Trẻ hóa thương hiệu: Làm sao để giới trẻ yêu mến và mua hàng của bạn?

Hiện nay tất cả các thương hiệu lớn đều hướng tới giới trẻ. Giá trị và ý nghĩa của việc trẻ hóa thương hiệu là gì? Những hiểu lầm và nguyên nhân gốc rễ hiện nay của giới trẻ là gì? Chiến lược và phương pháp trẻ hóa là gì? Tác giả đã trả lời từng câu hỏi một. Chúng ta hãy cùng xem nhé!

Trẻ hóa thương hiệu là chủ đề nhận được sự quan tâm rộng rãi trong những năm gần đây. Khi tôi làm việc tại một công ty quảng cáo, hầu như mọi khách hàng tôi gặp đều coi việc trẻ hóa là ưu tiên hàng đầu và giao cho công ty chúng tôi chủ đề trẻ hóa và yêu cầu chúng tôi đưa ra giải pháp.

Do đó, mặc dù trẻ hóa có thể được coi là một hình thức định hình lại thương hiệu, chúng ta hãy thảo luận chi tiết về nó. Tốc độ phát triển của thời đại cực kỳ nhanh chóng, quan niệm tiêu dùng liên tục thay đổi, các thế hệ người tiêu dùng mới liên tục xuất hiện, nhu cầu và quan niệm tiêu dùng của người tiêu dùng ở các thế hệ khác nhau cũng rất khác nhau. Nhiều thương hiệu lớn từng rất nổi tiếng đã bị bỏ rơi, và các công ty đang phải đối mặt với những vấn đề nghiêm trọng như thương hiệu lỗi thời, mất tài sản cốt lõi và không thu hút được nhóm người tiêu dùng trẻ. Điều này khiến nhiều công ty lo lắng. Làm thế nào để giữ cho thương hiệu luôn trường tồn, làm mới thương hiệu, thu hút lại sự chú ý của giới trẻ và chiếm được cảm tình của họ đã trở thành vấn đề cốt lõi trong tiếp thị doanh nghiệp.

Tuy nhiên, khi nói đến trẻ hóa, tôi nghĩ nhiều người sẽ đặt ra câu hỏi: Trung Quốc đã bước vào xã hội già hóa, tại sao các thương hiệu vẫn cần phải trẻ trung hơn? Trong bài giảng hôm nay, chúng ta sẽ bắt đầu với vấn đề này để giúp mọi người hiểu được giá trị của tuổi trẻ.

1. Giá trị và ý nghĩa của việc trẻ hóa

Theo thống kê của Liên Hợp Quốc, nếu dân số trên 60 tuổi của một quốc gia đạt 10% tổng dân số hoặc dân số trên 65 tuổi đạt 7% thì quốc gia đó được coi là quốc gia có dân số già. Dữ liệu từ cuộc điều tra dân số toàn quốc lần thứ bảy của nước tôi vào năm 2020 cho thấy số người từ 60 tuổi trở lên đạt 264 triệu người, chiếm 18,7%. Tại 149 thành phố cấp tỉnh trở lên của đất nước tôi, tỷ lệ người từ 65 tuổi trở lên đã vượt quá 14%, bước vào tình trạng già hóa sâu sắc.

Số lượng người cao tuổi vượt quá số lượng người trẻ, vậy tại sao các thương hiệu lại nhắm đến người trẻ thay vì người lớn tuổi? Trên thực tế, việc trẻ hóa thương hiệu không chỉ nhằm thu hút nhóm khách hàng trẻ mà còn mang nhiều giá trị hơn.

1. Trí tưởng tượng kinh doanh của người trẻ

Độ tuổi đôi mươi là giai đoạn quan trọng khi một người chuyển từ trường học sang nơi làm việc và xã hội, và từ một cá nhân sang việc lập gia đình. Trong thời gian này, họ có nhu cầu lớn như mua nhà, mua ô tô, mua sữa bột. Hơn nữa, những người ở độ tuổi 20 là giai đoạn hình thành nên cuộc sống và thói quen tiêu dùng hình thành ở thời điểm này có thể kéo dài trong nhiều thập kỷ. Trong tiếp thị có một khái niệm gọi là " giá trị trọn đời của khách hàng ", ám chỉ tổng giá trị mà một thương hiệu đóng góp bằng cách thu hút khách hàng thông qua việc mua lại nhiều lần trong suốt vòng đời của khách hàng. Rõ ràng là giá trị trọn đời của người trẻ cao hơn người già.

Đối với các thương hiệu, mục đích còn là thu hút khách hàng. Một người trẻ có thể là khách hàng của bạn trong 40 năm, nhưng một người lớn tuổi chỉ có thể là khách hàng của bạn trong một chục năm. Hơn nữa, khi họ già đi và lối sống ổn định hơn, nhu cầu và mong muốn tiêu dùng của người cao tuổi sẽ tiếp tục giảm.

Ví dụ, hãy xem xét ngành đồ uống. Rượu là loại đồ uống có cồn chiếm thị phần chính. Năm 2022, tổng doanh số bán đồ uống có cồn tại Trung Quốc đạt 950,9 tỷ nhân dân tệ, trong đó rượu đóng góp 662,65 tỷ nhân dân tệ. Những người tiêu thụ rượu chủ yếu là đàn ông trung niên, những người đã hình thành thói quen uống rượu từ khi còn nhỏ. Sở thích về hương vị này thường đã ăn sâu vào tiềm thức và khó thay đổi. Rất khó để thuyết phục một người trung niên quen uống rượu vang trắng chuyển sang uống rượu ngoại hoặc rượu vang đỏ. Do đó, các loại rượu vang mới nổi hiện nay chỉ có thể đặt mục tiêu bồi dưỡng đội ngũ tiếp thị trẻ. Ví dụ, rượu ngoại và Jägermeister đã tích cực quảng bá nhiều phương pháp uống rượu theo phong cách tiệc tùng cường điệu khác nhau trên TikTok, và "Death Jägermeister" và "Jägermeister Bomb" đã trở thành những meme phổ biến.

Ví dụ, Absolut Vodka tập trung vào "văn hóa Abi" v.v. Theo Sách trắng rượu Whisky Trung Quốc năm 2021, trong số những người tiêu dùng rượu whisky ở nước tôi, Thế hệ Z (những người sinh từ năm 1995 đến năm 2009) chiếm 47% tổng số người dùng[1].

Giới trẻ không có nhiều cơ hội tham gia các hoạt động xã hội trong kinh doanh nên không uống rượu bia thường xuyên và lượng rượu bia tiêu thụ mỗi lần không cao. Nhưng chúng đại diện cho tương lai. Nếu một người trẻ chấp nhận rượu whisky, anh ta có thể là người tiêu dùng trung thành của rượu ngoại trong 20 năm tới. Ngành công nghiệp rượu hiện đã chiếm được nhóm người tiêu dùng chính, nhưng đây cũng là mối lo ngại tiềm ẩn. Theo dữ liệu của CCTV Market Research (CTR), độ tuổi trung bình của những người sử dụng rượu nặng vào năm 2014 là trên 45 tuổi, trong đó những người trên 45 tuổi chiếm 68,5% và những người dưới 45 tuổi chỉ chiếm 31,5%. Trong số những người sử dụng nhiều bia, rượu vang đỏ và rượu ngoại, những người dưới 45 tuổi chiếm lần lượt 62,4%, 74,2% và 92,7%[2].

Đối với nhóm người trung niên này, khi họ ngày càng già đi, nhiều vấn đề nhỏ bắt đầu xuất hiện trong báo cáo khám sức khỏe và nhận thức về sức khỏe của họ tăng lên, nên việc tiêu thụ rượu của họ chắc chắn sẽ giảm về số lượng và tần suất.

Do đó, sự tăng trưởng của ngành rượu trong thập kỷ qua, giống như ngành bia, đạt được bằng cách giảm số lượng và tăng giá. Đây là sự tăng trưởng về mặt cơ cấu chứ không phải là sự tăng trưởng về quy mô do dòng dân số mới đổ vào.

Làm sao để thu hút giới trẻ thử và say mê rượu là một thách thức mà tất cả các thương hiệu rượu phải đối mặt. Tuy nhiên, tin tốt là từ năm 2019 đến năm 2021, tỷ lệ người tiêu thụ rượu bia dưới 35 tuổi đã tăng 11%[3].

Người trẻ có trí tưởng tượng kinh doanh lớn hơn. Chỉ bằng cách nắm bắt những người trẻ tuổi, chúng ta mới có thể nắm bắt được tương lai. Vào cuối năm 2021, tôi đã đề xuất một khái niệm mang tên " cổ phiếu khái niệm hậu 00 ". Vào thời điểm đó, nếu một thương hiệu chiếm được nhóm người tiêu dùng trẻ tuổi, thương hiệu đó sẽ nhận được mức định giá vốn không tưởng.

Ví dụ, định giá của Weilong đã từng đạt tới 70 tỷ nhân dân tệ, vượt qua tổng giá trị thị trường của ba thương hiệu đồ ăn nhẹ nổi tiếng: Qia Qia, Three Squirrels và Bestore. Tại sao lại như vậy? Một mặt, điều này dựa trên vị thế thị trường và biên lợi nhuận của Weilong trong lĩnh vực đồ ăn vặt cay, mặt khác, là do nhóm người tiêu dùng của Weilong có lượng người trẻ tuổi cao.

Theo dữ liệu của Frost & Sullivan, 95% người tiêu dùng của Weilong có độ tuổi từ 35 trở xuống và 55% người tiêu dùng có độ tuổi từ 25 trở xuống. Hơn một nửa số người tiêu dùng sinh sau năm 1995.

Thật là một câu chuyện kinh doanh tuyệt vời khi nhóm người trẻ này có thể theo đuổi công việc kinh doanh này từ khi còn nhỏ cho đến khi trưởng thành.

Một ví dụ khác là Helen's, được niêm yết tại Hồng Kông vào tháng 9 năm 2021, với giá trị thị trường là 20,8 tỷ đô la Hồng Kông. Tại sao Helen lại trở thành quán rượu đầu tiên? Do nhắm mục tiêu chính xác vào Thế hệ Z, Hellen's đã tự định nghĩa mình là " nơi tụ họp của những người trẻ tuổi " kể từ năm 2015, thiết kế danh mục sản phẩm và chiến lược giá cho giới trẻ, đặt các quán rượu ở những khu vực mà giới trẻ thường tụ tập, đặc biệt là gần các thị trấn đại học, sau đó quảng bá đến giới trẻ, tài trợ cho các sự kiện quy mô lớn tại hơn 100 trường đại học.

Ngoài ra còn có Pop Mart, niêm yết vào tháng 12 năm 2020. Giá trị thị trường của công ty này đã từng đạt tới 100 tỷ nhân dân tệ. Con số này gây chấn động toàn ngành. Nó không chỉ dẫn đến sự bùng nổ của phong trào kinh doanh đồ chơi thời thượng và hộp mù mà còn gây ra sự điên cuồng tập thể trong cộng đồng đầu tư. Bản chất của nó là sức hấp dẫn cực mạnh của đồ chơi thời thượng và hộp mù đối với Thế hệ Z. Các nhà đầu tư không hiểu những người trẻ đang nghĩ gì, nhưng họ muốn đầu tư vào Pop Mart thứ hai.

Do đó, trong những năm gần đây, giá trị thị trường của tất cả các công ty liên quan đến Thế hệ Z và có khái niệm kinh doanh bí ẩn và cao cấp đều tăng vọt. Mặc dù giá trị vốn hóa thị trường của các công ty nói trên đã giảm mạnh trong thời gian gần đây, nhưng dù sao thì việc kinh doanh cũng phải được thực hiện từng bước. Nhưng không thể phủ nhận rằng tuổi trẻ có giá trị và sức hấp dẫn lớn trong thế giới kinh doanh.

3. Ảnh hưởng tiêu dùng của giới trẻ

Wei Zhe, cựu CEO của Alibaba và nhà sáng lập Joy Capital, đã từng nói: " Chỉ khi bạn thâm nhập vào những phụ nữ 25 tuổi, thương hiệu của bạn mới có thể tràn ngập ". Những người trẻ có sức ảnh hưởng tiêu dùng mạnh nhất, có thể tác động đến những người ở các nhóm tuổi khác và quyết định xem bạn đời, con cái, cha mẹ và người lớn tuổi của họ sẽ tiêu thụ những gì.

Cụ thể, một người phụ nữ 25 tuổi đang ở những năm tháng đẹp nhất của cuộc đời. Cô ấy đang trong giai đoạn thăng tiến rực rỡ tại nơi làm việc sau ba hoặc bốn năm tốt nghiệp đại học. Sở thích tiêu dùng và lối sống của cô sẽ trở thành đối tượng bắt chước phổ biến của các thiếu nữ và phụ nữ ở độ tuổi ba mươi, bốn mươi, vì các cô gái muốn trở nên trưởng thành hơn và giống như chị gái của mình; trong khi phụ nữ trung niên hy vọng sẽ trở lại tuổi thanh xuân, trẻ mãi và mãi ở độ tuổi đôi mươi.

Người phụ nữ như vậy sẽ ảnh hưởng đến quan niệm tiêu dùng của thế hệ cũ ở nhà và giúp cha mẹ đưa ra quyết định mua sắm. Khi cô ấy yêu hoặc kết hôn, cô ấy sẽ ảnh hưởng đến nhu cầu tiêu dùng của đối tác. Nếu cô ấy có con, cô ấy cũng sẽ quyết định những gì con cô ấy sẽ tiêu thụ. Vì vậy, phụ nữ 25 tuổi chính là điểm mấu chốt kết nối mọi người ở mọi lứa tuổi.

Khi một thương hiệu tập trung vào người trẻ tuổi, điều đó không có nghĩa là họ đang bỏ qua người cao tuổi. Ngược lại, điều này có nghĩa là nếu thương hiệu có thể thâm nhập vào nhóm dân số trẻ thì sức tiêu dùng của nhóm người trẻ sẽ tự nhiên tràn sang nhóm người trung niên và cao tuổi. Các thương hiệu phải luôn theo dõi các khái niệm và thói quen tiêu dùng của giới trẻ. Họ là động lực thúc đẩy xu hướng tiêu dùng. Chỉ bằng cách giành được sự ủng hộ của giới trẻ, bạn mới có thể chiến thắng thế giới. Ít nhất là theo quan điểm thông thường, người lớn tuổi sẽ mua những thương hiệu của người trẻ, nhưng người trẻ sẽ không mua những thương hiệu của người lớn tuổi. Ví dụ, người lớn tuổi thường đi giày Anta hoặc Li Ning, nhưng người trẻ lại trông rất lạ khi đi giày Zulijian.

Về mặt tiêu dùng, người trung niên và người cao tuổi sẽ chịu ảnh hưởng của người trẻ, nhưng người trẻ khó có thể chịu ảnh hưởng của người trung niên và người cao tuổi. Bức xạ tiêu thụ này là một chiều và không thể đảo ngược.

3. Ảnh hưởng của lời nói của giới trẻ

Những người sinh sau năm 1985 là thế hệ người dùng Internet trên máy tính, còn những người sinh sau năm 1995 là thế hệ người dùng Internet trên thiết bị di động. Những người trẻ tuổi thường quen với Internet và sử dụng thành thạo. Họ thành thạo nhiều phương tiện kỹ thuật Internet và phương tiện truyền thông khác nhau. Ngày nay, giới trẻ chính là lực lượng chính của các nền tảng Internet lớn. Các phong cách sống được giới trẻ ưa chuộng như cắm trại, chơi đĩa Frisbee, rửa tay, đi dạo trong thành phố, v.v. sẽ được cả nước thực hiện và thảo luận; những từ ngữ được giới trẻ ưa chuộng sẽ trở thành những từ ngữ thông dụng trong xã hội và được toàn xã hội bắt chước; nghệ sĩ thần tượng được giới trẻ ưa chuộng sẽ trở thành tâm điểm chú ý của cả nước và trở thành những ngôi sao được yêu thích nhất; giá trị của người trẻ sẽ tác động đến xu hướng chính của xã hội và trở thành xu hướng chính; những thương hiệu được giới trẻ ưa chuộng sẽ trở thành xu hướng xã hội, được cả nước ưa chuộng và tuân theo...

Người trẻ có quyền phát biểu ý kiến ​​trước công chúng và có thể ảnh hưởng và dẫn dắt văn hóa xã hội. Người trung niên và người cao tuổi sẽ bắt chước thói quen ngôn ngữ, thói quen tiêu dùng và lối sống của người trẻ.

4. Sức mạnh xây dựng thương hiệu của giới trẻ

Việc trẻ hóa thương hiệu không chỉ nhằm thu hút giới trẻ mà quan trọng hơn là đạt được sự trường tồn của thương hiệu, liên tục làm mới hình ảnh thương hiệu, duy trì sức sống và sức sống của thương hiệu. Nhiều thương hiệu đang triển khai tiếp thị hướng đến giới trẻ, nhưng bạn có để ý rằng Nike và Coca-Cola không bao giờ cần bất kỳ hoạt động tiếp thị hướng đến giới trẻ nào không.

Bởi vì sức hấp dẫn của thương hiệu chính là những giá trị và cảm xúc cơ bản nhất của con người nên quảng cáo của họ luôn hướng đến những người khoảng 20 tuổi. Người phát ngôn của họ luôn là những ngôi sao thần tượng được thanh thiếu niên yêu thích. Hơn nữa, họ thường quảng bá trên các nền văn hóa phụ của giới trẻ để tạo ra nội dung truyền thông phù hợp nhất với tính cách và lối sống của họ. Vì vậy, những thương hiệu này mang lại cho mọi người cảm giác luôn tràn đầy sức sống và luôn thuộc về giới trẻ.

Không ai có thể trẻ mãi, nhưng xã hội này sẽ luôn có những người trẻ. Chỉ bằng cách luôn theo chân giới trẻ, một thương hiệu mới có thể đảm bảo được sự trường tồn của mình. Những thương hiệu không chú trọng vào việc thiết lập mối quan hệ với giới trẻ và không cập nhật hình ảnh người dùng cũng như tinh thần thương hiệu kịp thời sẽ dần bị đào thải theo thời gian.

2. Những hiểu lầm và nguyên nhân gốc rễ của sự trẻ hóa

Mặc dù các công ty hiện nay đang nhấn mạnh tầm quan trọng của giới trẻ, nhưng hoạt động tiếp thị dành cho giới trẻ của ngành này vẫn còn hời hợt và lặp đi lặp lại. Theo quan điểm của họ, cái gọi là sự trẻ hóa không gì khác hơn là mời một người nổi tiếng đến quảng cáo cho sản phẩm, sử dụng những từ ngữ và meme phổ biến hơn trong bản quảng cáo, IP hai chiều xuyên biên giới và hợp tác với một số phong cách quốc gia, truyện tranh quốc gia, thể thao điện tử, nhạc điện tử, khiêu vũ đường phố, nhạc rap, thể thao mạo hiểm và các nguồn lực khác. Tôi có bản tóm tắt về điều này. Có bốn thói quen phổ biến để trẻ hóa thương hiệu: người phát ngôn mới, viết quảng cáo cá nhân, hình ảnh đẹp mắt và các chương trình khuyến mãi đa chiều.

Đầu tiên là mời những ngôi sao trẻ và nổi tiếng đến quảng cáo sản phẩm. Thứ hai là thương hiệu này thu hút thái độ sống của bản thân thực sự, cá tính và là chính mình, đồng thời phát hành những bộ phim thương hiệu dài 3-5 phút theo phong cách tuyên ngôn, buộc người tiêu dùng phải gắn giá trị thông qua phần lồng tiếng dài và xây dựng một số người chơi nhạc cụ, yêu thích Hán phục và chơi trò chơi là người dùng điển hình, đồng thời nói với họ trong quảng cáo rằng họ theo đuổi ước mơ của mình, họ là duy nhất và không được gia đình và thế giới hiểu...

Thứ ba là phong cách trực quan đã trở nên bắt mắt và cường điệu hơn, chẳng hạn như VI phẳng, bao bì nhiều màu sắc và các thiết bị đầu cuối giống như hộp đêm. Có hai phong cách phổ biến. Một là phát triển theo hướng màu sắc macaron sặc sỡ (như bộ trang phục dopamine đang thịnh hành gần đây), và hướng còn lại là phát triển theo phong cách tối giản và sành điệu với màu đen, trắng và xám.

Điều thứ tư là thúc đẩy tính đa chiều. Khi nhiều công ty nói về giới trẻ, họ có ý nói đến việc tài trợ cho các nguồn lực của ACG, mở các cửa hàng pop-up, tạo ra các IP thương hiệu theo phong cách anime, phát hành thần tượng ảo và bộ sưu tập kỹ thuật số NFT, v.v.

Khi nhiều công ty nói về trẻ hóa, họ bắt đầu các hoạt động tiếp thị được đề cập ở trên, nghĩ rằng điều này sẽ mở ra thị trường người trẻ và những người trẻ tuổi sẽ yêu thích họ, nhưng thực tế đây chỉ là sự trẻ hóa hời hợt.

Mặc dù công ty đã chi rất nhiều tiền để làm cho phong cách hình ảnh và hiệu ứng quảng cáo trở nên rất bắt mắt, nhưng cốt lõi của sản phẩm và thương hiệu vẫn là những thứ cũ kỹ, không phù hợp với tinh thần của giới trẻ và hoàn toàn khác biệt. Sự trẻ hóa như vậy không có tác dụng thực tế.

Sau khi Nutri-Express được ra mắt vào năm 2004, nó nhanh chóng trở thành sản phẩm duy nhất có kích thước siêu lớn của Wahaha. Năm 2013, doanh số bán hàng của sản phẩm này đạt mức cao kỷ lục là 20 tỷ, trở thành một trong những sản phẩm đồ uống bán chạy nhất tại Trung Quốc. Nhưng sau đó Nutri-Express bắt đầu mất thị phần, giảm xuống còn 8,4 tỷ vào năm 2016. Lý do cho sự suy giảm này không gì khác hơn là việc nâng cấp mức tiêu thụ và sự xuất hiện của một thế hệ mới. Nutri-Express, sản phẩm không thay đổi trong nhiều năm, đã trở nên lỗi thời. Thức uống dinh dưỡng cao cấp ban đầu hiện đã trở nên rẻ tiền và kém hấp dẫn, còn người tiêu dùng thì mệt mỏi về mặt thẩm mỹ. Đối mặt với nhiều loại đồ uống mới của người nổi tiếng trên mạng, Nutri-Express cũng mất đi sức cạnh tranh.

Vào năm 2018, Nutri-Express bắt đầu hoạt động theo cách trẻ trung hơn. Các biện pháp cụ thể bao gồm:

1. Làm rầm rộ về chai lọ và tung ra thiết kế bao bì đầy màu sắc;
2. Các cửa hàng pop-up được mở tại Hàng Châu, Quảng Châu và Vũ Hán để tạo ra "Phòng màu Nutri-Express" và ra mắt bảng màu trang điểm phiên bản giới hạn trên khắp các ngành hàng;
3. Khẩu hiệu thương hiệu đã được đổi thành "Bạn đủ tốt" và một video quảng cáo về thái độ đã được ra mắt, khuyến khích những người trẻ tuổi phản ứng với những nghi ngờ bên ngoài bằng thái độ tích cực, dũng cảm và tự tin.

Kể từ đó, vào năm 2020, Nutri-Express đã vươn tới "Lục địa Douluo" để ra mắt sản phẩm sữa chua có hương vị ít đường và tài trợ độc quyền cho chương trình tạp kỹ theo phong cách quốc gia "Let's Go Online! "The Colorful Boys" của Đài phát thanh quốc gia Trung Quốc.

Vào tháng 3 năm 2021, với sự nổi tiếng của bộ phim võ thuật trực tuyến "Word of Honor", công ty đã chính thức công bố đội hình phát ngôn viên kép là Cung Quân và Trương Triết Hàn.

Viết quảng cáo theo thái độ, bao bì đầy màu sắc, cửa hàng tạm thời, tiếp thị xuyên biên giới và sự chứng thực của các diễn viên trẻ đẹp—đây là cách tiếp cận tiêu chuẩn của Nutri-Express để trẻ hóa thương hiệu. Nhưng quay trở lại với thương hiệu, Nutri-Express vẫn còn nhiều vấn đề cần giải quyết, chẳng hạn như sản phẩm bị lão hóa, thiếu sản phẩm mới và thiết kế bao bì vẫn không thay đổi trong hàng trăm năm.

Truyền thông thương hiệu tập trung vào cấp độ chức năng và đã lặp lại trong nhiều năm: "Nutri-Express, Nutri-Express, Nutri-Express, nước ép nguyên chất, sữa thơm, 15 loại chất dinh dưỡng trong một lần, uống một chai vào bữa sáng, và bạn sẽ tràn đầy năng lượng suốt buổi sáng".

Thương hiệu thiếu ý nghĩa và chưa tạo dựng được hình ảnh cũng như phong cách sống độc đáo. “Bạn đủ tốt” chỉ là một khẩu hiệu sáo rỗng không liên quan gì đến sản phẩm hoặc người tiêu dùng.

Các kênh bán hàng được củng cố ở các thành phố và thị trấn hạng ba, hạng tư, và mô hình tiếp thị đã lỗi thời; đặc biệt trong các quảng cáo của Nutri-Express, các nhân vật vẫn không thay đổi trong nhiều năm như những nhân viên văn phòng hạng tư, và các kịch bản tiêu dùng thì lỗi thời và thậm chí là giả tạo khi nhìn thoáng qua.

Loại nhân viên văn phòng nào sẽ bước vào văn phòng và cầm thanh Nutri-Express để chào đón đồng nghiệp? Có bà mẹ nào chủ động cho con dùng Nutri-Express vào bữa sáng không? Và những cặp đôi nào sẽ sử dụng Nutri-Express để thể hiện tình yêu của mình bằng hình trái tim?

Mặc dù tôi rất ủng hộ quảng cáo theo tình huống, nhưng cốt truyện và mối liên hệ của Nutri-Express khi tích hợp vào môi trường làm việc, cha mẹ - con cái, hẹn hò và các tình huống khác lại quá đột ngột và gây sốc. Vì vậy, mặc dù mọi thương hiệu thuộc Wahaha đều đang nỗ lực để trẻ hóa thương hiệu của mình, nhưng kết quả vẫn còn rất hạn chế và vẫn còn một chặng đường dài phía trước. Một ví dụ khác là Li Ning. Vào năm 2010, Li Ning đã đưa ra chiến lược dành cho giới trẻ và đưa ra khẩu hiệu mang tính đột phá "Li Ning hậu thập niên 90". Công ty Li Ning được thành lập vào năm 1990. Li Ning đã tận dụng cơ hội này để chứng minh rằng ông cũng là người "hậu 90" và đồng hành cùng giới trẻ.

Sau đó, Li Ning tung ra một loạt quảng cáo nhằm thúc đẩy thái độ cá nhân, như "Con đường anh sắp đặt cho tôi luôn khiến tôi lạc lối", "Đừng lúc nào cũng so sánh tôi với người khác", "Không phải tôi thích khác biệt", "Tôi chỉ không đồng ý với hiện trạng", "Bạn không thể tìm ra châu lục mới bằng cách đi theo bản đồ cũ"... và trực tiếp tuyên bố "Bạn không hiểu thế hệ sau những năm 90".

Tuy nhiên, thế hệ sau những năm 90 không tin vào loại quảng cáo tâng bốc này. Hơn nữa, thế hệ lớn tuổi nhất sau những năm 90 khi đó mới chỉ 20 tuổi và vẫn đang đi học. Sức mua của họ không theo kịp với việc Li Ning liên tục tăng giá. Điều thậm chí còn tai hại hơn là Li Ning còn xúc phạm đến nhóm người tiêu dùng chính của mình, những người sinh vào thập niên 1970. Vào thời điểm đó, hơn một nửa khách hàng của Li Ning có độ tuổi từ 35 đến 45. Khách hàng cũ rời đi, người dùng mới không đến, và Li Ning, người được quản lý kém, đã gặp phải cuộc khủng hoảng thừa công suất của toàn bộ ngành hàng thể thao lúc bấy giờ . Lợi nhuận của Li Ning bắt đầu giảm mạnh vào năm 2011 và giá cổ phiếu của công ty cũng giảm mạnh 16%. Năm 2012, công ty đã chịu khoản lỗ đầu tiên kể từ khi thành lập, với số tiền lên tới 1,979 tỷ nhân dân tệ. Cùng năm đó, Li Ning đã đóng cửa 1.800 cửa hàng và doanh thu giảm 24,6% so với cùng kỳ năm trước. Đã bị Anta vượt mặt và trao lại ngôi vị thương hiệu thể thao số một Trung Quốc.

Tất nhiên, có nhiều lý do dẫn đến thất bại của Li Ning vào thời điểm đó, chẳng hạn như suy thoái ngành, tồn kho quá mức, lỗi định giá, quốc tế hóa hàng cao cấp một cách mù quáng, cải cách doanh nghiệp thất bại, v.v., nhưng xét về mặt thương hiệu, định hướng giới trẻ của Li Ning cũng có vấn đề lớn.

Điều mà những người trẻ thực sự mong muốn không phải là sự nổi loạn hời hợt, sự ngầu hay cá tính, mà là có quan điểm riêng về thế giới, nhịp sống riêng, sự nghiệp và sở thích riêng. Bên cạnh đó, giới trẻ ngày nay khó có thể nổi loạn và giữ được sự bình tĩnh trước áp lực của công việc và thực tế xã hội. Các thương hiệu không thể thay thế những người trẻ thực sự bằng những người trẻ tưởng tượng. Nhiều thương hiệu tự nhận mình trẻ trung hơn, nhưng cách tiếp thị của họ lại rất giống ông bố ; bề ngoài họ có vẻ chiều chuộng giới trẻ, nhưng sâu bên trong họ lại đầy kiêu ngạo. Họ luôn định kiến ​​với người trẻ, cho rằng họ sẽ thế này hay thế kia, và nói với họ một cách chắc chắn trong hoạt động tiếp thị thương hiệu về cách họ nên hành động và suy nghĩ. Điều này hoàn toàn trái ngược với mục đích ban đầu của việc trẻ hóa thương hiệu, và chẳng qua chỉ là tình yêu của Diệp Công dành cho loài rồng.

Những lý do sâu xa đằng sau những công ty này là:

Đầu tiên, các công ty không thực sự đứng về phía người tiêu dùng. Nhiều công ty truyền thống có vẻ như đạt đến C trên bề mặt, nhưng thực tế họ đạt đến B. Họ không thực sự tiếp xúc với người tiêu dùng trong quá trình khuyến mại. Các đại lý và cửa hàng bán lẻ là những bên tương tác và giao dịch với người tiêu dùng.

CRM truyền thống thường trở thành một đống bảng thống kê giấy A4 phủ bụi chỉ có họ, giới tính và số điện thoại. Các công ty thực sự không có dữ liệu về người tiêu dùng và thiếu khả năng số hóa, vì vậy họ không hiểu người tiêu dùng.

Quan trọng hơn, những công ty này không thực sự quan tâm đến người tiêu dùng.

Họ chỉ quan tâm đến chất lượng sản phẩm của họ chứ không quan tâm đến mong muốn của người tiêu dùng; họ chỉ quan tâm đến việc người tiêu dùng có mua sản phẩm hay không, nhưng không quan tâm đến lý do họ mua chúng, họ cần mua sản phẩm trong trường hợp nào và sử dụng sản phẩm như thế nào; họ chỉ quan tâm đến việc thông tin tiếp thị có đến được với người tiêu dùng hay không, chứ không phải những gì họ đang nghĩ trong lòng và sản phẩm có ý nghĩa gì đối với cuộc sống của họ.

Điều này dẫn đến tình trạng khi triển khai trẻ hóa, các công ty thường bắt đầu từ góc nhìn của khách hàng và chỉ cân nhắc đến những thay đổi về hình ảnh trực quan mà không cân nhắc đến việc đáp ứng nhu cầu cá nhân của người trẻ, cách kết nối với các giá trị, thái độ tính cách và lối sống của họ. Điều này chắc chắn sẽ khiến quá trình trẻ hóa trở nên hời hợt.

Thứ hai, tiếp thị thương hiệu phụ thuộc vào văn hóa doanh nghiệp và cơ cấu tổ chức. Quy trình làm việc của nhiều công ty có vẻ như mang tính bên ngoài, nhưng thực chất lại hướng lên trên và hướng vào bên trong. Khi làm marketing, họ luôn khẳng định sẽ quan tâm đến sở thích, thú vui của giới trẻ nhưng thực chất họ lại quan tâm đến thị hiếu, sở thích của cấp trên.

Hơn nữa, cơ cấu nhân sự của khá nhiều công ty như sau: sếp sinh vào những năm 1960, quản lý cấp cao sinh vào những năm 1970, quản lý cấp trung sinh vào những năm 1980 và 1990, quản lý cơ sở sinh vào những năm 1995 và 2000.

Khi làm việc tại một công ty quảng cáo, tôi thường thấy khi lập kế hoạch, tôi phải trao đổi với những người trẻ ở cấp cơ sở của khách hàng, báo cáo đề xuất với những người trung niên ở cấp trung và cao cấp, nhưng đề xuất bị từ chối và phải sửa đổi theo sở thích của họ; Cuối cùng, kế hoạch đã được báo cáo với ông chủ công ty, nhưng bị bác bỏ vì nó không phù hợp với thẩm mỹ và quan niệm của người lớn tuổi. Công việc xây dựng thương hiệu do đó trải qua nhiều lần chỉnh sửa liên tục.

Ngày nay chúng ta đang phải đối mặt với khoảng cách thế hệ nghiêm trọng. Có sự khác biệt rất lớn về khái niệm, hành vi và lối sống giữa những người tiêu dùng ở các thế hệ khác nhau và thiếu sự hiểu biết giữa họ. Khi thực hiện chiến lược trẻ hóa, các công ty nên khiêm tốn hơn và lắng nghe nhiều hơn tiếng nói của người tiêu dùng và ý tưởng của những người trẻ tuổi trên tuyến đầu của công ty.

Chỉ là quy trình làm việc nội bộ và văn hóa doanh nghiệp của nhiều công ty không hỗ trợ điều này. Khi các quyết định tiếp thị của công ty phải đáp ứng sở thích của những người trung niên và cao tuổi ở mọi khía cạnh thì công ty này không thể nào trở nên trẻ trung hơn được.

Để gây ấn tượng với giới trẻ, các công ty phải thực sự đứng về phía người tiêu dùng và phải điều chỉnh văn hóa doanh nghiệp và cơ cấu tổ chức của mình. Việc thuê những người nổi tiếng trẻ tuổi để chứng thực sản phẩm, viết quảng cáo trên mạng xã hội, thiết kế hình ảnh và tham gia hợp tác xuyên biên giới là điều dễ dàng, nhưng lại cực kỳ khó để đổi mới cơ bản trải nghiệm thương hiệu và tinh thần thương hiệu, cũng như xây dựng lại văn hóa doanh nghiệp, triết lý làm việc và quy trình làm việc.

3. Chiến lược và phương pháp trẻ hóa

Để thực sự khiến thương hiệu của chúng ta trẻ hơn, chúng ta phải hiểu sâu hơn về nhu cầu và động lực của giới trẻ, cũng như hiểu phong cách làm việc của họ. Dựa trên tâm lý và hành vi của người trẻ, tôi xin chia sẻ với các bạn ba phương pháp trẻ hóa và bốn nguyên tắc cần lưu ý trong công việc thực tế.

1. Ba phương pháp trẻ hóa chính

Vào đầu năm 2019, QQ Advertising đã phát hành hai báo cáo nghiên cứu về giới trẻ là "Sách trắng về sức tiêu dùng của thế hệ Z" và "Sổ tay hướng dẫn thực hành tiếp thị thế hệ Z năm 2019", trong đó phân tích sâu sắc xu hướng tiêu dùng của thế hệ Z và khám phá ba động cơ tiêu dùng chính của họ: để làm hài lòng bản thân, để tạo dựng hình ảnh tốt với người khác và để giao lưu. Thế hệ Z đang dần trở thành lực lượng chính trên thị trường tiêu dùng và họ có những khái niệm và hành vi tiêu dùng độc đáo dành riêng cho thế hệ này. Họ tập trung hơn vào việc thỏa mãn những mong muốn trước mắt thông qua việc mua sắm, khám phá phong cách riêng và hòa nhập vào các mối quan hệ và xã hội.

Chỉ bằng cách hiểu được sở thích của người trẻ và tham gia vào việc tiêu dùng theo sở thích, chia sẻ giá trị và tương tác xã hội kỹ thuật số, các công ty mới có thể trẻ hóa và nắm bắt thị trường tương lai.

(1) Tiêu thụ để tự thỏa mãn

Giới trẻ ngày nay đang sống trong thời đại cuộc sống sung túc. Khi họ còn nhỏ, nguồn cung hàng hóa đã vô cùng dồi dào và chất lượng nói chung cũng được cải thiện đáng kể nên người tiêu dùng có nhiều sự lựa chọn. Cùng với sự phát triển nhanh chóng của thương mại điện tử và hậu cần, thế giới dường như nằm trong tầm tay của những người trẻ tuổi. Về lối sống, họ cũng có nhiều lựa chọn hơn về nghề nghiệp, thành phố, mô hình gia đình và sự phát triển cá nhân. Trong những năm gần đây, xã hội đã trở nên cởi mở và sáng suốt hơn, hỗ trợ mọi người có lối sống riêng và thể hiện bản thân theo nhiều cách khác nhau. Điều này dẫn đến sự phân tầng nhu cầu của người tiêu dùng, trở nên phân khúc và cá nhân hóa hơn.

Ở thời đại này, những sản phẩm chỉ đáp ứng được nhu cầu chức năng cơ bản và đảm bảo chất lượng cơ bản không còn đáp ứng được nhu cầu của giới trẻ.

Xét về tâm lý tiêu dùng, đặc điểm tiêu dùng của họ là họ có xu hướng chi tiền để mua hạnh phúc và tiêu dùng là cách trực tiếp nhất để có được cảm giác hạnh phúc và thỏa mãn trong hiện tại. Chỉ cần sản phẩm đáp ứng được sở thích của giới trẻ thì họ sẵn sàng trả nhiều tiền hơn. Do đó, giới trẻ quan tâm nhiều hơn đến việc có được những trải nghiệm độc đáo từ việc tiêu dùng và có được những trải nghiệm mà họ chưa từng có trước đây.

Như câu chuyện cười, khi nhìn thấy một chai nước khoáng giá 20 tệ, phản ứng của thế hệ cũ sẽ là "Sao nước đắt thế? Khát thì về nhà uống đi", trong khi phản ứng của thế hệ trẻ sẽ là "Sao nước đắt thế? Mua hai chai thử xem".

So với chức năng, chất lượng và mẫu mã sản phẩm, giới trẻ chú trọng hơn đến sự thích thú khi sử dụng, sự thỏa mãn về mặt tâm lý và sự mới mẻ từ những nỗ lực liên tục mà sản phẩm mang lại. Về hành vi mua sắm, mọi người quan tâm nhiều hơn đến việc mua sớm và tận hưởng sớm, và những gì bạn thấy là những gì bạn sẽ nhận được. Những người trẻ thích cảm nhận những khoảnh khắc hạnh phúc và vẻ đẹp tức thời trong cuộc sống bằng cách sở hữu những món đồ mình yêu thích. Họ không thích chờ đợi hoặc trì hoãn sự thỏa mãn và luôn mong muốn tận hưởng trọn vẹn từng khoảnh khắc của tuổi trẻ. Nói tóm lại, tiêu dùng trước hết là để làm hài lòng chính mình.

Dữ liệu lớn của Meituan cho thấy trên thị trường dịch vụ ăn uống hiện nay, những người sinh vào thập niên 1990 chiếm gần một nửa thị trường, và những người sinh vào thập niên 2000 đang tăng nhanh chóng. Cả hai cùng chiếm hơn 60%.

Dưới sự dẫn dắt của thế hệ người tiêu dùng mới, ngành dịch vụ ăn uống ngày nay cho thấy xu hướng phát triển theo đuổi sự thú vị, thích thú và đổi mới hương vị. Ẩm thực Tứ Xuyên và Hồ Nam đã lan rộng khắp cả nước, lẩu và đồ nướng đã trở thành những món ăn chính thống, cá cải muối, cá nướng, cua cay, tôm càng, mì ốc đã trở thành những món ăn nổi tiếng, và các thương hiệu trà và cà phê mới liên tục xuất hiện.

Trong ngành trà và đồ tráng miệng, có một thương hiệu kinh điển có tên là Xuliushan. Vào những năm đầu, có một câu nói phổ biến ở Hồng Kông: "Ngọn núi nào có nhiều nhất ở Hồng Kông? Hui Lau Shan có nhiều nhất." Bài viết này mô tả sự kiện trọng đại của Hui Lau Shan ở Hồng Kông. Vào thời kỳ đỉnh cao, có tới 55 cửa hàng ở Hồng Kông.

Dựa vào ảnh hưởng từ danh tiếng là danh thiếp ẩm thực theo phong cách Hồng Kông, Xu Liu Shan đã mở rộng nhanh chóng sau khi thâm nhập thị trường đại lục vào năm 2004. Sau năm 2012, công ty đã thâm nhập vào các thị trường như Malaysia, Singapore, Hàn Quốc và Hoa Kỳ, nơi công ty cũng được người tiêu dùng yêu thích và đã mở hơn 300 cửa hàng trên toàn thế giới.

Sau nhiều năm mở rộng, Xuliushan đã suy tàn. Hiện tại tất cả các cửa hàng Xuliushan tại Hồng Kông đã đóng cửa, các cửa hàng ở Trung Quốc đại lục cũng lần lượt đóng cửa. Trong số bốn thành phố lớn là Bắc Kinh, Thượng Hải, Quảng Châu và Thâm Quyến, chỉ có một cửa hàng vẫn còn hoạt động ở Bắc Kinh. Có nhiều lý do dẫn đến thất bại.

Ví dụ, vốn chủ sở hữu của công ty đã thay đổi nhiều lần, dẫn đến hoạt động không ổn định và sự dao động, do dự về mặt chiến lược trong hoạt động của Xuliushan; Sau khi mở các cửa hàng để nhượng quyền, một số lượng lớn người được nhượng quyền đã được giới thiệu nhưng việc quản lý và kiểm soát không được áp dụng, dẫn đến kiểm soát chất lượng sản phẩm kém và thậm chí các vấn đề an toàn thực phẩm, gây tổn hại đáng kể cho danh tiếng thương hiệu; và trầm cảm ngoại tuyến gây ra bởi dịch bệnh toàn cầu trong vài năm qua đã làm trầm trọng thêm cuộc khủng hoảng của công ty, v.v.

Nhưng tôi nghĩ rằng lý do cơ bản cho sự suy giảm của Xuliushan là thiếu sự đổi mới, sản phẩm lỗi thời và hương vị đơn lẻ, khiến nó mất đi sự hấp dẫn đối với những người trẻ tuổi. Mất khách hàng là một nguyên nhân cơ bản của sự thất bại cho bất kỳ doanh nghiệp.

Bạn biết đấy, vinh quang trong quá khứ của Xuliushan đến từ sự đổi mới sản phẩm. Nó ban đầu bán trà thảo dược. Bắt đầu từ năm 1992, nó kết hợp một cách sáng tạo xoài với các món tráng miệng dựa trên nước đường kiểu Quảng Đông, và phát triển các sản phẩm như Mango Sago, Mango Sago và Mango Pancakes, đã giành được sự ủng hộ của những người trẻ tuổi vào thời điểm đó.

Vào thời điểm đó, Hui Lau Shan là một điểm đến hẹn hò cho các thế hệ sau thập niên 80 và sau thập niên 90 với các món tráng miệng theo phong cách Hồng Kông và bầu không khí lãng mạn. Tập hợp với bạn bè tại Hui Lau Shan để chia sẻ món tráng miệng cũng là một kỷ niệm đẹp của nhiều người. Cặp song sinh nhóm ca hát nổi tiếng thậm chí đã viết bài này vào một bài hát: "Hãy cùng Hui Lau Shan cùng nhau, không cần phải phân biệt giữa bạn và tôi." [4]

Nhưng bây giờ, khi bạn bước vào một cửa hàng Xuliushan, các sản phẩm chính vẫn giống như những sản phẩm từ nhiều năm trước. Hầu như không có sự khác biệt giữa các sản phẩm khác nhau, chỉ có sự sắp xếp và kết hợp của các thành phần nhỏ là khác nhau.

Đối mặt với người tiêu dùng ngày nay với việc thay đổi thị hiếu và môi trường cạnh tranh nơi các thương hiệu trà mới đang chinh phục thị trường, các cửa hàng tráng miệng truyền thống đang cùng nhau hướng tới Twilight. Đây không chỉ là số phận của Xu Liushan, mà còn là số phận của các món tráng miệng trăng mật và khoai môn tươi. Xian Yu Xian cũng đã bị bắt gặp trong tình huống khó xử khi đóng cửa các cửa hàng này qua năm khác, với một số lượng cửa hàng đóng cửa vượt quá 20 trong năm 2021; Số lượng các cửa hàng tráng miệng tuần trăng mật cũng đã giảm mạnh từ hơn 500 xuống dưới 200.

Các thương hiệu mới ngày nay phải táo bạo về sự đổi mới, có nhiều hương vị sản phẩm khác nhau và có các sự kiện thương hiệu mới lạ và sáng tạo để chiếm được cảm tình của những người trẻ tuổi.

Vào tháng 5 năm nay, Baiyang đã hợp tác với thương mại điện tử doumyin để ra mắt "Mì rau mùi siêu thơm". Sản phẩm hương vị doumyin Limited này đã bán được 40.000 hộp vào ngày đầu tiên bán. 4.000 người xếp hàng trong phòng phát sóng trực tiếp để lấy nó, và tất cả các cổ phiếu đã được bán hết.

Cảm hứng để Baiyang ra mắt sản phẩm này xuất phát từ thực tế là "rau mùi" là một chủ đề nóng giữa các cư dân mạng. Chủ đề #cilantro đã được chơi hơn 4 tỷ lần trên doumyin, nhưng thực sự không có nhiều sản phẩm liên quan đến rau mùi.

Do đó, voi trắng đã ra mắt một sản phẩm mới vào đúng thời điểm, và bao gồm 5 coriander lớn trong sản phẩm, tạo ra một bữa tiệc hương vị cuối cùng cho những người yêu thích rau mùi. Ăn rau mùi cùng một lúc không chỉ là siêu thỏa mãn, mà còn gây ra cơn sốt tập thể của những người yêu thích rau mùi.

(Nhận phòng từ bữa tiệc rau mùi này)

Trong việc quảng bá sản phẩm mới này, Baixang đã nhấn mạnh và mở rộng rau mùi trong thiết kế đặt tên và đóng gói sản phẩm để tạo ra một tác động trực quan mạnh mẽ. Ngoại tuyến, một cửa hàng pop-up được xây dựng ở Dongshankou, Quảng Châu. Dựa trên chủ đề rau mùi, nội dung thú vị được thiết kế, chẳng hạn như nhận dạng nhận dạng người yêu rau mùi, kiểm tra thể dục vật lý rau mùi, lời thề bảo vệ rau mùi và các dấu hiệu may mắn của rau mùi, để thu hút người dùng kiểm tra và các chuyên gia đến thăm cửa hàng.

Trực tuyến, Baixang đã hợp tác với những người có ảnh hưởng douyin để thực hiện nhiều cách quảng bá sản phẩm khác nhau thông qua các chương trình phát sóng trực tiếp. Hơn nữa, "Coriander" là một chủ đề mà các bên ủng hộ Coriander và Anti Coriander thích chiến đấu, và nó đã tạo ra thành công các chủ đề và thu hút giao thông. Mặc dù sản phẩm rất phổ biến, mọi người có thể cảm nhận được giới trẻ và sức sống của Baixang, đạt được một bước đột phá trong hình ảnh thương hiệu của nó.

Đây là tiếp thị làm hài lòng người tiêu dùng. Tạo trải nghiệm thương hiệu dễ chịu hơn thông qua đổi mới sản phẩm và tiếp thị nội dung là quan điểm nhất quán của tôi khi viết về các chủ đề như thương hiệu kinh nghiệm và nâng cấp thương hiệu. Nó cũng là chìa khóa để gây ấn tượng với người tiêu dùng đương đại. Ngày càng có nhiều ngành công nghiệp đang dựa vào việc truyền tải trải nghiệm cảm giác để phát triển sản phẩm và xây dựng các thương hiệu.

Vào tháng 3 năm 2022, Liby đã ra mắt "Master Fragrance" thương hiệu phụ. Loạt sản phẩm này được sản xuất bởi Liby và Pháp nước hoa Master và người tạo ra nước hoa J'adore Calice Becker. Nó sử dụng các loại gia vị Pháp, thêm các loại tinh dầu quý và có nguồn gốc từ cùng nguồn gốc với nước hoa tên tuổi lớn.

Ngoài các chức năng cơ bản của bảo vệ màu sắc, loại bỏ vết bẩn và làm mềm quần áo, điểm bán hàng cốt lõi của chất tẩy rửa Master Fragrance giặt là nó có hương thơm phong phú, độc đáo và tiên tiến và có thể làm cho quần áo giữ lại nước hoa trong 72 giờ thông qua công nghệ nước hoa ma sát vi mô.

Khi Liby tạo ra "hương thơm chính", nó đã định nghĩa thương hiệu của mình là "một thương hiệu giặt quần áo chuyên nghiệp chuyên nghiệp của Pháp, cung cấp cho phụ nữ trẻ trải nghiệm giặt đầy nước hoa", và đề xuất thương hiệu của nó là "để làm cho mọi chi tiết trong cuộc sống đầy cảm giác và hạnh phúc nhỏ bé của nước hoa lãng mạn".

Giọng điệu của thương hiệu là lãng mạn và tự do, nắng và sống động, và tiếng Pháp và tinh tế.

Có thể thấy rằng toàn bộ cấu trúc thương hiệu tập trung vào việc làm hài lòng người tiêu dùng và nâng cao trải nghiệm cảm giác.

Và nó đã bắt được người tiêu dùng. Thống kê cho thấy doanh số của chất tẩy rửa Master Fragrance đã vượt quá 100 triệu nhân dân tệ ba tháng sau khi ra mắt. Nó cũng đã giành được 100 giải thưởng Top 100 giải thưởng Jiairen "" Sản phẩm nổ tranh hàng năm ", Giải thưởng làm đẹp thời trang năm 2022 và Giải thưởng trang điểm vàng 2023 TMALL cho sản phẩm siêu mới của năm, và được liệt kê trong danh sách của TMALL, Danh sách Danh sách Best Danh sách tốt nhất

Liby là một khách hàng quan trọng của công ty trước đây của tôi. Vào cuối tháng 10 năm 2021, tôi đã giúp bộ phận tiếp thị của Liby đào tạo để chia sẻ hàng tồn kho tiếp thị hàng năm và xu hướng tiêu dùng trong tương lai. Chủ đề chia sẻ của tôi tại thời điểm đó được gọi là "Sự tiến bộ của thế hệ Z" và nội dung là ba điểm được thảo luận trong bài viết này: kinh nghiệm tự giải thích, tích hợp và xung đột các giá trị đa dạng và tương tác xã hội kỹ thuật số.

Về phần về việc tiêu thụ tự sướng, tôi đã nói về xu hướng nước hoa trong lĩnh vực các sản phẩm chăm sóc da. Nền kinh tế khứu giác là vào đêm trước của một vụ nổ. Tôi cũng đã đưa ra các ví dụ về các thương hiệu như guanxia, ​​Thư viện mùi, Adolf và Costine. Thư viện mùi hương có doanh thu 480 triệu nhân dân tệ vào năm 2019, với tốc độ tăng trưởng kép hàng năm là hơn 65%; Những người đăng ký Guanxia từ WeChat đạt hàng triệu người, với tỷ lệ mua lại là 60%; Costine đã bán được 10 triệu ống của một loại sữa tắm cánh hoa vào năm 2020 có chứa cánh hoa thật tự nhiên và thậm chí cả hoa.

Tập trung vào những trải nghiệm cảm giác dễ chịu đang trở thành chìa khóa để tạo ra các thương hiệu mới và đạt được sự tăng trưởng mới, và đã thúc đẩy sự gia tăng của một làn sóng lớn các thương hiệu mới. Vào thời điểm đó, tôi đã phân tích chi tiết trường hợp Adolf cho Liby và đề nghị họ nắm bắt xu hướng nước hoa để phát triển sản phẩm.

Ca khúc dầu gội mà Adolf đang ở là một thể loại có tất cả các phân khu chức năng cơ bản, giống như chất tẩy rửa. Các chất tẩy rửa có chức năng loại bỏ bụi bẩn, loại bỏ vi khuẩn, bảo vệ quần áo, bảo vệ màu sắc và làm mềm tóc. Dầu gội có chức năng loại bỏ gàu, làm mềm, làm tóc mịn, sửa chữa, nuôi dưỡng, tạo kiểu, đen và ngăn ngừa rụng tóc.

Đầu & vai được sử dụng để tập trung vào việc loại bỏ gàu, trong khi rõ ràng tập trung vào việc loại bỏ gàu nam. Nhưng bây giờ Head & Shoulders đã phát triển từ rửa tóc đến chăm sóc da đầu, và sự hấp dẫn của nó đã thay đổi thành loại bỏ gàu và chăm sóc da đầu, tất nhiên là Head & Shoulders.

Ngoài phân đoạn chức năng, cũng có phân đoạn chất lượng tóc và phân đoạn thành phần, chẳng hạn như Ziyuan, tập trung vào dầu gội không chứa silicon, Zhiguan, tập trung vào dầu gội axit amin, cũng như dầu gội axit hyaluronic, dầu gội Niacinamide, v.v. Vậy làm thế nào mà Adolf đã nổi lên?

Câu trả lời là "Dầu gội và dầu xả thơm cao". Nó sử dụng "hương thơm năm ý nghĩa ban đầu của các loại tinh dầu" và công nghệ giữ nước hoa chuyên nghiệp 48 giờ để làm cho dầu gội lâu dài như nước hoa. Vào tháng 3 năm nay, Adolf đã ra mắt một loạt các loại nước hoa cảm xúc mới không chỉ chăm sóc tóc mà còn chữa lành cảm xúc.

Kể từ khi ra mắt vào năm 2013, doanh số của Adolf đã vượt quá 10 tỷ nhân dân tệ kể từ năm 2018 và hiện đã vượt quá 15 tỷ nhân dân tệ. Nó đã là thương hiệu số một của các sản phẩm chăm sóc tóc trong nước trong nhiều năm liên tiếp, và thậm chí đã đánh bại các thương hiệu mạnh mẽ như Head & Shoulders và vui mừng tại thị trường Trung Quốc. Các sản phẩm chăm sóc tóc đang nâng cấp từ phân khúc chức năng cơ bản lên tiêu thụ tự sướng. Trong thực tế, hầu hết người tiêu dùng không cần quá nhiều chức năng phân đoạn. Tất cả những gì họ muốn là gội sạch tóc và tận hưởng cảm giác trong và sau khi gội đầu. Adolf đã sử dụng hương thơm để mở ra một không gian mới trong thị trường Dầu gội Red Ocean, chiếm một phạm vi giá mới và trở thành đại diện của các sản phẩm dầu gội và chăm sóc cao cấp.

Hương thơm là một kinh nghiệm về sự hài lòng, không phải là một chức năng phân đoạn.

Trong số các sản phẩm chăm sóc tóc được bán trong siêu thị JD vào năm 2022, GMV hàng năm của dầu gội cao cấp tăng 78% so với năm trước, trong đó các sản phẩm trong phạm vi giá trên 200 nhân dân tệ chiếm tới 95% [5]. Từ góc độ của các nhóm người tiêu dùng, thế hệ Z là xương sống của tiêu dùng đồ vệ sinh cao cấp.

Rất nhiều hoạt động tiếp thị của Adolf nhằm vào những người trẻ tuổi, chẳng hạn như ký hợp đồng với nam diễn viên trẻ Bai Jingting với tư cách là người phát ngôn thương hiệu và tạo ra chủ đề tiếp thị của "The Mystical Beasts from the Classic of Mountains and Sea tham gia Adolf";

Hợp tác với khuôn viên TMALL, chúng tôi đã xây dựng các gian hàng pop-up trong các trường đại học nổi tiếng như Đại học Tsinghua, Đại học Sun Yat-Sen và Đại học Xiamen;

Các quảng cáo được đặt trên các nhà chờ xe buýt dọc theo tuyến xe buýt tham quan ở Quảng Châu để tạo ra một câu chuyện tình yêu lãng mạn có tên là 13 km 13 km.

Dữ liệu từ Xiaohongshu cho thấy từ năm 2021 đến 2022, chủ đề #perfumelaundrydetergent có 31,55 triệu lượt xem và tăng 561% tìm kiếm. Trải nghiệm nước hoa đã trở thành một yếu tố ngày càng quan trọng ảnh hưởng đến việc ra quyết định của những người trẻ tuổi [6].

(Một lưu ý về chất tẩy rửa nước hoa đã nhận được 520.000 lượt thích)

Cả hai loại nước hoa của Adolf và Liby đều nắm bắt được nhu cầu tự sướng mà những người trẻ tuổi quan tâm đến hầu hết, đạt được tình trạng cao cấp và đạt được sự tăng trưởng mới. Trên thực tế, chất tẩy giặt và dầu gội đều là những sản phẩm cơ bản hàng ngày trong cuộc sống. Chỉ bằng cách tích hợp chúng vào trải nghiệm, các sản phẩm mới có thể đóng vai trò lớn hơn trong cuộc sống của mọi người, biến từ các mô hình cơ bản thành những tô điểm quan trọng của cuộc sống , và chỉ sau đó thương hiệu mới có thể đạt được sự phát triển cá nhân và cao cấp.

Cho dù một thương hiệu muốn trở thành cao cấp hay trẻ hơn, nâng cao trải nghiệm là một liên kết chính, bởi vì có sự chồng chéo lớn giữa những người cao cấp và những người trẻ tuổi. Những người trẻ tuổi chú ý nhiều hơn đến niềm vui cảm giác, giá trị cảm xúc và sự theo đuổi nghi lễ. Các khái niệm tiêu dùng của họ đã phát triển từ chủ nghĩa thực dụng sang tâm lý tự làm, và họ dễ tiếp thu hơn đối với các sản phẩm được nâng cấp và các thương hiệu cao cấp.

Mặc dù đã có những lời kêu gọi thường xuyên để hạ cấp tiêu dùng trong những năm gần đây, mọi người nên nhớ một câu nói cũ: " Thật dễ dàng để đi từ sự thanh đạm đến ngông cuồng, nhưng rất khó để đi từ sự ngông cuồng sang thanh đạm ." Một khi người tiêu dùng thích nghi với các sản phẩm có chất lượng cao hơn và trải nghiệm tốt hơn, họ sẽ rất khó để quay trở lại như trước đây. Đây là bản chất của con người.

Những gì nhiều người gọi là hạ cấp ngày hôm nay thực sự là một sự giảm tiêu dùng hơn là sự suy giảm chất lượng. Khi tiêu dùng giảm, mọi người sẽ tự nhiên chọn lọc hơn khi chọn các thương hiệu, mua các thương hiệu phù hợp với họ và họ thích, thay vì chỉ xem xét việc mua một thương hiệu nếu nó có một chút nổi tiếng, như họ đã làm trong quá khứ.

(2) Chia sẻ các giá trị

Động lực tiêu dùng lớn thứ hai trong giới trẻ là tiêu thụ vì lợi ích của tính cách. Bởi vì họ đang ở độ tuổi và hiểu bản thân. Đối với người tiêu dùng ở độ tuổi này, việc tìm ra "Tôi là ai" và "Tôi muốn trở thành ai" là những câu hỏi quan trọng nhất trong cuộc sống, không nghi ngờ gì về điều đó. Trong thời hiện đại, tiêu dùng là một cách mạnh mẽ để khám phá phong cách của chính mình và chứng minh sự tồn tại của một người.

Những người trẻ tuổi trải nghiệm lối sống khác nhau thông qua mua sắm, thử các phong cách cá nhân khác nhau và tìm phong cách phù hợp nhất với họ, từ đó hoàn thành việc tự định hình và thiết lập hình ảnh cá nhân của họ.

Điều này được phản ánh trong tiêu dùng như sau:

Đầu tiên, bạn sẵn sàng đầu tư vào lợi ích của mình.

Tìm kiếm sở thích và sở thích của chính mình là một cách quan trọng để những người trẻ tuổi tự xác định. Hoạt hình, thể thao điện tử, âm nhạc, thần tượng, thể thao khắc nghiệt, vv đều được đánh dấu bằng thuộc tính của sự thể hiện bản thân của những người trẻ tuổi.

Đối với những người trẻ tuổi, họ là nguồn hạnh phúc, tự khẳng định, ý nghĩa và hiện thân của cuộc sống. Đồng thời, họ được ban cho các chức năng xã hội và là một bước đệm để giúp những người trẻ tuổi hòa nhập vào vòng tròn.

Do đó, việc mua sản phẩm và thương hiệu liên quan đến lĩnh vực quan tâm của họ có thể giúp những người trẻ tuổi đào sâu nghiên cứu về lợi ích của họ, tăng cường nhãn và hình ảnh cá nhân của họ và nâng cao tình trạng của họ trong vòng tròn.

Bởi vì những người trẻ tuổi có nhiều sở thích và sở thích, các thương hiệu có nhiều cơ hội và kênh để tiếp cận và thu hút người tiêu dùng. Nhiều thương hiệu sẽ kết hợp với một số vòng tròn quan tâm thích hợp, tìm kiếm các nguồn lực liên quan để hợp tác và thực hiện tiếp thị xuyên biên giới và tiếp thị dọc, như hợp tác với các thể thao điện tử IPS, tài trợ cho các chương trình nhảy rap và đường phố, v.v.

Tuy nhiên, loại khuyến mãi này không chỉ ở trên bề mặt, chỉ in logo IP đồng thương hiệu trên các sản phẩm của riêng mình, hoặc thiết kế một bao bì đặc biệt, nhưng nó phải được tích hợp ở cốt lõi của sản phẩm và thương hiệu. Ví dụ, Li Ning đã đề cập ở trên, "Thánh 90 Li Ning" đã không gây ấn tượng với thế hệ sau thập niên 90, nhưng kể từ khi nó xuất hiện trên Tuần lễ thời trang New York và Tuần lễ thời trang Paris vào năm 2018 và xuất hiện trên Catwalk quốc tế, lần này thế hệ sau thập niên 90 thực sự được trả tiền cho nó. Li Ning trở lại sự chú ý của người tiêu dùng, và giá trị bán hàng và thị trường của nó tăng vọt.

Bởi vì "sau tất cả, một khẩu hiệu xuất phát từ suy nghĩ của khách hàng, giống như một người đàn ông trung niên nhảm nhí đang cố gắng làm hài lòng những người đàn ông và phụ nữ trẻ. Li Ning, người mang biểu ngữ của thời trang quốc gia, thực sự hiểu phong cách và tính cách mà những người trẻ tuổi muốn, và hiểu những gì họ muốn thể hiện.

Do đó, Li Ning bắt đầu thiết kế các sản phẩm và thương hiệu dựa trên thời trang phong cách Trung Quốc và ra mắt các hoạt động tiếp thị khác nhau.

Về thiết kế sản phẩm, một số lượng lớn các yếu tố Trung Quốc như núi, nước, mực và in được tích hợp vào thiết kế các sản phẩm, chương trình và cửa hàng. Đồng phục từng đoạt giải Olympic của Trung Quốc với màu "Trứng và cà chua" là những bản sao cổ điển, và những bức ảnh cũ của Li Ning cầm điện thoại di động khi anh còn trẻ được in trên quần áo. Một đôi giày phổ biến, Wudao Ace, đã được bán với giá cao 3.000 nhân dân tệ ...

Về mặt xây dựng thương hiệu, Li Ning đã từng quảng bá tên thương hiệu "Li-ning" để quốc tế hóa và thay đổi khẩu hiệu tiếng Anh của mình thành "tạo ra sự thay đổi". Bây giờ, Li Ning đã trở lại "Trung Quốc Li Ning" và áp dụng thiết kế logo với các phông chữ và hải cẩu truyền thống của Trung Quốc, và kích hoạt lại khẩu hiệu "mọi thứ đều có thể". Về mặt quảng bá, Li Ning đã ký hợp đồng với Gai, nhà vô địch của "The Rap of China" và ra mắt một đôi giày sneaker đồng thương hiệu; và phát hành một chiếc giày tùy chỉnh "Le Shi Fog City" với nhãn rap Gosh

Nó cũng có được Snake đội thể thao điện tử kỳ cựu và đổi tên thành Câu lạc bộ thể thao điện tử Li Ning, được viết tắt là LNG. Logo mới của câu lạc bộ sử dụng Quái vật huyền thoại cổ đại Qilin. Li Ning cũng tạo ra một thương hiệu phụ dựa trên nó, thương hiệu thời trang thể thao điện tử Li Ning LNG.

So với sự đơn giản và thô lỗ của "những người sau thập niên 90" hồi đó, lần này Li Ning đã suy nghĩ nhiều hơn vào việc phục vụ những người trẻ tuổi. Cùng với nền tảng văn hóa của sự trỗi dậy và tự tin quốc gia của Trung Quốc, Li Ning đã đạt được thành công lớn.

Thứ hai, sẵn sàng trả tiền cho các giá trị. Những người trẻ tuổi mong muốn tạo ra sự thể hiện bản thân và củng cố sự tự nhận thức của họ. Khi tiêu thụ, họ sẽ chú ý nhiều hơn đến việc thương hiệu có thể tăng thêm giá trị cho tính cách cá nhân của họ hay không và liệu các khái niệm và văn hóa được quảng cáo bởi thương hiệu có phù hợp với giá trị của chính họ hay không.

Một nghiên cứu của The economist cho thấy 79% millennials (những người sinh từ năm 1980 đến 1995) sẵn sàng trả tiền cho các công ty có lập trường rõ ràng về các vấn đề xã hội. Những người trẻ tuổi hỗ trợ các giá trị mà họ xác định thông qua tiêu dùng. Nếu ba quan điểm không phù hợp, những người trẻ tuổi sẽ không chỉ từ chối mua mà thậm chí có thể nói lên một cuộc tẩy chay.

Vào đầu năm 2021, Kotler Consulting đã yêu cầu các chuyên gia tiếp thị và giám đốc điều hành công ty dự đoán xu hướng tiếp thị hàng năm và thảo luận về những thách thức lớn nhất đối với tiếp thị của công ty vào năm 2021. Câu trả lời tôi đã đưa ra vào thời điểm đó là: xung đột của nhiều giá trị.

Với sự phức tạp của tình hình chính trị và kinh tế quốc tế và sự xuất hiện của thế hệ sau năm 2000 trên sân khấu xã hội, các công ty phải hết sức cẩn thận và chú ý đến các hoạt động kinh doanh và khuyến mãi tiếp thị của họ, đặc biệt là những người liên quan đến việc truyền đạt các giá trị, trong một môi trường như vậy, nếu không nó sẽ dễ dàng dẫn đến rủi ro và khủng hoảng. Xung đột của nhiều giá trị là thách thức lớn nhất và chủ đề nóng hàng năm trong tiếp thị đương đại.

Nhìn lại các sự kiện tiếp thị lớn trong những năm gần đây, bạn sẽ thấy rằng phần lớn các thất bại thương hiệu và quan hệ công chúng khủng hoảng là do xung đột các giá trị. Các khái niệm hoặc văn hóa được thúc đẩy bởi công ty không phù hợp với các giá trị chính thống của những người trẻ tuổi, do đó gây tranh cãi và kháng cự, đặc biệt là khi nói đến các chủ đề cao cấp như giới tính, nơi làm việc và ý thức quốc gia .

Do đó, một điểm rất quan trọng trong tiếp thị của công ty là đồng bộ với các giá trị của người dùng, nội dung giao tiếp đầu ra phù hợp với tinh thần và tính cách của những người trẻ tuổi, và phù hợp với lối sống của họ. Giống như Johnnie Walker, mà tôi đã đề cập trong 30 bài giảng về các thương hiệu 21 | Truyền thông thương hiệu tích hợp, đề xuất thương hiệu của nó đã được điều chỉnh từ Hồi luôn luôn tiến lên phía trước để tận hưởng quá trình và đi xa hơn. Trên thực tế, lý do đằng sau điều này là những người trẻ tuổi không bị ấn tượng bởi các giá trị của công việc khó khăn và không quan tâm đến những trích dẫn truyền cảm hứng nói rằng sự kiên trì là chiến thắng và công việc khó khăn dẫn đến thành công. Thay vào đó, họ bị ấn tượng bởi niềm đam mê và niềm vui.

Nhiều thương hiệu hy vọng rằng người tiêu dùng sẽ tham gia vào các hoạt động tiếp thị và thông tin tiếp thị chuyển tiếp của họ và cung cấp cho người tiêu dùng một số ưu đãi cho việc này. Nhưng nhiều người trẻ sẽ không giống như người tiêu dùng trước đó, những người sẽ chuyển tiếp tin nhắn chỉ vì công ty tặng họ một món quà nhỏ.

Ngược lại, họ sẽ xem xét liệu thông tin thương hiệu tôi chuyển tiếp có phù hợp và ảnh hưởng đến hình ảnh của tôi hay không. Nếu có xung đột giữa hai người, họ sẽ không chuyển tiếp nó ngay cả khi giải thưởng được cung cấp. Tuy nhiên, nếu thông tin thương hiệu có thể củng cố tính cách của người tiêu dùng, họ sẽ chủ động chuyển tiếp nó ngay cả khi không có giải thưởng.

Nếu một thương hiệu có thể mang lại cho người tiêu dùng cảm giác mạnh mẽ về bản sắc và nhận dạng giá trị, thì người tiêu dùng sẽ sẵn sàng trở thành người hâm mộ trung thành của thương hiệu, thiết lập các kết nối tích cực với thương hiệu và coi thương hiệu là biểu tượng của tính cách và vốn của chính họ để thể hiện, giúp quảng bá và truyền bá thương hiệu. Ngược lại, nhiều quảng cáo tẩy não ngày nay sử dụng ngôn ngữ và hiệu ứng hình ảnh cường điệu và thô tục để thu hút thành công sự chú ý của người tiêu dùng và được mọi người thảo luận, nhưng họ thường không phù hợp với hình ảnh và giá trị cá nhân của người tiêu dùng. Do đó, mặc dù các quảng cáo này làm tăng nhận thức về thương hiệu trong thời gian ngắn và do đó kích thích doanh số, về lâu dài, chúng không có tác động tích cực đến thương hiệu và thậm chí có thể có tác động tiêu cực, khiến một số lượng lớn người tiêu dùng chống lại chúng. Điều này được gọi là mất tiền để có được sự công khai, hy sinh thương hiệu để có được sự công khai.

Tuy nhiên, việc truyền đạt các giá trị không phải là để thấm nhuần hoặc rao giảng cho người tiêu dùng, mà là cho phép người tiêu dùng cảm nhận và tự do khám phá tinh thần được thương hiệu thể hiện thông qua đầu ra của nội dung thương hiệu và cộng hưởng với thương hiệu trong quá trình cảm nhận. Ví dụ, Burberry là một thương hiệu xa xỉ cổ điển của Anh với lịch sử thế kỷ. Khi nhiều người đề cập đến nó, điều đầu tiên họ nghĩ đến là áo khoác kẻ sọc và rãnh cổ điển của nó. Đây là một điều tốt, nhưng cũng là một điều xấu. Kể từ năm 2013, Burberry, đã bám vào truyền thống, đã bị mắc kẹt trong một vũng lầy và sự tăng trưởng của nó đã bị đình trệ. Sau đó, nó đã chắc chắn bắt đầu đi theo con đường trẻ hóa thương hiệu.

Đó là thương hiệu xa xỉ đầu tiên tham gia vào tiếp thị truyền thông xã hội, mở tài khoản trên các nền tảng như Facebook, Instagram và Twitter và phát trực tiếp các chương trình catwalk trực tuyến.

Vào năm 2018, Burberry đã thay thế cựu giám đốc sáng tạo của Givenchy Riccardo Tisci, một nhà thiết kế được biết đến với phong cách đen tối, lật đổ và tiên phong của mình. Dưới sự lãnh đạo của mình, hình ảnh thương hiệu đã được đổi mới rất nhiều và logo thương hiệu đã được thay đổi.

Vào tháng 11 năm 2020, Burberry đã ra mắt bộ phim ngắn quảng cáo dành cho giới trẻ đầu tiên của thương hiệu, "Sáng tạo giới trẻ trong tương lai".

Bộ phim ngắn này chú ý đến bộ phim kinh điển "Singin 'trong mưa". Bốn vũ công mặc áo khoác Burberry nhảy múa trong những trận mưa đá khổng lồ rơi xuống từ bầu trời, biểu diễn một bản nhạc khiêu vũ đương đại lãng mạn và tràn đầy năng lượng đầy niềm vui siêu thực.

Vào tháng 10 năm 2021, Burberry đã ra mắt bộ phim ngắn thứ hai, "Open Spaces".

Trong phim, bốn người trẻ tuổi thoát khỏi những hạn chế của trọng lực và bay tự do trên những cánh đồng lúa, rừng và hồ như họ muốn, phản ánh sự ôm ấp bừa bãi của tự do và tự nhiên.

Vào tháng 10 năm 2022, bộ phim ngắn thứ ba "Night Creatures" đã đến như dự kiến.

Ba người trẻ đang thảo luận về một bộ phim khoa học viễn tưởng trên xe buýt đêm đột nhiên gặp một sinh vật không xác định. Trong khi mọi người đang chạy trốn theo mọi hướng, ba người họ đã cố gắng liên lạc với sinh vật khổng lồ này dường như đến từ ngoài vũ trụ. Ba người họ được đưa lên không trung bởi những xúc tu khổng lồ của sinh vật, và tận dụng động lực để thực hiện một điệu nhảy nhẹ, tất cả đều say sưa bởi ánh trăng nhẹ nhàng trên sông Thames. Toàn bộ bộ phim có một khao khát cho những điều chưa biết và niềm vui của việc dám khám phá.

Ba bộ phim ngắn này, tất cả được tạo ra bởi cơ quan sáng tạo Megaforce và công ty sản xuất Riffraff Films, được gọi là bộ ba khám phá miễn phí của Burberry.

Từ khiêu vũ với mưa đá, đến bay với gió, cho đến khiêu vũ với những sinh vật ngoài hành tinh, ba bộ phim ngắn đều sử dụng khiêu vũ để khiến mọi người cảm thấy tinh thần thương hiệu của Burberry nắm lấy tự do, khám phá những điều chưa biết, dám chấp nhận rủi ro, không sợ hãi và vui vẻ và thiết lập bản sắc văn hóa với những người trẻ tuổi. Hơn nữa, tất cả chúng đều đầy trí tưởng tượng hoang dã, với phong cách hình ảnh tuyệt vời và tuyệt vời, cực kỳ đẹp và có sức hấp dẫn mạnh mẽ đối với người tiêu dùng (don lồng chỉ nghe mô tả của tôi, bạn phải đi và xem bộ phim gốc). Ba bộ phim ngắn này làm cho mọi người cảm thấy tuổi trẻ và sức sống của Burberry, một thương hiệu thế kỷ và hoàn thành hoàn toàn nhiệm vụ chiến lược của thương hiệu. Do đó, tôi gọi họ là bộ ba trẻ hóa thương hiệu của Burberry.

Ngành công nghiệp xa xỉ nên chú ý nhiều hơn đến việc xây dựng thương hiệu, nhưng rất ít quảng cáo xa xỉ được thực hiện tốt. Phần lớn các quảng cáo vẫn là hình ảnh của những người nổi tiếng và siêu mẫu, kèm theo cận cảnh sản phẩm, gây nhầm lẫn cho những cảnh lớn hoặc một bản sao trừu tượng và trống rỗng. Họ có một giai điệu nhất định nhưng không có sự sáng tạo và thiếu giao tiếp với người tiêu dùng ở cấp độ bên trong. Họ phụ thuộc nhiều hơn vào lịch sử, dòng dõi và sự khéo léo của chính thương hiệu để hỗ trợ sự sang trọng và thu hút người tiêu dùng mua.

Sê -ri gia truyền của Patek Philippe, là một trong những quảng cáo hàng xa xỉ tốt, tiếp theo là loạt phim du lịch LV, và loạt Burberry, cũng là một tác phẩm kinh điển về chiến lược thương hiệu, sáng tạo và sản xuất.

(3) Mạng xã hội kỹ thuật số

Người lái xe tiêu dùng chính cuối cùng cho những người trẻ tuổi là giao tiếp xã hội. Những người trẻ tuổi sống động hơn, cởi mở và khoan dung hơn, và hy vọng sẽ tự do khám phá thế giới. Cụ thể hơn, họ thích chơi và chơi giỏi. Họ thích các phương pháp xã hội cho phép họ vui chơi và giao tiếp với các thương hiệu trên một nền tảng bình đẳng.

Do đó, tiếp thị thương hiệu ngày nay phải vui tươi hơn, nghĩ những gì những người trẻ tuổi nghĩ, nói những gì những người trẻ nói, và quan trọng hơn, chơi với những người trẻ tuổi.

Mặt khác, thanh niên thế hệ Z sống trong một môi trường được bao quanh bởi tất cả các loại sản phẩm điện tử. Internet có thể dễ dàng làm xói mòn các mối quan hệ thân mật ngoài đời thực. Ngoài ra, một tỷ lệ cao trong số họ chỉ là trẻ em, vì vậy họ cảm thấy rất cô đơn và có nhu cầu xã hội mạnh mẽ hơn.

Họ rất háo hức hình thành các giới xã hội trực tuyến và ngoại tuyến thông qua các lợi ích chung, ngôn ngữ chung và các mô hình hành vi chung, để nhận được sự công nhận từ người khác và ý thức thuộc về nhóm.

Tiêu thụ là hộ chiếu giúp những người trẻ tuổi hòa nhập vào vòng tròn. Nó cho phép những người trẻ tuổi có các sản phẩm giống như các đồng nghiệp của họ, thu hút bạn bè với những lợi ích chung và những người cùng chí hướng, và trở thành một chủ đề chung giữa những người bạn, từ đó duy trì các mối quan hệ xã hội tốt hơn.

Do đó, tiếp thị thương hiệu cần đáp ứng nhu cầu xã hội của những người trẻ tuổi. Sản phẩm và nội dung truyền thông cần phải có chủ đề hơn, cung cấp cho người tiêu dùng các chủ đề cho cuộc trò chuyện và vốn xã hội, từ đó thiết lập sự sẵn sàng mạnh mẽ hơn để chia sẻ và mở rộng ảnh hưởng thương hiệu.

Ngoài ra, trong một nhóm, mọi người cần liên tục thể hiện và tìm kiếm cảm giác tồn tại trong vòng tròn. Những người trẻ tuổi sợ bị tụt lại phía sau và bị các đồng nghiệp của họ loại trừ, vì vậy họ chú ý nhiều hơn đến sự phổ biến của thương hiệu. Trong thời đại internet, có một khái niệm gọi là " Sợ bỏ lỡ" (FOMO), trong đó đề cập cụ thể đến tâm trạng lo lắng của việc luôn lo lắng về việc mất hoặc bỏ lỡ điều gì đó.

Trong các mạng xã hội áp đảo và các thông tin liên tục nhấp nháy trong các cộng đồng khác nhau, tâm trạng của mọi người được khuếch đại đặc biệt, và các quyết định và cảm xúc của họ trong cuộc sống hàng ngày dễ dàng bị ảnh hưởng bởi nó.

Do đó, các thương hiệu phải liên tục đứng đầu các xu hướng và tạo ra các chủ đề nóng. Nếu một thương hiệu được coi là lỗi thời, nó giống như bị kết án tử hình trong tâm trí của những người trẻ tuổi.

Sống kỹ thuật số đã trở thành một lối sống chung cho những người trẻ tuổi, vì vậy các thương hiệu phải thiết lập các kết nối xã hội kỹ thuật số với những người trẻ tuổi. Nói chung, có một số cách để làm điều này:

1. Tiếp thị nội dung và phương tiện truyền thông xã hội
2. Tiếp thị xuyên biên giới
3. Hình đại diện
4. Tạo xu hướng xã hội

Một. Tiếp thị nội dung và phương tiện truyền thông xã hội

Những người trẻ tuổi có sự tò mò mạnh mẽ và khao khát kiến ​​thức, và những sở thích đa dạng và độc đáo hơn. Họ thích nội dung là tiểu thuyết, độc đáo, sống động, thú vị, trực quan phong phú, nhập vai và có thể kích hoạt các phản ứng cảm xúc. Đối với tiếp thị thương hiệu, nếu bạn muốn thu hút những người trẻ tuổi, bạn phải tạo ra nội dung thú vị, quyến rũ và thời sự. Thúc đẩy chức năng thuần túy và giáo dục nhận thức sẽ không khơi dậy sự quan tâm của họ. Tầm quan trọng của niềm vui cảm giác được phản ánh không chỉ trong các sản phẩm, mà còn trong tiêu thụ nội dung.

Hơn nữa, Thế hệ Z hoạt động trong giới của riêng họ và 65% trong số họ muốn có một ngôn ngữ chung với bạn bè của họ. Nếu các thương hiệu có thể tạo ra nội dung chất lượng cao, nó sẽ không chỉ thu hút những người trẻ tuổi, mà còn truyền cảm hứng cho họ để giao tiếp và giới thiệu sản phẩm cho bạn bè của họ, và trở thành một chủ đề chung của cuộc trò chuyện. " Nội dung + Xã hội " đã trở thành liên kết giao tiếp thương hiệu ngày nay. Các thương hiệu phải làm tốt công việc xây dựng nội dung, tận dụng tốt các phương tiện truyền thông xã hội và tương tác cộng đồng, tự cấy vào các dịp xã hội của giới trẻ, kích thích phổ biến tự trị của người dùng, thiết lập độ dính thương hiệu và hướng dẫn và đẩy nhanh quyết định mua hàng của người dùng.

Trong những năm gần đây, KFC Crazy hôm thứ Năm đã trở thành một hiện tượng phổ biến. Mỗi thứ Năm, những trò đùa của KFC là không thể thiếu trong các nhóm WeChat khác nhau và hầu hết các trò đùa này đều được người dùng tạo ra một cách tự nhiên. Số lượng lớn nội dung và phương pháp tương tác xã hội đã giúp KFC tạo ra một tiếng nói lớn và thường xuyên xuất hiện trong mắt công chúng.

McDonald, người đang tìm cách chống trả, đã trả lời bằng cách ra mắt "McGate".

"McMen" là một meme có nguồn gốc từ từ Kitô giáo "Amen". Nó so sánh McDonald với một tôn giáo theo cách hài hước và vui tươi, thể hiện ý nghĩa của việc tin vào McDonald. Kết quả là, "McMan" đã trở thành tên viết tắt của "các môn đệ trung thành của McDonald" và được coi là sự kết hợp giữa McDonald và Golden Arches.

"Maimen" ban đầu là một meme tự phát của người tiêu dùng. Vào năm 2022, một loạt các ghi chú về "mã McMun" lần đầu tiên xuất hiện trên Xiaohongshu. Người ta nói rằng nếu bạn đánh dấu "McMun" theo lệnh takeaway của McDonald để tự nhận mình, bạn có thể nhận thêm một vài khoai tây chiên. Mặc dù nhiều người không tin rằng điều này thực sự sẽ xảy ra, nhưng họ bắt đầu bắt chước và đặt hàng với tâm lý chơi game, và đôi khi nhận được quà tặng từ các cửa hàng của McDonald, điều này đã nhanh chóng trở nên phổ biến và trở thành một chủ đề nóng.

Kể từ đó, "Maimen" đã dần dần sinh ra một loạt nội dung bao gồm các trò đùa văn bản khác nhau, các gói Mai Love, video hài hước, v.v., và dần dần lan sang các nền tảng chính, cho thấy xu hướng lan rộng như cháy rừng. Vì vậy, vào cuối năm 2022, McDonald đã chính thức thừa nhận "Maimen" và bắt đầu thường xuyên đề cập đến Maimen, cũng như các hoạt động chính thức để thúc đẩy sự phát triển của văn học Maimen.

比如在微博收集麦门文学梗、发布麦门表情包、转发《麦当劳无限好》广告歌，在B站发布麦当指南《麦当劳：麦什么门？》，在官网发布《麦门麦门，请问什么是麦门？》等，对麦门进行科普和参与创作。

当“玩梗”日渐成为当代年轻人的刚需，成为社交的必备。品牌参与造梗、亲自下场玩梗就成了年轻化营销的关键一环。好的梗，不仅能衍生出大量的社交内容，丰富品牌的内涵和立体度，而且能实现与年轻人的同频共振，引发集体参与和狂欢，帮助品牌成功融入用户群体和社会文化之中。甚至还有机会成为品牌的独特资产。

麦当劳用幽默的姿态和信仰号召的方式呼唤用户参与品牌营销行动，并且借助“麦门”打造了一套独立的话语体系，让年轻人借助麦门文学来抒发自己的心声和好恶，在网络上寻求认同和同类群体，成为一次经典的年轻化营销案例。

在今天，品牌建设必须更加drama才行。产品包装设计要亮丽、功能要独特，传播要更加有梗，品牌态度和观点要更加明确和锐利，和消费者的互动方式要更加大胆，并具备创新性。用内容和社交和用户玩起来，才能有效打入年轻人群体。

b. Cross-border marketing

跨界营销是另一种快速做出话题性的内容形式。它有两种玩法：一种是自己玩，摆脱原有业务范畴的限制，跨向全新的领域推出产品和内容；另一种是和其他品牌一起玩，推出联名产品，联合开展市场推广。

很多品牌热衷于做跨界，其目的既是为了借助其他品牌的资源和优势，开拓自己的市场空间，改进自身的品牌形象，更重要的则是要激活年轻人，让消费者觉得品牌有趣、好玩、有亲和力。

要想做出好的跨界营销，核心是形成反差，创造不可能，或切入八竿子打不着的领域，或将两个风马牛不相及的品牌组合在一起。总之要让人惊呼“哇，竟然还可以这样？这个品牌真会玩！”

首先，自己玩就要“不务正业”。像老干妈推出连帽卫衣、大白兔奶糖卖起了奶糖味润唇膏、茅台开卖冰淇淋、泸州老窖打造香水、福临门有卸妆油、肯德基有防晒霜指甲油；

同仁堂开起了咖啡馆“知嘛健康”，并推出罗汉果美式、枸杞拿铁、益母草玫瑰拿铁等饮品；痔疮膏品牌马应龙，则推出了口红、眼霜、纸尿裤等产品。

再如中国邮政，2019年开设首家药店“中邮大药房”，2021年推出奶茶店“邮氧的茶”，2022年首家直营咖啡馆“邮局咖啡”又在厦门正式营业，并将陆续在各大城市开出。

可能有朋友会问，这些品牌推出的奇奇怪怪的产品，跨界开设的店铺，真的有人买，有人光顾吗？其实，跨界营销首先不是一个产品行为，不是为了销售，而是一个广告行为，主要为了传播，是为了通过跨界制造话题，吸引消费者关注、谈论、尝试购买和分享打卡，从而自造流量。

像同仁堂卖咖啡主要是为了引流，店内主力售卖的还是健康调理等诊疗服务；而中国邮政，是为了通过一系列跨界玩法，引发社会热议，重回消费者视线，并且改变邮政在人们心目中古板、老资格、一本正经的形象，变得新潮、会玩、会整活、充满活力，从而焕发品牌生机，把品牌变成一个高价值IP。

比如美国邮政，就会与很多快消、服装品牌进行合作，销售官方授权商品，其每年IP授权商品的零售额就高达2亿美元。

而且这些跨界经营，还能让邮政在单纯的物流业务以外，发掘消费者生活中的新陪伴场景，重建用户关系，找回对亿万家庭的陪伴感。

其次，联合其他品牌就要“乱点鸳鸯谱”。企业做跨界营销不要一味选择和自己风格调性相似、产品属性接近的其他品牌，而是要大胆进行组合，将不可能的两个品牌撮合在一起，只有强烈的反差效果，才能让人印象深刻。

有脑洞有话题，才能让人觉得有意思，愿意关注和讨论。

这种反差感，可以是品牌风格上的差异，也可以是行业属性上的差异，比如老和新、冷和暖、刚和柔……

2019年9月，泸州老窖和钟薛高联手推出“断片”雪糕，将难以冰冻的52度白酒做成冰淇淋夹心，雪糕和白酒的反差在网上引发热议，而要是换成雪糕和奶茶品牌的跨界，那么关注度就没那么高了。

2022年3月，中国邮政联合小度打造智能体验店，店内既有传统的定制邮品、明信片，也能体验小度的耳机、智能屏、智能健身镜等高科技产品，传统与新锐的结合让人耳目一新。

再如预调酒品牌锐澳RIO，2018年与六神联名推出花露水预调酒，17000瓶产品一分钟内售罄，17秒卖出5000瓶创纪录；2019年与英雄合作推出墨水预调酒，再次引发超高关注与讨论；

2020年与乐乐茶联名推出桃子味的果茶，这个看起来就正常多了。

2021年，RIO又与霸王洗发水推出联名礼盒，内有预调酒两瓶、洗水发一瓶，以及一个定制版发际线测量尺。这波推广以“祝你熬出头，不熬秃头”为主题，聚焦于高关注度的发际线话题，向加班熬夜掉头发的职场人送去关爱和祝福，迎合了年轻人并收获了一波喜爱。

RIO的这几次跨界，预调酒和花露水、洗发水、墨水的组合，就属于是乱点鸳鸯谱，画风清奇、脑洞大开，让人颇感新颖和离谱，因而这些跨界玩法在社交媒体上不断被讨论和发酵，成为刷屏级案例。成熟品想要年轻化、活化品牌形象，就可以多找一些新锐品牌做跨界。

像2022年2月，卫生巾品牌护舒宝与知名游戏IP王者荣耀开展联合营销，借用游戏中的经典角色和台词推出联名系列产品，邀请职业电竞选手和知名Coser打造“峡谷沉浸式直播”，还打造了一句营销主题“保护我方姐妹”。

护舒宝藉此与年轻女孩们拉近距离，鼓励她们像自己喜欢的英雄一样自信、勇敢、闪耀，赢得品牌认同。

还有2020年，男装品牌七匹狼在30周年之际联合新锐精品咖啡品牌永璞推出跨界礼盒，呈现“狼系青年”在咖啡小镇的生活日常，展示品牌对“30岁的味道”的理解。永璞的消费群体以18-35岁的年轻人为主，而吸引年轻消费体、活化品牌形象正是七匹狼实施这次跨界营销的目的。

还有上面提到的老牌国货六神花露水，也曾和大量的品牌或IP开展跨界营销，比如RIO、乐乐茶、INXX、安踏、迪士尼、醉鹅娘等，这既是为了激活品牌生机，形成话题效应，让人更多谈论品牌，也是为了实现年轻化、活化形象，打入年轻消费市场，同时这一系列跨界还能帮助六神逐步转型成为一个以草本为核心的生活方式品牌。

c. Virtual image

虚拟形象是另一种和年轻人产生交互、建立关系的社交玩法。它能快速打通Z世代次元壁，因为二次元对于Z世代有着强大的吸引力，它们能补全他们在现实中匮乏的情感需求。

2021年520，数字人AYAYI用一张个人形象照在小红书正式出道，一经推出就受到年轻人的喜爱。这个首发帖阅读量高达300 万，一夜涨粉近4万，至今已经收获了11万赞和1.4万收藏。

集万千宠爱于一身的AYAYI迅速在各大平台走红，并且得到了品牌方的青睐。它一出生就接到了法国娇兰的合作邀请，参与其夏日亲「蜜」花园活动打卡；9月份又成为了专业音频品牌Bose的首席消噪体验官；甚至入职了阿里，成为“天猫超级品牌日”官宣的数字主理人。这种虚拟偶像，目前已经成为了企业营销的重要载体，也是品牌与消费者建立社交和连接关系的关键纽带。

很多企业开始与当红数字人进行合作，或者干脆打造自己的虚拟偶像，作为品牌形象个性的人格化身。

对于Z世代来说，他们作为互联网的原住民，接受起来虚拟偶像毫无障碍。所以打造虚拟形象就成了品牌年轻化的核心举措之一。

像百雀羚、百年润发两个老牌国货，就先后选择了数字人翎_LING作为代言人，自然堂也选择了AYAYI作为代言人。

2022年11月，立白也官宣了元宇宙唱作歌手“李叙白”作为品牌虚拟代言人，成为整个家清行业的第一次。

这些做法，目的就是为了和年轻人产生更多交集，同时刷新品牌形象，让自己变得更新潮、更具未来感。对于那些有志于布局元宇宙的品牌们，现在就应该考虑打造自己的虚拟偶像，提前抓住Z世代消费者的心了。当然，虚拟形象只是一个形式，最终目的还是和年轻人产生交互，打入年轻人的社交圈。

制造社会流行

今年5月份，喜茶x FENDI的联名饮品“喜悦黄特调”刷爆了网络，引来无数人抢购并打卡发圈，形成了一次集体狂欢，喜茶的点单系统为此一度宕机。

该事件之后，网络上有一种声音认为在此次联名营销中，喜茶赢麻了，FENDI亏惨了，19元一杯的联合款定价拉低了FENDI的品牌调性，将其从高档奢侈品变成了大路货。

其实，按本文观点，正是这种高档和大众化的组合，才创造了极强的话题效应。而类似的联名行为很多，比如KarlLagerfeld和肯德基推过联名包，Alexander Wang联名麦当劳出过手袋，爱马仕联名过星巴克，Coach联名过大白兔奶糖等等。并且联名是广告行为而不是产品行为，这种限量的、一次性的、非常态化销售的联名产品，不会冲击品牌价格体系，影响其价值感知。

从本次跨界营销中，FENDI收获的不仅是喜茶6800万会员中的大量潜客，这群一二线年轻人有非常高的商业价值，非常有助于FENDI打开中国市场；

更重要的是，即使对于奢侈品牌来说，也要在大众人群中褒有知名度和影响力，品牌必须不断和消费者制造熟悉，走在流行文化第一线，如此才能维系品牌力。

我一直在思考，究竟什么才是品牌年轻化，特别是看一些经典老品牌，为什么健力宝、娃哈哈、香飘飘、银鹭、露露等品牌给人感觉都没落了，而椰树、旺旺却能一直长青呢？正如上一讲所说，一个品牌的老化和落伍，问题往往不是出现在品牌自身，而是出现在消费者身上。当品牌缺少发声，也没有任何变化，消费者不再关注你、谈论你，那么品牌自然从社会流行中消失，在消费者眼中成了明日黄花。

椰树、旺旺之所以没有这一问题，是因为它们紧跟时代潮流，做了大量充满话题性和关注度的营销推广动作，因而一直活跃在公众视野内，并被人们所谈论。

像椰树的美女直播和猛男直播，旺旺的旺仔牛奶56款民族罐、奈雪的茶联名系列、以及跨界推出的小馒头沙发、雪饼储物桌、仙贝折叠沙发等家居产品。

品牌要想永葆年轻，需要在消费者心目中具备持续的熟悉度，紧跟社会文化和消费观念的流行度。这个概念我把它叫做“社会化”，在《成熟期品牌的打法》一讲将会有详细论述。

感官体验、价值认同和社交互动，这就是品牌年轻化的三大基本方法。

2. 年轻化的四点原则

根据年轻人的行特点，在品牌营销中还有4点需要注意和避免。

（1）年轻人追求随性，品牌营销大多刻意

今天的年轻人，成长于成熟的商业环境，从小就被各种广告所包围，对广告早就习以为常。 什么是广告，什么不是广告，他们一眼就能分辨。其实在一个商业社会，企业有自己的利益诉求完全是合情合理，消费者也能理解。企业只需要大大方方承认自己在打广告，并以一种真诚、有趣的方式来和消费者沟通，那么消费者自然会接受。

如果企业方刻意遮掩，明明在做广告，还要假装客观公正第三方，还要假冒真实消费者的口吻来夸耀产品。或者生硬粗暴，像大力金刚丸一样肆意夸大产品功效，强调“用了我的产品你就能走上人生巅峰”，这样的营销只会招致年轻人反感。企业营销假正经，用户反馈最无情。

品牌营销应当讲究一个真实，从消费者生活实际出发。要记住，很多产品都很好，都有自己的功能，但它并不能解决消费者生活中的全部问题。

而且今天的年轻人追求随性，喜欢找点乐子，不喜欢一本正经。因而品牌营销内容也应当随性，跟随人性。

像以前《奇葩说》中，马东以一种真实、有趣的方式为冠名商口播广告，反而赢得年轻人的喜爱与追捧。

2022年双十一，当全网商家都在卯足劲做促销、刺激消费者下单时，卫龙在其天猫旗舰店的首页放上了一张佛系海报，一个怀抱辣条、手捧莲花、头戴耳暖的运营小哥，表情不悲不喜地望向远方，海报上面一行大写“下单就是缘”，在火热的双十一氛围中，主打一个无欲无求、四大皆空。

同时店内还有各种小哥表情包及“佛系催单”文案，如“你一单，我一单，运营马上能下班”“随便买买，都是缘分”“魔芋卖得好，过年回家早”“一单两单不嫌少，多来几单会更好”……这一波营销顿时红遍全网，表情包到处流传，不由得让人想起一句俗语“真诚才是必杀技”。年轻人喜欢玩乐，尤其喜欢玩梗，但很多流行梗都带有戏谑和讽刺的成分，有的企业就接受不了这种梗。但是品牌要想和年轻人玩起来，有时候要适当承认自己的瑕疵和不足，勇于自嘲和自黑，反而更能赢得年轻人好感。

比如Kindle，很多人买了它却没读过几本书，反而放在家里吃灰，实际上变成一个泡面盖子。于是在2019年世界读书日，Kindle推出官方自嘲广告“盖Kindle，面更香”，#Kindle官方盖章泡面盖子#冲上微博热搜。

还有2022年6月，别克发布全新品牌LOGO，新LOGO中的三个盾牌被大家笑称像指甲钳。没想到今年3月份，别克真的推出了一款指甲钳，引爆网络热议，这就叫做“官方玩梗，最为致命”。

再如2021年11月，江小白官博连发100条“郑重声明”。声明中将一些消费者对江小白的吐槽，甚至是挖苦和嘲讽印上海报，然后一本正经地进行回复。品牌在自黑的同时，还吐槽自家老板、调侃同事。

此后，江小白又发起了#一起吐槽江小白#的用户活动，将消费者的吐槽和批评直接印刷到产品封套上，并表示要“在真实用户的批评与自我批评中向前进步”。

这些品牌传播战役能够刷屏，引发全网转发和讨论，就在于官方自黑，让消费者觉得有趣，而且品牌坦诚的态度更令消费者感到亲切，赢得了人们的极大好感。

（2）年轻人追求快，企业流程则很慢

互联网加速了整个世界的运转节奏，今天信息传播的速度极快，每天都有新的热点和话题涌现，并在几天后被新的热点所覆盖。尤其是年轻人非常嬗变和健忘，想要持续抓住年轻人的注意力很难。在这种情况下，过去那种一条TVC投全年、一句广告语一张主平面包打天下的时代已经一去不复返了，品牌营销必须跟上形热的变化，不断进行调整和优化，加快传播节奏。

但遗憾的是很多企业的工作节奏依然停留在传统年代，审批流程极其漫长，面对外部变化难以及时应对，尤其是对于今天常见的追热点营销来说，更是如此。

一个热点出现，企业市场部的执行人员或代理公司将方案加班加点做完了，然后层层上报、审批、修改，等到方案定下来正式出街，热点都已经快结束，黄花菜都凉了。

2018年世界杯，有品牌请梅西代言拍摄电视广告，结果阿根廷队早早被淘汰，而梅西的代言广告却一直投放到总决赛，还在广告中诠释着强大和体育精神，于是这个广告立刻被恶搞为“我是梅西，慌得一匹”。

其实企业应该在阿根廷出局后对广告迅速做出调整，或者早在世界杯开始前就做好预案，设计好胜负两种结果的传播方案。企业应对的滞后，将巨额代言花费变成一次网络恶搞。

2023年1月份，电视剧《狂飙》热映，引发全民热议，剧中演员张颂文、高叶随之走红。3月4日，小米就官宣了高叶担任小米的影像推荐官，并推出视频广告。

4月18日，小米13 Ultra正式发布，当天推出张颂文代言的品牌广告。这种反应速度就令人赞叹，要知道过去拍摄一条TVC就需要一两个月。

（3）年轻人追求边缘，企业只想要主流

虽然我在文章中提到年轻人用的是“Z世代”、“90后”、“00后”等概念，但是仅有年龄世代这一个统称是不足以理解年轻人的。今天的年轻人在现实生活中、在网络上正在细分成无数个小群体，每个人都有自己的社交小圈子，有自己独特的兴趣爱好和生活态度，并由此衍生出了无数种亚文化。

两个90后站在你面前，他们之间的相同之处大约只有年龄，而生活方式、兴趣爱好、价值观念完全不同。

人群已经微分，年轻人分散在一个个小众和边缘的圈子里。汉服、lo服、JK服是不同的，星战迷、漫威迷、三体迷、哈迷也是不同的，蒸汽朋克、赛博朋克、克苏鲁、SCP基金会亦自不同。

但是现在依然有很多品牌认为自己的目标人群是老少咸宜，男女通吃，恨不得将0-80岁统统纳入自己的目标人群。这反映在推广上，就是不愿意聚焦于某一细分群体进行诉求，不愿意选择小众内容资源来做传播。因为他们认为这样做有局限性，无法撬动大众消费群体。

企业更倾向于使用主流资源，大众喜好的流行资源来做营销，比如像《乐队的夏天》，摇滚、朋克主流化之后才有企业愿意冠名赞助，企业自然不会请一个地下乐队来做营销。

这样的营销逻辑也没问题，不过要知道目标人群不够聚焦，那么传播诉求就不够锐利，最终呈现出来的广告和内容就会平庸，无法脱颖而出。尤其是对年轻人的穿透力和感染力不足，会让年轻人觉得品牌平平无常，一点都不酷。

其实像2021年12月麦当劳针对养猫人群打造的汉堡猫窝周边，像2021年10月奥妙洗衣液针对汉服圈打造的传播战役，还有更早一些，SK-II针对30+人群和“大龄剩女”推出的广告视频，都是聚焦于细分群体和资源来做推广，但最终却实现了全网刷屏，影响了广谱人群。

聚焦才会带来压强，小众可以反哺大众，边缘可以颠覆主流。

（4）年轻人追求开放，企业只想要掌控

多数企业在营销上至今延续着传统年代的中心控制型做法，他们对待消费者就像家长对待孩子，习惯了填鸭式广告，习惯了教育消费者，习惯了居高临下俯视用户，习惯了一遍遍念叨、试图将品牌信息钉入消费者大脑。企业习惯了家长制作风，但年轻人并不吃这一套。他们更愿意以一种平等的姿态和品牌进行沟通，按照自己的喜好和态度参与品牌活动。

有时候，他们会对品牌内容进行二度创作，而这往往会导致各种恶搞、恶趣味、无厘头内容的出现，而很多企业并不想要这些，并认为其影响企业的品牌形象。

很多企业虽然口口声声喊着消费者参与，但是消费者真的参与进来了，它们就担心消费者的行为偏离企业的既定营销路线，给品牌带来风险。于是他们不愿意开放营销的参与节点，并且给消费者设下条条框框，限制他们的行为，于是消费者就失去了兴趣。

但是营销要想引爆，却离不开消费者的参与和再创造。我们甚至可以说，刷屏的唯一标准就是有没有大量用户自发的UGC出现。比如曾经火遍全网的“凡客体”，就是由一张恶搞郭德纲的海报引爆。

其实品牌内容有趣、社交机制完善的话，年轻人是非常愿意跟品牌玩在一起的，但这就需企业和消费者展开真态而平等的对话，并且一定要有一种开放和包容的心态，不要怕消费者玩环，不要一有点风吹草动就想着删贴控评。尤其是面临危机公关，很多企业的第一反应就是发文反驳、发律师函，而这往往会激起消费者的反感，进一步加剧危机。而这时企业如果能耐心解释、表达歉意，甚至是自黑一番，才能化危为安，化被动为主动。要知道，今日品牌传播的要点是开放，而不是控制。

真实随性，开放参与，及时反应，聚焦小众，这就是品牌年轻化过程中需要把握的4点原则。

品牌年轻化就像是和年轻人谈恋受，既要有五官的吸引，用感官体验取悦消费者，又要有三观的契合，还要能玩到一起，双向奔赴。

品牌主只有真正了解年轻人的消费心理和行为特点，理解今天的文化方向和营销趋势，掌握互联网和数字化技术，才能做好品牌年轻化。

本文注释： [1]《威士忌在中国：破圈、生长、热潮来袭》，来源：钛媒体APP，作者：李静林，2022-03-16，https://baijiahao.baidu.com/s?id=1727428487986855921&wfr=spider&for=pc

[2]《CTR：2014年中国白酒消费研究系列（一）》，来源：多智时代，2019-4-12，http://www.duozhishidai.com/portal.php?mod=view&aid=59178

[3] 《食品饮料行业：2021白酒消费白皮书出炉28-40岁成消费主力军》，来源：国泰君安证券股份有限公司，2021-09-18，http://stock.finance.sina.com.cn/stock/go.php/vReport_Show/kind/lastest/rptid/685284370437/index.phtml

[4]《许留山，留不住年轻人的心》，作者：佘伟航，来源：豹变，2023-06-03；

[5]《2023年个护家清趋势：京东超市高端洗发水同比增78% 洗衣凝珠受青睐》，来源：金融界，2023-03-27，https://baijiahao.baidu.com/s?id=1761524373325039022&wfr=spider&for=pc

[6] 《做小红书，写1000篇笔记不如看懂一个趋势》，作者：刀姐doris，来源：公众号“刀姐doris”，2023-04-10。

作者：空手，来源：微信公众号：空手（ID：firesteal13）