Hơn 300.000 tờ tiền, biên lợi nhuận gộp 68%, phá vỡ logic kinh doanh và thương hiệu đằng sau Jellycat

Bài viết này phân tích logic thương hiệu của Jellycat và trả lời các câu hỏi về cách sản phẩm búp bê có thể vượt qua tình trạng hiện tại là có danh mục nhưng không có thương hiệu, và làm thế nào để chuyển từ thị trường trẻ em sang thị trường thanh thiếu niên. Tôi hy vọng nó sẽ truyền cảm hứng cho mọi người.

Khi mức giá của các mặt hàng bán chạy với từ khóa đồ chơi nhồi bông trên Taobao dao động quanh mức 20 nhân dân tệ, một thương hiệu đã bán tổng cộng 20.000 chú chim cánh cụt nhồi bông cao 11 cm với mức giá 129 nhân dân tệ.

Đây là Jellycat.

Không chỉ có doanh số bán hàng ấn tượng, mà trong ngành đồ chơi nhồi bông, vốn từ lâu đã ở trong tình trạng có danh mục nhưng không có thương hiệu và nơi các sản phẩm phái sinh IP có tiếng nói rõ ràng, Jellycat không kể chuyện hoặc gắn mình với các IP trưởng thành, mà đã thu hút được những người hâm mộ trung thành trên toàn thế giới và tạo dựng được nhận thức về thương hiệu độc đáo.

Là một nhà sản xuất đồ chơi nhồi bông, Jellycat không chỉ chiếm được cảm tình của trẻ em mà còn cả người lớn, những người chiếm đến một nửa doanh số bán hàng của công ty.

Chúng tôi đã tham khảo thông tin trong và ngoài nước để tìm hiểu lý do tại sao thương hiệu Anh được thành lập vào năm 1999 này lại khác biệt đến vậy và điều gì hỗ trợ cho biên lợi nhuận gộp 68% và doanh thu 76 triệu bảng Anh vào năm 2020. Cuối cùng, chúng tôi đưa ra câu trả lời cho hai câu hỏi chính:

Làm thế nào để phá vỡ tình trạng hiện tại là có danh mục nhưng không có thương hiệu?

Phá vỡ những hạn chế trong thiết kế sản phẩm để nâng cao sự hiện diện và nhận diện thương hiệu; làm cho búp bê trở nên thời trang và giống người để thu hút người hâm mộ trung thành, đồng thời sử dụng người nổi tiếng để quảng bá sản phẩm và nâng cao nhận thức về thương hiệu.

Làm thế nào để tiếp cận từ thị trường trẻ em đến thị trường thanh thiếu niên?

Từ đồ chơi đến quà tặng, việc sắp xếp hợp lý là nền tảng; nó có thể nhẹ nhàng và dễ thương, buồn cười và điên rồ, và Internet thúc đẩy tiếp thị phân hạch.

1. Xây dựng thương hiệu: Đừng làm mẫu vật động vật, hãy dán nhãn sản phẩm của bạn là Jellycat

1. Sản phẩm: Làm cho dưa hấu cười, không phải là "một công ty khác sản xuất gấu bông"

Đồ chơi nhồi bông có lịch sử lâu đời. Từ đầu thế kỷ 20, gấu bông dần trở thành tâm điểm chú ý của thị trường. Công ty Stieff của Đức và công ty Ideal của Mỹ nổi tiếng với các sản phẩm của mình, đã từng trở thành nhà sản xuất đồ chơi nhồi bông lớn nhất thế giới và Hoa Kỳ.

Điều này phản ánh khái niệm thiết kế phổ biến nhất vào thời điểm đó - làm thú nhồi bông. Trên thực tế, đây vẫn là cốt lõi của ngành công nghiệp đồ chơi nhồi bông ngày nay - làm cho hình ảnh hiện có trở nên chân thực nhất có thể và ý tưởng tương tự cũng áp dụng cho các thiết bị ngoại vi IP.

Sự ra đời của Jellycat xuất phát từ cuộc nổi loạn của những người bên ngoài chống lại logic này. Những người sáng lập là hai anh em William Gatacre và Thomas Gatacre. Người trước từng làm việc trong một công ty dầu mỏ, trong khi người sau lại đam mê thiết kế. Sau một thời gian làm việc trong ngành sản xuất đồ chơi nhồi bông, họ nhận thấy rằng thị trường búp bê vào những năm 1990 rất nhàm chán và vô hồn vì mọi người luôn muốn làm cho búp bê trông giống như động vật, gần giống như việc làm mẫu vật.

Năm 1999, hai anh em cùng nhau thành lập Jellycat tại Vương quốc Anh. Họ quyết tâm phá bỏ những giới hạn và không trở thành "một công ty gấu bông khác". Ví dụ, khi thiết kế thỏ, họ sử dụng nhiều hình dạng, màu sắc, cảm giác, kích thước và vật liệu khác nhau để tạo ra nhiều phong cách khác nhau. Khi nhìn vào một chú chó con nhồi bông Jellycat được sản xuất năm 2003 trên eBay, bạn sẽ thấy tứ chi của nó trở nên đặc biệt thon thả và cảm giác về lông cũng yếu đi. Rõ ràng là mục tiêu thiết kế không phải là khôi phục lại một chú chó con thật.

Nếu các nhà sản xuất đồ chơi nhồi bông truyền thống giống như những người trung gian "mang đến cho những người tiêu dùng thích chó con một chú chó con nhồi bông", Jellycat không hài lòng với việc trở thành một người trung gian vô danh và sử dụng thiết kế để thêm dấu ấn và biểu cảm riêng của mình vào sản phẩm.

"Cảm giác sáng tạo" này được thể hiện rõ nét hơn trong loạt sản phẩm Amuseable ra mắt năm 2018. Cây xanh, dụng cụ thể thao, đồ ăn và đồ uống. Jellycat đã vẽ những khuôn mặt cười và thêm chân tay vào những vật thể vô hồn này. Ngày nay, nó đã trở thành một trong những dòng sản phẩm phổ biến nhất của thương hiệu và được phân loại là danh mục cấp một trên trang web chính thức cùng với danh mục động vật.

Quan trọng hơn, khuôn mặt tươi cười với đôi mắt chấm tròn, là ngôn ngữ thiết kế mang tính biểu tượng của dòng sản phẩm vui nhộn, đã dần trở thành một phần của nhận thức về thương hiệu vì tính đơn giản và dễ nhận biết của nó. Người tiêu dùng có thể không biết được chú chó con nhồi bông màu trắng dễ thương này có phải từ Jellycat hay không , nhưng việc thêm một khuôn mặt cười với đôi mắt chấm bi vào bất kỳ đồ vật nào cũng sẽ khiến nó trở nên "rất Jellycat" , điều này rất quan trọng để tạo dựng hình ảnh thương hiệu rõ ràng.

Ngoài thiết kế, một đặc điểm quan trọng khác của sản phẩm Jellycat là tính an toàn và mềm mại. Là đồ chơi an toàn cho trẻ em, tất cả sản phẩm của Jellycat đều đạt tiêu chuẩn an toàn đồ chơi của Châu Âu và tiêu chuẩn thử nghiệm vật liệu của Hoa Kỳ. Trẻ sơ sinh cũng có thể chạm vào chúng. Trong mắt người tiêu dùng trưởng thành, chúng siêu mềm, siêu dễ chà xát và siêu chữa lành.

2. Tiếp thị: Phát hành búp bê như những món đồ thời trang và đối xử với chúng như con người

Vật liệu chất lượng cao và thiết kế mới lạ kết hợp tạo nên tính độc đáo của sản phẩm. Về mặt tiếp thị, có ba điểm về Jellycat đáng để phân tích.

Trước hết, về mặt phát hành sản phẩm, Jellycat đã áp dụng một quy trình tương tự như giới thời trang, vốn trước đây cố định vào tháng 1 và tháng 7 hàng năm (đã thay đổi trong những năm gần đây) và các sản phẩm mới được phát hành dưới dạng series, đi kèm với các tờ rơi sản phẩm được chụp ảnh đẹp mắt với nhiều chủ đề khác nhau. Những con búp bê này đôi khi xuất hiện trên trang bìa tạp chí và album kinh điển, và đôi khi được đưa vào áp phích phim và các bức tranh nổi tiếng thế giới.

Thứ hai, Jellycat cố gắng khiến người tiêu dùng yêu thích búp bê. Ví dụ, họ đã lập một trang riêng trên trang web chính thức của mình, trong đó có những con búp bê đã bị xóa khỏi danh sách hàng năm kể từ năm 2010, gọi chúng là "những người bạn cũ không muốn nói lời tạm biệt". Ví dụ, họ sẽ chọn các ngôi sao hàng tháng trong số các con búp bê và tạo ra tính cách cho búp bê như bạn đời khi ngủ. Thái độ coi búp bê như bạn đồng hành này được truyền tải tới người tiêu dùng. Trẻ em coi búp bê như bạn bè và không muốn đi ngủ nếu không có chúng. Người lớn cũng truyền tình yêu thương vào chúng và liên tục chia sẻ câu chuyện của họ với chúng trong phần bình luận, sử dụng các sản phẩm để thúc đẩy tình yêu của họ đối với thương hiệu.

Cuối cùng, sự chứng thực của người nổi tiếng luôn có hiệu quả. Bộ truyện kinh điển nhất của Jellycat, Bunny Bunny, lần đầu trở nên nổi tiếng từ những bức ảnh đường phố của Suri, con gái Tom Cruise. Ngoài ra, con gái Beckham là Harper, Công nương Anh Kate và con gái Hoàng tử William là Charlotte cũng là người dùng. Ở Trung Quốc cũng vậy. Những cái tên như TFBOYS Vương Nguyên, Lưu Diệc Phi và Triệu Lộ Tư đều gắn liền với Jellycat.

2. Thu hút giới trẻ: Sự dễ thương và "điên rồ" song hành

1. Định vị: Từ đồ chơi đến quà tặng, bước nhảy vọt về danh mục và giá cả

Câu chuyện Jellycat chinh phục giới trẻ đã được báo trước vào năm 2014. Điều ít người biết đến là họ từng là một công ty hoạt động đa thương hiệu. Ví dụ, Catseye là thương hiệu mỹ phẩm và phụ kiện du lịch. Sản phẩm của công ty bao gồm túi đựng mỹ phẩm, v.v. và đối tượng mục tiêu bao gồm mọi lứa tuổi. Theo đó, Jellycat được định vị là thương hiệu đồ chơi và quà tặng chủ yếu dành cho trẻ em.

Bước ngoặt xảy ra trong báo cáo thường niên năm 2014, khi công ty Anh lần đầu tiên định nghĩa rõ ràng Jellycat là thương hiệu quà tặng dành cho mọi lứa tuổi, chỉ ra rằng quà tặng là thị trường cốt lõi của mình và tuyên bố đóng cửa Catseye vài năm sau đó.

Quan điểm này vẫn tiếp tục cho đến ngày nay. Mở tài khoản WeChat chính thức của Jellycat tại Trung Quốc và bạn sẽ thấy rằng hiện tại họ tự giới thiệu mình là một thương hiệu quà tặng cao cấp của Anh. Sự thay đổi trong định vị từ đồ chơi thành quà tặng có ý nghĩa rất lớn đối với Jellycat.

Về mặt sản phẩm, điều này có nghĩa là khả năng mở rộng danh mục theo chiều ngang là không giới hạn. Ví dụ, các sản phẩm được khuyến mại trong nước năm nay bao gồm túi đeo chéo và sách thiếu nhi.

Về phía người dùng, điều này có nghĩa là khả năng mở rộng dân số. Đồ chơi gắn liền với nhóm trẻ em, nhưng quà tặng thì không.

Về mặt giá cả, quà tặng chắc chắn có giá cao hơn. Một mức giá mà bạn có thể không muốn chi trả cho bản thân mình sẽ trở nên hợp lý khi tặng cho người khác. Vì món quà tượng trưng cho ý nghĩa ẩn chứa đằng sau nó nên mức giá cao thậm chí có thể biến từ bất lợi thành lợi thế.

Nói cách khác, Jellycat không phải là thương hiệu đồ chơi nhồi bông, điều này đã tạo tiền đề cho họ hoàn toàn thoát khỏi ý tưởng thiết kế dựa trên động vật và cho ra mắt một loạt sản phẩm vui nhộn vào năm 2018. Loạt sản phẩm này giúp thương hiệu tiến gần hơn một bước đến đối tượng người lớn.

Ví dụ, sự hiện diện của cây xanh trong trang trí nhà cửa đã được tăng cường. Chuỗi cây xanh được gọi là "những loại cây mà ngay cả cây diệt cỏ cũng có thể trồng được" và "những loại cây mà gia đình nuôi mèo có thể trồng được" trên Xiaohongshu, chuỗi cây Giáng sinh được coi là thành phần quan trọng để xây dựng góc Giáng sinh. Người ra quyết định mua hàng trong trường hợp này thường là người lớn.

Thứ hai, nó đáp ứng nhu cầu thể hiện cá tính của người trẻ. Loại cây bạn thích là gì, loại đồ uống bạn thích uống là gì, môn thể thao bạn thích là gì, tất cả đều là một phần tính cách cá nhân của bạn. Bạn có thể dễ dàng thể hiện cá tính của mình thông qua Jellycat bằng cách đặt những con búp bê tương ứng ở nhà và treo những đồ trang trí tương ứng trên túi.

Đây cũng là lý do tại sao khi Jellycat phát hành series tennis, sẽ có những bình luận hỏi rằng có game cầu lông không. Về cơ bản, điều mà người tiêu dùng yêu thích không phải là búp bê tennis chân dài, hay cười, mà là chính bản thân họ, những người yêu thích quần vợt.

2. Nền tảng xã hội: Điều mà giới trẻ cần được chữa lành không chỉ là sự dễ thương, mà còn là sự "phát điên"

Sản phẩm thôi là chưa đủ để chinh phục giới trẻ. Sự phát triển kinh doanh của Jellycat không thể tách rời khỏi sự thúc đẩy của các nền tảng xã hội. Ở nước ngoài, TikTok là nền tảng đại diện. ở trong nước, WeChat và Xiaohongshu đóng vai trò quan trọng. Theo báo cáo của "Game Generation" vào tháng 10 năm ngoái, số lượng tờ Xiaohongshu của Jellycat đã tăng vọt từ 70.000 lên 130.000 trong nửa năm. Tính đến thời điểm hiện tại, con số này đã vượt quá 300.000.

Một tính năng chính của các nền tảng xã hội là khả năng lây truyền virus theo kiểu phân hạch. Đối với các thương hiệu, khó khăn trong việc quảng bá và tiếp thị thường nằm ở sự phân cấp. Điều quan trọng là khiến người tiêu dùng chia sẻ tích cực, đó chính xác là điều mà người dùng Jellycat mong muốn nhất. Kể những câu chuyện về bản thân và búp bê của bạn, khoe chiếc giường đầy bộ sưu tập của bạn và chia sẻ những sản phẩm mới nhất hoặc hài hước nhất của bạn đều là những cách giao lưu tuyệt vời.

Ngoài ra, người dùng sẽ tạo ra các tác phẩm phụ dựa trên sản phẩm và tạo biểu tượng cảm xúc hoặc meme. Chú chim cánh cụt Ronnie the Rockhopper, chú chim đã giành giải Ngôi sao của tháng năm nay, là một ví dụ điển hình. Jellycat chính thức gọi sản phẩm này là một chàng trai punk và hợp thời trang trong phần mô tả sản phẩm. Người tiêu dùng chỉ gọi nó là chim cánh cụt Afro vì hình dáng độc đáo của nó, và thích thú với việc chỉnh sửa mái tóc afro của nó, thay đổi hình dạng thành những chiếc kẹp tóc dễ thương, phần giữa ngoan ngoãn, một tên lửa bay đầy uy quyền, v.v.

Ông Qia, người từng chinh phục gói biểu tượng cảm xúc WeChat, có thể là một ví dụ nổi tiếng hơn. Quả cà tím có khuôn mặt cười này nằm trong loạt phim vui nhộn. Cái bụng to của nó đã trở thành điểm sáng tạo của cư dân mạng. “Buồn ngủ”, “Mệt mỏi” và “Không thể chịu đựng được nữa” là những từ xuất hiện thường xuyên trong các sáng tạo, cũng khiến nhiều người lần đầu tiên mở ví mua Jellycat.

Không phải chú chim cánh cụt đang tức giận, mà là con người . Cà tím không gây buồn ngủ hay mệt mỏi, nhưng con người thì có. Điều mà giới trẻ cần được chữa lành, ngoài sự dễ thương, chính là "sự điên rồ". Sự đồng cảm là trạng thái lý tưởng không thể đạt được giữa con người với nhau, chứ chưa nói đến giữa các thương hiệu và người tiêu dùng.

Vì vậy, đối với Jellycat, tính cách mà nhà thiết kế mang đến cho búp bê cuối cùng chỉ là nền tảng. Điều cuối cùng cần thiết là người tiêu dùng phải kết hợp trí tưởng tượng và tình yêu vào sản phẩm để quả cà tím tím có thể biến thành anh chàng cà tím, và để loạt đồ chơi nhồi bông không có IP và cốt truyện hỗ trợ vẫn có thể tiếp tục được yêu thích.

3. Tiếp thị: Tận dụng cơ sở sản phụ và trẻ sơ sinh để đạt được mục tiêu mở rộng đám đông

Vậy các thương hiệu đã chủ động thực hiện những hoạt động tiếp thị nào? Lấy Xiaohongshu làm ví dụ, chúng tôi đã xem xét các ghi chú kinh doanh của Jellycat trong năm qua thông qua Qiangua và tóm tắt các đặc điểm của công ty này trong nội dung và lựa chọn blogger.

Về nội dung, nó có sự kết hợp chặt chẽ với các tình huống tặng quà và chữa lành cảm xúc. Bất kể chiến dịch nhắm đến các blogger về mẹ và bé, các cặp đôi hay các blogger về làm đẹp, ý tưởng định vị thương hiệu như một món quà vẫn không thay đổi và thời điểm thực hiện chiến dịch cũng có mối tương quan tích cực cao với các lễ hội.

Nhưng việc triển khai cụ thể không chỉ giới hạn ở các kịch bản truyền thống. Ví dụ, bạn có thể tặng bạn gái vào Ngày Thiếu nhi và tặng búp bê cho thú cưng của bạn vào ngày 20 tháng 5. Như được phản ánh trong bản sao, nội dung của dòng tweet có liên quan chặt chẽ đến từ "chữa lành", thúc đẩy sự tiêu thụ về mặt tinh thần và tạo ra tâm lý rằng sở hữu một nhóm Jellycats = hạnh phúc và trao tặng Jellycats = tình yêu thương.

Về mặt lựa chọn blogger, các bà mẹ và trẻ em chiếm tỷ lệ lớn, nhưng tỷ lệ các cặp đôi và blogger hoàn toàn là nữ đang có xu hướng tăng lên. Tất nhiên, lý do đầu tiên là vì trẻ em vẫn là một trong những nhóm khách hàng cốt lõi của Jellycat, nhưng theo góc nhìn khác, các blogger về bà mẹ và trẻ em cũng là những người sáng tạo + truyền bá nội dung chữa lành.

Trước hết, là một nhóm đối tượng tương đối trưởng thành, các blogger về bà mẹ và trẻ sơ sinh nhìn chung có lượng người hâm mộ rất lớn. Đánh giá từ sự phân bố hiệu ứng tương tác của các loại ghi chú kinh doanh sản phẩm dành cho bà mẹ và trẻ sơ sinh khác nhau trong "Báo cáo tiếp thị kỹ thuật số ngành sản phẩm dành cho bà mẹ và trẻ sơ sinh năm 2023" của Xinbang, nội dung hàng ngày có lượng khán giả rộng hơn do tính giải trí và giá trị cảm xúc mà nó mang lại, đồng thời hiệu ứng truyền thông của nó cũng vượt xa. Số lượt thích trung bình cao gấp đôi số lượt thích của vị trí thứ hai. Là một sản phẩm tiêu dùng mang tính tinh thần, loại nội dung này cũng là loại hình phân phối cốt lõi của Jellycat, đóng vai trò quan trọng trong việc giúp các thương hiệu phá vỡ vòng tròn.

Thứ hai, đối với các blogger tầm trung về bà mẹ và trẻ em, chân dung người hâm mộ không chỉ giới hạn ở các bà mẹ. Lấy hai blogger có 200.000 và 300.000 người theo dõi mà Jellycat từng hợp tác làm ví dụ, đối tượng mục tiêu của họ là những người đàn ông và phụ nữ thời trang, những người thích mua mỹ phẩm, và những nhân viên văn phòng hạng sang, cũng như những người đàn ông và phụ nữ thời trang, sinh viên và những người thích mua mỹ phẩm.

Cuối cùng, việc đặt chú gấu con cùng với Jellycat cũng vô hình củng cố thêm nhãn hiệu chữa lành, dễ thương và ấm áp của thương hiệu.

Về kênh ngoại tuyến, Jellycat cũng đã thâm nhập vào các cửa hàng không phân biệt độ tuổi như X11 và Pufang trên cơ sở các cửa hàng dành cho mẹ và bé. Năm nay, sách thiếu nhi lần đầu tiên thâm nhập thị trường Trung Quốc và lựa chọn bắt đầu thời gian bán hàng độc quyền tại Tsutaya Books.

3. Bình luận của nhà phân tích

Đồ chơi nhồi bông có tính chất phản chu kỳ nhất định. William Gatacre từng nói rằng từ cuộc khủng hoảng tài chính, sự hỗn loạn của Brexit đến thời kỳ dịch bệnh, mọi người luôn tìm đến Jellycat để tìm kiếm sự thoải mái và ổn định khi cuộc sống đầy rẫy những điều bất định.

Jellycat thực sự là một công ty ổn định và kín tiếng. Mặc dù đã thành lập hơn 20 năm nhưng chỉ có một vài báo cáo về thương hiệu này và thương hiệu này vẫn được quản lý bởi những người anh em sáng lập.

Đằng sau thành công của Jellycat là sự tuân thủ nhất quán các khái niệm thiết kế và liên tục phá vỡ các giới hạn. Ngoài ra còn có sự thay đổi thông minh trong định vị thương hiệu, giải phóng bản thân. Nhưng quan trọng hơn là tạo sân khấu cho người tiêu dùng và để sản phẩm trở thành vật chứa đựng tinh thần và tâm trạng của thời đại.

Tác giả: Dao Fa Xing Yan Tài khoản WeChat chính thức: Viện nghiên cứu Dao Fa