Từ cắm trại đến đi bộ trong thành phố, các môn thể thao ngoài trời đã trở thành xu hướng. Làm thế nào chúng ta có thể bước vào đường đua nghìn tỷ đô nóng nhất?

Bài viết này trước tiên phân tích một "môn thể thao dành cho người nổi tiếng trên Internet" xuất hiện hàng năm, phân tích những điểm chung của "môn thể thao dành cho người nổi tiếng trên Internet", sau đó giải thích theo góc nhìn của các thương hiệu liên quan đến thể thao và cuối cùng đề xuất cách để bước vào đường đua nóng nhất. Bài viết này phù hợp với những chủ thương hiệu muốn tìm hiểu cách kết nối với thể thao đại chúng.

Mỗi năm lại có một “môn thể thao dành cho người nổi tiếng” trở nên phổ biến. Từ cắm trại, đạp xe, trượt patin, chèo thuyền, câu cá, ném đĩa, trượt tuyết cho đến đi bộ quanh thành phố năm nay, các môn thể thao ngoài trời đã trở thành một lối sống hợp thời, thay thế các trò chơi giải đố và thoát khỏi phòng và trở thành "tiền tệ xã hội" trong giới trẻ.

Với việc tổ chức Đại hội thể thao sinh viên Đại học Thành Đô, sự trở lại của Giải vô địch Trung Quốc mở rộng và Đại hội thể thao châu Á Hàng Châu sắp tới, các sự kiện quy mô lớn đã khơi dậy sự nhiệt tình tham gia thể thao của toàn thể quốc gia. Nhóm người chơi ngày càng đông đảo sẽ kích thích hơn nữa thị trường tiêu thụ thể thao.

Số liệu mới nhất từ ​​Cục Thống kê Quốc gia cho thấy, quy mô tổng thể (tổng sản lượng) của ngành thể thao quốc gia năm 2021 là 3,1175 nghìn tỷ nhân dân tệ, giá trị gia tăng là 1,2245 nghìn tỷ nhân dân tệ. Trong giai đoạn Kế hoạch 5 năm lần thứ 14, mục tiêu phát triển của ngành thể thao là đạt quy mô tổng thể 5 nghìn tỷ nhân dân tệ.

Làm thế nào để “theo dấu dòng sông”, một hình thức đang trở nên phổ biến trong năm nay, khai thác được các cơ hội kinh doanh mới trong thị trường đại dương xanh trị giá 5 nghìn tỷ đô la? Bắt đầu từ tháng 8, E-Commerce Online và Blue Star Project đã cùng nhau ra mắt Diễn đàn tăng trưởng kinh doanh mới Blue Star Weathervane. Là một kế hoạch tăng trưởng kinh doanh siêu mới do Tập đoàn Taotian khởi xướng, Kế hoạch Blue Star nhằm mục đích hợp nhất các đối tác sinh thái để cùng nhau khám phá các thương hiệu mới nổi và các nhà kinh doanh tiềm năng. Trong diễn đàn phát sóng trực tiếp này, E-commerce Online đã phỏng vấn Gu Di, tổng giám đốc ngành thể thao và hoạt động ngoài trời của Tập đoàn Taotian, Qiao En, giám đốc thương hiệu của Snow Line và Wang Xiaojing, tổng giám đốc đơn vị kinh doanh trung tâm kỹ thuật số của Công ty TNHH Thương mại điện tử Thượng Hải Guxing để cùng nhau phân tích các xu hướng mới trong ngành thể thao và hoạt động ngoài trời vào năm 2023.

1. Xu hướng: Tăng trưởng nhanh chóng của các tiểu thể loại và cơ hội cho đường hướng “tích hợp”

Vào năm 2023, khi nguồn cung thị trường cực kỳ dồi dào, thể thao ngoài trời vẫn sẽ là một ngành hàng mạnh với lượng khách hàng mới liên tục gia tăng.

Điều này liên quan chặt chẽ đến sự phát triển của các ngành công nghiệp lớn. Theo mục tiêu đề ra trong “Hành động Trung Quốc khỏe mạnh (2019-2030)” do nước này công bố năm 2019, đến năm 2022 và năm 2030, tỷ lệ người dân nước ta thường xuyên tham gia rèn luyện thể dục thể thao đạt 37% trở lên và 40% trở lên so với tổng dân số. So với Bắc Mỹ và Châu Âu, nơi dân số chơi thể thao phát triển hơn, đất nước tôi vẫn còn nhiều dư địa để phát triển.

Trong quá trình này, nhiều phân khúc đa dạng đã xuất hiện trên thị trường hàng tiêu dùng thể thao và nhiều thương hiệu tiên tiến đã ra đời.

Trong năm qua, đây là một trong những hướng đi khởi nghiệp nóng nhất: trên Taobao Tmall, 18 thương hiệu thể thao có doanh số hàng năm trên 1 tỷ, 23 thương hiệu có doanh số vượt quá 30 triệu trong quá trình tăng trưởng và 78 thương hiệu duy trì tốc độ tăng trưởng cao ở mức hai chữ số. Năm 2022, hơn 3 triệu sản phẩm thể thao và hoạt động ngoài trời mới được ra mắt trên Taobao và Tmall. Trong danh sách "TS100" của "Theo đuổi sản phẩm mới" do Taobao và ngành thể thao và hoạt động ngoài trời của Tmall công bố vào tháng 3 năm nay, 30% là sản phẩm mới trong nước và tập trung vào các lĩnh vực thể thao mới như trượt ván, cắm trại, đạp xe và câu cá.

Khách hàng mới đang đổ về, ngành công nghiệp đang mở rộng và các sản phẩm mới đang xuất hiện, nhưng việc tìm ra cơ hội kinh doanh phù hợp đòi hỏi phải có định hướng rõ ràng.

Trong buổi phát sóng trực tiếp, Gu Di kết luận rằng toàn bộ ngành thể thao ngoài trời đã thể hiện một số đặc điểm riêng biệt: phổ biến, lan tỏa, tiến bộ công nghệ và thời trang toàn cầu - chúng vừa là xu hướng tiêu dùng đang diễn ra trong ngành vừa là cơ hội cho các doanh nghiệp mới khởi nghiệp. "Đầu tiên, nó mang tính phổ quát. Với sự hỗ trợ mạnh mẽ của các chính sách quốc gia, cơ sở hạ tầng của toàn bộ các môn thể thao quốc gia sẽ ngày càng hoàn thiện hơn, và phạm vi người dùng của toàn bộ ngành thể thao ngoài trời sẽ bao phủ phạm vi ngày càng rộng hơn; sau đó là dựa trên vòng tròn, và các cảnh được chia nhỏ khác nhau đang ấp ủ các cảnh thể thao khác nhau, chẳng hạn như cắm trại, theo dõi dòng suối, trượt tuyết và leo núi. Vòng tròn và lớp của ngành sẽ rõ ràng hơn; công nghệ dễ hiểu, đệm và độ bật của giày bóng rổ, trọng tâm của giày chạy việt dã là độ bám chống trượt, áo phông thể thao khô và làm mát nhanh, công nghệ và vải mới, tính chuyên nghiệp và chức năng luôn là một hướng quan trọng để các thương gia nghiên cứu nguồn cung cấp sản phẩm mới."

Theo quan điểm của Gu Di, tính thời trang toàn diện là một sự thay đổi xu hướng lớn đã diễn ra trong hai năm qua. Các thương hiệu và sản phẩm thể thao chuyên nghiệp và ngoài trời đang ngày càng trở nên thời trang hơn, trong khi các thương hiệu và sản phẩm thời trang và bình dân đang bắt đầu tập trung vào chức năng trong các phân khúc cụ thể. Hội nhập là xu hướng chung. "Lấy áo khoác làm ví dụ. Áo khoác ban đầu được sản xuất cho các cảnh quay ngoài trời chuyên nghiệp, nhưng hiện nay, ngoài chức năng, chúng còn trở nên thời trang và công nghệ hơn, và bắt đầu đi vào cuộc sống thường ngày và các bối cảnh thời trang."

2. Đột phá: Phương pháp tiếp cận lấy người tiêu dùng làm trung tâm để thúc đẩy các thương hiệu mới nổi đột phá

Tại sao các thương hiệu mới và tiên tiến trong ngành thể thao và hoạt động ngoài trời lại xuất hiện với số lượng lớn trên Tmall?

Vào năm 2014, Jon vẫn chưa phải là người quản lý thương hiệu Snowline. Lần đầu tiên tiếp xúc với môn trượt tuyết, cô đã bị môn thể thao này chinh phục. Cảm giác hưng phấn khiến cô nhanh chóng trở thành người đam mê trượt tuyết. Vào thời điểm đó, môn trượt tuyết chưa được phổ biến lắm. Toàn bộ ngành công nghiệp trượt tuyết thực sự bắt đầu tăng tốc phát triển vào năm 2015 khi Bắc Kinh và Trương Gia Khẩu thành công trong việc đăng cai Thế vận hội mùa đông.

Jon đã trượt tuyết được gần mười năm. Lúc đầu, ván trượt và quần áo của cô chủ yếu là các thương hiệu nước ngoài, nhưng không phải vì "thương hiệu nước ngoài phổ biến hơn" mà vì lúc đó không có nhiều sự lựa chọn. "Càng chơi lâu, tôi càng cảm thấy có sự khác biệt lớn giữa thẩm mỹ trong nước và nước ngoài khi nói đến việc lựa chọn quần áo trượt tuyết. Thật khó để tìm được quần áo trượt tuyết đáp ứng được thẩm mỹ của Trung Quốc. Ở Trung Quốc, không có thẩm mỹ nào như vậy."

Năm 2019, Jon, người đang tìm kiếm chuỗi cung ứng ngoài trời chất lượng cao trong nước, đã gặp Jiang Qijun.

Gia đình của Giang Kỳ Quân điều hành một nhà máy ngoại thương. Họ đã thực hiện gia công OEM/ODM cho các thương hiệu đồ trượt tuyết/ngoài trời và có kinh nghiệm phong phú về sản phẩm. Giang Kỳ Quân, người sinh ra trong một nhà máy và đã tiếp xúc với ngành trượt tuyết từ nhỏ, cũng có một "giấc mơ thương hiệu". Ông đã đăng ký "Snowline" từ rất sớm để vạch ra kế hoạch ươm tạo thương hiệu. Phải đến năm 2019, Jon mới gia nhập và trở thành giám đốc thương hiệu của "Snow Line". Cả hai rất hợp nhau và sau nhiều lần trao đổi, họ đã mở cửa hàng đầu tiên trên Tmall.

Việc phát triển thương hiệu Snowline thực ra không hề dễ dàng.

Trong thực tế, trượt tuyết đòi hỏi phải tìm được một khu nghỉ dưỡng trượt tuyết tốt, thường phải kết hợp với một chuyến đi. Nó giống như một phần của lối sống đòi hỏi người tiêu dùng phải "vui chơi" với nó. Điều này cũng có nghĩa đây là ngành đòi hỏi phải có cái nhìn sâu sắc hơn về người tiêu dùng. “Chúng tôi rất thiếu hiểu biết trong năm đầu tiên. Chúng tôi chỉ có thể dựa vào chính mình để suy nghĩ về những sản phẩm mà mọi người có thể thích. Chúng tôi không có dữ liệu để hỗ trợ phát triển sản phẩm. Chúng tôi không biết cách tạo ra một sản phẩm ăn khách và chỉ có thể dựa vào thử nghiệm liên tục.” Nhưng dần dần, Jon bắt đầu tìm ra cách vận hành thương hiệu. Cô bắt đầu học cách tối ưu hóa các trang chi tiết, tối ưu hóa cửa hàng và sử dụng các công cụ của Tmall.

Đối với Jon vào thời điểm đó, Tmall là lựa chọn tốt nhất. Là nền tảng thương mại điện tử trưởng thành nhất trên thị trường, Tmall có nhiều công cụ đa dạng và hệ thống tăng trưởng đã được chứng minh để hướng dẫn các thương hiệu tiến hành kinh doanh. Ngay cả những thương gia mới bắt đầu cũng có thể đi theo con đường của nền tảng này, dần dần tìm ra nhịp độ kinh doanh phù hợp với mình và thúc đẩy sự phát triển thương hiệu lên giai đoạn tiếp theo.

Theo quan điểm của Jon, thông tin chi tiết về người tiêu dùng kỹ thuật số do Tmall cung cấp đã đóng vai trò quan trọng trong sự phát triển của "Snowline".

Bộ đồ trượt tuyết là loại trang phục chức năng, vì vậy tính năng rất quan trọng, nhưng tính thẩm mỹ độc đáo và khả năng truyền đạt trực quan là cơ hội cho ngành này.

Vào thời điểm đó, những bộ đồ tuyết trên thị trường về cơ bản không có nhiều ý nghĩa về mặt thiết kế, những sản phẩm có ý nghĩa về mặt thiết kế ban đầu được coi là sản phẩm "ngách". Nhưng thông qua Tmall, "Snow Line" đã tìm được nhóm người tiêu dùng riêng và dần phá vỡ vòng tròn. "Chúng tôi bắt đầu thu thập phản hồi của người tiêu dùng và cải thiện sản phẩm của mình cho phù hợp. Sau khi liên kết này được thiết lập, chúng tôi theo dõi dữ liệu trên Tmall tiếp tục tăng và dần tìm ra hướng đi."

"Đây thực sự là một con đường rất hoàn chỉnh." Wang Xiaojing, tổng giám đốc đơn vị kinh doanh trung tâm kỹ thuật số của Guxing E-commerce, tin rằng sự đổ bộ của các thương hiệu mới vào Tmall không có gì đáng ngạc nhiên. "Trong vài năm trở lại đây, Tmall thực sự đã định hình hoàn toàn logic kinh doanh hướng đến người tiêu dùng của các thương hiệu." Bà giải thích rằng một mặt, Tmall có đầy đủ các công cụ giúp các thương hiệu tìm kiếm và hiểu rõ người tiêu dùng; Mặt khác, dựa trên đặc điểm của người tiêu dùng, các thương hiệu có thể nhanh chóng nắm bắt được xu hướng tiêu dùng mới và cải thiện các danh mục/hàng hóa mới ở cấp độ cung ứng; và sau khi làm giàu cho "hàng hóa", các hoạt động và công cụ giao hàng của Tmall có thể giúp các thương hiệu kết nối trên toàn khu vực và tăng cường nhận diện thương hiệu.

Đặc biệt đối với các thương hiệu mới, phương pháp kinh doanh này, dựa trên hiểu biết của người tiêu dùng rồi điều chỉnh ma trận sản phẩm một cách khoa học và tối ưu hóa phương pháp vận hành, thực sự là cách tiết kiệm nhất để tiết kiệm khoản đầu tư ban đầu và các nguồn lực tiếp thị sau đó của thương hiệu.

3. Cơ hội: Hợp tác nền tảng và phát triển công nghiệp, Tmall thúc đẩy nâng cấp trải nghiệm

"Xây dựng thương hiệu chắc chắn không phải là một khởi đầu cẩu thả. Trên thực tế, nó cần một khoảng thời gian nhất định để tích lũy và đòi hỏi thương hiệu phải đầu tư trung và dài hạn, sau đó mới đạt được mức tăng trưởng ổn định trong trung và dài hạn." Vương Tiểu Tĩnh nhận thấy rằng trong hai năm qua, với sự phát triển nhanh chóng của ngành thể thao và hoạt động ngoài trời, Tmall thực sự đã chiếm lĩnh xu hướng tiêu dùng mới nổi này. “

Lấy trò chơi ném đĩa Frisbee làm ví dụ. Trong năm qua, số lượng thương hiệu đĩa bay gia nhập Tmall có thể đã vượt quá 100. Trong lĩnh vực đổ xô mua đất, một số thương hiệu ngách nước ngoài, chẳng hạn như Carver, cũng đã gia nhập Tmall. Chúng ta sẽ thấy rằng nền tảng này đã thu hút được nhiều thương hiệu có thể đáp ứng được nhu cầu của người tiêu dùng. Trong quá trình này, nhiều thương hiệu lớn sẽ nỗ lực mở rộng dòng sản phẩm của mình, vì khi họ nhận thấy người tiêu dùng cốt lõi của mình có nhu cầu này, họ chắc chắn sẽ phát triển các sản phẩm mới trong khả năng của mình. “

Nói cách khác, đối với các môn thể thao ngoài trời mới nổi, Tmall thực sự đã tạo ra một "hệ sinh thái" thịnh vượng phù hợp cho sự phát triển của nó. Hơn nữa, "hệ sinh thái" này không chỉ hướng đến các thương nhân mà còn hướng đến người tiêu dùng và người dùng, đồng thời đi kèm với việc cải thiện trải nghiệm của người dùng.

Tại sao trải nghiệm của người dùng Frisbee lại quan trọng? Nhiều môn thể thao ngoài trời được phân khúc đã thu hút rất nhiều khách hàng mới, chẳng hạn như trượt tuyết, vượt chướng ngại vật và chèo thuyền trên sông. Tuy nhiên, với tư cách là người lần đầu trải nghiệm trượt tuyết, vượt địa hình và theo dấu dòng sông, khi tôi không biết nhiều về các hạng mục này, một nhu cầu tiềm ẩn thực sự là hy vọng rằng khi tạo ra một hướng dẫn, ngôn ngữ của nền tảng, ngôn ngữ của thương hiệu và ngôn ngữ của người tiêu dùng phải nhất quán. Về vấn đề này, Gudi cũng tuyên bố trong chương trình phát sóng trực tiếp rằng Tmall thực sự đã chia nhỏ trải nghiệm người dùng thành các phân khúc cụ thể.

"Chúng tôi tin rằng khi người dùng vào vòng tròn, họ không chỉ cần chọn sản phẩm mà chúng tôi còn cần cung cấp một số hướng dẫn cho các thương gia, thương hiệu và người tiêu dùng."

Vào tháng 3 năm nay, Taobao Tmall Sports & Outdoors và Tmall đã cùng nhau phát hành danh sách "theo đuổi sản phẩm mới" đầu tiên "TS100". Trong số lượng lớn các thương hiệu và sản phẩm mới, Tmall đã cho người tiêu dùng thấy các xu hướng sản phẩm mới và các thương hiệu đã bùng nổ trong năm qua dựa trên sức mạnh bán hàng của thương hiệu (khối lượng kinh doanh, tốc độ tăng trưởng kinh doanh), đổi mới tiên phong (tỷ lệ dân số tiên phong, mức độ phổ biến tìm kiếm, đổi mới phát sóng trực tiếp) và ảnh hưởng của vòng tròn (tỷ lệ thâm nhập vòng tròn, số lượng thành viên tích cực, công nghệ chức năng).

Một tháng sau, Taobao Tmall Sports & Outdoors đã hợp tác với ISPO, một nền tảng bán đồ thể thao đa danh mục toàn cầu, để cùng nhau tạo ra "Hình lục giác tiêu chuẩn cho quần áo chống nắng", tóm tắt những cân nhắc quan trọng khi mua quần áo chống nắng theo sáu chiều: chống nắng, thoáng khí, mát mẻ, nhanh khô, dễ giặt và nhẹ. Mục đích của nó là giảm sự bất đối xứng thông tin, chuẩn hóa thị trường sản phẩm chống nắng cho người tiêu dùng và giúp người tiêu dùng lựa chọn đúng sản phẩm.

Các tiêu chuẩn công nghiệp chuẩn hóa và danh mục sản phẩm mới khoa học không chỉ giúp người tiêu dùng thực sự bước vào ngành và yêu thích các môn thể thao ngoài trời mà còn giúp các thương gia chất lượng cao và các sản phẩm chất lượng cao nổi bật, mở rộng quy mô của ngành và hình thành một mô hình kinh doanh lành mạnh.

Bây giờ chúng ta đã bước vào ngành thể thao và hoạt động ngoài trời, nền tảng này sẽ cung cấp loại hỗ trợ nào? Từ buổi phát sóng trực tiếp này, E-Commerce Online cũng biết được rằng đối với các thương nhân định cư thành công thông qua Kế hoạch Tmall Blue Star từ ngày 14 tháng 7 đến hết tháng 9 năm 2023, Tmall sẽ cung cấp cho họ khoản ưu đãi hoạt động lên tới 50.000 nhân dân tệ, có thể được sử dụng để bù đắp hoa hồng cho cửa hàng trong 3 tháng; đồng thời, nền tảng sẽ cung cấp cho các thương nhân mới các dịch vụ độc quyền 1-1 từ khâu thanh toán đến khâu vận hành; sau khi cửa hàng mới mở, các thương gia cũng có thể nhận được hỗ trợ lưu lượng truy cập độc quyền như tìm kiếm và video ngắn do nền tảng cung cấp.

Tác giả: Wang Yaqi Tài khoản công khai WeChat: Thương mại điện tử trực tuyến