"Sát thủ kem", "biến mất" mùa hè này

Khi nhắc đến "Sát thủ kem", điều đầu tiên hiện lên trong tâm trí là "Zhong Xue Gao". Giống như "món xa xỉ" kem trong quá khứ, mùa hè năm nay sẽ không dễ dàng với thương hiệu này. Vậy thương hiệu đã có những biện pháp gì về mặt hoạt động để thay đổi hiện trạng? Trong bài viết này, tác giả phân tích tình hình hiện tại của Zhong Xue Gao và tóm tắt phương pháp hoạt động hiện tại của công ty. Chúng ta hãy cùng xem nhé.

"Hermes của thế giới kem" từng "kiêu ngạo" đang không có được mùa hè vui vẻ.

Một mặt, một số phương tiện truyền thông phát hiện 21 chi nhánh của Công ty TNHH Thực phẩm Zhong Xuegao (Thượng Hải) đã bị hủy bỏ. Về đầu tư ra nước ngoài, 5 trong số 13 công ty do Trụ sở chính Zhong Xuegao nắm giữ đã bị hủy bỏ. Mặt khác, gần đây có tin tức cho biết tòa án đã ra phán quyết đóng băng hoặc tịch thu 5,5 triệu nhân dân tệ tài sản của các công ty liên quan đến Zhong Xuegao. Quan trọng hơn, kem Zhong Xue Gao từng lấp đầy tủ đông của các cửa hàng tiện lợi vào năm ngoái hiện đã “hết mốt” và thị phần đang giảm dần.

Xem xét chiến lược gần đây là từ bỏ định vị "Sát thủ kem" và tung ra các chương trình khuyến mãi giá rẻ trên diện rộng, Zhong Xuegao đang gặp phải "rào cản" riêng.

1. Sự sụp đổ của thương hiệu người nổi tiếng trên Internet

Theo thông tin công khai, Zhong Xuegao bắt đầu hoạt động trên nền tảng Tmall vào năm 2018 và bắt đầu thử nghiệm thâm nhập các kênh ngoại tuyến vào cuối năm 2019. Trong số đó, vào ngày lễ 11/11 năm 2018, Zhong Xuegao đã trở nên nổi tiếng chỉ sau một đêm với kỷ lục bán 20.000 cây kem "Kim cương hồng Ecuador" với giá 66 nhân dân tệ/que trong 15 giờ. Từ đó, Zhong Xuegao liên tiếp tung ra các sản phẩm "Xing Yu Nian" và "Li Hua Luo" với mức giá dao động từ 60 đến hơn 80 nhân dân tệ, một lần nữa làm mới nhận thức của mọi người về ngưỡng giá kem.

Vào thời điểm đó, Zhong Xuegao chỉ là một thương hiệu tiêu dùng mới thành lập chưa đầy một năm. Lý do khiến nó trở nên phổ biến nhanh chóng như vậy không thể tách rời khỏi sự phù hợp với môi trường bên ngoài và hiệu quả của chiến lược tiếp thị.

Xét về môi trường bên ngoài, sự trỗi dậy của làn sóng tiêu dùng mới đã giúp Zhong Xue Gao huy động được vốn và tự tin tham gia vào hoạt động tiếp thị quy mô lớn. "Báo cáo nghiên cứu tiêu dùng mới tại Trung Quốc năm 2018" của iMedia Research chỉ ra rằng Trung Quốc đã bước vào kỷ nguyên tiêu dùng mới. Người dùng đang theo đuổi chất lượng cuộc sống tiết kiệm và tiêu dùng cá nhân, không còn tập trung mù quáng vào các thương hiệu nổi tiếng nữa. Với sự hỗ trợ của các nhà đầu tư mạo hiểm, Zhong Xuegao đã giành được sự ưu ái về vốn ngay từ khi thành lập và đã hoàn thành vòng gọi vốn A trị giá 200 triệu nhân dân tệ vào năm 2021, với mức định giá 120 triệu đô la Mỹ.

Về chiến lược tiếp thị, Zhong Xuegao sử dụng hình ảnh của gạch ốp lát Trung Quốc, tập trung vào nhiều hương vị với thành phần chất lượng cao, sau đó mời những người nổi tiếng như Tong Liya và Zhou Yiwei đến quảng cáo sản phẩm, đồng thời tiến hành tiếp thị rộng rãi và truyền miệng trên các nền tảng như Xiaohongshu và Douyin, biến một thức uống giải nhiệt nhỏ hàng ngày thành một loại kem cao cấp dành cho người nổi tiếng trên mạng có giá trị xã hội.

Tuy nhiên, cuộc khủng hoảng dư luận năm 2022 đã khiến Chung Học Cao phải chịu tổn thất nghiêm trọng. Tháng 6 năm ngoái, một cư dân mạng đã xé toạc túi nilon đựng kem Zhong Xue Gao hương muối biển và để ở nhiệt độ phòng 31°C trong một giờ mà không tan chảy. Ghi chú này không chỉ gây ra những cuộc tranh luận sôi nổi trên mạng mà còn thúc đẩy cư dân mạng sáng tạo thêm nhiều nội dung "kem cháy", lan truyền trên các nền tảng mạng xã hội như Weibo, Douyin và Xiaohongshu, khiến Zhong Xue Gao gặp phải "mùa đông giá lạnh" trong mùa bán hàng cao điểm.

Nguồn hình ảnh: Xiaohongshu

Trong một cuộc phỏng vấn, Lin Sheng, người sáng lập Zhong Xue Gao, đã mô tả thất bại này là "bị đánh đến đầu gối": "Chúng tôi bị đánh rất mạnh, cúi gập người và bị đánh đến đầu gối. Vào thời điểm tồi tệ nhất, tôi nghĩ rằng thương hiệu này có thể bị giết hoàn toàn. Nhưng ít nhất nó không giết chết bạn, bạn vẫn sống sót, nhưng sống sót cũng tương đương với bị thương, và vết thương vẫn đang sưng lên."

Thật vậy, một mặt, có những nghi ngờ về thành phần của sản phẩm, mặt khác, giá cả lại cao hơn nhiều so với giá thị trường. Ngoài ra, người sáng lập còn từng nói: "Kem 66 tệ, bạn có muốn ăn hay không?", khiến Zhong Xue Gao, một thương hiệu hàng đầu từng có, phải trải nghiệm "Waterloo" của riêng mình.

2. Chuyển sang giá thấp, kem 3,5 tệ có thể giải quyết được tình thế tiến thoái lưỡng nan của Zhong Xue Gao không?

Để khôi phục lại thành tích và danh tiếng đang suy giảm, Zhong Xuegao đã bắt đầu chuyển hướng sang giá thấp. Vào cuối tháng 3 năm nay, Zhong Xuegao đã tổ chức hội nghị ra mắt sản phẩm mới tại Thượng Hải và chính thức công bố sản phẩm mới có giá 3,5 nhân dân tệ, có tên là "Sa'saa".

Nguồn hình ảnh: Internet

Theo giới thiệu chính thức, lô sản phẩm đầu tiên của Sa'Saa bao gồm bốn hương vị: đậu đỏ, ca cao, sữa và đậu xanh. Chúng chủ yếu được bán ngoại tuyến và chỉ được dùng làm quà tặng trực tuyến. Điều đáng nói là sau khi sản phẩm mới được tung ra, người sáng lập Zhong Xue Gao là Lin Sheng đã đích thân ra mặt quảng bá, điều này cho thấy ban lãnh đạo cấp cao của công ty coi trọng Sa'Saa đến mức nào.

Theo Lin Sheng, giá thấp không phải là điểm bán hàng chính của Sa'Saa mà là sự tích hợp với công nghệ AI. Khi ChatGPT trở nên phổ biến, Zhong Xuegao đã sớm tuyên bố rằng họ sẽ tham gia hệ sinh thái hợp tác "Wenxin Yiyan" của Baidu và tận dụng điểm nóng mới nhất này. Sa'Saa là thành quả đầu tiên của sự hợp tác giữa hai bên. Từ nghiên cứu và phát triển hương vị đến thiết kế tên thương hiệu và khẩu hiệu, tất cả đều có sự tham gia hoặc chỉ đạo của AI.

Tên thương hiệu Sa'Saa là chữ viết tắt của "Satisfy And Surprise Any Adventure", có nghĩa là "mọi cuộc phiêu lưu đều có thể mang lại sự bất ngờ và thỏa mãn". Theo lời Lâm Thịnh, nó gần giống với thái độ của những người trẻ tuổi không kiềm chế, dũng cảm theo đuổi bản thân.

Rõ ràng, đây là một "cuộc săn lùng chính xác" của Zhong Xue Gao nhắm vào giới trẻ và hiệu quả về mặt chi phí. Nhà sáng lập Lin Sheng cũng thừa nhận công ty đã có kế hoạch thăm dò mức giá giảm xuống sớm nhất là vào năm 2019, nhưng vì "hầu hết các nhà máy kem ở Trung Quốc đều có bốn sản phẩm đặc trưng (hương vị) này, đây là một đại dương đỏ tiêu chuẩn trong đại dương đỏ", nên cần nhiều thời gian hơn cho nghiên cứu và phát triển sản phẩm.

Tuy nhiên, cần lưu ý rằng việc ra mắt sản phẩm mới này đã cho phép Zhong Xue Gao trực tiếp tham gia vào cuộc cạnh tranh khốc liệt trên thị trường kem giá rẻ truyền thống. Từ hương vị đến giá cả, Sa'Saa phải đối mặt với nhiều thách thức từ các loại kem giá cả phải chăng và các đối thủ cũ. Nhìn vào toàn bộ thị trường kem giá rẻ, các thương hiệu như Wall's, Yili và Mengniu sẽ là đối thủ cạnh tranh chính của các sản phẩm mới của Zhong Xuegao.

Theo số liệu thống kê từ IPS Consulting, trong mùa bán kem cao điểm năm 2022, ba công ty bán hàng hàng đầu là Wall's, Yili và Mengniu cùng nhau chiếm hơn 40% thị phần. Tuy nhiên, thị phần bán hàng của Zhong Xue Gao chỉ đạt 5,24%, vẫn là một khoảng cách khá lớn.

Ngoài ra, so với các thương hiệu truyền thống này, Zhong Xuegao vẫn còn nhiều thiếu sót ở các khâu như quản lý chuỗi cung ứng và kiểm soát liên kết phân phối. Ví dụ điển hình nhất là việc cung cấp nguyên liệu thô. Zhong Xuegao vẫn chưa có nguồn sữa thượng nguồn, dây chuyền sản xuất riêng, v.v. Lấy Yili và Mengniu làm ví dụ, công ty trước đây sở hữu gần 1.500 trang trại tự xây dựng, đang xây dựng và hợp tác xã, trong khi công ty sau vẫn tiếp tục tăng đầu tư. Năm 2022, công ty đã đầu tư 1,5 tỷ nhân dân tệ để xây dựng tám dây chuyền sản xuất kem mới tại Tứ Xuyên.

Những bất lợi của chuỗi cung ứng sẽ làm tăng thêm chi phí sản phẩm, dẫn đến suy giảm khả năng kiểm soát kênh và cuối cùng làm suy yếu khả năng kiểm soát chi phí và khả năng chống chịu rủi ro của Zhong Xue Gao.

Trên thực tế, có nhiều thương hiệu tiêu dùng mới hơn Zhong Xuegao muốn định hình lại hình ảnh thương hiệu và làm hài lòng người tiêu dùng thông qua mức giá thấp. Heytea, cũng là một trong những thương hiệu tiêu dùng mới, đã công bố đợt giảm giá lớn vào đầu tháng 2 năm ngoái, hoàn toàn tạm biệt kỷ nguyên đồ uống 30 nhân dân tệ. Mặc dù dung tích cốc giảm từ 650ml xuống còn 500ml sau khi giảm giá nhưng mức giảm giá trung bình khoảng 30% vẫn khiến người tiêu dùng chấp nhận.

Sau Heytea, Nayuki cũng đã cho ra mắt dòng đồ uống "Relaxation" vào tháng 3 năm ngoái. Toàn bộ dòng sản phẩm có giá từ 9-19 nhân dân tệ, nhưng vẫn giữ lại một số SKU phổ biến có giá từ 25-30 nhân dân tệ.

Luckin Coffee, thương hiệu luôn theo đuổi con đường giá rẻ, đã trở nên cấp tiến hơn trong cách tiếp cận của mình. Sự kiện kỷ niệm ngày thành lập quán cà phê 9,9 nhân dân tệ được ra mắt vào ngày 1 tháng 4 năm nay được tiết lộ sẽ kéo dài ít nhất cho đến cuối năm sau.

Nhưng con đường đi đến mức giá thấp không hề dễ dàng như tưởng tượng. Bộ truyện “Easy” của Naixue đã lên mạng hơn một năm nhưng báo cáo tài chính vẫn không được cải thiện. Dữ liệu báo cáo tài chính cho thấy khoản lỗ ròng của Naixue trong năm 2022 là 461 triệu nhân dân tệ, gần gấp ba lần mức lỗ 145 triệu nhân dân tệ của năm 2021. Biên lợi nhuận hoạt động cả năm của Luckin chỉ là 8,7%, trong khi biên lợi nhuận hoạt động toàn cầu của Starbucks đạt 14,3% trong cùng kỳ. Không còn nghi ngờ gì nữa, việc giảm giá sẽ làm xói mòn lợi nhuận, đây là quy luật muôn thuở của ngành.

Đối với Zhong Xuegao, khi chiến lược giá cao không hiệu quả và lộ trình giá thấp không dễ theo đuổi, điều cần suy nghĩ nhất có lẽ là năng lực cạnh tranh cốt lõi của công ty nằm ở đâu.

3. Trong một thị trường kem đông đúc, các thương hiệu đắt tiền cần phải quay trở lại nguồn gốc của mình

Trong những năm gần đây, các thương hiệu kem mới liên tục xuất hiện. Zhong Xue Gao không còn là duy nhất và ngày càng có nhiều đối thủ cạnh tranh.

Một mặt, sự nổi lên của các thương hiệu đồ uống trà mới đã thu hút nhiều sự chú ý của người tiêu dùng hơn và trong số các thương hiệu đồ uống trà mới này có nhiều đối thủ cạnh tranh mạnh như Mixue Bingcheng, nơi lấy "kem tươi" làm một trong những ngành kinh doanh chính. Khi một bên được lợi còn bên kia mất lợi, các thương hiệu kem đương nhiên sẽ gặp khó khăn.

Mặt khác, các công ty sản xuất rượu vang và sữa cũng đã chú trọng đến kem và bắt đầu các nỗ lực tiếp thị xuyên biên giới .

Ví dụ, năm nay Wuliangye đã tung ra một loại kem mang tính văn hóa và sáng tạo có hình dạng chai rượu, được lan truyền rộng rãi trên các nền tảng mạng xã hội. Moutai đã tung ra sản phẩm kem của riêng mình vào năm ngoái và công bố năm nay rằng kem Moutai đã bán được tổng cộng gần 10 triệu cốc.

Nguồn hình ảnh: Ảnh chụp màn hình từ mạng xã hội

Đối với những thương hiệu mới này, mục tiêu chính là thu hút nhiều nhóm người tiêu dùng trẻ tuổi hơn và sự chú ý của họ thông qua loại kem có giá trị cao với nhiều hương vị, qua đó thúc đẩy sự trẻ hóa thương hiệu.

Sự gia nhập của nhiều đối thủ cạnh tranh chắc chắn đã làm cho thị trường kem ngày càng cạnh tranh hơn. Thách thức lớn nhất mà các công ty như Zhong Xue Gao phải đối mặt là làm sao chiếm được vị trí trong lòng người tiêu dùng và "sống lâu hơn".

Trên thực tế, trong ngành vẫn luôn có quan điểm cho rằng điểm nổi bật của Zhong Xue Gao không phải là dám định giá cao mà là rất giỏi kể những câu chuyện khiến người tiêu dùng tin vào tính hợp lý của giá kem cao.

Không chỉ tận dụng nguyên liệu thô, thương hiệu này còn dựa vào việc đồng sáng tạo, nghiên cứu và phát triển chung, đồng thời tận dụng các chủ đề nóng hổi hiện nay để xây dựng thương hiệu thành một thương hiệu cao cấp.

Nhưng ngày nay, khi phải đối mặt với sự nguội lạnh chung của xu hướng tiêu dùng mới và người tiêu dùng quay trở lại với lý trí, thật khó để kể những câu chuyện mới về các sản phẩm giá cao. Chỉ bằng cách quay trở lại bản chất và nắm bắt nhu cầu luôn thay đổi của người dùng thì sức sống của thương hiệu mới có thể được duy trì. Đối với Zhong Xuegao, bước tiếp theo phải là tìm ra năng lực cạnh tranh cốt lõi của mình. Suy cho cùng, marketing chỉ là một “kỹ thuật”, còn “Đạo” của sản phẩm mới là cốt lõi của thương hiệu.

Tác giả: Ji Nan, Nguồn: Tài khoản công khai WeChat: "TopKlout"