Làm thế nào để xem trực tiếp cuộc sống địa phương một cách chính xác?

Bài viết này trước tiên nói về việc Internet di động đã rơi vào tình trạng chậm chạp trong những năm gần đây và liệu có còn những điều mới mẻ hay không. Sau đó, bài viết thảo luận về việc liệu phát trực tiếp cuộc sống địa phương có thể được coi là một điều mới mẻ trên Internet hay không và cuối cùng nói về những điểm quyết định của phát trực tiếp cuộc sống địa phương. Bài viết này phù hợp với những người muốn tìm hiểu hoặc tham gia vào chương trình phát sóng trực tiếp cuộc sống địa phương.

1. Liệu có điều gì mới trên thị trường Internet di động vào năm 2023 không?

Nói một cách chính xác thì Internet đã ở trong tình trạng "đứng im" trong hai hoặc ba năm trở lại đây. Ngoại trừ một đoạn cao trào nhỏ do ChatGPT mang lại, còn lại chỉ là những lời bàn tán như "Ông chủ đi đâu thế?" và "Ông chủ đã trở lại." Các công ty lớn đang suy thoái, tầng lớp trung lưu đang thu hẹp và nhiều người bắt đầu tin rằng sẽ không có câu chuyện mới nào trong ngành công nghiệp Internet. Duy trì nguyên trạng là niềm hạnh phúc lớn nhất của ngành công nghiệp từng thống trị thế giới này.

Theo một nghĩa nào đó, sự chồng chất của nhiều chu kỳ, bao gồm các chu kỳ vĩ mô và công nghiệp, đã khiến "huyền thoại tăng trưởng" về Internet của Trung Quốc (Chinternet) không còn bền vững nữa. Nhìn xa hơn, chúng ta thậm chí có thể lập luận rằng câu chuyện tăng trưởng của Internet di động đã kết thúc từ lâu sau khi Pinduoduo nổi lên. Ngay cả câu chuyện về cách Internet di động đã chuyển đổi, thay đổi và trao quyền cho nhiều ngành công nghiệp khác nhau cũng sắp kết thúc. Các nền tảng Internet từng thống trị thị trường chắc chắn sẽ trở thành “ngành công nghiệp truyền thống” hoặc thậm chí là “tiện ích công cộng”. Đây là lý do cơ bản khiến giá cổ phiếu của họ giảm mạnh trong năm nay.

Có thực sự như vậy không? Tôi không có ý định bác bỏ những người tin rằng sự phát triển Internet của Trung Quốc đã kết thúc (suy cho cùng, họ có lý). Tôi chỉ muốn trích dẫn một vài số liệu kinh tế vĩ mô và ngành gần đây để cho chúng ta biết một cách khác để hiểu sự thật:

Dữ liệu đầu tiên là báo cáo bán niên về nền kinh tế quốc gia. Trong nửa đầu năm 2023, giá trị gia tăng của ngành dịch vụ tăng 6,4% so với cùng kỳ, trong khi GDP chung tăng 5,5% trong cùng kỳ, trong đó ngành dịch vụ vượt thị trường chung gần 1 điểm. Giá trị gia tăng của ngành dịch vụ chiếm 56% GDP, đóng góp vào tăng trưởng kinh tế vượt 60%. Bắt đầu từ tháng 8 năm nay, Cục Thống kê Quốc gia bắt đầu công bố dữ liệu bán lẻ dịch vụ. Trong giai đoạn tình hình kinh tế phức tạp này, ngành dịch vụ chắc chắn đã có những đóng góp to lớn.

Một dữ liệu khác có vẻ hơi "lạ". Trong báo cáo nửa đầu năm về Internet di động của QuestMobile, bốn công ty đã loại bỏ trùng lặp hơn 1 tỷ người dùng, cụ thể là Tencent (1,212 tỷ), Alibaba (1,183 tỷ), Baidu (1,105 tỷ) và Douyin (1,011 tỷ). Alibaba có mức tăng trưởng theo năm cao nhất (9%). Điểm nổi bật nằm ở nhóm người dùng từ 500 triệu đến 1 tỷ, cụ thể là Ant (863 triệu), Pinduoduo (793 triệu), Meituan (783 triệu) và JD.com (704 triệu). Trong số bốn công ty này, công ty tăng trưởng nhanh nhất không phải là Pinduoduo mà là Meituan - số lượng người dùng loại bỏ trùng lặp của công ty này đã tăng tới 30,2%, trở thành công ty dẫn đầu không thể tranh cãi trong số các nền tảng Internet hàng đầu. Bạn biết đấy, Didi, ứng dụng vừa được niêm yết lại vào quý đầu tiên của năm nay, chỉ chứng kiến ​​lượng người dùng tăng 41,1%!

Nếu bạn suy nghĩ kỹ thì thực ra không có gì lạ cả: năm nay là năm đầu tiên sau khi tự do hóa hoàn toàn và cũng là năm nhiều khu vực đã có biện pháp thúc đẩy tiêu dùng. Các kịch bản tiêu dùng ngoại tuyến bao gồm dịch vụ ăn uống, giải trí và du lịch đã phục hồi tương đối mạnh mẽ. “Tiệc nướng Zibo” rất được ưa chuộng trong nửa đầu năm nay chỉ là một ví dụ thu nhỏ của điều này. Khi kỷ nguyên tăng trưởng mạnh mẽ của Internet di động kết thúc và nhiều công ty phải đối mặt với tình trạng tắc nghẽn về tăng trưởng lưu lượng truy cập, mọi người đột nhiên phát hiện ra rằng lĩnh vực đời sống địa phương nơi Meituan đặt trụ sở đột nhiên trở thành một "mặt hàng nóng" và là một chiến trường.

Trước đây, thị trường vốn đã đặt câu hỏi về tốc độ tăng trưởng chậm của lưu lượng truy cập cuộc sống địa phương - Meituan đã thành lập được 13 năm và số lượng người dùng hoạt động hàng ngày của ứng dụng chính vừa vượt quá 100 triệu, thấp hơn nhiều so với các ứng dụng thương mại điện tử chính thống như Taobao và Pinduoduo, chưa kể đến các ứng dụng nội dung xã hội như Douyin và Kuaishou. Nhưng giờ đây, cuối cùng mọi người cũng đã nhận ra được sự “ổn định” đằng sau sự “chậm chạp”: dù trong thời kỳ dịch bệnh hay trong giai đoạn phục hồi khó khăn sau dịch bệnh, nhu cầu sống “ăn, uống, vui chơi” về cơ bản vẫn ổn định. Suy cho cùng, đây là nhu cầu cơ bản nhất của con người.

Trước đây, thị trường vốn đã đặt câu hỏi về khả năng thương mại hóa của đời sống địa phương và chủ đề "mức trần thương mại hóa của Meituan thấp đến mức nào" đã được tranh luận trong nhiều năm. Trong một thời gian dài, các doanh nghiệp địa phương như mua theo nhóm và giao đồ ăn đã bị chỉ trích là những trò chơi đốt tiền để làm hài lòng thị trường. Hiện nay, với sự tham gia ồ ạt của TikTok, câu hỏi liệu cuộc sống địa phương có thể kiếm ra tiền hay không đã trở nên vô nghĩa - với hai "cỗ máy in tiền" là quảng cáo và thương mại điện tử phát trực tiếp, việc TikTok tham gia vào cuộc sống địa phương rõ ràng không phải vì mục đích từ thiện, mà là sự công nhận thực sự về tiềm năng thương mại của thị trường này.

TikTok không phải là gã khổng lồ Internet duy nhất thâm nhập vào đời sống người dân địa phương. Nhiều người lo ngại áp lực cạnh tranh và sự phục hồi chậm chạp trong thời kỳ hậu dịch sẽ kìm hãm Meituan, nhưng doanh thu của Meituan vẫn cho thấy đường cong tăng trưởng ổn định và thị phần không bị ảnh hưởng đáng kể. Nhân tiện, vào ngày đầu thu vừa qua, Meituan Takeout đã giao 40 triệu cốc trà sữa trong một ngày.

Cuộc sống địa phương đột nhiên trở thành chiến trường chính của Internet di động. Trên thực tế, đây là sự tiếp diễn của cuộc cạnh tranh không biên giới giữa các công ty Internet; nhưng về bản chất, đó là vì tất cả các nền tảng lớn đều hướng đến "giá trị nhu cầu cấp thiết và tần suất cao của cuộc sống địa phương", đây chính là điều mà các hệ sinh thái lưu lượng truy cập lớn mong muốn nhất khi lưu lượng truy cập chung của Internet di động cạn kiệt.

Ở đây, tôi muốn tóm tắt ba phán đoán đơn giản:

1. Internet di động đang bước vào giai đoạn chuyển đổi mô hình từ "theo đuổi tăng trưởng" sang "theo đuổi nhu cầu khắt khe".
2. "Những nhu cầu cứng nhắc" thể hiện ở đời sống địa phương nằm rải rác và có tỷ lệ truy cập trực tuyến thấp, đây là lĩnh vực mà các công ty cung cấp dịch vụ lưu lượng truy cập không giỏi, nhưng họ không còn lựa chọn nào tốt hơn.
3. “Giá trị” (bao gồm giá trị lưu lượng truy cập và giá trị người dùng) sẽ thay thế “tăng trưởng” và trở thành yếu tố cốt lõi của giai đoạn này.

Douyin chủ yếu khuấy động thị trường cuộc sống địa phương thông qua nội dung phát trực tiếp. Ngay sau đó, Meituan cũng ra mắt nội dung phát sóng trực tiếp của riêng mình. Kết quả là "phát trực tiếp cuộc sống địa phương" đã trở thành một khái niệm mới hiếm hoi trên Internet di động vào năm 2023 và thu hút được sự chú ý rộng rãi. Câu hỏi mà bài viết này muốn khám phá là: Liệu sự va chạm giữa nhu cầu cuộc sống địa phương với tần suất cao và phát sóng trực tiếp có thể được coi là "hướng đi mới" hay không?

2. Phát sóng trực tiếp cuộc sống địa phương: Doanh số thực tế có thể quan trọng hơn lưu lượng truy cập

Tôi chưa bao giờ nghĩ rằng "nền kinh tế phát trực tiếp" là một mô hình kinh doanh đặc biệt. Trong ngành thương mại điện tử, phát trực tiếp về cơ bản là một công cụ hiệu quả để tiếp thị lưu lượng truy cập, giúp giảm thiểu sự cản trở và rút ngắn thời gian giao dịch và hoàn tất đơn hàng. Một công cụ có hiệu quả hay không phụ thuộc vào người sử dụng và cách sử dụng nó.

Trước khi thảo luận sâu hơn về vấn đề này, trước tiên chúng ta phải tìm hiểu phát trực tiếp cuộc sống địa phương là gì và ai là nhân vật chính.

Trong phát trực tiếp thương mại điện tử, Li Jiaqi, Wei Ya, Luo Yonghao, Dong Yuhui... là những tác nhân của lưu lượng truy cập nền tảng và người chứng thực tín dụng thương mại. Họ dựa vào quyền cấp phép lưu lượng truy cập với nền tảng và sử dụng sự tin tưởng cũng như ảnh hưởng mà IP của họ mang lại để thúc đẩy người xem đặt hàng. Những gì các thương gia nhận được khi đổi tiền là một vị trí trên kệ trong phòng phát sóng trực tiếp (thường được gọi là hố). Ngoài hình thức phát sóng trực tiếp KOL nêu trên, còn có hình thức “thương nhân tự phát sóng”. Những thương gia như vậy cũng phải trả phí kênh và phí lưu lượng truy cập cao để có được lượng phát sóng trực tiếp đáng kể nhằm tiếp cận người tiêu dùng.

Bạn hẳn đã xem chương trình phát sóng trực tiếp "Rượu hương nước sốt XX" trên nền tảng video ngắn. Tôi biết rằng lợi nhuận từ rượu rất cao, nhưng sau khi hiểu sơ bộ về chi phí chuyển hướng, tôi thực sự nghĩ rằng những ông chủ rượu này cũng đang làm việc cho nền tảng này. Cho dù là chế độ phát sóng trực tiếp của KOL hay chế độ tự phát sóng của thương gia, phòng phát sóng trực tiếp về cơ bản là một quầy hàng trong trung tâm mua sắm. Các thương gia phải chi tiền một cách điên cuồng (thông qua KOL hoặc trực tiếp) để quầy hàng của họ xuất hiện ở vị trí đẹp nhất trong trung tâm thương mại. Trong quá trình này, thương gia không phải là nhân vật chính. Các nền tảng và KOL hàng đầu kiểm soát chặt chẽ mọi nguồn lực và sáng kiến.

Quy mô và mức độ tập trung của các doanh nghiệp trong ngành công nghiệp đời sống địa phương thấp hơn nhiều so với thương mại điện tử truyền thống. Những doanh nghiệp duy nhất có khả năng chi trả chi phí phát trực tiếp cao và giỏi "phát trực tiếp cuộc sống địa phương" là các thương hiệu chuỗi quốc gia như KFC và Luckin Coffee. Chỉ những thương hiệu "lớn và mạnh" này mới có khả năng cung cấp dịch vụ xác minh thuận tiện cho các phiếu giảm giá được bán trong phòng phát sóng trực tiếp. Ngay cả khi giá đủ thấp, họ vẫn có thể tập trung doanh số bằng cách chiếm lĩnh và khóa chặt nhu cầu phân tán trước - đối với họ, tài khoản này có thể được tính toán.

Tuy nhiên, xét trên toàn bộ thị trường nội địa, các doanh nghiệp vừa và nhỏ ngoài chuỗi cửa hàng chiếm phần lớn, xét về cả tỷ lệ đơn vị kinh doanh và tỷ lệ doanh số. Cho đến ngày nay, phát trực tiếp, như một công cụ để nâng cao hiệu quả tiếp thị, vẫn chưa thực sự phục vụ cho những người chủ chốt trong đời sống địa phương. Đây cũng là một cơ hội lớn cho các công ty nền tảng: nếu dịch vụ phát trực tiếp có thể mở rộng tới hàng triệu doanh nghiệp vừa và nhỏ, chắc chắn sẽ có thể mở rộng thị phần địa phương của Meituan.

Vài ngày trước, khi Tony ở dưới nhà cố thuyết phục tôi đăng ký thẻ, tôi đã nhân cơ hội này hỏi người quản lý cửa hàng Xiao Zhao một vài câu hỏi và học được rất nhiều điều từ anh ấy. Đối với những doanh nghiệp không theo chuỗi, vị trí cửa hàng quyết định lưu lượng khách hàng. Xiao Zhao đã thử phát tờ rơi trong các buổi khai trương hoặc sự kiện, và yêu cầu nhân viên cửa hàng đi ra lề đường hoặc lối vào các khu dân cư gần đó để thu hút giao thông. Có hiệu quả nhưng lại quá tốn công sức, thuê người chuyên môn cũng không hiệu quả. Anh ta cử 5 nhân viên của mình đi làm cùng một lúc, chi phí nhân công một ngày khoảng 1.000 nhân dân tệ, làm chậm trễ công việc trong cửa hàng.

Xiao Zhao tin rằng các cửa hàng trực tuyến và mua theo nhóm là những kênh tiếp thị trực tuyến đáng tin cậy hơn, nhưng anh chưa cân nhắc đến phát trực tiếp. Ngoài chi phí, lý do chính là cửa hàng chỉ có thể đáp ứng được lượng khách hàng xung quanh. Ví dụ, những người làm việc ở Phố Đông hiếm khi đến Dương Phố để uốn tóc. Thứ hai, phần lớn người dùng xem phát sóng trực tiếp đều "lang thang" mà không thấy rõ nhu cầu gội đầu, cắt tóc, sấy tóc. Ngay cả khi họ mua phiếu giảm giá với mức giá thấp như bạn, có bao nhiêu người trong số họ có thể đến cửa hàng để đổi chúng? (Nói về điều này, bạn có thể tìm kiếm tỷ lệ đổi thưởng thực tế của các phiếu mua hàng theo nhóm địa phương được bán trên các nền tảng phát sóng trực tiếp. Tôi tin rằng bạn sẽ ngạc nhiên.)

Hải Nam là quê hương thứ hai của tôi. Lão Trần là anh trai tôi ở Hải Nam. Ông là một “du khách già” đã làm việc trong ngành này hơn 20 năm. Hiện tại, anh chủ yếu cung cấp các gói dịch vụ khách sạn, du lịch và du lịch miễn phí. Lão Trần vẫn luôn kiên trì xây dựng kênh phát sóng trực tiếp trên nhiều nền tảng khác nhau và nỗ lực của ông đã được đền đáp khi doanh số bán hàng trong phòng phát sóng trực tiếp hiện chiếm tới 30%. Trước đó, Lão Trần đã đóng rất nhiều học phí. Vào thời điểm tệ nhất, anh ta đã bỏ ra rất nhiều tiền để mời các chuyên gia đến phát sóng trực tiếp, cảnh tượng vô cùng náo nhiệt. Nhưng cuối cùng, khi tính toán lại thì tỷ lệ xóa nợ chỉ dưới 5 điểm. Cuối cùng, tôi đã bỏ tiền ra để học được hai bài học: chỉ có hai điều cần xem xét khi nói đến phát trực tiếp: một là nó có thể mang lại bao nhiêu giao dịch thực tế và hai là nó có thể mang lại bao nhiêu lượt truy cập thực tế (mới) cho cửa hàng. Theo Lão Trần, "Những thứ khác không liên quan gì đến ngươi, đừng bận tâm đến chúng."

Kết hợp thông tin từ Lão Trần và Tiểu Triệu cùng một số cuộc phỏng vấn với các thương gia, tôi nghĩ lý do khiến những thương gia vừa và nhỏ này khó có thể phát sóng trực tiếp cuộc sống địa phương chính là do bản chất ngoại tuyến của cuộc sống địa phương. Có ba lý do cốt lõi:

Đầu tiên, các doanh nghiệp vừa và nhỏ thường gắn liền với địa phương và có đặc điểm vùng miền mạnh mẽ.

Những doanh nghiệp này có xu hướng chủ yếu vận hành các cửa hàng ngoại tuyến. Nói chung, bán kính thực tế của các cửa hàng chính là phạm vi kinh doanh của họ, có thể gần chỉ vài trăm mét hoặc xa tới ba đến năm km. Nếu họ phát trực tiếp, họ hy vọng có thể tập trung vào việc tiếp cận những người tiêu dùng tiềm năng xung quanh cửa hàng. Điều này có nghĩa là các thương gia ở Bắc Kinh không muốn lưu lượng truy cập vào phòng phát sóng trực tiếp của họ đến từ Nam Kinh, và các thương gia ở Hải Điến không cần lưu lượng truy cập từ Triều Dương hoặc Đại Hưng.

Thứ hai, ở phân khúc “giao thông lân cận”, nó chỉ nhắm tới những người dùng tiềm năng có ý định tiêu dùng rõ ràng.

Trọng tâm của phát trực tiếp cuộc sống địa phương là sử dụng LBS để phân khúc người dùng một cách chính xác. Vị trí địa lý rất quan trọng, nhưng việc làm rõ nhu cầu của người tiêu dùng cũng quan trọng không kém. Điều này xác định nguồn và cơ chế phân phối lưu lượng truy cập. Các thương gia không cần lượng truy cập quá lớn hoặc quá đông người truy cập, mà chỉ cần lượng truy cập chính xác với nhu cầu đáng kể. Chỉ khi có lưu lượng truy cập chính xác thì mới có thể có giao dịch thực sự. Cũng giống như ngoại tuyến, tại sao tờ rơi "thể dục và bơi lội" lại được phát nhiều nhất trước các tòa nhà văn phòng và các công ty Internet lớn? Bởi vì đây là lượng khách hàng mục tiêu và khả năng xảy ra giao dịch là cao.

Thứ ba, các doanh nghiệp khó khăn sẽ nhạy cảm hơn với chi phí phát trực tiếp.

Trong lĩnh vực đời sống địa phương, bất kể là ngành nào, đây gần như luôn là một công việc khó khăn. Tiền thuê nhà, tiền công, tiền nước, tiền điện... đều hiện ra ngay khi bạn mở cửa. Bản thân biên lợi nhuận gộp của các thương gia đã thấp nên chi phí bán hàng mà họ sẵn sàng chia sẻ với các kênh cũng thấp. Rõ ràng là không thực tế khi yêu cầu một tiệm cắt tóc hay phòng tập thể dục thuê người chuyên làm video ngắn, phát sóng trực tiếp và thu hút lượt truy cập. Điều quan trọng hơn là họ có thể phát sóng mọi lúc mọi nơi, với hình thức đơn giản nhưng nội dung lại đơn giản và hiệu quả.

Ba đặc điểm trên cho thấy hầu hết các doanh nghiệp phát sóng trực tiếp cuộc sống địa phương không cần lượng truy cập theo nghĩa chung chung mà cần lượng truy cập cụ thể hơn với nhiều tính từ đi kèm. Các chỉ số đánh giá mà họ muốn là độ chính xác của lưu lượng truy cập và tỷ lệ chuyển đổi cuối cùng, để lưu lượng truy cập này có thể được chuyển đổi thành doanh số thực tế.

Ngoài ra, do đầu tư vào thiết bị và nhân sự phát sóng trực tiếp không lớn, không có nhiều chỗ để chia sẻ lợi nhuận thông qua giá thấp nên ý nghĩa của việc phát sóng trực tiếp cuộc sống địa phương đối với các doanh nghiệp vừa và nhỏ là thu hút một lượng nhỏ khách hàng mới, hơn nữa là có hiệu quả trong việc đạt được các đơn đặt hàng mua theo nhóm để đạt được "doanh số bán hàng theo khối lượng".

3. Điểm chiến thắng: Mật độ lưu lượng truy cập và tỷ lệ kiếm tiền

Bây giờ chúng ta đã biết các doanh nghiệp địa phương coi trọng điều gì, câu hỏi quan trọng tiếp theo là: Phát trực tiếp cuộc sống địa phương cần phải làm gì?

Ví dụ: giao thông là đầu vào dầu thô cho nhà máy lọc dầu, lợi nhuận cuối cùng mà các thương gia mong muốn là dầu thành phẩm đã tinh chế, và nhà máy lọc dầu là công cụ thương mại để phát sóng trực tiếp cuộc sống địa phương. Để sản xuất ra dầu tinh chế hơn, cần có ba điều kiện: Thứ nhất, dầu thô đầu vào nhà máy lọc dầu có hàm lượng nước ít hơn và mật độ cao hơn. Thứ hai, hệ thống đường ống hỗ trợ của nhà máy lọc dầu có tổn thất thấp và hiệu quả cao. Thứ ba, chi phí xử lý của nhà máy lọc dầu này phải được kiểm soát trong một phạm vi nhất định.

Trước tiên, chúng ta hãy nói về điểm đầu tiên: lưu lượng truy cập chất lượng cao, mật độ cao đến từ đâu? Tôi đã chứng kiến ​​một trường hợp như vậy trong biên bản phỏng vấn một thương gia địa phương: một người quản lý một nhà tắm hơi tầm trung đến cao cấp phàn nàn, "Khách hàng của chúng tôi là một nhóm người không mấy nhạy cảm với giá cả." Ví dụ điển hình nhất là những doanh nhân đi công tác. Họ chi rất nhiều tiền để mua nhiều lượt hiển thị trên một nền tảng video ngắn nào đó, nhưng lưu lượng truy cập chung và các gói mua theo nhóm giá rẻ lại thu hút những "kẻ ăn bám"; chưa kể đến tỷ lệ khấu hao và tỷ lệ giữ chân khách hàng thấp, khu vực tiệc buffet đã bị tê liệt trong một thời gian, làm giảm trải nghiệm chung của khách hàng và khiến một số khách hàng cũ yêu cầu hoàn lại tiền, điều này không đáng để mất mát. Tuy nhiên, khách hàng bị thu hút bởi chương trình phát sóng trực tiếp từ Meituan và các nền tảng khác dựa trên logic tìm kiếm và đề xuất gần đó có nhiều khả năng ở lại hơn.

Lời phàn nàn của một chủ tiệm làm móng cũng rất đáng để tham khảo: một số khách hàng mua hàng theo cảm tính vì thấy giá rẻ nhưng chỉ đến khi đến cửa hàng mới nhận ra rằng không gian và kiểu dáng không như mong muốn nên đã yêu cầu hoàn lại tiền ngay tại chỗ. Công việc kinh doanh vẫn chưa kết thúc, nhưng cửa hàng ban đầu chỉ có ba nhân viên đã phải dành gần một nửa thời gian để tiếp khách. Điều này dễ hiểu. Đối với mức tiêu thụ tần suất thấp như thế này, lưu lượng truy cập mật độ cao và chính xác chỉ có giá trị đối với các thương gia có phân khúc dân số và nhãn sản phẩm rõ ràng. Lượng khách hàng chung bị thu hút bởi giá thấp và sự thúc đẩy sẽ trở thành gánh nặng.

Xét về mật độ lưu lượng truy cập, mật độ lưu lượng phát sóng trực tiếp không cao và hiệu quả cũng không cao. Nếu người dùng chỉ tình cờ thấy một phòng phát sóng trực tiếp trong nguồn cấp dữ liệu video ngắn của họ và mua hàng dựa trên mức giá thấp và sự thôi thúc về mặt cảm xúc, thì hiệu quả của giao dịch có thể hình dung được. Bạn biết đấy, tỷ lệ trả lại hàng hóa vật lý trên các nền tảng phát trực tiếp cao hơn nhiều so với các nền tảng thương mại điện tử truyền thống, chưa kể đến các dịch vụ cuộc sống địa phương rất nhạy cảm với vị trí địa lý! Tuy nhiên, nếu người dùng có ý định ban đầu là tiêu dùng và thấy một cửa hàng gần mình đang phát sóng trực tiếp thì khả năng đáp ứng được nhu cầu sẽ cao hơn nhiều và động lực vào thời điểm này trở nên có giá trị hơn đối với người bán. Về mặt này, các thương gia đánh giá cao Meituan Live hơn.

Thứ hai, hiệu quả của đường ống hỗ trợ giao thông (tức là hệ thống giao dịch). Cuộc sống địa phương gắn kết chặt chẽ giữa trực tuyến và ngoại tuyến, và tính phức tạp của nó khiến các dịch vụ số về phía cung ứng không được chuẩn hóa và phổ biến. Nói một cách thẳng thắn, quá trình chuyển đổi trực tuyến của thế giới vật lý phải đáp ứng được các thuộc tính ngoại tuyến mạnh mẽ của cuộc sống địa phương, cho phép lưu lượng phát sóng trực tiếp diễn ra suôn sẻ trong hệ thống giao dịch, qua đó tăng gấp đôi giá trị.

Không giống như phát trực tiếp thương mại điện tử truyền thống, việc thực hiện phát trực tiếp cuộc sống tại địa phương chủ yếu được thực hiện thông qua hình thức mua mang về ngoại tuyến, tại cửa hàng và các hình thức khác. Điều đặc biệt quan trọng là phải có một hệ thống đánh giá và giao dịch cửa hàng hoàn chỉnh cùng khả năng giao hàng và hoàn thiện đơn hàng ngay lập tức như một cơ sở hạ tầng. Nếu câu trả lời cho các câu hỏi trên đều là có thì kệ phát sóng trực tiếp và kệ hàng ngày có thể được kết nối trực tiếp, tương đương với việc thêm chất xúc tác vào lưu lượng truy cập. Càng có nhiều doanh số bán hàng và đánh giá tích lũy thì hiệu quả của lưu lượng truy cập càng được nâng cao và càng có lợi cho việc thúc đẩy doanh số bán hàng thực sự. Nếu câu trả lời là không, cả trải nghiệm của người bán và người dùng đều có thể bị ảnh hưởng, ảnh hưởng đến việc xóa nợ cuối cùng.

Có một trường hợp điển hình minh họa rõ nhất các thuộc tính hào nước của các cơ sở giao dịch cơ bản. Nhiều doanh nghiệp dịch vụ ăn uống sử dụng máy tính tiền và máy POS của Meituan cho hệ thống lễ tân của mình, vì vậy khi đổi phiếu mua hàng theo nhóm Douyin, các thương nhân cần chuẩn bị một điện thoại di động riêng, điều này khiến nhân viên phục vụ rất khó chịu; không chỉ hiệu quả giảm mà trải nghiệm của người dùng cũng bị ảnh hưởng. Đối với các thương nhân, nếu muốn thay đổi hệ thống, họ sẽ phải trả thêm chi phí, điều này càng ảnh hưởng đến thiện chí hợp tác với Douyin của họ.

Điều này cũng giải thích tại sao Douyin muốn hợp tác với Ele.me, SF Express, v.v. - họ không muốn tự mình khởi nghiệp kinh doanh giao đồ ăn (điều này quá khó), mà muốn cải thiện năng lực hoàn tất đơn hàng thông qua năng lực giao hàng bên ngoài và do đó tăng tỷ lệ khấu hao. Do đó, xét về khả năng thực hiện ngoại tuyến và tính toàn vẹn của hệ thống giao dịch và đánh giá, Douyin vẫn còn một thách thức khó khăn cần vượt qua.

Chuyển đổi hiệu quả lưu lượng truy cập mật độ cao là cơ sở để Meituan, một công ty cam kết với đời sống địa phương, nắm bắt cơ hội phát trực tiếp cuộc sống địa phương với hàng nghìn thương nhân thực tế. Tuy nhiên, đây cũng là một thử thách lớn đối với năng lực tổ chức của công ty.

4. Phát sóng trực tiếp cuộc sống địa phương bắt đầu bằng cuộc sống địa phương

Quay trở lại câu hỏi ở đầu bài viết này, liệu phát trực tiếp có thể thay đổi mô hình hiện tại của thị trường cuộc sống địa phương hay không? Phát trực tiếp cuộc sống địa phương có phải là xu hướng mới không? Tôi không nghĩ vậy, vì cuộc sống địa phương mang đậm bản sắc địa phương, và phát trực tiếp ở đây chỉ có thể là một "hậu tố" như một công cụ.

Nói cách khác, để phát trực tiếp cuộc sống địa phương, trước tiên phải có cuộc sống địa phương và sau đó mới phát trực tiếp.

Ngành công nghiệp phong cách sống địa phương không hề hấp dẫn chút nào. Nếu mạng xã hội, trò chơi và video ngắn là những đồng bằng rộng lớn trong mắt các công ty Internet thì cuộc sống địa phương là núi và đồi. Công việc nặng nhọc và khó khăn nhất diễn ra ở đây, và rất khó để thực hiện các hoạt động quy mô lớn bằng máy móc lớn. Khi kiếm tiền trên Internet là thời điểm dễ dàng nhất, không ai muốn đào sâu vào nó. Meituan gần như là trường hợp ngoại lệ duy nhất. Nó đáp ứng và sàng lọc những nhu cầu khắt khe và thường xuyên của những người dùng có khả năng tiêu dùng cao nhất tại Trung Quốc. Mặc dù các công ty khác như Douyin, Kuaishou và Xiaohongshu cũng đang thử nghiệm các giao dịch tại địa phương, nhưng họ vẫn chưa gây ra rắc rối đáng kể cho Meituan do rào cản kép ở cả phía cung và cầu. Do đó, trong các báo cáo hiệu suất gần đây, Meituan vẫn duy trì mức tăng trưởng ổn định.

Đây cũng là sự khác biệt cơ bản giữa phát trực tiếp cuộc sống tại địa phương và phát trực tiếp thương mại điện tử - nguồn lưu lượng truy cập, cơ chế phân phối và cơ chế hoạt động là khác nhau. Lưu lượng phát sóng trực tiếp cuộc sống địa phương phải có thuộc tính về vị trí và chắc chắn sẽ có sự khác biệt về mật độ và tần suất do mức độ nhu cầu khác nhau. Đồng thời, hệ thống vận hành nó cũng cần phải có một hệ thống giao dịch đủ hoàn chỉnh. Nghĩa là, như đã đề cập trước đó, lượng truy cập cần phải được chuyển đổi thành doanh số thực tế. Sẽ tốt nhất nếu doanh số và lưu lượng truy cập có thể tạo thành một chu kỳ tích cực và thúc đẩy lẫn nhau.

Theo góc nhìn này, phát trực tiếp cuộc sống địa phương khó có thể được gọi là một hướng đi mới, cũng không phải là một câu chuyện mới cho cuộc sống địa phương. Nó giống như thế hệ đầu tiên của cửa hàng mua sắm AR. Nó không phụ thuộc quá nhiều vào các khuyến nghị của nền tảng. Vị trí, danh tiếng và sản phẩm của người bán đủ để thu hút người tiêu dùng gần đó. Nó có hình thức và nội dung nhất định, nhưng vẫn mang tính chất kinh doanh địa phương nhiều hơn.

Dựa trên những tiền đề này, Meituan, công ty đã tham gia sâu vào đời sống địa phương, có lợi thế vững chắc và điều kiện tốt nhất để phát trực tiếp cuộc sống địa phương. Tất nhiên, cũng phải cảm ơn Douyin, chú cá trê. Thế giới được cho là phải như thế này; cạnh tranh kinh doanh không phải là chuyện xảy ra một lần, và những thay đổi mới luôn đáng mong đợi - nhưng vẫn có những logic nhất định để xác định ai thắng và ai thua.

Tác giả: Pei Pei, thủ lĩnh của Phantom Thieves Tài khoản công khai WeChat: Internet Phantom Thieves