thời gian tích lũy dần số tiền để được giảm giá. Nếu không, khi giá thay đổi hoặc sản phẩm bạn muốn mua đã bán hết, toàn bộ giỏ hàng sẽ phải được điều chỉnh lại. Ngoài ra, các chương trình giảm giá tiền gửi và khuyến mãi tiền gửi do các công ty môi giới lớn đưa ra trong thời gian trước khi mở bán cũng có thể giúp cô tiết kiệm được rất nhiều tiền.

Trong những năm gần đây, vào ngày 11/11, ngày bắt đầu mở bán vé trước thường là thời điểm bận rộn nhất trong phòng phát sóng trực tiếp của các đài truyền hình lớn. Vào ngày đầu tiên của đợt mở bán trước mừng ngày 11 tháng 11 năm nay, doanh số phòng phát sóng trực tiếp của Lý Giai Kỳ đã vượt quá 100 triệu nhân dân tệ trong 5 phút và các chương trình phát sóng hàng đầu như Bee Surprise Club và Mushrooms Are Coming cũng vượt quá 100 triệu nhân dân tệ về khối lượng giao dịch trong vòng 1 giờ phát sóng. Nhiều thương hiệu và đơn vị quảng cáo sẽ dành ngân sách tiếp thị vào ngày mở bán trước để tạo ra chương trình khuyến mãi lớn và bán hàng nóng.

Hệ thống bán trước ra đời cách đây 10 năm và hiện đã thâm nhập vào mọi ngóc ngách của Double 11.

Nhưng đối với một nhóm người tiêu dùng khác không xem phát sóng trực tiếp và không thích dành thời gian giải toán, hệ thống bán trước mang lại trải nghiệm hoàn toàn khác.

Sau khi hệ thống bán trước được ra mắt, "Người tiêu dùng thắc mắc liệu việc bán trước Double 11 có đắt hơn mua trực tiếp không" và "Người tiêu dùng thắc mắc liệu 88VIP có tính chiết khấu cho khách hàng cũ không" đã trở thành chủ đề nóng trên Weibo. Nhiều người tiêu dùng đã phàn nàn trên nhiều nền tảng mạng xã hội rằng số tiền thanh toán cuối cùng cho các sản phẩm bán trước cao hơn so với hàng hóa giao ngay và họ không thể nhận được phiếu giảm giá làm đẹp sau khi thanh toán tiền đặt cọc.

Nếu bạn tìm kiếm từ khóa "pre-sale" trên Nền tảng khiếu nại Black Cat, bạn có thể thấy một số lượng lớn khiếu nại trong thời gian diễn ra lễ Double 11 về việc sản phẩm pre-sale không được giao trong thời hạn quy định, đơn vị bán hàng thay đổi giá sau khi thanh toán tiền đặt cọc và tiền đặt cọc cộng với khoản thanh toán cuối cùng cao hơn giá giao ngay.

Zhang Fan chia sẻ với Snow Leopard Finance rằng trong quá trình tính toán chiết khấu, nếu cô bỏ lỡ bất kỳ hoạt động khuyến mại nào ở bất kỳ liên kết nào, tổng số tiền hàng hóa sau khi thanh toán cuối cùng sẽ thay đổi và có khả năng cao là giá trước khi bán sẽ đắt hơn giá giao ngay.

Mục đích ban đầu của hệ thống bán trước là để các thương gia có thời gian dự trữ hàng dài hơn và người tiêu dùng có thời gian ra quyết định dài hơn. Tuy nhiên, sau khi được kết hợp với nhiều hoạt động khuyến mại khác nhau, nó trở nên ngày càng nặng nề và ngưỡng yêu cầu ngày càng cao hơn.

Không chỉ người tiêu dùng không tin vào hệ thống này, nhiều doanh nghiệp cũng có quan điểm khác nhau về hệ thống trước khi bán hàng.

02 Bán hàng trước có phải là điều cần thiết đối với doanh nghiệp không?

"Tôi đặc biệt lo lắng rằng (Xiaomi SU7) sẽ không được ưa chuộng ngay từ đầu và không ai mua nó. Điều tôi lo lắng hơn là nếu mọi người đến mua và chờ đợi trong thời gian dài, họ chắc chắn sẽ bị chỉ trích." Mối lo của Lei Jun cũng là mối lo của nhiều thương gia trên Taobao trong đợt sale lớn.

Mục đích ban đầu của hệ thống bán trước là loại bỏ thêm nhiều sự không chắc chắn cho các thương gia.

Nhưng trong lễ hội này, không phải ai cũng là trung tâm. Đối với một số thương gia vừa và nhỏ, hệ thống bán hàng trước không chỉ không cần thiết mà ngay cả khi hệ thống bán hàng trước được tích hợp sâu vào trò chơi giảm giá toàn diện, nhiều thương gia vừa và nhỏ vẫn trở thành nạn nhân của "đơn hàng ép buộc" và tỷ lệ hủy và trả hàng trong thời gian khuyến mãi lớn vẫn ở mức cao.

Vào ngày thứ hai sau khi đợt bán trước bắt đầu, Awei, người đã điều hành cửa hàng Tmall hơn 10 năm, đã liên lạc với người mua và xử lý hơn 10 lần hoàn tiền đặt cọc. Anh biết được từ phản hồi của người dùng rằng sau khi thanh toán tiền đặt cọc, nhiều người thấy rằng giá đã giảm của hàng hóa đã mua không chênh lệch nhiều so với giá giao ngay trên các nền tảng khác, thậm chí một số giá giao ngay còn rẻ hơn.

“Chỉ khi hàng hóa được bán ra thì mới có thể chắc chắn.” Awei chia sẻ với Snow Leopard Finance, "Các đợt bán hàng trước 10 năm trước thực sự là các đợt bán hàng trước, nhưng đối với nhiều thương gia hiện nay, các đợt bán hàng trước chỉ là sự mở rộng trá hình của thời gian khuyến mại". Theo ông, với sự phát triển của thương mại điện tử như hiện nay, các chủ shop kinh doanh trên sàn đều là những người có kinh nghiệm và thường không có quá nhiều sai lệch về kỳ vọng bán hàng trong các chương trình khuyến mãi.

Nhiều thương gia trên Taobao và Tmall chia sẻ với Snow Leopard Finance rằng số lượng đơn hàng bị hủy do quá tải đơn hàng phải xử lý hàng ngày trong thời gian trước khi mở bán đã tăng đáng kể.

Các thương gia có quy mô và danh mục sản phẩm khác nhau sẽ có những trải nghiệm hoàn toàn khác nhau về ưu và nhược điểm của hệ thống bán hàng trước.

Một người trong ngành chia sẻ với Snow Leopard Finance rằng các thương hiệu lớn thường cần một hệ thống bán hàng trước vì khối lượng hàng hóa vận chuyển lớn và thời gian giao hàng ngắn. Việc bán trước cũng giúp các thương hiệu dễ dàng tập trung ngân sách tiếp thị của mình trong vòng vài ngày, tránh được tình trạng tiếp thị “dài dòng” tốn kém và không hiệu quả.

Trong dịp Double 11 năm nay, do có thêm chính sách trợ giá cho hoạt động đổi cũ lấy mới nên các mặt hàng gia dụng cần thời gian lưu kho và giao hàng lâu hơn đã trở thành mặt hàng bán chạy. Liu Yi, chủ một công ty bán đồ gia dụng ở Vũ Hán, đã tăng gấp đôi số lượng nhân viên để đóng gói và vận chuyển hàng hóa trước dựa trên các đơn đặt hàng trước, nhưng vẫn không hoàn thành tất cả các lô hàng vào ngày thanh toán cuối cùng vào ngày 21 tháng 10. Ông dự định sẽ thuê một số nhân viên bán thời gian sau đó.

Đối với các thương gia phải đối mặt với áp lực vận chuyển lớn trong các đợt bán hàng lớn, hệ thống trước khi bán có thể cung cấp cho họ một mức đệm nhất định.

Xét về danh mục sản phẩm, cũng có thể thấy từ các báo cáo về cuộc chiến trước khi mở bán chính thức do nền tảng này công bố rằng các thương hiệu trong danh mục có lợi thế của Taobao và Tmall như làm đẹp, quần áo, v.v. thường được ưa chuộng trong đợt mở bán trước.

Trong vòng 10 phút vào ngày đầu tiên của Ngày hội 11/11, 13 thương hiệu bao gồm PROYA, L'Oreal, Estee Lauder, Helena Rubinstein và Olay đã vượt mốc doanh số 100 triệu nhân dân tệ và 20 thương hiệu vượt mốc 100 triệu nhân dân tệ trong 30 phút đầu tiên. Trong giờ đầu tiên của đợt bán trước ngày hội 11/11, khối lượng giao dịch của 125 thương hiệu quần áo tăng gấp đôi so với cùng kỳ năm ngoái, khối lượng bán trước của 32 thương hiệu thú cưng tăng gấp đôi so với cùng kỳ năm ngoái và 73 thương hiệu thú cưng vượt quá tổng doanh số của cả ngày năm ngoái.

Huatai Securities chỉ ra trong một báo cáo nghiên cứu rằng việc khôi phục hệ thống trước khi bán hàng quan trọng hơn đối với các thương nhân và là cơ chế thiết kế hiệu quả để nền tảng mang lại sự chắc chắn cao hơn cho các thương nhân. Nếu hệ thống bán trước có thể được sử dụng để đưa lượng hàng tồn kho của thương nhân trở lại mức lành mạnh hơn trong thời gian khuyến mại, sức mạnh mặc cả của thương nhân trong chuỗi ngành thương mại điện tử dự kiến ​​sẽ được cải thiện và trong quá trình đó, họ sẽ có xu hướng ưu tiên các nền tảng thương mại điện tử có biên lợi nhuận cao và tỷ lệ luân chuyển cao.

03 Vấn đề của Đào Thiên: Khách hàng là ai?

Về lý do Taobao và Tmall khởi động lại hệ thống bán trước vào ngày Double 11, các giám đốc điều hành của Tập đoàn Taotian đã đưa ra phản hồi trước khi Double 11 bắt đầu.

Jia Luo, chủ tịch bộ phận kinh doanh của Tmall, cho biết so với nửa đầu năm, đặc điểm mua sắm của người tiêu dùng trong nửa cuối năm có sự khác biệt đáng kể: thứ nhất, giá trị đơn hàng trung bình và giá trị mặt hàng trung bình cao. Ví dụ, mọi người cần mua quần áo thu đông vào nửa cuối năm và các thương hiệu điện thoại di động mới cũng được ra mắt vào nửa cuối năm. Thứ hai, người tiêu dùng cần được cung cấp nhiều kỳ vọng tiêu dùng hơn và được chiết khấu rõ ràng, đồng thời các đơn đặt hàng trước sẽ giữ được hàng tồn kho.

Chu Duan, chủ tịch đơn vị kinh doanh nền tảng Taobao, cho biết nhiều thương gia cảm thấy rằng hoạt động bán hàng trước rất quan trọng đối với doanh nghiệp. Sau khi nghiên cứu kỹ lưỡng, Taobao nhận thấy rằng việc bán hàng trước thực sự có thể mang lại cơ hội gia tăng doanh số và nhiều người tiêu dùng có thể chấp nhận hệ thống bán hàng trước.

Một nhân viên của Taotian chia sẻ với Xuebao Finance rằng đã có nhiều ý kiến ​​khác nhau trong nội bộ về việc hủy bỏ đợt bán trước vào ngày 18 tháng 6. Anh không ngạc nhiên khi đợt bán trước được khởi động lại vào Ngày 11 tháng 6. "Sau khi đợt bán trước bị hủy vào ngày 18 tháng 6, nhiều thương gia hy vọng sẽ khởi động lại đợt bán trước vào Ngày 11 tháng 6, vì các sản phẩm vào mùa thu và mùa đông thường rất khác so với sản phẩm vào mùa xuân và mùa thu: giá trị đơn hàng trung bình cao hơn, chu kỳ lưu kho dài hơn và chi phí tồn kho cao hơn."

Nói cách khác, việc khởi động lại chương trình bán trước là một thay đổi được Taotian thực hiện sau khi cân nhắc lợi ích của cả bên bán và người tiêu dùng.

Trong năm qua, Tập đoàn Taotian đã có sự thay đổi lớn về mặt quản lý nội bộ; bên ngoài, cuộc chiến giá cả giữa các nền tảng thương mại điện tử đã trở nên khốc liệt chưa từng có. Trong quá trình này, Taotian đã có những điều chỉnh tinh tế, cố gắng tạo sự cân bằng hơn giữa người bán và người tiêu dùng.

Từ chiến lược giá mạnh đến mức giá thấp nhất trên toàn mạng lưới vào ngày lễ 11/11 năm ngoái, rồi đến việc ra mắt dịch vụ hoàn tiền vào cuối năm ngoái, đối mặt với sự cạnh tranh nội bộ trong ngành thương mại điện tử, Taobao Tmall đã nghiêng về phía người tiêu dùng và cam kết cải thiện trải nghiệm của người tiêu dùng. Xu hướng này đạt đến đỉnh điểm trong sự kiện mua sắm 618 năm nay. Vào đêm trước sự kiện, Taotian đã thông báo tại một hội nghị thương mại rằng họ sẽ hủy bỏ hệ thống bán hàng trước đã tồn tại trong 10 năm và sẽ trực tiếp bắt đầu bán sản phẩm nhằm đơn giản hóa quy trình mua sắm cho người tiêu dùng.

Nhưng xu hướng này đột nhiên dừng lại vào cuối tháng 7 năm nay và bắt đầu đảo ngược.

Vào ngày 26 tháng 7, Taobao đã công bố việc tối ưu hóa chính sách hoàn tiền. Đối với những người dùng thường xuyên sử dụng chính sách chỉ hoàn tiền, nền tảng sẽ không còn chấp thuận đơn đăng ký của họ ngay lập tức nữa mà sẽ tiến hành đánh giá chi tiết hơn thông qua sự can thiệp của bộ phận dịch vụ khách hàng; đối với những mặt hàng không phù hợp với chính sách hoàn tiền, chính sách hoàn tiền sẽ bị hủy bỏ và thay thế bằng chính sách trả hàng và hoàn tiền.

Vào tháng 9 năm sau, Taobao đã nâng cấp bảo hiểm vận chuyển hàng hóa, vốn từ lâu đã bị các thương gia chỉ trích, thành gói hoàn trả. Nhờ sự nhượng bộ của các công ty nền tảng, hậu cần và bảo hiểm, chi phí trả lại trung bình của các đơn vị bán hàng đã giảm hơn 20%.

Trong thời gian này, Taobao và Tmall cũng đang hạ thấp nhãn hiệu "mức giá thấp nhất trên toàn mạng lưới". Năm nay, câu nói này gần như biến mất vào dịp lễ Double 11.

Tại cuộc họp truyền thông trước ngày lễ Double 11, khi được hỏi liệu một loạt thay đổi chính sách, bao gồm cả việc khởi động lại chương trình bán hàng trước, có phản ánh sự thiếu quyết tâm chiến lược của Taobao hay không, Chu Duan trả lời rằng quyết tâm chiến lược của Taobao từ trước đến nay vẫn luôn là "làm cho việc kinh doanh trên thế giới trở nên dễ dàng" và chưa bao giờ thay đổi.

"Nếu chúng ta thấy mình đã đi quá xa hoặc chệch hướng một chút, chúng ta sẽ rút lui. Nếu chúng ta chậm hơn một chút, chúng ta sẽ cố gắng chạy nhanh hơn. Đây thực sự là quá trình."

Đằng sau những điều chỉnh và thay đổi thường xuyên là một câu hỏi đã ám ảnh Taobao trong một thời gian dài: Ai là khách hàng đầu tiên của Taobao? Người tiêu dùng hay thương nhân?

Vào nửa cuối năm 2020, khi trả lời câu hỏi của một nhân viên về việc ai là khách hàng số 1, Zhang Yong, khi đó là CEO của Alibaba, đã nói: “Việc thảo luận xem người mua là trước hay người bán là trước đều vô nghĩa. Không nên đặt bất kỳ bên nào lên trước. Chúng ta vẫn cần xem xét tình hình cụ thể”.

Bốn năm sau, đối với Taotian, vẫn chưa có câu trả lời chuẩn mực nào cho câu hỏi này.

(Tất cả những người được phỏng vấn trong bài viết này đều là bút danh)

Tác giả: Hanxing