Sau khi xem xét mười sản phẩm tiêu dùng hàng đầu về số lượng người hâm mộ trên Xiaohongshu, liệu trò chơi thương hiệu này có đáng để chú ý không?

Lấy 10 thương hiệu tiêu dùng có nhiều người hâm mộ nhất trên Xiaohongshu làm mẫu tham khảo, chúng tôi tiếp tục phân tích những việc các thương hiệu cần làm nếu muốn tích hợp vào Xiaohongshu kịp thời và nắm bắt nhu cầu của nhóm người tiêu dùng. Bài viết này thảo luận về nội dung có liên quan và tôi hy vọng nó sẽ hữu ích cho bạn.

Đối với hầu hết các cộng đồng nội dung, 10 năm là một quá trình chuyển từ ngách sang thoát khỏi vòng tròn. Điều tương tự cũng đúng với Xiaohongshu, vừa kỷ niệm 10 năm thành lập.

Trong thời gian này, hình thức sản phẩm của Xiaohongshu đã có nhiều thay đổi, từ hướng dẫn mua sắm PDF đầu tiên đến ứng dụng cộng đồng chia sẻ thông tin mua sắm ở nước ngoài, sau đó là khai thác thương mại điện tử xuyên biên giới và thương mại điện tử toàn diện, và cuối cùng hình thành cộng đồng nội dung UGC.

Mặc dù đã được dán nhãn khác nhau ở nhiều giai đoạn khác nhau nhưng bản chất của Tiểu Hồng Thư vẫn không thay đổi. Nó tiếp tục thâm nhập vào tâm trí người dùng và trở thành một nhãn hiệu được thế giới bên ngoài công nhận.

Theo các báo cáo công khai, số lượng người dùng hoạt động hàng tháng của Xiaohongshu đã vượt quá 300 triệu vào đầu năm 2023 và những người trong ngành gần đây tiết lộ rằng số lượng người dùng hoạt động hàng ngày đã vượt quá 100 triệu, trong đó nhóm người trẻ sinh sau năm 1990 chiếm 72%.

Trong bối cảnh gieo rắc nội dung đang trở thành xu hướng chính trên Internet, Xiaohongshu có lượng lớn người dùng trẻ có sức mua tiềm năng, điều này có nghĩa là nó đã nắm bắt được nhu cầu cấp thiết của tiếp thị thương hiệu.

Mao Văn Siêu, người sáng lập Xiaohongshu, từng tuyên bố rằng lối chơi cốt lõi của Xiaohongshu là đề xuất phi tập trung, đây là thuật toán khác với đề xuất tập trung của Douyin. Nó cho phép nhiều nội dung hơn từ những người sáng tạo nghiệp dư để truyền cảm hứng cho người dùng cộng đồng tham gia chia sẻ và thảo luận một cách độc lập. Nội dung của Xiaohongshu cũng dần mở rộng từ chuyên mục làm đẹp và thời trang sang nhiều lĩnh vực khác như ẩm thực, du lịch, mẹ và bé, thậm chí còn bao gồm cả công nghệ và sản phẩm kỹ thuật số được người dùng nam ưa chuộng.

Nền văn hóa vòng tròn đa dạng này đã giúp Xiaohongshu khai thác chính xác xu hướng nổi lên của các thương hiệu tiêu dùng mới tại Trung Quốc. Các thương hiệu tiêu dùng mới có giá trị thị trường lên tới hàng chục tỷ đô la như Perfect Diary, Pop Mart và Yuanqi Forest đã liên tiếp thu hút được sự chú ý quan trọng nhất từ ​​lượng truy cập ban đầu trên Xiaohongshu.

Vào tháng 1 năm 2020, Mao Văn Siêu đã phát biểu tại Hội nghị đầu tư IF của Tencent rằng đã có 30.000 thương hiệu tập hợp trên Xiaohongshu và nền tảng này cũng cung cấp hỗ trợ lưu lượng truy cập cho các nhà sáng tạo và thương hiệu tiêu dùng mới. Yiyuguancha chiếm vị trí 10 thương hiệu tiêu dùng hàng đầu trên Xiaohongshu với nhiều người hâm mộ nhất làm mẫu tham khảo. Họ là những người đi đầu trong việc thích ứng kịp thời với lối chơi của Xiaohongshu. Phân tích sâu hơn cho thấy nếu 30.000 thương hiệu muốn khai thác nhóm người dùng trẻ có sức tiêu dùng tiềm năng này kịp thời, họ nên sử dụng loại trò chơi bí mật nào để vượt qua cấp độ?

1. “Trở thành thương hiệu phổ biến” và “biến mình thành nội dung”

Thương hiệu có nhiều người hâm mộ nhất là Perfect Diary, đây cũng là thương hiệu đầu tiên thu được lợi nhuận từ hoạt động tiếp thị thương hiệu của Xiaohongshu.

Năm 2017, Perfect Diary vừa mới thành lập đã bắt đầu đăng nội dung ghi chú trên Xiaohongshu và tăng mật độ đăng bài vào năm 2018. Nhờ vào sự chia sẻ và giới thiệu của đông đảo KOL, Perfect Diary đã nhanh chóng tạo dựng được hình ảnh thương hiệu riêng trên Xiaohongshu: hiệu quả về mặt chi phí cao, thiết kế đẹp mắt và cập nhật sản phẩm mới nhanh chóng. Với chiến lược tiếp thị thành công và ý tưởng thay thế cho các thương hiệu lớn, Perfect Diary đã nhanh chóng chiếm được cảm tình của Thế hệ Z.

Năm 2018 cũng là năm lượng truy cập vào Xiaohongshu tăng trưởng nhanh chóng, với số lượng người dùng đầu tiên đạt tới hàng chục triệu. Vào thời điểm đó, Xiaohongshu đã tài trợ cho hai chương trình tạp kỹ nổi tiếng là "Idol Producer" và "Produce 101" ở cấp độ thương hiệu.

Xiaohongshu tài trợ cho "Produce 101"

Đối với Perfect Diary, công ty đã tận dụng sự tăng trưởng bùng nổ về số lượng người dùng của Xiaohongshu, năm 2018 cũng trở thành bước ngoặt trong quá trình phát triển của thương hiệu này. Lượng tìm kiếm liên quan đến Perfect Diary tăng vọt 12 lần. Sau khi hiệu ứng này lan sang nền tảng thương mại điện tử, nó đã trực tiếp thúc đẩy tăng trưởng doanh số của Perfect Diary. Dữ liệu chính thức cho thấy vào ngày lễ 11/11 năm 2018, Perfect Diary đã trở thành thương hiệu nội địa đứng đầu về doanh số bán mỹ phẩm trên Tmall. Vào tháng 11 năm 2020, công ty mẹ của Perfect Diary là Yatsen E-Commerce đã thành công trong việc rung chuông tại Sở giao dịch chứng khoán New York. Thế giới bên ngoài cũng gọi đây là "cổ phiếu đầu tiên của thương hiệu mới Xiaohongshu" , công nhận khả năng thúc đẩy Perfect Diary của Xiaohongshu.

Tuy nhiên, đợt tăng giá này không kéo dài lâu. Các thương hiệu như Huaxizi, Guyu và Colorkey cũng sao chép chiến lược tiếp thị của Perfect Diary và triển khai nội dung phát triển cộng đồng thông qua Xiaohongshu. Với mô hình tiếp thị tương tự, Perfect Diary không còn độc đáo nữa, điều này tự nhiên khiến người tiêu dùng cảm thấy nhàm chán về mặt thẩm mỹ.

Hiện tại, tài khoản thương hiệu Xiaohongshu của Perfect Diary có 2,06 triệu người theo dõi, 7,71 triệu lượt thích và bộ sưu tập, cùng hơn 300.000 ghi chú liên quan. Nhưng điều đáng nói là ngay từ tháng 11 năm 2020, số lượng người theo dõi tài khoản thương hiệu Xiaohongshu của Perfect Diary đã đạt tới 1,94 triệu và dữ liệu ghi chú có liên quan là gần 300.000 bản. Trong ba năm, sự tăng trưởng tiếp thị của Perfect Diary trên Xiaohongshu gần như trì trệ.

Ảnh chụp màn hình của Xiaohongshu

Sau khi Perfect Diary ra mắt thành công vào năm 2018, Xiaohongshu cũng đã cố gắng quảng bá thêm cho “Perfect Diaries” nhưng vẫn không thể đạt được thành công về mặt tiếp thị.

Tài khoản ẩm thực "日食记" xếp thứ hai trong danh sách người hâm mộ thương hiệu Xiaohongshu. So với chương trình khuyến mãi tiếp thị mạnh mẽ của Perfect Diary, 日食记 có phần khiêm tốn hơn. Hiện tại, trang này có 1,93 triệu người hâm mộ, 6,78 triệu lượt thích và bộ sưu tập cùng hơn 70.000 ghi chú liên quan.

Mặc dù dịch bệnh đã làm gián đoạn các chiến lược tiếp thị của hầu hết các thương hiệu, nhưng nó lại bất ngờ mang đến cơ hội cho Rishiji.

Jiang Laodao, người sáng lập Rishiji, từng nhắc đến trong một cuộc phỏng vấn rằng "Trong thời gian xảy ra dịch bệnh, nhiều người bạn cũ đã gọi điện cho tôi và hỏi thăm liệu doanh số bán hàng trực tuyến của tôi có đang bùng nổ không". Ông thừa nhận rằng trong những tháng đó, doanh thu quảng cáo gần như dừng lại, nhưng doanh số bán hàng trực tuyến lại bùng nổ, giống như thiên đường và địa ngục. Ngày nay, doanh thu mà Rishiji tạo ra thông qua các kênh thương mại điện tử đã vượt xa thu nhập từ hoạt động quảng cáo.

Trong thời gian xảy ra dịch bệnh, lượng thực phẩm của Xiaohongshu đã có thời kỳ tăng trưởng bùng nổ. Dữ liệu công khai cho thấy vào tháng 2 năm 2020, DAU của danh mục thực phẩm tiêu thụ trên Xiaohongshu đã vượt qua mỹ phẩm, trở thành danh mục theo chiều dọc lớn nhất trên trang web.

Nguồn hình ảnh: Analysys

Người dùng học cách nấu ăn từ Xiaohongshu. So với tháng 1 năm 2020, số lượng ghi chú liên quan đến thực phẩm được đăng trên Xiaohongshu đã tăng hơn 300% vào tháng 11 năm 2020.

Trong bối cảnh này, lợi thế về mặt nội dung mà Rishiji tích lũy được trong một thời gian dài vượt xa sự phô trương giả tạo mà hoạt động tiếp thị mang lại.

Cách các thương hiệu tận dụng Xiaohongshu không còn giới hạn ở việc mua ghi chú với số lượng lớn nữa mà thay vào đó là sử dụng lợi thế của nội dung để thúc đẩy người dùng tìm kiếm và chia sẻ một cách tự phát. Ví dụ, "Mixue Bingcheng Snow King", xếp thứ ba trong danh sách thương hiệu với 1,57 triệu người hâm mộ, tạo ra IP cá nhân của Snow King dưới dạng "cốt truyện + hoạt hình" và tích hợp vào nhóm học sinh mà Mixue Bingcheng nhắm tới.

Ngoài ra, Mixue Bingcheng còn điều hành một tài khoản chính thức khác cùng tên trên Xiaohongshu, chủ yếu đăng tải các MV chính thức, giới thiệu sản phẩm mới và các hoạt động khác của thương hiệu. Tài khoản thương hiệu này đã thu hút được 790.000 người hâm mộ và xếp thứ 8 trong danh sách tài khoản thương hiệu. Vị trí của nó cũng khác với "Mixues Bingcheng Snow King".

2. Không có câu trả lời chuẩn mực nào cho việc xây dựng thương hiệu

Ngoài các tài khoản thương hiệu Xiaohongshu được đề cập ở trên, danh sách mười tài khoản đứng đầu về số lượng người hâm mộ còn bao gồm các tài khoản của các nhóm thiết kế theo chiều dọc.

Tài khoản chính thức của Motian Books, "Tietie's Bookshelf", có 930.000 người theo dõi. Hồ sơ tài khoản và chủ đề ghi chú không bao gồm trực tiếp nhãn hiệu Motian Books, làm suy yếu dấu vết hoạt động của thương hiệu.

Nội dung tài khoản chủ yếu chia sẻ các cuốn sách do công ty xuất bản, đồng thời cung cấp lời giải thích và giới thiệu về các cuốn sách khác nhau, có thể khai thác nhóm người hâm mộ tiểu thuyết Xiaohongshu. Ngoài ra, các thương hiệu ít được biết đến hơn như "Xiaoguli", "Văn phòng phẩm loại 3, loại 2" và "Xinmo" cũng xuất hiện trong danh sách. Trong số đó, "Xiaoguli" là thương hiệu quần áo có mức giá trung bình đến thấp, còn "Văn phòng phẩm hạng 3, hạng 2" và "Xinmo" là thương hiệu văn phòng phẩm, cũng là những sản phẩm thường được thế hệ người dùng trẻ tuổi mua.

Ảnh chụp màn hình của Xiaohongshu

Ngoài mười thương hiệu hàng đầu, các thương hiệu như Decathlon và Lao Xiang Ji cũng có hoạt động tích cực trên Xiaohongshu.

Người đứng đầu một MCN từng chia sẻ với Yiyuguancha rằng trong bối cảnh giảm chi phí và tăng hiệu quả, ngân sách của một số thương hiệu dành cho việc đầu tư vào Xiaohongshu cũng đang dần giảm. Thay vì giao tiếp và hợp tác với những người có sức ảnh hưởng, tốt hơn hết là bạn nên trực tiếp vận hành tài khoản chính thức, điều này cũng tránh được những rủi ro sau khi những người có sức ảnh hưởng và thương hiệu không còn gắn kết.

Sau khi phân tích các trường hợp tài khoản thương hiệu trên, Yiyu Observation nhận thấy rằng sự tăng hoặc giảm tiếng nói của tài khoản thương hiệu trên Xiaohongshu có liên quan mật thiết đến bối cảnh của ngành. Cho dù là Perfect Diary, thương hiệu đầu tiên gặt hái được thành quả tiếp thị từ các sản phẩm làm đẹp trong nước, hay Rishiji, thương hiệu vô tình thu hút được nhiều sự chú ý do dịch bệnh, thì điểm khác biệt giữa hai thương hiệu này nằm ở khả năng kiểm soát nội dung tự vận hành của thương hiệu. Làm thế nào để người dùng chấp nhận nó ở dạng nhẹ nhàng hơn chính là chìa khóa để các thương hiệu làm hài lòng giới trẻ trên Xiaohongshu.

Trong buổi chia sẻ nội bộ nhân kỷ niệm 10 năm thành lập, CEO của Xiaohongshu là Seiya đã đề cập rằng thuật toán đề xuất thường không hiệu quả bằng đề xuất của biên tập viên. Nhưng Tiểu Hồng Thư có một phán đoán cốt lõi: cuộc sống không phải là một sân khấu và không có câu trả lời chuẩn mực. Đối với các thương hiệu, không có câu trả lời chuẩn mực nào khi hoạt động trên Xiaohongshu. Bất kỳ ai có thể nhận biết xu hướng thị trường nhanh hơn đều có thể nắm bắt được hướng gió nhanh hơn.

3. Mối quan tâm và điểm chính khi lựa chọn Xiaohongshu

Cũng giống như “không có câu trả lời chuẩn mực cho việc xây dựng thương hiệu”, một số sản phẩm tiêu dùng được thị trường coi là được thiết kế để mang lại lợi ích cho giới trẻ cũng không đặc biệt chú ý đến hoạt động của Xiaohongshu. Ví dụ, các thương hiệu tiêu dùng được giới trẻ ưa chuộng như Pop Mart và Yuanqi Forest không xuất hiện trong top 10 của danh sách. Hiện tại, tài khoản thương hiệu Xiaohongshu của Pop Mart có 570.000 người theo dõi, trong khi tài khoản thương hiệu Douyin của hãng này có 19,43 triệu người theo dõi.

Ảnh chụp màn hình Tik Tok

Câu trả lời cho khoảng cách lớn về số lượng người hâm mộ giữa hai nền tảng đã được đưa ra trong báo cáo tài chính quý đầu tiên năm 2023 do Pop Mart công bố. Báo cáo cho thấy trong quý đầu tiên của năm nay, cửa hàng flagship Douyin đã tăng trưởng 305%-310% so với cùng kỳ năm ngoái, trong khi cửa hàng flagship Tmall giảm 40%-45% so với cùng kỳ năm ngoái.

Các giám đốc điều hành của Pop Mart cho biết toàn bộ cơ cấu lưu lượng truy cập trực tuyến đã chuyển từ một số nền tảng thương mại điện tử sang thương mại điện tử phát trực tiếp và tốc độ tăng trưởng của kênh Douyin vẫn khá nhanh.

Trong dịp Tết năm nay, Pop Mart còn hợp tác với Douyin ra mắt phim ngắn mừng năm mới cho năm con Thỏ và phát quà Tết cho người dùng để thu hút người dùng theo dõi tài khoản chính thức.

Trong danh sách các hộp ẩn của nền tảng Douyin, hộp ẩn IP của Pop Mart thường chiếm vị trí hàng đầu. Tại cửa hàng flagship Douyin của Pop Mart, doanh số bán hàng cao nhất của một hộp mù đơn đạt 12.000, trong khi trên Xiaohongshu, doanh số bán hàng cao nhất của một hộp mù đơn chỉ là 200.

Đối với các thương hiệu ở giai đoạn này, nền tảng nội dung không chỉ là nền tảng để quảng bá tiếp thị mà còn quan trọng hơn trong việc thúc đẩy chuyển đổi doanh số. Tuy nhiên, Tiểu Hồng Thư vẫn là điểm yếu trong phương diện này.

Vào tháng 2 năm nay, Xiaohongshu đã đề cập tại một hội nghị kinh doanh rằng nền tảng này sẽ ra mắt chức năng giá trị trồng cỏ để có thể đo lường và tối ưu hóa hoạt động tiếp thị trồng cỏ, qua đó cải thiện hiệu quả chuyển đổi giao dịch.

Tuy nhiên, theo quan sát của Yiyuyu , một số thương hiệu vẫn còn hiểu biết hạn chế về việc ứng dụng giá trị cơ sở của Xiaohongshu và việc chuyển đổi giá trị cơ sở vẫn còn mang tính "siêu hình học". Trong lĩnh vực thương mại điện tử lấy doanh số làm động lực, mặc dù Xiaohongshu đã chứng kiến ​​sự xuất hiện của các phòng phát sóng trực tiếp của người nổi tiếng như Dong Jie và Zhang Xiaohui trong năm nay, nhưng vẫn chưa thể so sánh với các nền tảng thương mại điện tử có nội dung trưởng thành như Douyin về mặt tự phát sóng thương hiệu. Dữ liệu bán hàng mạnh mẽ từ phát trực tiếp cũng không nhất quán với giọng điệu lan man và chia sẻ của Xiaohongshu.

Ngày nay, hầu hết các thương gia sẵn sàng tham gia Xiaohongshu và tự phát sóng đều là những thương hiệu mới nổi và những người bán hàng vừa và nhỏ. Tuy nhiên, những thương gia này cũng gặp phải vấn đề thiếu năng lực chuyên môn . Thậm chí có nhiều thương gia là công ty thương mại điện tử không có nguồn hàng. Sau khi người dùng đặt hàng trên Xiaohongshu, họ sẽ nhận được hàng do Pinduoduo vận chuyển.

Mặc dù thương mại điện tử là điểm yếu của Xiaohongshu, nhưng trên Xiaohongshu cũng có các phòng phát sóng trực tiếp về thương mại điện tử giúp tăng cường hoạt động nội dung của họ. Ví dụ, Dongfang Zhenxuan, có 720.000 người hâm mộ, chủ yếu chia sẻ các clip phát sóng trực tiếp hoặc bản xem trước trên trang chủ của mình, với tổng số lượt thích là 3,99 triệu. Tuy nhiên, Oriental Selection đã xóa cửa hàng chính thức của mình tại Xiaohongshu vào tháng 6 năm nay và tuyên bố sẽ ngừng hoạt động. Xét theo hành động này, rõ ràng Oriental Selection đã từ bỏ việc sử dụng Xiaohongshu làm một trong những kênh bán hàng của mình. So với Douyin, nền tảng có nhiều phòng phát trực tiếp để bán hàng, khả năng thúc đẩy doanh số bán hàng của Xiaohongshu vẫn còn là một thiếu sót.

Đối với các thương hiệu tiêu dùng, cách xây dựng thương hiệu trên cộng đồng nội dung từ lâu đã trở thành một vấn đề quan trọng. Tuy nhiên, hầu hết các hoạt động của thương hiệu đều không thể tùy chỉnh hoàn toàn nội dung dành riêng cho nhóm người dùng của họ. Cách trực tiếp và hiệu quả nhất đối với các thương hiệu là phân phối cùng một nội dung qua nhiều kênh, vì họ biết rằng sự lựa chọn chính của giới trẻ không chỉ là Xiaohongshu.

Yếu tố cuối cùng quyết định liệu thương hiệu có thể duy trì sự hiện diện của mình trên một nền tảng nhất định hay không chính là sức mạnh hỗ trợ của nền tảng đó, tốc độ thương hiệu tích lũy được người hâm mộ và quan trọng nhất là tỷ lệ chuyển đổi doanh số thành công . Xét cho cùng, môi trường hiện tại đang buộc các thương hiệu phải đưa ra quyết định nhanh chóng để tập trung nỗ lực tiếp thị.

Mặc dù ngày càng nhiều thương hiệu tiêu dùng nhận thức được tầm quan trọng của Xiaohongshu, Xiaohongshu vẫn cần hiểu cách xây dựng mối quan hệ tốt giữa nền tảng, thương hiệu và blogger. Không chỉ cần thấy những blogger "hàng đầu" sinh ra từ Xiaohongshu và những "thương hiệu đỏ" thành công xuất hiện trở lại trên thị trường, mà còn cần thấy một cơ chế chuyển đổi doanh số nội bộ trưởng thành được công nhận qua nhiều thử nghiệm.

Khi lợi ích của việc phát trực tiếp của người dẫn chương trình dần lan rộng sang phát trực tiếp do thương hiệu điều hành, với tốc độ thương mại hóa hiện tại của Xiaohongshu, đối với các thương hiệu đang trên bờ vực "lãi lỗ", việc tham gia và hoạt động trên đó có hấp dẫn không? Có đáng để thử không? Họ vẫn cần phải suy nghĩ rõ ràng về việc liệu họ có nên theo đuổi việc tích lũy ảnh hưởng lên các nhóm người tiêu dùng tiềm năng hay chuyển đổi lợi nhuận trực tiếp ở giai đoạn này hay không.

Tác giả: Thick Code

Nguồn: Yiyuguancha (ID: yiyuguancha), kính thiên văn và sonar của ngành công nghiệp giải trí toàn cầu.