Những người tử vì đạo và tấm gương, 6 yếu tố của cuộc thi

Một thương hiệu có đại diện cho một danh mục không? Vậy các danh mục khác nhau trong các thương hiệu khác nhau cạnh tranh như thế nào? Hãy xem bài viết này để tìm hiểu.

1. Những người tử vì đạo và những tấm gương

Sáu yếu tố cạnh tranh: xu hướng, danh mục, sức mạnh thương hiệu, phân khúc, sự khác biệt và lý do mua hàng. Xu hướng đầu tiên, theo lời của Lei Jun, là con lợn đứng trên lỗ thông hơi - lỗ thông hơi - là một thể loại mới.

Kinh doanh luôn luôn khác biệt và sự khác biệt cũng mang lại cơ hội - cơ hội tạo ra chỗ trống trong các danh mục sản phẩm mới.

Nhiều sản phẩm không bán chạy không phải vì chúng tệ mà vì chúng quá tốt. Thật tuyệt vời khi các công ty đưa sản phẩm của mình đến với người tiêu dùng trước khi họ kịp biết về khái niệm, giá trị hoặc thậm chí là tên của danh mục sản phẩm.

Cách tiếp cận này không phải là sự đổi mới, mà là cuộc phiêu lưu, thậm chí là một thử thách - thách thức nhận thức của người tiêu dùng rằng đi trước một bước là một kẻ tử vì đạo, đi trước nửa bước là một hình mẫu. Làm sao để đánh giá bạn đã bước một bước hay nửa bước? Trên thực tế, đó là sự hiểu biết và hiểu sâu sắc về sự khác biệt và các phạm trù mới.

Để tìm ra cơ hội thực sự cho các danh mục sản phẩm mới, bạn cần phân biệt giữa xu hướng và mốt nhất thời. Không phải con tàu nào cũng có thể đưa bạn khám phá thế giới kinh doanh mới. Nhiều khi, con tàu này có thể là tàu Titanic.

Cách đánh giá một danh mục sản phẩm mới là xu hướng hay mốt nhất thời: Tiêu chuẩn này dựa trên phán đoán cơ bản - bí quyết kinh doanh đều nằm trong lời nói của khách hàng. Hãy đi xem, tìm hiểu và quan sát cách người tiêu dùng thể hiện nhu cầu của họ.

2. Sức mạnh thương hiệu: Tư duy loại X

1. Thể loại là nền tảng

Logic cơ bản đằng sau danh mục không đổi chính là giá trị không đổi của việc đáp ứng nhu cầu của khách hàng - danh mục phù hợp với nhu cầu, người tiêu dùng suy nghĩ theo danh mục và thể hiện cùng thương hiệu - uống một chai Coke, uống một ít Starbucks hoặc gọi Didi. Coke = Coca-Cola, Starbucks = cà phê, Didi = taxi. Khi một thương hiệu chiếm giữ (đại diện) một danh mục, đó là con đường ngắn nhất để nắm bắt nhu cầu cơ bản của người tiêu dùng.

Thương hiệu là phần nổi của tảng băng chìm, trong khi danh mục là toàn bộ tảng băng chìm – chỉ khi hiểu được danh mục, bạn mới có thể hiểu rõ hơn về doanh nghiệp. Sự khác biệt về danh mục mang lại những cơ hội thị trường mới: việc tạo ra các thương hiệu mới sẽ dễ dàng hơn trong quá trình khác biệt về danh mục. Chỉ có những danh mục mới mới có thể mang lại nhận thức mới và nhận thức mới mang lại cơ hội mới cho thương hiệu - 80% quyết định kinh doanh đến từ cách bạn khám phá ra những cơ hội mới để phân biệt danh mục.

• Khác với các loại ngũ cốc truyền thống, có loại ngũ cốc có trái cây sấy đông lạnh, ngũ cốc Vương Bảo Bảo.
• Từ loại tổ yến truyền thống, nó đã được phân biệt thành tổ yến hầm tươi và yến hầm Tiểu Huyền.
• Khác với món chân gà kho truyền thống, chân gà da hổ sau khi chiên sẽ ngon hơn, của Vương Tiểu Lộ.
• Sản phẩm này đã tạo nên sự khác biệt so với loại cà phê pha truyền thống. Tôi có loại cà phê hòa tan ba giây và loại cà phê hòa tan ba giây rưỡi.

Ba logic:

1. Thể loại không phải là nguyên nhân, mà là kết quả
2. Giá trị của một doanh nghiệp nằm ở thương hiệu = danh mục. Bạn vẽ dấu bằng này càng nhanh thì nó càng có giá trị.
3. Các tiểu thể loại sáng tạo là cách thô sơ nhất và trực tiếp nhất để thể hiện sự khác biệt.

2. Sự cạnh tranh phụ thuộc vào tư duy

Cạnh tranh phụ thuộc vào trí tuệ: những gì trên thị trường không quan trọng, những gì trong nhận thức mới quan trọng.

Bất cứ khi nào bạn nhìn vào đối thủ cạnh tranh trên kệ hàng, bạn sẽ thấy đó là một đại dương đỏ. Nhưng nếu bạn nhìn nhận theo góc độ nhận thức của người tiêu dùng, bạn sẽ tìm thấy một đại dương xanh. Nghĩa là: sản phẩm có danh mục nhưng không có thương hiệu. Điều này bao gồm ba chiều: danh mục, sản phẩm và thương hiệu.

Bản chất của cạnh tranh khác biệt là hình thành nhận thức khác biệt ở phía người tiêu dùng, hướng dẫn sự thật thông qua nhận thức và củng cố nhận thức với sự trợ giúp của sự thật. Một mặt, có sự hỗ trợ phân biệt thực tế ở cấp độ sản phẩm, mặt khác, có sự phân khúc nhận thức khác biệt của người tiêu dùng.

Các thương hiệu sữa bao gồm Mengniu, Yili và Bright. Sữa chua ở nhiệt độ phòng bao gồm Amul, Chunzhen và Mosilian. Tuy nhiên, không có thương hiệu phô mai nào đứng đầu trong tâm trí người tiêu dùng.

Những gì bạn có thể thấy, đối thủ của bạn cũng có thể thấy và đối thủ của bạn chắc hẳn cũng muốn chiến thắng như bạn. Quả thực là như vậy. Năm 2020, hơn 150 công ty đã đăng ký bổ sung phạm vi kinh doanh hoặc sản phẩm của mình, bao gồm cả "phô mai". Trong năm 2021 vừa qua, có hơn 49 thương hiệu que phô mai trên thị trường và thị trường này đã rất sôi động trong một thời gian.

Công ty mới tham gia thị trường phô mai: Miaofei được thành lập vào năm 2018. Sau khi ra mắt sản phẩm vào năm 2019, công ty đã thành công trong việc huy động vốn trong hai vòng vào năm 2020. Người sáng lập Chen Yun đã từng giữ chức vụ tổng giám đốc của Đơn vị kinh doanh phô mai Yili và phó chủ tịch của Miaokelando. Dr. Cheese, được thành lập vào năm 2019, đã hoàn tất việc huy động vốn chủ sở hữu vào năm 2020 và 2021, bao gồm từ các tổ chức đầu tư nổi tiếng như Challenger Capital và Sequoia China Seed Fund.

Một thương hiệu cũ đang xuất hiện: Tập đoàn Junlebao đã tổ chức hội nghị ra mắt sản phẩm mới tại Thiên Tân, chính thức ra mắt công thức phô mai tăng cường hương vị và phô mai que Skech mới được nâng cấp. Tại Hội nghị chia sẻ phát triển phô mai Tam Nguyên 2020-2021, Tam Nguyên cũng chính thức đưa ngành kinh doanh phô mai vào các dự án "cấp chiến lược" của công ty và thành lập riêng Học viện phô mai thuộc Phòng kinh doanh kênh đặc biệt.

Đứng trước sự tấn công dồn dập của các đối thủ mới và cũ, câu hỏi không phải là làm sao đánh bại đối thủ mà là làm sao để nhanh chóng tạo ra lợi thế nhận diện thương hiệu của Meiji Landou.

Meiji Landou biết rằng sự cạnh tranh chỉ diễn ra trong nhận thức của người tiêu dùng và phương pháp lấp đầy khoảng trống nhận thức của họ là phát động một cuộc tấn công bão hòa bằng “đất, biển và không khí” vào tâm trí trống rỗng.

Khi mới thành lập Focus Media, chúng tôi nghĩ rằng bốn từ "Miaokelando" rất khó nhớ. Làm sao chúng ta có thể khiến họ nhớ? Chúng tôi quyết định sử dụng bài hát để truyền bá thông tin và giúp mọi người nhớ đến Meiji Landou.

Chúng tôi đã tìm thấy bài đồng dao tiếng Pháp "Hai chú hổ" và chuyển thể thành "Miaokeland, Miaokeland, cheese sticks, cheese sticks..." Bài hát này rất quen thuộc với mọi người - Chai Xiu, Chủ tịch Miaokeland.

3. Phân khúc: Sự khác biệt X Lý do mua hàng

1. Phân biệt

Sự khác biệt là điều làm cho sản phẩm của bạn trở nên độc đáo. Đó là sự khác biệt thực sự mà bạn thiết lập giữa mình và đối thủ cạnh tranh, và điểm lợi ích là lợi ích bạn mang lại cho người tiêu dùng nhờ sự khác biệt của mình.

Khi hai điều này không nhất quán, nếu bạn hỏi người tiêu dùng, bạn sẽ thấy rằng nhận thức của người tiêu dùng về thương hiệu thường tập trung vào sự khác biệt hơn là lợi ích. Nghĩa là - khác biệt thì tốt hơn.

1. Đầu tiên, nên chọn những tính năng nào?
2. Thứ hai, nó có sự khác biệt gì?
3. Thứ ba, nên phân bổ những lợi ích nào?

Đặc biệt là trong giai đoạn đầu của một danh mục (giai đoạn đầu của thị trường), người tiêu dùng đã có một số nhận thức về danh mục nhưng nhận thức về thương hiệu của họ tương đối thấp. Giai đoạn này là trường hợp điển hình của việc giao tiếp thắng thế so với không giao tiếp, USP thắng thế so với hình ảnh thương hiệu và tất nhiên, cuối cùng, cuộc cạnh tranh sẽ đi đến kết quả là sự khác biệt thắng thế so với không có sự khác biệt.

Ví dụ, quảng cáo của Chubang ở đây nhấn mạnh vào hai điểm mà người tiêu dùng quan tâm nhất ở nước tương: “hương vị thơm ngon” và “an toàn tự nhiên”. Loại quảng cáo USP này rất hiệu quả. Trong những năm gần đây, tốc độ tăng trưởng của Chubang đã nhanh hơn thương hiệu nước tương hàng đầu Haiti Soy Sauce và đã nhảy vọt lên vị trí thứ hai.

Khẩu hiệu tạo nên sự khác biệt của sản phẩm này chính là hương vị thơm ngon và quy trình sản xuất khác biệt (phơi nắng tự nhiên trong 180 ngày). Điều này tương tự như mẹo "bóc vỏ cà chua để làm tương cà" mà Trout và Reese đã sử dụng trong "Định vị".

Ngoài ra, một trong mười loại hình phân biệt mà Trout đề cập trong bài phát biểu của mình tại Trung Quốc là “phương pháp sản xuất”. Trang 49 của "Two-Hour Brand Literacy" nêu rõ: "Sau khi định vị thương hiệu, USP cũng có thể trở thành khẩu hiệu khác biệt nhất cho định vị truyền thông".

Trong hoạt động quảng cáo kêu gọi cùng thời kỳ, Haiti vẫn sử dụng quảng cáo hình ảnh thương hiệu như "Hương vị hạnh phúc". Không khó để hiểu rằng tiền đề của hiệu quả tạm thời là đối thủ đang mắc sai lầm.

Sau đó, Haiti cũng bắt đầu học theo Chubang trong hoạt động quảng cáo, nhưng không tìm được cách quảng cáo hiệu quả. Cuối cùng, nguyên nhân là do thiếu hiểu biết về đặc điểm sản phẩm, sự khác biệt và nhận thức của người tiêu dùng.

2. Lý do để mua

Trước hết, lý do không phải là kiến ​​thức, vì vậy đừng dạy kiến ​​thức cho người tiêu dùng; lý do không phải là lý do, nên người tiêu dùng không lắng nghe lý do. Nguyên nhân là do người tiêu dùng có quá nhiều thứ để mua và không ai có thời gian để trở thành chuyên gia về một sản phẩm nào đó. Quá trình này sẽ quá kém hiệu quả và quá bận rộn để xử lý.

Thứ hai, lý do phải dựa trên chức năng của sản phẩm và hướng đến lợi ích. Một sản phẩm có nhiều chức năng. Loại bỏ những sản phẩm hàng đầu chính là bỏ đi chín sản phẩm và chỉ giữ lại một sản phẩm, tức là chỉ đề cập đến một sản phẩm hoặc chỉ ra một điểm. Nói cách khác: bạn đang mua để làm gì? Theo lời của Kotler, tổng lợi ích mà người tiêu dùng nhận được lớn hơn tổng chi phí mua hàng.

Hầu hết mô tả sản phẩm chỉ dừng lại ở mức chức năng. Chức năng này là của bạn, không phải của người tiêu dùng. Bởi vì một chức năng nhất định của sản phẩm sẽ thỏa mãn những sở thích nhất định của người tiêu dùng. Lý do để mua nó là một lợi ích nhỏ - nếu bạn sợ bị đau họng, hãy uống Wanglaoji.

Thứ ba, chúng ta không chỉ phải làm rõ bản thân mà còn phải xác định rõ đối thủ của mình. Hãy khác biệt và cạnh tranh – tại sao nên chọn bạn thay vì đối thủ cạnh tranh? Nghĩa là cần phải phản ánh sự khác biệt và có tính cạnh tranh. Vì vậy, Pepsi chính là sự lựa chọn của thế hệ mới. Thế hệ mới này nên so sánh với ai? Đây chính là Coca-Cola đích thực.

3. Phân biệt giữa bốn

1. Lý do nên dựa trên tính năng và lợi ích của sản phẩm: Tính năng và lợi ích của sản phẩm gắn liền với nhu cầu cơ bản, bất kể hành vi mua hàng có phức tạp đến đâu. Hãy nhớ rằng, sản phẩm cuối cùng dựa trên chức năng và lợi ích để đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng - nếu bạn nhìn vào các sản phẩm lớn riêng lẻ, bạn sẽ thấy rằng tất cả chúng đều được bán theo phong cách cơ bản. Sản phẩm cơ bản là gì? Điều này có nghĩa là sản phẩm đáp ứng được các chức năng cơ bản và sở thích cơ bản của người tiêu dùng.
2. Hãy làm rõ bản thân và phân biệt đối thủ: Hãy làm rõ bạn là ai, tôi là ai và tôi là gì. Chỉ khi bạn làm rõ được bản thân mình thì sự khác biệt giữa bạn và người khác (đối thủ) mới tự nhiên trở nên rõ ràng (sự khác biệt, tính cạnh tranh). Trừ khi bạn muốn lợi dụng tình hình hoặc lợi dụng sức mạnh của mình, tốt nhất là không nên đối đầu hoặc thậm chí là đuổi theo ai đó.
3. Biểu hiện kịch tính + độ tin cậy + chức năng/lợi ích: Có một logic cơ bản về cách trích xuất lý do: biểu hiện kịch tính + độ tin cậy + chức năng/lợi ích. Biểu hiện kịch tính là giao tiếp, độ tin cậy là phù hợp với nhận thức và chức năng/lợi ích là nền tảng. Chỉ có sự thể hiện kịch tính mới dẫn đến những vấn đề của Xiangpiaopiao về sau. Từ việc chạy bộ quanh trái đất ba, bốn, năm, sáu, bảy lần cho đến khi hơi đói và buồn ngủ, Xiangpiaopiao thực sự đang lấp đầy khoảng trống trong giai đoạn đầu. Nếu quá kịch tính, nó sẽ trở thành trường hợp mua chiếc quan tài rồi trả lại viên ngọc trai, hoặc thậm chí đi theo hướng ngược lại.
4. Ngôn ngữ phải có tính hình ảnh và làm nổi bật bức tranh: Ngoài ra, thông tin sản phẩm được truyền tải có thể kích thích sự liên tưởng của người tiêu dùng tiềm năng với hình ảnh (lắng nghe tiếng ếch kêu), nghĩa là thông tin phải có tính hình ảnh. Đồng thời, hình ảnh phải có tính thông tin và truyền tải được thông tin.
5. Khi một thương hiệu truyền tải thông tin, nó phải đạt được sự kết nối liền mạch và kết nối tuyệt vời giữa thông tin và hình ảnh như đã đề cập ở trên. Một khi lời nói được thốt ra, hình ảnh sẽ hiện ra trong tâm trí người tiêu dùng. Một khi Remy Martin được mở ra, may mắn sẽ tự nhiên đến.

IV. Hình ảnh, Âm thanh, Văn bản, Âm thanh và Nhạc

1. Yanwu 888, chất lượng hàng đầu
2. Loại C và F, giá 398
3. Doanh nghiệp quốc gia quy mô lớn
4. Được sản xuất bởi Nhà máy phát thanh Yancheng thuộc sở hữu nhà nước

Quảng cáo Yanwu năm 1989 có đầy đủ thông tin về thương hiệu, sản phẩm, giá cả và uy tín, đồng thời còn đi kèm với giai điệu nhạc có vần điệu tuyệt vời. Hình ảnh, âm thanh, văn bản, nhạc và âm nhạc - thật tuyệt vời.

Tác giả: Nhà khách Houshan

Nguồn: Tài khoản công khai WeChat “Doanh nghiệp và thương hiệu Lao Gao”.