Vượt qua rào cản "nam tính", ranh giới nội dung của Xiaohongshu đang trở nên khái quát hơn

Bài viết này trước tiên chỉ ra rằng số lượng người dùng nam của Xiaohongshu đã tăng lên và các thương hiệu đã bắt đầu chú ý đến "nền kinh tế nam giới" của Xiaohongshu, sau đó phân tích nội dung duyệt web của người dùng nam trên Xiaohongshu. Bài viết này phù hợp với người dùng nam và các thương hiệu muốn phân tích xem có nên đặt quảng cáo thương hiệu trên Xiaohongshu hay không.

Xiaohongshu luôn được gắn mác "dành cho nữ giới", nhưng nhãn hiệu này đang âm thầm thay đổi theo sở thích về nội dung của người dùng nam. Gần đây, người ta phát hiện ra rằng số lượng người dùng nam của Xiaohongshu đang dần tăng lên và ngày càng nhiều người dùng nam bắt đầu chú ý đến các nội dung dọc phổ biến như thời trang, ẩm thực và du lịch. Theo dữ liệu công khai của Xiaohongshu, tính đến cuối năm 2022, Xiaohongshu có gần 300 triệu người dùng hoạt động hàng tháng và gần 20 triệu người sáng tạo hoạt động hàng tháng, tỷ lệ người dùng nam đạt 30%.

Với sự gia tăng về số lượng người dùng nam và sự phát triển của nội dung liên quan, nhiều thương hiệu đã bắt đầu chú ý đến "nền kinh tế nam giới" có trong Xiaohongshu và bắt đầu tăng cường nỗ lực truyền tải nội dung. Nhờ đó, hệ sinh thái nội dung và hệ sinh thái kinh doanh của Xiaohongshu trở nên tổng quát hơn.

Người dùng nam thực sự đọc những gì trên Xiaohongshu? Những nhà sáng tạo nam trên Xiaohongshu đang sáng tạo loại nội dung nào? Liệu sự bùng nổ của nền kinh tế nam giới có tạo ra cơ hội tiếp thị mới cho các thương hiệu không?

1. Con trai đọc gì trên Xiaohongshu?

Ngày nay, yêu cái đẹp không chỉ là bản chất của con gái. Theo dữ liệu do Viện nghiên cứu công nghiệp hướng tới tương lai công bố, tốc độ tăng trưởng kép hàng năm trung bình của thị trường sản phẩm chăm sóc da dành cho nam giới Trung Quốc từ năm 2021 đến năm 2026 là 15,88% và quy mô thị trường chung dự kiến ​​sẽ đạt 20,7 tỷ nhân dân tệ vào năm 2026.

Những "anh chàng tinh tế" ngày càng đầu tư nhiều hơn vào ngoại hình và bắt đầu tìm kiếm và duyệt các nội dung liên quan đến "sắc đẹp" như chăm sóc da, trang điểm và ăn mặc. Những nội dung này không chỉ cung cấp cho họ những gợi ý mua sắm thực tế và cảm hứng ăn mặc mà còn đáp ứng nhu cầu cải thiện hình ảnh bản thân.

Crawley đã phỏng vấn một số người dùng nam trung thành của Xiaohongshu và hơn một nửa số người được hỏi coi "cải thiện hình ảnh" là mục đích cốt lõi khi sử dụng Xiaohongshu. Dayu (bút danh) nói với Cloure: "Tôi sử dụng Xiaohongshu để tìm hiểu cách các blogger thời trang phối đồ. Tôi nghĩ vẻ đẹp không phân biệt giới tính và có tương đối nhiều blogger thời trang trên Xiaohongshu".

Ngoài việc cải thiện hình ảnh, chủ đề được nhắc đến nhiều nhất là "tặng quà cho con gái". Xiaobu (bút danh) là sinh viên mới tốt nghiệp đại học. Anh ấy nói: "Lần đầu tiên tôi sử dụng Xiaohongshu để chọn quà sinh nhật cho bạn gái. Tôi nghĩ Xiaohongshu có thể hiểu con gái hơn. Sau đó, tôi dần phát hiện ra rằng có rất nhiều nội dung mà tôi quan tâm, vì vậy tôi tiếp tục sử dụng nó."

Không khó để nhận thấy người dùng nam đã bắt đầu tích cực tìm kiếm và hiểu nội dung hướng đến phụ nữ. Sự phát triển của các nội dung ban đầu mang tính trung lập như thực phẩm, du lịch và thú cưng, cũng như các nội dung dành cho nam giới như sản phẩm kỹ thuật số 3C và thể thao, đã dần xóa bỏ "thành kiến" của người dùng đối với Xiaohongshu, dẫn đến sự gia tăng số lượng người dùng nam.

Theo "Báo cáo phân tích giá trị thương mại về các nhà sáng tạo nam trên bốn nền tảng chính" của Crawley, các nhà sáng tạo nam trên Xiaohongshu rất giỏi sử dụng các hình thức tương tác nhân hóa để thu hút người hâm mộ trong lĩnh vực thú cưng dễ thương và nội dung về thú cưng dễ thương đã trở thành một trong những danh mục dọc nổi bật của Xiaohongshu. Asen (bút danh) là một người nuôi mèo, tập trung vào việc duyệt nội dung về thú cưng trên Xiaohongshu. Anh ấy nói: "Tôi đọc hầu hết các mẹo nuôi mèo, tương tác thú cưng dễ thương và đánh giá công cụ, những thứ có thể dễ dàng đáp ứng nhu cầu của tôi. Thỉnh thoảng tôi thấy một số nội dung khác, nhưng tôi không chú ý nhiều đến chúng".

Về nội dung thể thao dành cho nam giới, Xiaohongshu đã trở thành đối tác chiến lược Olympic của CCTV trong suốt Thế vận hội, nhận được sự quan tâm sâu rộng từ ma trận truyền thông tích hợp của CCTV. Đội tuyển bóng đá nữ Trung Quốc cũng tham gia cùng Xiaohongshu. Sau Thế vận hội mùa đông Bắc Kinh, Xiaohongshu đã tích cực hỗ trợ các nội dung như trượt tuyết và trượt băng tốc độ cự ly ngắn, mời các vận động viên nổi tiếng như Han Tianyu và Xu Mengtao tham gia và thu hút nhiều người dùng nam hơn thông qua nội dung thể thao.

Kết quả khảo sát của Crawley phần nào phản ánh được hình ảnh thu nhỏ của người dùng nam Xiaohongshu. Ngày nay, các chàng trai cũng bắt đầu chú ý đến nội dung vốn chỉ dành cho phụ nữ và đối tượng khán giả của loại nội dung này cũng bắt đầu phổ biến hơn. Các nội dung theo chiều dọc ban đầu thiên về nam giới cũng đang phát triển nhanh chóng. Với sự kết hợp của cả hai, nhãn nền tảng của Xiaohongshu đã bắt đầu được nới lỏng, cho phép nhiều người xem được nội dung nam chất lượng cao.

2. "Sức mạnh nội dung nam giới" đa dạng và theo chiều dọc

Dưới ảnh hưởng của đặc điểm nền tảng và phong cách nội dung, vẫn có một số lượng lớn nhà sáng tạo nam trong lĩnh vực thời trang, làm đẹp và phong cách sống trên Xiaohongshu, đồng thời tỷ lệ tương tác của người dùng và mức độ gắn bó trên mạng xã hội cũng đang có xu hướng tăng. Ghi lại vlog, chia sẻ OOTD và đề xuất phù hợp là những hình thức nội dung phổ biến nhất trong số những nhà sáng tạo thời trang nam. Những người sáng tạo nội dung là nam giới rất giỏi trong việc xây dựng cá tính riêng và thiết lập giao tiếp sâu sắc với người dùng thông qua cá tính của họ.

Theo quan sát của Crawley, trên Xiaohongshu, số lượng ghi chú về "Thời trang nam" vượt quá 3,81 triệu và số lượng sản phẩm vượt quá 2,96 triệu. Có hơn 360.000 ghi chú liên quan đến "Chăm sóc da cho nam giới". Năm ngoái, số lượng nhà sáng tạo sản phẩm chăm sóc da dành cho nam giới tăng 82% so với cùng kỳ năm trước và số lượng thương hiệu mỹ phẩm dành cho nam giới gia nhập Xiaohongshu tăng 20,5% so với cùng kỳ năm trước.

Đồng thời, ngày càng nhiều người tiêu dùng nam dần tăng cường đầu tư vào "sắc đẹp", các thương hiệu làm đẹp dành cho nam giới cũng bắt đầu tích cực lên kế hoạch truyền tải nội dung và các sản phẩm chăm sóc da dành cho nam giới cũng bắt đầu được người dùng trên Xiaohongshu ưa chuộng. "Bốn xu hướng chính về làm đẹp và chăm sóc da cho nam giới năm 2022 của Little Red Book" chỉ ra rằng lượng tìm kiếm "Sữa rửa mặt trị mụn và kiểm soát dầu dành cho nam giới" đã tăng 732% so với tháng trước trong nửa đầu năm, lượng tìm kiếm "Kem chống nắng cho nam giới" đã tăng 96% so với tháng trước trong nửa đầu năm và lượng tìm kiếm "Kem dưỡng da tay cho nam giới" đã tăng 1645% so với tháng trước trong nửa đầu năm.

Nhìn chung, nội dung về thời trang và chăm sóc da dành cho nam giới của Xiaohongshu tương đối cứng rắn và theo chiều dọc, và những người sáng tạo giỏi hơn trong việc đưa ra nhiều ý kiến ​​chuyên môn hơn trong nội dung giải trí.

Tương tự như vậy, đặc điểm chuyên môn hóa và chiều dọc cũng xuất hiện trong nội dung "trung tính" như thể thao và hoạt động ngoài trời.

Lấy cắm trại làm ví dụ, những người sáng tạo nam liên quan đến cắm trại trên Xiaohongshu chủ yếu đăng "khuyến nghị về thiết bị cắm trại cần thiết" và "khuyến nghị về địa điểm và kỹ thuật cắm trại" dựa trên kinh nghiệm cá nhân của họ. Những nhà sáng tạo nam thích kiến ​​thức cắm trại thực tế, chẳng hạn như thiết bị thực tế, thử thách cắm trại khó khăn và thậm chí là tự mình cải tiến xe cắm trại RV, trong khi những nhà sáng tạo nữ thích kết hợp, chụp ảnh, nội dung VLOG, v.v.

Trong mục thể thao, các môn thể thao mạo hiểm mới nổi như bay dù, lướt ván diều và nhảy dù đang nhanh chóng trở nên phổ biến trên Xiaohongshu. Lúc đầu, hầu hết người sáng tạo loại nội dung này đều là nam giới đam mê và tập luyện thể thao mạo hiểm chuyên nghiệp. Tuy nhiên, khi loại nội dung này vượt ra khỏi phạm vi, ngày càng nhiều người dùng nữ bắt đầu chú ý và ranh giới khán giả của các môn thể thao ngách bắt đầu bị phá vỡ.

Một hiện tượng thú vị là ngày càng nhiều người nổi tiếng nam bắt đầu đăng tải cuộc sống thường ngày của họ lên Xiaohongshu và họ cũng dẫn đầu làn sóng các nhà sáng tạo nam đăng tải nội dung lên Xiaohongshu.

"Blogger giảm cân nổi tiếng" Yin Zheng chia sẻ gói giảm cân của mình trên Xiaohongshu, Bai Jingting và Jing Boran chia sẻ trang phục hàng ngày và VLOG của họ, còn Kenny Kwan, người thích lướt sóng, thường chia sẻ video lướt sóng trên bãi biển... Các ngôi sao nam với nhiều phong cách khác nhau chia sẻ nội dung hoàn toàn khác nhau, cho phép người dùng thấy được sự khoan dung của Xiaohongshu đối với nội dung dành cho nam giới, ở một mức độ nào đó đã thúc đẩy sự nhiệt tình của những người sáng tạo nam trên Xiaohongshu.

3. Thông tin chi tiết về xu hướng dựa trên đặc điểm nội dung

Nhìn chung, số lượng người dùng nam trong các danh mục dọc từng được phụ nữ ưa chuộng, chẳng hạn như làm đẹp và thời trang, đang tăng lên và thị trường tiêu dùng cho các danh mục liên quan đang mở rộng nhanh chóng. Đồng thời, các danh mục theo chiều dọc đang gia tăng và các sở thích, thú vui thích của nam giới đang dần thu hút sự chú ý của người dùng, và ngày càng nhiều người dùng nữ cũng bắt đầu chú ý đến nội dung dành cho nam giới.

Ranh giới nội dung của Xiaohongshu đã bắt đầu được khái quát hóa, tạo cơ hội cho những nhà sáng tạo nội dung nam vượt mặt những người khác.

Trong một lĩnh vực do phụ nữ thống trị, những nhà sáng tạo nam sẽ phân tích và truyền đạt quan điểm của riêng họ theo góc nhìn của nam giới, cung cấp cho người dùng nữ góc nhìn mới về nội dung, cho phép phân tích và đề xuất toàn diện hơn, đồng thời trình bày các so sánh và đối chiếu nội dung. Đây cũng là một hướng đi quan trọng mà các nhà sáng tạo nội dung nam nên thử nghiệm trong tương lai.

Đồng thời, khi số lượng người dùng nam chú ý đến loại nội dung này dần tăng lên, những người sáng tạo nội dung có nhiều cơ hội hơn để tăng lượng người hâm mộ và cải thiện mức độ gắn bó của người hâm mộ. Vào thời điểm này, những người sáng tạo mới có thể dễ dàng "vượt qua khúc cua", tìm đúng danh mục theo chiều dọc và thu hút thêm nhiều lượt truy cập và người hâm mộ hơn.

Như đã đề cập trước đó, nội dung được các nhà sáng tạo nam trong một số lĩnh vực chuyên biệt đăng tải trên Xiaohongshu đòi hỏi phải có kinh nghiệm chuyên môn và nghiên cứu. Đi biển, câu cá, chơi mô hình mecha, đồ chơi hoài cổ... sự tham gia liên tục của các nhà sáng tạo nam không chỉ làm phong phú thêm hệ sinh thái của các nền tảng nội dung trong tương lai mà còn cung cấp thêm nhiều hướng đi mới cho việc sáng tạo nội dung.

Qu Phương, người sáng lập ra Tiểu Hồng thư, đã từng so sánh "Dọc bờ sông trong lễ hội Thanh minh" với trạng thái lý tưởng của Tiểu Hồng thư: "Khi một bức tranh từ từ mở ra trước mắt bạn, cuộc sống của mọi người đều đầy màu sắc và thú vị, nhưng lại rất khác biệt". Để tạo ra bức tranh này, chúng ta cần cả nội dung đầy màu sắc và người dùng có nhiều phong cách khác nhau.

Ngày nay, đã nhiều năm trôi qua kể từ khi Xiaohongshu lần đầu tiên hô vang khẩu hiệu "thu hút người dùng nam". Hiện tại, Xiaohongshu chưa thể nói là đã hoàn toàn chinh phục được rào cản “nam giới”, nhưng sự gia tăng của “nội dung nam giới” đã khiến xu hướng phát triển của người dùng và nhà sáng tạo nam giới được ngành công nghiệp chú ý.

Crawley mong muốn chứng kiến ​​nhiều nhà sáng tạo nam hơn có thể thể hiện bản thân và đạt được sự tiến bộ toàn diện về giá trị nội dung và giá trị thương mại thông qua nghiên cứu chuyên sâu trong lĩnh vực nội dung.

Tác giả: Dake Tài khoản công khai WeChat: TopKlout