Meituan đã tăng lượng người dùng như thế nào?

Trong "Báo cáo nửa năm về Internet di động tại Trung Quốc năm 2023" do QuestMobile công bố, chúng ta có thể thấy rằng trong số mười công ty Internet hàng đầu xét về lượng người dùng hoạt động hàng tháng, mức tăng trưởng người dùng của Meituan rất đáng chú ý. Vậy, Meituan đã đạt được mức tăng trưởng người dùng như thế nào? Trong bài viết này, tác giả cố gắng phân tích sâu sắc chiến lược thúc đẩy tăng trưởng của Meituan. Chúng ta hãy cùng xem nhé.

Những người bạn biết đến Meituan hẳn biết rằng Meituan chưa bao giờ là công ty xuất sắc trong hoạt động quản lý giao thông.

Điều thú vị là Meituan đang có sự tăng trưởng người dùng tốt. Báo cáo tài chính cho thấy lượng người mua hàng tích cực hàng năm của Meituan đạt 680 triệu vào năm 2022, đứng thứ ba trong số tất cả các nền tảng dịch vụ giao dịch tại Trung Quốc, điều đó có nghĩa là khoảng 57% người dùng Internet (tổng cộng 1,2 tỷ) đã tiêu dùng tại Meituan trong năm qua.

Gần đây, một báo cáo do Questmobile, một công ty giám sát dữ liệu của bên thứ ba, công bố đã xác minh thêm xu hướng này:

Questmobile hiện được coi là công ty giám sát dữ liệu của bên thứ ba đáng tin cậy nhất tại Trung Quốc. "Báo cáo nửa năm về Internet di động tại Trung Quốc năm 2023" cho thấy tính đến tháng 6, số lượng người dùng Internet di động hoạt động hàng tháng là 1,213 tỷ, tăng khoảng 2% so với cùng kỳ năm ngoái. Số lượng người dùng gần bằng dân số, nhưng trong số mười công ty Internet hàng đầu xét về số lượng người dùng hoạt động hàng tháng, Meituan vẫn dẫn đầu toàn ngành với tốc độ tăng trưởng cực cao là 30,2%.

Để rõ ràng hơn, số liệu thống kê trên bao gồm nhiều ứng dụng của toàn bộ nhóm và là tổng số người dùng hoạt động hàng tháng sau khi loại bỏ sự trùng lặp của các ứng dụng và chương trình nhỏ, chứ không phải dữ liệu cho một ứng dụng riêng lẻ như WeChat, Meituan hoặc Taobao.

Sau khi đất nước mở cửa, có ý kiến ​​cho rằng khi người tiêu dùng quay lại giao dịch ngoại tuyến, hiệu suất sử dụng dịch vụ của các công ty Internet có thể sẽ giảm sút. Theo góc nhìn của toàn ngành, hiệu suất thực sự không nổi bật, nhưng Meituan đã đạt được mức tăng trưởng người dùng khiến mọi người ngạc nhiên.

Mặc dù cá nhân tôi luôn có kỳ vọng tích cực về Meituan, nhưng hiệu suất hoạt động của nó vẫn vượt xa kỳ vọng lạc quan nhất của tôi.

Bài viết này sẽ phân tích logic đằng sau hiệu suất này từ ba khía cạnh sau, hy vọng sẽ giúp bạn hiểu hơn về Meituan:

1. Nguyên nhân trực tiếp dẫn đến sự gia tăng dữ liệu;
2. Logic cơ bản đằng sau những thay đổi;
3. Ba chiến lược thúc đẩy tăng trưởng của Meituan.

1. Sáu yếu tố đằng sau sự tăng trưởng nhanh chóng của người dùng

Chúng tôi tin rằng động lực đầu tiên chính là sự phục hồi mạnh mẽ của nền kinh tế dịch vụ.

Kể từ năm 2023, nhận thức của nhiều người về sự phục hồi kinh tế đã trở nên dao động: chúng ta thấy các chuyến bay nội địa chật cứng người, phòng khách sạn kín chỗ và giá cả tăng vọt; Mặt khác, chúng ta đã chứng kiến ​​các trung tâm mua sắm và cửa hàng đóng cửa, một số cửa hàng trong khu phố vắng tanh, và thỉnh thoảng chúng ta nghe tin tức về việc sa thải và mất việc làm.

Nguyên nhân của sự nhầm lẫn này là do quá trình phục hồi có cấu trúc. Ở cấp độ GDP, đầu tư và xuất khẩu không đạt được kỳ vọng, nhưng tiêu dùng trong nước lại rất bền vững:

Số liệu từ Cục Thống kê Quốc gia cho thấy, trong nửa đầu năm nay, tổng mức bán lẻ hàng tiêu dùng của nước ta đạt 22,8 nghìn tỷ nhân dân tệ, tăng 8,2% so với cùng kỳ năm trước. Tiêu dùng cuối cùng đóng góp 77,2% vào tăng trưởng GDP. Tỷ lệ đóng góp này về cơ bản vẫn duy trì ở mức khoảng 60% trong vài năm qua (thậm chí còn thấp hơn vào năm 2020 và 2022).

Nói riêng về tiêu dùng, tiêu dùng lớn như bất động sản không bùng nổ, dẫn đến sự suy thoái của ngành trang trí và đồ gia dụng ở thượng nguồn và hạ nguồn của chuỗi công nghiệp, hiệu suất của ô tô chỉ có thể được coi là trung bình; trong khi tiêu dùng liên quan đến đời sống hàng ngày vẫn tăng trưởng tốt, đặc biệt là du lịch, lữ hành, vé xem biểu diễn, lưu trú khách sạn, v.v. Sự phục hồi rất mạnh mẽ.

Cũng theo số liệu từ Cục Thống kê Quốc gia, tổng doanh số bán lẻ trực tuyến trong nửa đầu năm tăng 13,7% so với cùng kỳ năm trước, trong đó thương mại điện tử thực tế tăng 10,2% so với cùng kỳ năm trước và bán lẻ trực tuyến phi thực tế bao gồm du lịch, lữ hành, lưu trú khách sạn, v.v. tăng tới 29,2% so với cùng kỳ năm trước.

Với sự phục hồi mạnh mẽ trong việc tiêu thụ dịch vụ, các ứng dụng dịch vụ cuộc sống là bên hưởng lợi nhiều nhất.

Dữ liệu từ Questmobile cho thấy số lượng người dùng hoạt động hàng tháng của các dịch vụ chiếu phim, dịch vụ chuyến bay, đặt vé tàu hỏa, dịch vụ khách sạn và ứng dụng du lịch trực tuyến tăng lần lượt là 172%, 83%, 57%, 42% và 35% so với cùng kỳ năm ngoái.

Meituan bao phủ tất cả các dịch vụ này, do đó ít nhất trong các lĩnh vực khách sạn và du lịch trong cửa hàng, phim ảnh và biểu diễn, Meituan có thể được cho là đã tận hưởng đầy đủ những lợi ích mà sự phục hồi mạnh mẽ của ngành mang lại.

Ngay ngày 15 tháng 8, Cục Thống kê Quốc gia cũng thông báo sẽ bổ sung việc công bố dữ liệu bán lẻ dịch vụ lần đầu tiên bắt đầu từ tháng 8. Dữ liệu này bao gồm doanh số bán lẻ của các hoạt động dịch vụ trong lĩnh vực vận tải, lưu trú, ăn uống, giáo dục, y tế, thể thao và giải trí.

Bán lẻ dịch vụ lần đầu tiên được đưa vào thống kê kinh tế quốc gia. Nguyên nhân đằng sau điều này là cơ cấu tiêu dùng trong nước liên tục chuyển đổi và nâng cấp, cơ cấu tiêu dùng đang dần thay đổi từ chủ yếu tiêu dùng hàng hóa sang cân bằng giữa tiêu dùng hàng hóa và dịch vụ.

Xét theo số liệu chi tiêu tiêu dùng bình quân đầu người của người dân cả nước, tỷ lệ tiêu dùng dịch vụ đã vượt quá 40%. Một số học giả dự đoán rằng đến năm 2025, tỷ lệ tiêu thụ dịch vụ ở nước tôi dự kiến ​​sẽ đạt khoảng 52%, dự kiến ​​sẽ đạt 55% đến 60% vào năm 2030 và sẽ ổn định ở mức khoảng 65% vào năm 2035.

Những thay đổi trong cơ cấu tiêu dùng của người dân và sự gia tăng của dịch vụ bán lẻ có nghĩa là ngành dịch vụ cuộc sống tại địa phương sẽ tiếp tục đà tăng trưởng trong một thời gian dài sắp tới.

Chúng tôi tin rằng yếu tố thúc đẩy thứ hai là thói quen tiêu dùng trực tuyến tại địa phương của người tiêu dùng vẫn tiếp tục trong thời gian xảy ra dịch bệnh.

Dịch vụ giao hàng mang về, bán hàng giảm giá, mua sắm tạp hóa Meituan, Meituan Youxuan và các dịch vụ giao hàng tận nhà khác không hề rút lui khỏi cuộc sống thường ngày của người tiêu dùng sau khi mở cửa mà còn gắn kết chặt chẽ hơn với họ.

Theo số liệu chúng tôi tìm hiểu, tốc độ tăng trưởng theo năm về số lượng đơn hàng mang đi trong quý 2 nhanh hơn so với quý 1, ước tính gần 30%, trong khi hoạt động mua hàng nhanh vẫn duy trì xu hướng tăng trưởng cao, với tốc độ tăng trưởng ước tính hơn 40% và hoạt động kinh doanh hàng cao cấp và mua sắm tạp hóa vẫn duy trì đà phát triển ổn định.

Sự tăng trưởng về số lượng người dùng hoạt động hàng tháng ở mảng kinh doanh đồ ăn mang về cũng phản ánh xu hướng này. Vào tháng 6 năm nay, số lượng người dùng hoạt động hàng tháng của phiên bản thương mại Meituan Takeaway đạt 13,85 triệu, tăng 26,3% so với cùng kỳ năm ngoái. Không giống như tháng 4 và tháng 5, tháng 6 năm ngoái là tháng có mức cơ sở cao.

Yếu tố thúc đẩy thứ ba là sự thay đổi trong cơ cấu độ tuổi của người dùng.

Khi dòng người tiếp tục di chuyển, nhiều người đã tụ tập ở các thành phố hạng nhất và hạng hai hơn. Từ cơ cấu phân bố liên thành phố của người dùng Internet di động trong hình trên, chúng ta có thể thấy rằng tỷ lệ người dùng ở các thành phố loại 1, loại 1 mới và loại 2 đã tăng 5,5 điểm phần trăm so với cùng kỳ năm ngoái và dân số rõ ràng đã tập trung ở các thành phố lớn.

Trong phân bố độ tuổi của người dùng ở các thành phố hạng nhất và hạng hai, tỷ lệ những người sinh vào những năm 2000 và 1960 đã tăng đáng kể. Những người sinh vào những năm 2000 có tốc độ tăng trưởng rất cao trong các dịch vụ như giao đồ ăn, du lịch, chiếu phim và lữ hành.

Người cao tuổi ngày càng quen thuộc với Internet và trở thành động lực chính thúc đẩy sự tăng trưởng người dùng của Meituan.

Yếu tố thứ tư là Meituan đã tăng cường đầu tư vào xây dựng nội dung để thúc đẩy hoạt động của người dùng.

Từ đầu năm nay, Meituan tiếp tục tăng cường xây dựng nội dung, bao gồm đánh giá gốc của người dùng về hệ thống Dianping, "danh sách phải ăn" của thương gia và hoạt động "Hắc Ngọc". Công ty cũng đã bắt đầu xây dựng "danh sách phải đặt hàng" cho dịch vụ giao đồ ăn tận nơi Meituan, bổ sung thêm các trò chơi thú vị như trò chơi nhỏ, nhận bao lì xì và đọc tiểu thuyết. Quan trọng hơn, ứng dụng đã chính thức ra mắt video ngắn và phát sóng trực tiếp.

(Lễ hội phiếu giảm giá đồ ăn mang về Meituan phát sóng trực tiếp, số lượng người xem vượt quá 5,6 triệu)

Meituan Live đã được thử nghiệm trong một thời gian dài và cuối cùng đã chính thức ra mắt vào ngày 18 tháng 4 năm nay. Sản phẩm đã được người tiêu dùng và thương nhân chào đón nồng nhiệt kể từ khi ra mắt.

Theo số liệu thống kê chính thức từ Meituan, chương trình phát sóng trực tiếp 418 đầu tiên kéo dài 11 giờ và lượng đơn hàng mang đi của Meituan tăng 50% so với cùng kỳ năm trước, trong khi DAU tăng 75% so với cùng kỳ năm trước.

Meituan Live đã tận dụng chiến thắng của mình và đạt được những kết quả ấn tượng hơn nữa trên 618. Trong sự kiện Wallace, doanh số vượt quá 150 triệu nhân dân tệ, doanh số bán sản phẩm Starbucks Frappuccino tăng 370% so với tuần trước và doanh số bán Haidilao tăng 51% so với tuần trước. Mặc dù bán rất nhiều phiếu giảm giá, người tiêu dùng thường mua thêm hàng hóa khác khi đặt hàng mang về để đổi quà. Theo thống kê của hệ thống, mỗi phiếu mua hàng có thể thúc đẩy doanh số bán hàng lên gấp 1,5 lần. Các thương gia báo cáo rằng mục tiêu người tiêu dùng của Meituan Live rõ ràng hơn, vì vậy tỷ lệ đổi quà thường cao hơn nhiều so với các nền tảng khác và một số nền tảng cao gấp 3-5 lần so với các nền tảng khác.

Yếu tố thứ năm xuất phát từ sự phát triển của đô thị hóa.

Cùng với tốc độ đô thị hóa, bán kính thực tế của các thành phố cũng mở rộng nhanh chóng. Các thành phố lớn về cơ bản đã trải qua phong trào cải tạo thành phố cũ và mở rộng thành phố mới. Khoảng cách đi lại, tiêu dùng, giải trí và thư giãn của con người hiện đại ngày càng xa hơn. Khi thu nhập của người dân tăng lên, nhu cầu về giá trị thời gian cũng tăng theo. Nhịp sống đô thị ngày càng nhanh đã làm trầm trọng thêm chi phí thời gian này, dẫn đến yêu cầu cao hơn về hiệu quả lưu thông hàng hóa trong thành phố. “Nhanh” đã trở thành một yêu cầu cứng nhắc phù hợp với quy luật phát triển của xã hội. Các đặc điểm bán lẻ dịch vụ và bán lẻ hàng hóa do Meituan cung cấp hoàn toàn phù hợp với xu hướng này, điều này sẽ có lợi cho sự phát triển kinh doanh và sự gắn bó của người dùng trong thời gian dài.

Yếu tố thứ sáu là do sự phát triển xã hội và những thay đổi trong cấu trúc gia đình.

Năm 2021, dữ liệu từ cuộc điều tra dân số toàn quốc lần thứ bảy cho thấy số người trung bình trong mỗi hộ gia đình ở Trung Quốc là 2,62. Con số này là 3,1 vào 10 năm trước và là 3,44 vào 20 năm trước. Cơ cấu dân số gia đình tiếp tục thu hẹp, phù hợp với xu hướng phát triển của gia đình hiện đại. Về cơ bản, tình trạng này xảy ra trên toàn thế giới, đặc biệt là ở Đông Á.

Theo báo cáo của Tianfeng Securities, quy mô hộ gia đình trung bình ở nước tôi tiếp tục thu hẹp và mức hiện tại tương đương với Nhật Bản vào khoảng năm 2000. Việc thu hẹp quy mô hộ gia đình trung bình sẽ dẫn đến chi phí cận biên cho việc ăn uống tại nhà tăng lên, điều này sẽ làm giảm mong muốn ăn uống tại nhà của mọi người và thúc đẩy các hộ gia đình nhỏ chuyển sang dịch vụ ăn uống tiện lợi hơn.

Để so sánh, khi cơ cấu gia đình Nhật Bản thay đổi, tỷ lệ đồ ăn Trung Quốc tiếp tục tăng. Đồ ăn Trung Quốc là thực phẩm mà người tiêu dùng ăn bên ngoài cửa hàng bán lẻ, bao gồm thực phẩm ăn trực tiếp sau khi mua tại các cửa hàng tiện lợi, siêu thị và các cửa hàng bán lẻ khác, hoặc thực phẩm có thể hâm nóng trong lò vi sóng hoặc chỉ cần đổ nước nóng vào là ăn. Theo dự báo của Tianfeng Securities, tỷ lệ thâm nhập của dịch vụ mang đi để "ăn" tại Trung Quốc hiện vẫn đang trong giai đoạn đầu và chưa đạt đến mức trần. Nếu so sánh với tỷ lệ thâm nhập của đồ ăn Trung Quốc tại Nhật Bản, số đơn hàng mang về trung bình hàng ngày dự kiến ​​sẽ vượt quá 80 triệu vào năm 2025.

2. Logic cơ bản đằng sau những thay đổi dữ liệu

Dữ liệu thường có độ trễ và là kết quả tự nhiên của một loạt các hành vi và yếu tố. Logic cơ bản đằng sau những yếu tố khác nhau này thực chất là: sự phát triển của ngành công nghiệp Internet đã chuyển từ cạnh tranh về lưu lượng truy cập sang cạnh tranh về giá trị người dùng. Chỉ những công ty tìm ra được nhu cầu lâu dài và phổ biến của người dùng và liên tục tạo ra giá trị xung quanh nhu cầu của người dùng mới có thể giành được lòng tin vững chắc của người dùng và tự nhiên thúc đẩy sự tăng trưởng liên tục của người dùng.

Meituan đáp ứng nhu cầu cốt lõi của cuộc sống con người, đó là thực phẩm. Thức ăn là thứ quan trọng nhất đối với con người. Thực phẩm có đặc điểm là tần suất cao, nhu cầu cứng nhắc và tính ổn định. Tập trung vào nhu cầu lâu dài và phổ biến này, Meituan bắt đầu với việc mua theo nhóm thực phẩm. Khi người dùng cần thưởng thức những món ăn ngon mà không cần phải ra khỏi nhà, dịch vụ giao đồ ăn đã ra đời.

Ăn uống là một việc rất thú vị nhưng cũng rất nghiêm túc, vì vậy sự lựa chọn rất quan trọng. Để giúp người tiêu dùng tìm được nhà hàng ngon hơn, các nền tảng tổng hợp nội dung như Dianping đặc biệt quan trọng. Meituan Dianping không chỉ cung cấp cho người tiêu dùng những đánh giá cơ bản về doanh nghiệp mà còn xếp hạng các doanh nghiệp này và sàng lọc các nhà hàng chất lượng cao. “Danh sách phải ăn” đã trở thành chỉ số lựa chọn quan trọng nhất trong ngành dịch vụ ăn uống vì tính công bằng, chính trực và ảnh hưởng lâu dài của nó. Để đáp ứng nhu cầu của nhiều người cao cấp hơn, Dianping đã cho ra mắt cẩm nang nhà hàng “Hắc Ngọc”, có tiềm năng trở thành tiêu chuẩn cẩm nang ẩm thực cao cấp của ngành.

Theo cùng logic đó, Meituan Takeout cũng bắt đầu tập trung vào "Danh sách phải đặt hàng" để giúp người dùng dịch vụ giao đồ ăn tận nơi sàng lọc; những nội dung này mang tính tiết kiệm thời gian hơn cho những người dùng có nhu cầu, trong khi các video ngắn và chương trình phát sóng trực tiếp của Meituan hướng dẫn nhiều hơn cho những người dùng không có nhu cầu rõ ràng.

Vì vậy, bạn thấy đấy, phần lớn công việc mà Meituan thực hiện đều tập trung vào việc cung cấp dịch vụ đáp ứng nhu cầu cốt lõi của người dùng là “ăn uống lành mạnh hơn”.

Khi những người dùng có nhu cầu cấp thiết và thường xuyên này ổn định cuộc sống, tự nhiên sẽ nảy sinh nhu cầu về các dịch vụ phục vụ cuộc sống như giải trí, du lịch và nghỉ dưỡng, đi lại và lưu trú. Do đó, trong ngành kinh doanh chính là mua theo nhóm phục vụ ăn uống, Meituan tự nhiên mở rộng hoạt động kinh doanh sang các lĩnh vực như khách sạn, nhà nghỉ, giải trí, chiếu phim, v.v.; Trong ngành dịch vụ ăn uống mang về chính, công ty đã mở rộng hoạt động kinh doanh sang dịch vụ mang về cho nhiều mặt hàng khác nhau như hoa, thuốc, nhu yếu phẩm hàng ngày, v.v., đây là đối tượng chính của các đợt bán hàng chớp nhoáng; Đối với các lĩnh vực có tần suất cao hơn và nhạy cảm về thời gian như thực phẩm tươi sống hàng ngày cho cư dân, Meituan đã ra mắt Meituan Grocery Shopping và mở rộng thêm Meituan Youxuan và thương mại điện tử trong lĩnh vực bán lẻ hàng hóa. Mọi dịch vụ khác ngoài dịch vụ mua theo nhóm và mang đi đều được thiết kế nhằm mục đích làm cho cuộc sống của người dùng “tốt hơn”.

Sứ mệnh của Meituan là giúp người dùng ăn uống tốt hơn và sống tốt hơn. Mọi công việc mà nó làm - mặc dù trước đây nhiều người đã chỉ trích nó vì thiếu ranh giới - đều tập trung vào nhu cầu của người dùng nhằm tạo ra giá trị cho người dùng và chưa bao giờ đi chệch khỏi sứ mệnh của nó.

Khi một công ty luôn tạo ra giá trị xung quanh nhu cầu của người dùng và làm tốt mọi việc, tại sao người dùng lại rời bỏ công ty đó? Không những người dùng cũ không rời đi mà còn có một lượng người dùng mới ổn định đến với nó. Đây chính là logic cơ bản đằng sau sự tăng trưởng người dùng nhanh chóng và bền vững của Meituan: trong trò chơi đồng hồ cát về giữ chân người dùng, khoảng cách ở phía dưới rất, rất nhỏ và tỷ lệ giữ chân người dùng rất, rất cao.

3. Ba trục chiến lược của Meituan thúc đẩy tăng trưởng

Đúng vậy, kết luận của chúng tôi ở đoạn trước có vẻ khá thú vị, nhưng thực ra có một chìa khóa logic cần được nhấn mạnh: đó là “làm tốt mọi việc”.

Chỉ khi bạn làm tốt nhiệm vụ của mình, bạn mới có thể làm hài lòng người dùng hiện tại và thu hút lượng người dùng mới ổn định. Vậy Meituan làm tốt điều gì hoặc ba công cụ chiến lược nào giúp họ thực hiện tốt công việc cốt lõi của mình?

Chúng tôi nghĩ lý do đầu tiên là giá thấp.

Từ "tuan" trong Meituan có nghĩa là mua theo nhóm. Người ta thường nói ba người tạo thành một nhóm. Điểm khởi đầu của Meituan là tập hợp sức mạnh của mọi người, tận dụng đòn bẩy giá cả và giúp người dùng tiết kiệm tiền.

Ngày nay, nhiều người vẫn gọi đùa rằng ngành kinh doanh khách sạn và lữ hành phát triển từ hình thức mua theo nhóm là "con bò lợi nhuận", nhưng thực tế mua theo nhóm là ngành kinh doanh theo đuổi hiệu quả chi phí tối đa ngay từ đầu.

Theo logic của ngành dịch vụ ăn uống, chúng tôi tin rằng ăn tại nhà hàng là một ngành kinh doanh điển hình có biên lợi nhuận gộp cao, tần suất thấp, với biên lợi nhuận gộp của ngành thường nằm trong khoảng 50-60%. Một nhà hàng Trung Hoa bình thường (không phải thức ăn nhanh), chỉ có hai người quản lý, nằm trên một con phố không mấy đông đúc. Giả sử mỗi bàn có 3 khách, lấy trung bình 8 bàn một ngày làm ví dụ, thì mức tiêu thụ bình quân của mỗi người là 80 nhân dân tệ, doanh thu mỗi ngày khoảng 2.000 nhân dân tệ, một tháng là 60.000 nhân dân tệ. Nếu lợi nhuận gộp là 60% thì lợi nhuận gộp là 36.000 nhân dân tệ. Sau khi trừ tiền nhà 8.000 tệ và 5.000 tệ tiền nước, điện, gas thì một tháng còn lại 23.000 tệ, không bằng tầng trên nhưng vẫn khá hơn tầng dưới.

Các gói mua theo nhóm thường giảm giá hơn 30%. Do kích thích giá mua theo nhóm nên nhu cầu ăn uống tại nhà hàng của người tiêu dùng được kích thích, cơ sở người tiêu dùng mở rộng và tần suất tăng lên. Đối với các thương nhân, mặc dù biên lợi nhuận gộp giảm nhưng họ thực sự có thể kiếm được nhiều tiền hơn do tỷ lệ doanh thu và khối lượng đơn hàng tăng.

Vì vậy, bạn thấy đấy, hoạt động mua theo nhóm về cơ bản là chuyển hướng hoạt động kinh doanh dịch vụ ăn uống có lợi nhuận cao, tần suất thấp sang hoạt động kinh doanh có lợi nhuận tương đối thấp, tần suất cao.

Tất nhiên, hiệu ứng hướng dẫn này là chưa đủ. Việc mang đi sẽ dẫn đến hướng lợi nhuận thấp và tần suất cao thực sự.

Doanh số bán hàng trung bình hàng tháng của một cửa hàng trên Meituan Takeout là khoảng 1.000 đơn hàng, tương đương khoảng 33 đơn hàng mỗi ngày. Nếu tính cả các kênh bán đồ ăn mang đi khác thì mỗi ngày có gần 50 đơn hàng. Đây chỉ là mức độ của một cửa hàng bán đồ ăn mang về tầm trung. Một số cửa hàng thậm chí có thể đạt được hơn 10.000 đơn hàng mỗi tháng.

Chỉ cần xem qua dữ liệu là bạn sẽ biết rằng bán đồ ăn mang về là một hình thức kinh doanh có tần suất cao nhưng lợi nhuận thấp đối với các nhà hàng.

Vậy ai là người hưởng lợi? Tất nhiên là người tiêu dùng. Lợi nhuận sẽ đi về đâu? Chúng được chia cho nhiều mắt xích hơn trong chuỗi công nghiệp (như người đi xe) và một phần được phát hành dưới dạng phiếu giảm giá cho người dùng như một khoản trợ cấp.

Logic tương tự cũng áp dụng cho việc mua theo nhóm, mua mang về, bán hàng giảm giá, mua sắm tạp hóa, lựa chọn, bán vé, khách sạn, du lịch và các hình thức kinh doanh khác, đó là giảm giá, mở rộng cơ sở người dùng và tăng tần suất tiêu dùng. Cuối cùng, việc mở rộng quy mô sẽ tác động trở lại đến các thương gia, cho phép tất cả các ngành chuyển từ lợi nhuận gộp cao hơn và tần suất thấp hơn sang lợi nhuận gộp thấp hơn và tần suất cao hơn.

Chính vì áp dụng hai vòng mua theo nhóm và bán mang về để giảm lợi nhuận gộp và mở rộng thị trường nên ngành dịch vụ ăn uống không thể gánh nổi chi phí lớn của thương mại điện tử truyền thống.

Bởi vì thương mại điện tử phát trực tiếp truyền thống về cơ bản là một mô hình kinh doanh có chi phí kênh cao, với hoa hồng nền tảng + quảng cáo vượt quá 5% và hoa hồng cho người có sức ảnh hưởng hàng đầu vượt quá 20%, cộng với phí thuê chỗ đắt đỏ, cũng như chi phí hàng tồn kho, lưu thông, giao hàng nhanh và nhân công cố hữu. Một sản phẩm cần có biên lợi nhuận gộp cao đến mức nào để trang trải được chi phí này?

Trong mọi trường hợp, không thể nào thu được nhiều lợi nhuận như vậy từ dịch vụ giao đồ ăn, vì vậy chúng ta thấy rằng Meituan đã áp dụng một chiến lược đủ khác biệt cho phát trực tiếp. Nó sử dụng các phòng phát trực tiếp chính thức và phát trực tiếp của riêng các thương gia để dẫn đường, và về cơ bản bạn không thấy những người nổi tiếng hay chuyên gia trên internet làm điều này. Chi phí cho phòng phát sóng trực tiếp chính thức của Meituan rất thấp, chỉ bằng tiền lương của hai người dẫn chương trình và một vài nhân viên, chi phí gần như không đáng kể đến 0 (đối với Meituan). Các thương gia không cần thêm hoa hồng hoặc phí phát sóng cho chương trình phát sóng trực tiếp và hiệu quả vẫn rất tuyệt vời. Có thương gia nào lại không muốn tận dụng điều tốt như vậy? Vậy hãy đổi giá lấy khối lượng, để mô hình của nó vẫn tiếp tục logic trước đó, giá thấp.

Hơn nữa, không giống như thương mại điện tử phát trực tiếp truyền thống, liên kết hoàn tất đơn hàng phát trực tiếp của Meituan phải được hoàn tất ngoại tuyến tại địa phương. Cho dù là mua mang về hay mua theo nhóm tại cửa hàng thông qua phát trực tiếp, cuối cùng hàng hóa cũng phải được giao đến tận nhà hoặc thanh toán tại cửa hàng. Tính linh hoạt của dịch vụ tại một cửa hàng duy nhất là có hạn. Mô hình thương mại điện tử phát trực tiếp truyền thống với lượng người xem lớn, lượng truy cập lớn và đơn hàng lớn hoàn toàn không phù hợp. Các chuyên gia có lượng người hâm mộ lớn sẽ không tham gia phát sóng trực tiếp cuộc sống địa phương. Chỉ tính riêng tiền hoa hồng thôi cũng là một vấn đề lớn.

Điều mà Meituan coi trọng nhất chính là tâm lý giá rẻ . Đây cũng là lý do tại sao các nền tảng video ngắn đã tham gia vào thị trường mua theo nhóm tại địa phương. Meituan ban đầu khởi nghiệp bằng hình thức mua theo nhóm đặc biệt. Bất kể sử dụng phương pháp hay biện pháp nào thì giá cũng phải được hạ xuống. Cần phải củng cố quan điểm rằng Meituan là kênh tiết kiệm chi phí nhất. Các chương trình phát sóng trực tiếp của Meituan, dù là chính thức hay do các thương nhân tự phát, đều tuân theo logic này: không tăng thêm chi phí, tăng sản lượng, vì vậy hãy giữ giá ở mức thấp nhất.

Vẫn lấy ngành mua theo nhóm phục vụ ăn uống lớn nhất và được theo dõi nhiều nhất làm ví dụ, hoa hồng của Meituan là 3% và của Douyin là 2,5%. Tuy nhiên, Meituan đã thực hiện rất nhiều trợ cấp khuyến khích thương nhân và mức hoa hồng cuối cùng của cả hai bên là tương đương nhau, thậm chí của Meituan còn thấp hơn.

Ngoài chi phí hoa hồng, Douyin còn có rất nhiều chi phí phụ khác. Ví dụ, việc yêu cầu những người có sức ảnh hưởng quay các video ngắn và giúp xuất bản chúng sẽ tốn khoảng 6-8%. Hiện nay, hệ thống này cung cấp ngày càng ít lưu lượng giao thông tự nhiên. Ngay cả đối với những người có sức ảnh hưởng với lượng người hâm mộ nhất định, việc xuất bản loại video kinh doanh này cũng đòi hỏi rất nhiều tiền để đầu tư vào lượng truy cập (tức là mua lượng truy cập từ các nền tảng video ngắn, được gọi là quảng cáo địa phương). Theo phản hồi từ một số influencer tầm trung, tỷ lệ traffic đầu tư vào một số lĩnh vực đã đạt tới hơn 70%. Những chi phí quảng cáo này đương nhiên do các thương gia chi trả. Trên thực tế, thông qua việc phân phối video ngắn và hợp tác với những người có sức ảnh hưởng bên thứ ba, chi phí kênh cao hơn nhiều so với Meituan. Những chi phí này sớm muộn gì cũng sẽ được chuyển sang cho người tiêu dùng. Đây chính là lý do vì sao sau nhiều tháng đấu tranh, khả năng cạnh tranh về giá của Meituan một lần nữa lại được nhấn mạnh.

Nếu muốn bán hàng thông qua hình thức phát trực tiếp trên kênh TikTok, chi phí sẽ rất cao trừ khi người bán tự phát trực tiếp sản phẩm.

Ngành dịch vụ bảo hiểm nhân thọ của Trung Quốc rất lớn. Theo số liệu của iResearch Consulting, quy mô thị trường dịch vụ bảo hiểm nhân thọ tại địa phương của Trung Quốc là 19,5 nghìn tỷ nhân dân tệ vào năm 2020 và dự kiến ​​sẽ tăng lên 35,3 nghìn tỷ nhân dân tệ vào năm 2025. Tỷ lệ thâm nhập của Internet vào thị trường bảo hiểm nhân thọ tại địa phương chỉ là 12,7%, thấp hơn nhiều so với mức 26% của ngành thương mại điện tử. Thị trường có thể chứa nhiều người chơi. Tần suất tiêu thụ dịch vụ cuộc sống cao hơn, vì vậy chiến lược đầu tiên của Meituan là làm mỏng lợi nhuận, tăng tần suất và chuyển lợi ích cho người tiêu dùng.

Cuối cùng, thị trường sẽ lựa chọn ai, vua của trò chơi giao thông hay người trung thực kiếm được lợi nhuận lớn bằng cách đưa ra mức giá thấp? Chúng ta sẽ sớm có thể thấy câu trả lời.

Thứ hai là dịch vụ chất lượng cao.

Bán đồ ăn mang về là một ngành kinh doanh rất đặc biệt, với các yêu cầu cực kỳ cao, thời gian cực kỳ eo hẹp, giá đơn vị cực kỳ thấp và những đỉnh và đáy cực kỳ rõ ràng.

Khi đối mặt với những nhu cầu như vậy của người dùng, bạn cần phải đặc biệt chú ý.

Meituan có mạng lưới giao hàng tức thời phủ sóng hơn 2.800 thành phố và quận huyện trên cả nước, đảm bảo người dùng có thể nhận được đồ ăn đúng giờ khoảng 30 phút sau khi đặt hàng. So với hình thức giao hàng nửa ngày, giao hàng ngày hôm sau hoặc thậm chí giao hàng nhiều ngày của thương mại điện tử truyền thống, độ khó là không thể so sánh được.

Ngoài dịch vụ giao đồ ăn, Meituan còn thiết lập mạng lưới giao hàng ngày hôm sau, mở rộng đến các làng, thị trấn và xã ở hơn 2.000 thành phố và quận trên cả nước. Số lượng cửa hàng tự nhận hàng tại các chợ cấp thấp vượt quá 1,3 triệu và thậm chí còn được trang bị hệ thống chuỗi lạnh để người dân ở các thị trấn nhỏ có thể tận hưởng dịch vụ giao hàng ngày hôm sau giống như ở các thành phố lớn và với mức giá cực kỳ thấp.

Meituan Grocery, với tư cách là dịch vụ tự vận hành của Meituan, đã bù đắp được những thiếu sót trong việc đáp ứng nhu cầu của người dùng có thu nhập ròng cao trong khu vực và doanh số bán hàng đã tăng gấp 50 lần trong bốn năm qua.

Ngoài việc cung cấp những dịch vụ cơ bản này, Meituan thậm chí còn cố gắng rút ngắn thời gian giao hàng xuống còn 15 phút. Tại các khu thương mại tập trung nhiều nhân viên văn phòng ở Bắc Kinh và Thượng Hải, như Shangdi ở Bắc Kinh và Jing'an ở Thượng Hải, và gần một số tòa nhà văn phòng, Meituan đã triển khai dịch vụ giao hàng nhanh 15 phút. Công ty đã thiết lập các kho hàng bán đồ mang đi tại những địa điểm này và giao thực phẩm từ một số thương gia được mời đặc biệt đến các kho hàng này trước. Dịch vụ này bắt đầu lúc 11 giờ sáng hàng ngày và chỉ phục vụ nhu cầu ăn trưa. Sau khi người tiêu dùng đặt hàng, hệ thống sẽ sắp xếp người giao hàng gần đó để giao thức ăn trực tiếp đến người tiêu dùng từ kho hàng phía trước dựa trên vị trí của họ và đôi khi chỉ mất 2-3 phút để giao hàng.

Trong phòng phát sóng trực tiếp giao đồ ăn của Meituan, người tiêu dùng có thể xem và đặt hàng ngay lập tức, đồ ăn có thể được giao trong vòng 30 phút. Họ không chỉ được xem cách giới thiệu món ăn mà đôi khi còn có thể tìm hiểu về bối cảnh và câu chuyện của người bán hàng. Điều tương tự cũng đúng với phòng phát sóng trực tiếp mua sắm thực phẩm của Meituan. Chúng tôi tin rằng bối cảnh tương tự sẽ sớm mở rộng sang lĩnh vực bán hàng giảm giá chớp nhoáng. Hàng triệu người bán hàng nhu yếu phẩm hàng ngày chỉ cần bật camera để giao tiếp với người tiêu dùng theo thời gian thực và giao thực phẩm đến tay người tiêu dùng trong vòng 30 phút.

Thứ ba là quản lý chuỗi cung ứng.

Meituan nằm trong mạng lưới địa phương. Không giống như thương mại điện tử trên kệ, mạng lưới này đương nhiên phải đối mặt với các thương gia quốc gia và một thị trường lớn thống nhất. Nó hướng tới các thương gia địa phương, người tiêu dùng địa phương và nhu cầu địa phương.

Điều này khiến nó không thể đối mặt với các thương gia có chính sách áp lực cao tuyệt đối như các nền tảng thương mại điện tử bán hàng trên kệ. Bởi vì trong mạng lưới quốc gia, việc mất một đơn vị bán hàng gần như bằng không, nhưng trong mạng lưới cục bộ, việc mất một đơn vị bán hàng có thể dẫn đến tình trạng thiếu hụt nguồn cung từ 3-5%, vì số lượng đơn vị bán hàng cùng loại trong một đơn vị mật độ 3 km thực tế khá hạn chế.

Điều này có nghĩa là Meituan cần linh hoạt hơn, cân bằng hơn và quan trọng hơn là đồng cảm và tử tế hơn trong việc quản lý nhà cung cấp.

Trí thông minh là một món quà, trong khi lòng tốt là một sự lựa chọn.

Trên thực tế, giải pháp sau khó hơn, vì vậy tôi nghĩ rằng xét về góc độ dài hạn, đây thực sự là một lợi thế lớn nhưng thường bị bỏ qua của Meituan, đó là công ty này quen với việc quản lý chuỗi cung ứng một cách linh hoạt vì lòng tốt, thay vì chỉ đơn giản áp dụng một cách thô thiển phương pháp áp dụng cho tất cả - rõ ràng là phù hợp hơn với chuỗi cung ứng địa phương phi tập trung.

Ngoài ra, Meituan còn sử dụng một loạt các nhãn như đánh giá của người dùng, xếp hạng cửa hàng, danh sách phải ăn, danh sách phải đặt hàng, ngọc trai đen, v.v. để hướng dẫn các thương nhân cải thiện chất lượng hàng hóa và dịch vụ, đồng thời kết nối hiệu quả người tiêu dùng với các thương nhân chất lượng cao, sau đó kết hợp quản lý đội ngũ giao hàng chất lượng cao để phục vụ tốt người tiêu dùng.

Ngoài mạng lưới chuỗi cung ứng tại cửa hàng, giao đồ ăn và giao hàng tận nơi, Meituan còn tham gia xây dựng chuỗi cung ứng hàng hóa, xây dựng kho bãi và hậu cần riêng, chẳng hạn như kho trung chuyển để mua sắm hàng tạp hóa, kho trung chuyển để giao đồ ăn, tủ tự lấy đồ ăn khi giao hàng và một số kho lớn được lựa chọn tại các tỉnh và thành phố lớn. Từ năm ngoái, công ty cũng đã bắt đầu vận hành kho hàng chớp nhoáng để bán lẻ trực tiếp tại địa phương. Ngoài hoạt động kho bãi và phân phối, công ty còn tham gia vào hoạt động nghiên cứu, phát triển và liên kết sản xuất ở thượng nguồn. Các thương hiệu riêng của công ty như Huasuan và Xiang Dachu đã tạo dựng được vị thế tốt trong lòng người tiêu dùng.

Đảm bảo giá thấp, đảm bảo dịch vụ chất lượng cao và đảm bảo nguồn cung chất lượng cao, một chiến lược đơn giản như vậy đảm bảo rằng Meituan có thể tập trung vào những ưu tiên mà người tiêu dùng thực sự cần và thực sự cần quan tâm, đồng thời có thể tập trung giải quyết những vấn đề thực sự cần phải giải quyết.

Nếu xem xét trong bối cảnh chu kỳ kinh doanh dài hơn, lưu lượng truy cập chỉ là chỉ báo ngắn hạn và tất cả các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ cuối cùng đều phải quay lại với giá trị người dùng. Xét theo logic cơ bản này, giá trị kinh doanh hiện tại của Meituan rõ ràng cần phải được xem xét lại.

Nguồn: Zouma Finance (ID: zoumacaijing)