Sắp có luật mới! Liên kết đến video khám phá cửa hàng sẽ được coi là quảng cáo. Sự hỗn loạn này phải chấm dứt...

Làn gió điều chỉnh đang thổi về phía nội dung khám phá cửa hàng hỗn loạn. Theo quy định mới gần đây, các video ngắn về khám phá cửa hàng phải được đánh dấu là “quảng cáo” trên nội dung có chứa yếu tố quảng cáo. Liệu tình trạng hỗn loạn trong quá trình theo dõi nội dung khám phá cửa hàng có thể được hạn chế không? Hãy cùng xem bài viết này và khám phá lĩnh vực chia sẻ kinh nghiệm đang phát triển mạnh mẽ này. Khuyến khích cho những ai quan tâm đến video ngắn.

Gần đây, có thông tin cho biết "Biện pháp quản lý quảng cáo trên Internet" sẽ được triển khai vào ngày 1 tháng 5, trong đó nêu rõ "nếu quảng cáo hàng hóa, dịch vụ thông qua hình thức giới thiệu kiến ​​thức, chia sẻ kinh nghiệm, đánh giá của người tiêu dùng, v.v., kèm theo liên kết mua sắm và các phương thức mua hàng khác, đơn vị quảng cáo phải ghi rõ "quảng cáo"", nội dung video ngắn về các chuyên gia khám phá cửa hàng mà công chúng quen thuộc cũng nằm trong phạm vi áp dụng của quy định này.

Điều này có nghĩa là trong tương lai, các video khám phá cửa hàng sẽ không còn có thể liên kết được nữa hoặc sẽ trở thành quảng cáo.

Trong hai năm qua, khi các nền tảng như Douyin và Kuaishou đào sâu hơn vào các doanh nghiệp đời sống địa phương, nội dung khám phá cửa hàng đã chứng kiến ​​sự bùng nổ chưa từng có, điều này cũng dẫn đến một loạt sự hỗn loạn khiến người tiêu dùng và doanh nghiệp đau đầu.

Các quy định mới sẽ có tác động như thế nào đến người khám phá cửa hàng sau khi chúng được thực hiện?

1. Lượt truy cập cửa hàng sẽ thay đổi từ gieo hạt sang quảng cáo

“Thời đại đánh lừa người tiêu dùng bằng cách đến cửa hàng hoặc đánh giá đã qua rồi.”

Khi "Biện pháp quản lý quảng cáo trên Internet" sắp được chính thức triển khai vào ngày 1 tháng 5, Hiệp hội người tiêu dùng Bắc Kinh đã đưa ra những bình luận sắc bén nêu trên về lượt ghé thăm cửa hàng và nội dung đánh giá trong ngành.

Theo quy định tại Điều 9, khoản 3 của "Biện pháp quản lý quảng cáo trên Internet" (sau đây gọi là "Biện pháp"), các video ngắn thuộc loại "chuyến thăm cửa hàng chuyên gia", "khuyến nghị của chuyên gia", "trải nghiệm của chuyên gia", miễn là chúng đi kèm với các liên kết để chuyển đến mục mua hàng, thì rõ ràng là quảng cáo trên Internet, phải được đánh dấu bằng từ "quảng cáo" và không được gây hiểu lầm cho người tiêu dùng.

Nếu vi phạm các quy định nêu trên, quảng cáo trên Internet không nhận dạng được sẽ bị xử phạt theo khoản 3 Điều 59 Luật Quảng cáo.

Điều này có nghĩa là bắt đầu từ tháng 5 năm nay, các đơn đặt hàng khuyến mại từ những người có sức ảnh hưởng thông qua video ngắn như khám phá và đánh giá cửa hàng sẽ không còn có thể bao gồm các giao dịch mua theo nhóm hoặc các liên kết liên quan và đóng gói chúng dưới dạng nội dung trồng cỏ; hoặc chúng sẽ được đánh dấu là nội dung quảng cáo và phải chịu sự giám sát của người tiêu dùng và quy định của pháp luật.

Việc thực hiện các Biện pháp nêu rõ rằng nội dung và hành vi có liên quan sẽ phải tuân theo các ràng buộc của luật pháp và quy định. Một cơ quan truyền thông có thẩm quyền giải thích: "Theo Luật Quảng cáo, Luật Chống cạnh tranh không lành mạnh và các quy định pháp luật khác, các doanh nghiệp, người có sức ảnh hưởng và nền tảng Internet sử dụng thông tin tuyên truyền sai sự thật để lừa dối và gây hiểu lầm cho người tiêu dùng phải chịu trách nhiệm pháp lý tương ứng".

Tin tức này nhanh chóng thu hút sự chú ý và thảo luận của một nhóm người khám phá cửa hàng.

Điều trực tiếp nhất là một số chuyên gia lo ngại giao thông sẽ bị ảnh hưởng. Một chuyên gia mua hàng theo nhóm thực phẩm trên Douyin cho biết: "Thông điệp quảng cáo đã được hiển thị và lượng truy cập gần như đạt được. Đây chỉ là một quá trình. Đừng lo lắng".

Một số người trong ngành cũng tin rằng với sự ra đời của quy định, điều này đánh dấu sự kết thúc của giai đoạn thưởng cho nội dung khám phá cửa hàng và các video khám phá cửa hàng đơn giản và được quay thô sơ sẽ khó kiếm tiền trong tương lai.

Một hiện tượng thú vị là các "Biện pháp" được triển khai thực chất nhắm vào tất cả nội dung video ngắn có liên quan đến hành vi quảng cáo. Tuy nhiên, cách giải thích và tập trung của phương tiện truyền thông vào "Biện pháp" này lại nhấn mạnh vào những nội dung có xu hướng lan truyền, chẳng hạn như lượt ghé thăm cửa hàng và đánh giá. Cuối cùng, ở cấp độ người tiêu dùng, vấn đề quan trọng hơn là nội dung khám phá cửa hàng.

Nguyên nhân của tình trạng này là một mặt, thực sự thiếu sự giám sát đối với các nội dung được nhúng vào như các chuyến thăm cửa hàng; Mặt khác, trong những năm gần đây, hoạt động mua sắm tại cửa hàng diễn ra rất hỗn loạn, nhiều người tiêu dùng bị lừa đảo, thậm chí cả người bán hàng cũng bị khiếu nại.

2. Sự phát triển hoang dã dưới gió

Ngay từ thời đại của hình ảnh và văn bản, đã có nội dung "khám phá cửa hàng" giới thiệu các cửa hàng ngoại tuyến và thực phẩm theo quan điểm của Amway hoặc quảng bá doanh nghiệp. Với sự phát triển của phát trực tiếp và video ngắn, nội dung "ghé thăm cửa hàng" ngày càng trở nên phổ biến.

Trong nội dung khám phá cửa hàng ban đầu, ngoài việc thể hiện quá trình "khám phá", tìm cửa hàng, kiểm tra đồ ăn ngon và chia sẻ kinh nghiệm, còn có nội dung kết hợp phát sóng ẩm thực với khám phá cửa hàng, chẳng hạn như Mizijun và Langweixian.

Nhưng vào thời điểm đó, vì mối liên kết giữa nội dung khám phá cửa hàng và người bán tương đối dài nên trọng tâm chính là quảng bá sản phẩm.

Phải đến cuối năm 2018, các nền tảng video ngắn do Douyin đại diện mới bắt đầu dần phát triển các đội nhóm phục vụ đời sống địa phương và các doanh nghiệp ngoại tuyến bắt đầu đổ xô đến Douyin và Kuaishou. Mối liên hệ giữa nội dung và người tiêu dùng đã được mở ra, giúp thúc đẩy sự thịnh vượng của toàn bộ thị trường khám phá cửa hàng trong một thời gian ngắn.

Vào năm 2019, Douyin đã mở rộng mạnh mẽ nguồn lực cho thương gia và đưa ra một loạt chính sách hỗ trợ để cung cấp lưu lượng truy cập cho nội dung khám phá cửa hàng. Vào thời điểm đó, một người có sức ảnh hưởng với hàng chục nghìn người theo dõi đã phát hiện ra rằng số lượt xem video khám phá cửa hàng của anh ấy cao gấp 2-3 lần so với nội dung không phải về khám phá cửa hàng.

Sau khi bước vào năm 2020, bị hạn chế bởi môi trường ngoại tuyến, một lượng lớn doanh nghiệp bắt đầu chuyển sang thu hút khách hàng trực tuyến, điều này nhanh chóng làm nảy sinh làn sóng người khám phá cửa hàng và MCN. Vào thời điểm đó, báo giá cho một video quảng cáo của một chuyên gia có khoảng 100.000 người hâm mộ là 2.000-3.000 nhân dân tệ và người bán cũng phải trả một phần tiền cho Dou+. Cũng trong thời gian này, nhiều trường hợp xuất sắc trong lĩnh vực khai thác cửa hàng đã xuất hiện và nhiều người chơi khác đã nhanh chóng tham gia.

Sau khi nội dung khám phá cửa hàng được đưa vào các video ngắn, nó không chỉ có thể hướng dẫn người dùng tiêu dùng thông qua thẻ vị trí mà nền tảng này còn ra mắt một loạt các công cụ thu hút khách hàng và hoạt động của người bán, chẳng hạn như chức năng mua theo nhóm và phiếu giảm giá, cung cấp các công cụ chuyển đổi trực tiếp và hiệu quả cho lưu lượng khám phá cửa hàng.

Có một nghiên cứu điển hình: Vào năm 2021, một trình khám phá cửa hàng chỉ có hơn 50.000 người hâm mộ đã chọn 4 video trong một tuần.

Anh lọt vào top 10 danh sách bán hàng theo nhóm trên Douyin tại Quảng Châu, với hơn 2.500 đơn đặt hàng theo nhóm và hoa hồng ước tính là 20.000 nhân dân tệ.

Chính vì sự thay đổi trong chính sách nền tảng, sự gia tăng của các thương gia và sự cải thiện trong con đường thương mại hóa nên đã có sự bùng nổ lớn về nội dung khám phá cửa hàng. Ví dụ, trên Xiaohongshu, số lượng ghi chú hiển thị khi tìm kiếm từ khóa "khám phá cửa hàng" vào năm 2021 đã tăng vọt từ 1,09 triệu vào năm trước lên 12,61 triệu và hiện đã đạt 12,83 triệu.

Tuy nhiên, sự bùng nổ của nội dung khám phá cửa hàng đã gây ra nhiều hỗn loạn trong ngành. Ví dụ, có những người khám phá cửa hàng buộc các thương gia phải trao đổi bữa ăn miễn phí với khách hàng, và cũng có những người tạo ra quảng cáo sai sự thật để thu hút khách hàng...

Trong số đó, "Sự kiện Ngưu Đạo" được bàn tán nhiều nhất là vì Ngưu Đạo, một người nổi tiếng có hàng triệu người hâm mộ, chuyên ghé thăm các nhà hàng ẩm thực Bắc Kinh, đã đến KFC để đánh giá sản phẩm mới là mì thập cẩm nhưng lại đánh giá cực kỳ thấp. Anh ấy thậm chí còn tận dụng cơ hội này để quảng cáo cho loại nước sốt hỗn hợp Bắc Kinh cổ mà anh ấy bán trong một video.

Nhưng ngay sau đó, một người dùng phát hiện ra rằng Niu Dao đã đến KFC lần thứ hai. Khi đối mặt với cùng một loại mì nước sốt hỗn hợp, anh ấy đã nói trong một video mới rằng giá cả phải chăng, nước sốt được tách riêng khỏi dầu và mì thì bốc hơi, và anh ấy mô tả nó "thực sự giống như hương vị nấu ăn tại nhà của mẹ tôi".

Sự tương phản này khiến cư dân mạng nhanh chóng cho rằng Ngưu Đao đã được "nạp năng lượng". Cái gọi là "nạp tiền" có nghĩa là KFC vốn bị đánh giá là có đồ ăn tệ đã trả tiền cho Niu Dao để thực hiện một chương trình khuyến mãi khác. Đây là lý do tại sao có sự tương phản rất lớn giữa hai thời điểm.

Hiện tượng “sạc pin” không chỉ khiến diện mạo của Ngưu Đao thay đổi chóng mặt mà còn khiến nhiều nhà thám hiểm cửa hàng tự nhận là thực tế và khách quan phải đóng gói quá mức các doanh nghiệp. Họ thậm chí còn hợp tác với các chuyên gia khác để quảng bá chúng như là "cửa hàng của người nổi tiếng trên Internet", được thúc đẩy bởi nhu cầu nạp tiền hàng loạt của các thương gia.

Ngoài hiện tượng nạp tiền, đường khám phá cửa hàng cũng chứng kiến ​​sự hỗn loạn như những người ăn nhiều ăn uống và khoe khoang sự giàu có. Ví dụ, @大logo吃遍北京 (hiện đổi tên thành @大logo吃遍全国) từng bị Nhân dân Nhật báo và Tân Hoa Xã chỉ trích vì ám ảnh với vấn đề giao thông.

3. Được hỗ trợ bởi một thị trường nghìn tỷ đô la

Ngày nay, xu hướng khám phá cửa hàng vẫn tiếp tục sôi động. Đặc biệt khi các nền tảng như Douyin và Kuaishou tiếp tục tăng cường đầu tư vào dòng đời sống địa phương, quy mô toàn bộ thị trường sẽ ngày càng mở rộng.

Theo dữ liệu của iResearch Consulting, quy mô thị trường dịch vụ nhân thọ địa phương sẽ tăng trưởng từ 19,5 nghìn tỷ nhân dân tệ vào năm 2020 lên 35,3 nghìn tỷ nhân dân tệ vào năm 2025 và tỷ lệ thâm nhập trực tuyến cũng sẽ tăng từ 24,3% vào năm 2020 lên 30,8% vào năm 2025.

Theo "Báo cáo dữ liệu khám phá cửa hàng của Douyin Life Service năm 2022" do Douyin Life Service và Viện nghiên cứu Bytedance City công bố , vào năm 2022, các thương nhân và người có sức ảnh hưởng trên Douyin đã tạo tổng cộng 1,1 tỷ video khám phá cửa hàng, nhận được gần 100 tỷ lượt thích. Đồng thời, các đơn vị cung cấp dịch vụ cuộc sống trên Douyin đã tung ra 5,07 triệu đơn hàng kết đôi với người có sức ảnh hưởng thông qua nền tảng này, tăng 623,12% so với cùng kỳ năm trước.

Trong số nội dung khám phá cửa hàng đang ngày càng tăng này, một phần lớn là các video ngắn đồng nhất quảng cáo trực tiếp các gói giảm giá của thương gia.

Tài liệu quay phim của những nội dung này được thống nhất, và bản sao nói rất giống nhau, chẳng hạn như bản sao mặc cả "giảm giá một chút", "giảm giá nhiều hơn", bản sao gói "bộ X-piece của bạn đã hoàn thành", và bản sao đồng nhất "không thể hoàn lại tiền tiêu dùng", "một chiếc bàn lớn như vậy rất rẻ", v.v., sau đó đính kèm liên kết mua theo nhóm.

Mặt khác, sự phổ biến của tính năng khám phá cửa hàng cũng thu hút một số chuyên gia nội dung đến với "ngành liên ngành". Ví dụ, Xinbochang trước đây đã thống kê hiện tượng các chuyên gia hàng đầu về ô tô của Douyin quay nội dung khám phá ẩm thực và cửa hàng trong một khoảng thời gian. (Nhấp để đánh giá: Sau khi mất một triệu người theo dõi, "Monkey Brother Talks about Cars" đã ngừng nói về ô tô và chuyển sang khám phá các nhà hàng ẩm thực? )

"Giống như những năm gần đây, nhiều diễn viên hài hoặc các chuyên gia khác đã dần chuyển sang các sản phẩm làm đẹp. Những người này không liên quan gì đến việc ghé thăm cửa hàng về cơ bản là để có đơn đặt hàng kinh doanh khi họ ghé thăm cửa hàng", người đứng đầu một công ty cho biết.

Chính vì sự đổ xô "tìm kiếm lợi nhuận" của những chuyên gia hàng đầu này mà đường đua khám phá cửa hàng vốn đã tăng trưởng mạnh mẽ nay lại một lần nữa mở ra nhiều bất ổn hơn...

Có thể hiểu được rằng những tài năng theo đuổi mục tiêu thương mại.

Tuy nhiên, vì nội dung khám phá cửa hàng ban đầu tập trung vào việc chia sẻ thực tế và trải nghiệm cá nhân, và nhằm mục đích cung cấp tài liệu tham khảo cho người tiêu dùng, nên khi những người có sức ảnh hưởng đưa các yếu tố sai lệch phóng đại và đóng gói quá mức vào nội dung khám phá cửa hàng vì mục đích thương mại, thì nó chỉ trở thành quảng cáo. Trước đây, ngay cả khi loại nội dung khám phá cửa hàng này là một quảng cáo, thì thực tế người tiêu dùng cũng khó có thể phân biệt được vì bản chất của nó là quảng cáo chung chung.

Trước đó, Xiaohongshu đã bị chỉ trích vì tràn ngập nội dung giả mạo trên nền tảng của mình. Họ cũng cố gắng thêm logo "quảng cáo" vào danh sách nhà quảng cáo để người dùng có thể phân biệt giữa nội dung thực và các chương trình khuyến mại.

Tuy nhiên, các doanh nghiệp chắc chắn không muốn nội dung của họ được gắn logo quảng cáo, điều này trái ngược với mục tiêu ban đầu của họ là đạt được "nguồn thu nhập" thông qua việc chia sẻ tự phát của những người có sức ảnh hưởng.

Đây thực chất là một trò chơi giữa các nền tảng, chuyên gia và thương nhân. Cũng có thể thấy rằng tình trạng hỗn loạn trong quá trình khám phá cửa hàng đã tồn tại từ lâu, nhưng thực tế lại thiếu sự giám sát có liên quan.

Sau khi các quy định mới được thực hiện, chúng thực sự sẽ có tác động như thế nào đến quá trình khám phá cửa hàng? Họ có thể làm cho ngành công nghiệp này trở nên trật tự hơn không? Mọi thứ vẫn phải chờ xem. Nhưng ít nhất, làn gió giám sát đã đến, có thể đóng vai trò nhắc nhở những người có sức ảnh hưởng và các tổ chức từ bỏ ý tưởng thống trị lưu lượng truy cập và tìm kiếm lợi nhuận, và thực sự quay trở lại với ý định ban đầu của nội dung.

Tác giả: Aligu Biên tập: Xiaohong

Nguồn: Tài khoản công khai WeChat "New Broadcasting Field"