Zhang Dayi, người đã đóng cửa cửa hàng của mình, đã nhìn thấu bản chất của thương mại điện tử trực tuyến dành cho người nổi tiếng

Với sự thay đổi trong lưu lượng truy cập Internet và sự phát triển của môi trường thương mại điện tử, mô hình thương mại điện tử dành cho người nổi tiếng trực tuyến từng phổ biến đã gặp phải nhiều thách thức. Việc đóng cửa cửa hàng quần áo Taobao “My Happy Wardrobe” của Trương Thái Dịch không chỉ tượng trưng cho sự kết thúc của một kỷ nguyên mà còn phản ánh sự mong manh vốn có của thương mại điện tử dành cho người nổi tiếng trên internet.

“Thương mại điện tử của Influencer rất tuyệt vời, nhưng nó chỉ phù hợp với những sản phẩm nhỏ và đẹp, nhỏ và tinh tế, nếu không nó sẽ chỉ là sản phẩm lắp ráp.”

Những người nổi tiếng trên Internet từng một thời cực kỳ thành công giờ đây dường như đang phải nói lời tạm biệt với thời kỳ hoàng kim của mình.

Gần đây, ngôi sao mạng Tik Tok hàng đầu "Crazy Little Brother Yang" đã vướng vào cáo buộc quảng cáo sai sự thật. Từ những chú cua lông gây tranh cãi đến những chiếc bánh trung thu Hồng Kông thật và giả, anh và nhóm Three Sheep Group phía sau đã có một Tết Trung thu khó khăn nhất.

Ngược lại, Trương Đại Dịch, người nổi tiếng sớm hơn Tiểu Dương Ca và từng là đại diện cho nền kinh tế người nổi tiếng trên mạng, gần đây cũng tuyên bố đóng cửa cửa hàng quần áo Taobao "My Happy Wardrobe" đã hoạt động được mười năm.

Trở lại năm 2014, Zhang Dayi và Feng Min, người sáng lập Ruhnn Holdings, đã ra mắt cửa hàng Taobao "My Happy Wardrobe". Cùng năm khai trương, cửa hàng đã được xếp hạng là một trong "Nhà buôn quần áo nữ hàng đầu trên Taobao" với doanh số hơn 100 triệu nhân dân tệ.

Vào năm 2015, cửa hàng này đã trở thành cửa hàng quần áo nữ trực tuyến duy nhất lọt vào danh sách bán hàng phổ biến của Taobao. Vào ngày 11 tháng 11 năm 2016, cửa hàng trực tuyến này đã trở thành cửa hàng quần áo nữ đầu tiên trên Taobao đạt doanh số vượt quá 100 triệu nhân dân tệ.

Giống như sự phát triển nhanh chóng của cửa hàng, công việc kinh doanh của Trương Đại Dịch trong những năm đó cũng rất thuận lợi. Vào tháng 4 năm 2019, Ruhnn Holdings, trong đó Zhang Dayi là cổ đông lớn thứ hai, đã chính thức rung chuông trên Nasdaq. Ruhnn Holdings đã trở thành cổ phiếu đầu tiên xứng đáng của công ty thương mại điện tử dành cho người nổi tiếng trên internet và Zhang Dayi cũng đạt đến đỉnh cao trong sự nghiệp của mình.

Nhưng không có gì tồn tại mãi mãi. Với sự gia tăng của các video ngắn và phát sóng trực tiếp, nội dung văn bản và hình ảnh ngắn được thể hiện trên Weibo không còn là trung tâm lưu lượng truy cập của Internet nữa. Thế hệ người nổi tiếng trên Internet đầu tiên và cửa hàng Taobao kéo dài mười năm của họ không tránh khỏi bị cuốn vào "làn sóng đầu tiên".

1 Lịch sử của thế hệ người nổi tiếng đầu tiên trên Internet

Giống như nhiều người có sức ảnh hưởng ban đầu trở nên nổi tiếng trên Weibo, Zhang Dayi cũng bắt đầu sự nghiệp với vai trò người mẫu, kiếm bộn tiền trên Taobao và cuối cùng tạo dựng được thương hiệu riêng, dần dần biến lượng truy cập internet thành tiền thật.

Trong số đó, cửa hàng Taobao "My Happy Wardrobe" do cô và Feng Min, người sáng lập Ruhnn Holdings, cùng sáng lập có thể được coi là bước ngoặt quan trọng trong sự nghiệp của cô với tư cách là một người nổi tiếng trên mạng.

Năm 2014, Trương Đại Dịch và Phùng Mẫn hợp tác mở cửa hàng Taobao “My Happy Wardrobe”. Feng Min chịu trách nhiệm về chuỗi cung ứng, trong khi Zhang Dayi chịu trách nhiệm định hình phong cách cửa hàng trực tuyến và thương hiệu người nổi tiếng trên Internet.

Trước đó, mối quan hệ giữa Trương Đại Dịch và Phùng Mẫn chỉ như ông chủ và nhân viên. Feng Min đã từng khởi nghiệp nhiều lần. Năm 2011, cô bước vào ngành thời trang nữ và thành lập thương hiệu riêng "Libelin" trên Taobao. Trương Thái Dịch tình cờ là người mẫu độc quyền của cửa hàng, nhưng vào thời điểm đó cô đã có tới 300.000 người hâm mộ trên Weibo.

Với sự phát triển liên tục của Internet di động vào thời điểm đó, các kênh để người dùng tiếp nhận thông tin dần chuyển từ quảng cáo ngoại tuyến truyền thống và phương tiện in ấn sang nền tảng xã hội. Feng Min cảm thấy việc cá nhân hóa thương hiệu quần áo và quảng bá nó trên Weibo có thể có triển vọng thị trường lớn.

Cơ sở thực sự hỗ trợ cho khái niệm này cũng xuất phát từ tài khoản Weibo cá nhân của Trương Đại Dịch. Mặc dù lúc đó Trương Đại Dịch không có nhiều người hâm mộ, nhưng mỗi lần Trương Đại Dịch đăng ảnh mình mặc quần áo mới, liên kết tương ứng của cửa hàng Taobao đều có mức tăng doanh số nhất định, tỷ lệ chuyển đổi cũng khá đáng kể.

Những sự kiện sau đó cũng chứng minh rằng mô hình "bán hàng do con người dẫn dắt" này có thể chiếm được tâm trí người tiêu dùng nhanh hơn và thúc đẩy chuyển đổi doanh số trực tiếp hơn. Nó thậm chí còn giống với nguyên mẫu ban đầu của hình thức bán hàng trực tiếp của những người nổi tiếng trên Internet hiện nay.

Một năm sau khi thành lập, "My Happy Wardrobe" đã trở thành một trong những trang bán quần áo nữ hàng đầu trên Taobao; Trong "Đôi Mười Một" năm 2015, cửa hàng của Trương Đại Dịch đã trở thành cửa hàng C duy nhất trong số các cửa hàng của người nổi tiếng trên Internet được xếp hạng trong bảng xếp hạng quần áo nữ của toàn bộ nền tảng.

Sau kinh nghiệm thành công với cửa hàng quần áo, Trương Đại Dịch tiếp tục mở thêm cửa hàng đồ lót và cửa hàng mỹ phẩm trên Taobao. Vào ngày đầu tiên khai trương cửa hàng mỹ phẩm, cô đã lập kỷ lục bán hàng khi bán được 20.000 thỏi son trong vòng 2 giờ.

Năm 2016, Ruhnn Holdings đã nhận được 300 triệu nhân dân tệ trong vòng tài trợ Series C từ Alibaba. Đây là công ty truyền thông đa kênh duy nhất được Tập đoàn Alibaba đầu tư vào thời điểm đó. Zhang Dayi, Giám đốc tiếp thị của Ruhnn Holdings, đang ngày càng tiến gần hơn đến việc bước vào thị trường vốn.

Vào ngày 3 tháng 4 năm 2019, Ruhnn Holdings chính thức được niêm yết trên Nasdaq tại Hoa Kỳ. Mặc dù giá cổ phiếu của công ty đã giảm mạnh vào ngày giao dịch đầu tiên, giảm gần một phần ba, nhưng điều này không ngăn cản Ruhnn trở thành người nổi tiếng đầu tiên trên mạng internet sở hữu cổ phiếu thương mại điện tử.

Vào tháng 7 năm nay, tạp chí "Time" của Mỹ đã công bố danh sách "25 người có sức ảnh hưởng nhất trên Internet" và Trương Đại Dịch cũng có tên trong danh sách này. Ngoài ra, trong danh sách rút gọn còn có Tổng thống Hoa Kỳ khi đó là Trump, Hoàng tử Harry cùng vợ và những người khác.

2 Kinh doanh quần áo không phải là việc dễ dàng

Giống như nhiều câu chuyện thăng trầm trong kinh doanh, việc niêm yết của Ruhnn vừa là khoảnh khắc nổi bật, nhưng cũng giống như sự khởi đầu cho sự suy tàn của công việc kinh doanh người nổi tiếng trên internet của Zhang Dayi.

Trong nhiều mùa báo cáo tài chính liên tiếp sau khi niêm yết, Ruhan không thể công bố báo cáo lợi nhuận. Tuy nhiên, làn sóng video ngắn đại diện bởi Douyin và Kuaishou đã bùng nổ, những người nổi tiếng hàng đầu trên Internet được sản xuất và tạo ra hàng loạt, và thế giới lưu lượng truy cập bắt đầu thay đổi.

Năm 2021, Ruhnn Holdings, công ty mới niêm yết được hai năm, đã thông báo hoàn tất quá trình tư nhân hóa và hủy niêm yết trên thị trường chứng khoán Hoa Kỳ. Giá trị thị trường của nó đã giảm gần 70%. Giá trị thị trường vào ngày đầu tiên niêm yết đã trở thành đỉnh cao của Ruhnn trên thị trường vốn.

Trong mắt người ngoài, Trương Đại Dịch vừa là lý do thành công vừa là lý do thất bại của Ruhan. Do những sự kiện tiêu cực cá nhân của Trương Đại Dịch năm 2020 bị vạch trần, Ruhan, công ty phụ thuộc rất nhiều vào thành tích của những người nổi tiếng hàng đầu trên Internet, đã phải chịu sự thất vọng nặng nề, ảnh hưởng trực tiếp đến danh tiếng, hoạt động kinh doanh và giá giao dịch của ADS của công ty.

Ngoài ra, việc Ruhan đánh giá sai tình hình thương mại điện tử trực tiếp cũng khiến công ty này bỏ lỡ cơ hội tiến vào thế giới mới.

Trên thực tế, ngay từ năm 2016, Trương Đại Dịch đã thử phát trực tiếp để bán hàng trên Taobao. Cô đã bán được số hàng hóa trị giá gần 20 triệu nhân dân tệ chỉ trong hai giờ phát sóng trực tiếp. Có thể nói cô là một trong những người đầu tiên trong ngành thử nghiệm điều này.

Tuy nhiên, sau buổi phát sóng trực tiếp này, Trương Đại Nghĩa và nhóm của cô đã đưa ra phán đoán sai lầm khi không dành quá nhiều nguồn lực và sức lực cho thương mại điện tử phát trực tiếp. Đến đầu năm 2017, khi những người dẫn chương trình hàng đầu như Lý Giai Kỳ và Ngụy Á chiếm lĩnh lượng truy cập lớn trên Taobao, thì đã quá muộn để bắt kịp.

Bên cạnh việc thu hẹp các cảng giao thông, mặt hàng quần áo mà Trương Đại Dịch khởi nghiệp cũng dần trở thành một trong những mặt hàng thương mại điện tử "kém may mắn" nhất trong những năm gần đây.

Bản thân Trương Đại Dịch cũng thừa nhận trong "thư từ biệt" của mình rằng "biên lợi nhuận gộp ít ỏi của ngành hàng quần áo không đủ để trang trải các chi phí hoạt động khác nhau. Việc chuyển đổi nền tảng sẽ dẫn đến thua lỗ và tỷ lệ trả hàng cao hơn so với Taobao".

Lời nói của Trương Đại Dịch thực ra đã phản ánh tình hình khó khăn của ngành may mặc phụ nữ hiện nay. Khi bảo hiểm vận chuyển hàng hóa và chính sách hoàn tiền dần trở thành các tính năng tiêu chuẩn của các nền tảng thương mại điện tử, danh mục quần áo nữ cũng trở thành lĩnh vực thảm họa với tỷ lệ trả hàng cao. Trong ngành có tin đồn rằng tỷ lệ trả hàng của các cửa hàng quần áo nữ trên một số kênh thương mại điện tử lên tới 80%. Chi phí sau bán hàng cao như vậy ngay cả những người bán hàng giỏi nhất cũng khó có thể chi trả.

Theo số liệu thống kê chưa đầy đủ từ Lianshang.com, có không dưới 40 cửa hàng quần áo nữ trực tuyến đã thông báo đóng cửa/ngừng bán sản phẩm mới kể từ năm 2024. Trong số đó có những cửa hàng lâu đời với hàng triệu người hâm mộ hoặc hoạt động hơn mười năm, chẳng hạn như Girl Kayla, Big Sim Little Sim Homemade, Lola Code, Retro Big Bang, v.v.

Ngoài việc phải đóng cửa các cửa hàng do áp lực hoạt động không thể chịu đựng được, một khi chuỗi vốn mong manh của thương mại điện tử quần áo nữ bị phá vỡ, các cửa hàng thương mại điện tử và nhà cung cấp sẽ phải chịu tổn thất nặng nề. Ví dụ, cửa hàng quần áo nữ "Girl Kayla" trên Taobao được cho là đã bỏ trốn vào tháng 5 năm nay có liên quan đến hơn 300 nhà cung cấp và tổng số tiền thanh toán mua hàng không thể chuộc lại là hơn 35 triệu nhân dân tệ.

3 người nổi tiếng trên Internet không thể sống sót qua chu kỳ?

Từ Internet máy tính đến Internet di động, từ diễn đàn BBS, blog, Weibo đến video ngắn và phát sóng trực tiếp, có vẻ như mỗi thời đại lưu lượng truy cập tập trung sẽ sản sinh ra một nhóm người nổi tiếng trên Internet. Nhưng thật không may, ngay cả một siêu IP như Zhang Dayi, người đã sở hữu một công ty niêm yết, dường như cũng thấy khó có thể tồn tại trong chu kỳ Internet.

Lý do cho điều này là, một mặt, sự trỗi dậy và sụp đổ của các nền tảng Internet không thể được thay đổi bởi ý chí cá nhân của những người nổi tiếng trên Internet. Hầu hết những người nổi tiếng trên Internet chỉ có thể theo dõi lượng truy cập và liên tục di chuyển, nhưng họ không có khả năng phát triển độc lập khỏi nền tảng.

Xét theo con đường phát triển của Trương Đại Dịch, những năm tháng cô và Như Hàn đạt đến đỉnh cao vinh quang chính là thời kỳ thương mại điện tử Weibo và Taobao phát triển nhanh nhất. Mức độ tích hợp cao giữa nội dung văn bản ngắn và hình ảnh với thương mại điện tử về quần áo cũng giúp công ty này trở thành công ty đầu tiên gặt hái được lợi nhuận từ IP của người nổi tiếng và nhanh chóng bắt kịp xu hướng.

Tuy nhiên, khi làn sóng di động ngày càng sâu rộng, lưu lượng truy cập của Weibo liên tục bị chia cắt bởi nhiều công ty mới nổi và sự trỗi dậy của Pinduoduo đã khiến thương mại điện tử của Taobao phải chịu tổn thất nặng nề. Ngoài ra, mảng thời trang cũng chịu tác động của cuộc chiến giá cả giữa các nền tảng. Đối với một công ty quản lý người nổi tiếng trên Internet đã được niêm yết, hoạt động quy mô lớn đã trở thành gánh nặng.

Bản thân Trương Đại Dịch cũng chia sẻ trên Weibo rằng vấn đề cốt lõi của sự phát triển và sụp đổ của thương mại điện tử chính là sự tập đoàn hóa và quản lý theo quy trình. Tất cả họ đều muốn dựa vào các lực lượng và thực thể chính quy, nhưng thay vào đó, họ lại đi theo con đường cũ mà nhiều công ty may mặc truyền thống đã không đạt được.

Do nhu cầu của thời đại và sự lặp lại của các công cụ vận hành, nhóm phải ngày càng lớn mạnh hơn và chi phí ẩn vô hình cũng ngày càng cao hơn.

Trương Đại Dịch cũng cho rằng "thương mại điện tử của người có sức ảnh hưởng rất tuyệt vời, nhưng chỉ phù hợp với những thứ nhỏ xinh, nhỏ nhắn tinh tế, nếu không thì chỉ là sản phẩm lắp ráp".

Mặt khác, năng suất nội dung chất lượng cao cũng là một yếu tố quan trọng quyết định mức độ nổi tiếng của một người nổi tiếng trên Internet, đặc biệt là khi các nền tảng mới xuất hiện. Đối mặt với bầu không khí cộng đồng hoàn toàn mới, sở thích của người dùng và cơ chế phân phối nội dung, không một nhà sáng tạo nội dung nào có thể luôn dựa vào danh tiếng cũ của mình.

Từ các tài khoản công khai dựa trên đăng ký đến các nền tảng thông tin để giới thiệu và phân phối, từ Weibo nơi hình ảnh và văn bản chiếm ưu thế, đến Douyin và Kuaishou nơi video ngắn là vua, xu hướng này đặc biệt rõ ràng và ngày càng có nhiều người nổi tiếng trên internet bị loại bỏ vì lý do này.

Mô hình kiếm tiền thương mại của chính những người nổi tiếng trên Internet cũng xác định rằng dù là tham gia quảng cáo, quảng bá sản phẩm hay xây dựng thương hiệu, họ đều cần phải có lượng truy cập trực tiếp, nếu không thì sự phát triển của họ sẽ không bền vững.

Về cách thức để có được lưu lượng truy cập, logic cơ bản vẫn là câu nói định mệnh kinh điển, "Nó không thể tách rời khỏi cuộc đấu tranh cá nhân, nhưng đồng thời, chúng ta cũng phải xem xét tiến trình lịch sử."

Tác giả丨Muge Editor丨Nội dung Nut Cover丨Unsplash"
Bài viết này được viết bởi tác giả của Operation Pie [Spiral Laboratory], tài khoản công khai WeChat: [Spiral Laboratory]. Bài viết này ban đầu được tạo ra/ủy quyền để xuất bản trên Operation Pie. Nghiêm cấm sao chép khi chưa được phép.

Hình ảnh tiêu đề được lấy từ Unsplash, dựa trên giao thức CC0.