Cựu Alibaba P8 tiết lộ quá khứ của Taobao Private Domain

Từ "nền tảng đa kênh" đến "cửa hàng thông minh" và "cửa hàng hàng đầu 2.0", chiến lược tên miền riêng của Alibaba đã trải qua những thay đổi gì? Bài viết này đánh giá những nỗ lực và khám phá ban đầu của Alibaba trong lĩnh vực tư nhân, cũng như tiết lộ sâu sắc về lịch sử này của Siyuan (bút danh), một cựu nhân viên Alibaba P8.

Cách đây một thời gian, tin tức Taobao hợp tác với DingTalk để phát triển tên miền riêng đã gây ra những cuộc thảo luận sôi nổi trong ngành.

Ngày nay, khi chúng ta nói về tên miền riêng, nhiều người có thể không biết rằng thuật ngữ tên miền riêng đầu tiên xuất phát từ Alibaba và nhiều khái niệm cũng như cách thức hoạt động của tên miền riêng mà chúng ta quen thuộc hiện nay thực chất đã được Alibaba thử nghiệm từ rất lâu trước đây.

Tên miền riêng của Alibaba bắt đầu từ năm 2016. Từ “nền tảng đa kênh” ban đầu cho đến “cửa hàng thông minh” và “cửa hàng hàng đầu 2.0” sau này, Alibaba đã cố gắng giúp các thương hiệu vượt qua rào cản giữa trực tuyến và ngoại tuyến và hiện thực hóa mối liên kết thực sự giữa tên miền công cộng và riêng tư.

Về lý do tại sao Qiwei trỗi dậy sau này, một lý do quan trọng là do những thách thức về môi trường bên ngoài mà Alibaba phải đối mặt vào thời điểm đó, đặc biệt là sự phát triển nhanh chóng của Pinduoduo, đe dọa trực tiếp đến nền tảng cơ bản của hệ thống Taobao, gây ra sự thay đổi trong thái độ của ban quản lý cấp cao đối với bán lẻ mới, cuối cùng dẫn đến việc đình chỉ dự án bán lẻ mới của Tmall và ngăn chặn những nỗ lực tiên tiến này tiếp tục.

"Nếu chúng tôi vẫn kiên trì, có lẽ bây giờ chúng tôi sẽ không còn việc kinh doanh nữa. Ngày nay, khi Taobao và DingTalk cố gắng thâm nhập thị trường tên miền riêng một lần nữa, có vẻ như họ đã bỏ lỡ cơ hội tốt nhất." Siyuan (bút danh để bảo vệ quyền riêng tư của người khác), cựu giám đốc điều hành của Alibaba P8, cho biết.

Ông tham gia sâu vào quá trình xây dựng các lĩnh vực công và tư của Alibaba, và vẫn nhớ rất rõ về quá khứ, vì vậy Jianshi chỉ cần hẹn gặp ông và yêu cầu ông kể lại câu chuyện này với chúng tôi.

01 Lý do giải tán nhóm

Jianshi: Lần trước chúng ta nói về việc DingTalk và Tmall hợp tác để thực hiện tên miền riêng, anh có nói rằng nhiều thứ mà Qiwei đang làm đã được Alibaba thử nghiệm rồi không?

Tư Nguyên: Vâng, tôi đã làm hết rồi.

Vào thời điểm đó, chúng tôi gọi đây là nền tảng bán lẻ mới. Cốt lõi của miền riêng tư hiện tại là trợ lý hướng dẫn mua sắm SCRM và phát sóng trực tiếp cửa hàng. Hơn nữa, SCRM và CRM trực tuyến cũng như CRM ngoại tuyến của các thương hiệu có thể được kết nối dựa trên số điện thoại di động.

DingTalk tương đương với WeChat doanh nghiệp hiện nay. Chúng tôi cung cấp miễn phí DingTalk và trợ lý hướng dẫn mua sắm SCRM cho các thương gia. Tính đến đầu năm 2019, chúng tôi đã quảng bá sản phẩm này tới hơn 200.000 cửa hàng ở năm ngành công nghiệp lớn trên Tmall và hoàn tất việc đưa hàng triệu người dùng đến với DingTalk. Trung bình, mỗi cửa hàng, bao gồm cả người quản lý cửa hàng, đều có ít nhất một số nhân viên đã cài đặt hướng dẫn mua sắm của DingTalk. Đồng thời, phía thương hiệu, bao gồm cộng đồng bán hàng, khu vực, phòng tiếp thị và bán hàng tại trụ sở chính, các cửa hàng kênh nhượng quyền thương hiệu hoặc trực tiếp đều tham gia đầy đủ.

Điều đáng tiếc duy nhất là dịch vụ bán lẻ mới của Tmall không được kết nối với Taobao Live tại thời điểm đó. Hình thức bán lẻ mới dựa trên mô hình phát sóng phi tập trung của các cửa hàng thương hiệu, thay vì phát sóng trực tiếp tập trung vào thương hiệu. Chương trình phát sóng cửa hàng phi tập trung không có nhiều lưu lượng truy cập như các nền tảng tập trung như Taobao Live, Douyin và Video Account, và Taobao Live chủ yếu hỗ trợ các KOL hàng đầu trên nhiều danh mục, không chỉ các KOL của một thương hiệu hoặc IP của thương hiệu.

Jianshi: Thực ra khá thú vị khi thuật ngữ “tên miền riêng” cũng bắt nguồn từ Alibaba.

Siyuan: Tôi đến từ Alibaba, và khái niệm omni-domain được đề xuất vào năm 2017. Tiếp thị omni-domain thực sự cũng bắt đầu từ Alibaba.

Năm 2018, chúng tôi đã có mô hình cửa hàng flagship 2.0 của cửa hàng flagship chính thức của thương hiệu, mở ra chuỗi hoạt động thành viên tên miền đầy đủ giữa tên miền công cộng của thương mại điện tử và tên miền riêng của các cửa hàng. Ngoài việc bán hàng hóa hoặc dịch vụ tại các cửa hàng chính, mọi thương gia tham gia vào hình thức bán lẻ mới cũng có thể sử dụng chương trình mini Taobao và chương trình mini Alipay dựa trên cửa hàng chính làm trang đích của cửa hàng và sử dụng lối chơi gần LBS để bán hàng.

Khi người dùng mở trang cửa hàng H5 tại vị trí biểu ngữ trong Flagship Store 2.0, họ có thể thấy LBS của cửa hàng, hướng dẫn mua sắm tại cửa hàng và vị trí cửa hàng gần nhất với họ. Đây chính là logic của miền riêng tư.

Phía thương gia và phía cửa hàng sử dụng DingTalk và trợ lý hướng dẫn mua sắm SCRM. Sau khi người dùng trở thành thành viên của một thương hiệu, DingTalk có thể kết nối thành viên mới với cửa hàng gần nhất dựa trên LBS và thành viên mới có thể được thêm vào trợ lý hướng dẫn mua sắm DingTalk và SCRM. Vòng lặp khép kín này đã rất hoàn thiện vào thời điểm đó, với nhiều cửa hàng và thương hiệu mở ra, điều đó có nghĩa là chúng tôi thường làm việc đến tận sáng sớm.

Jianshi: Vậy tại sao sau này Tencent lại thành công trong vấn đề này?

Siyuan: Sau đó, nhóm của chúng tôi đã giải thể và dự án bán lẻ mới đã bị dừng lại vì những người ra quyết định lúc đó thiếu tự tin. Nguyên nhân đằng sau việc này là sau ngày 18 tháng 6 năm 2019, sự phát triển nhanh chóng của Pinduoduo đã trực tiếp đe dọa đến nền tảng cơ bản của hệ thống Taotian.

Họ lo ngại rằng lượng truy cập của Taobao sẽ bị vượt mặt. Với lượng truy cập này, Pinduoduo có thể bắt đầu nâng cấp thương hiệu, điều này sẽ đe dọa trực tiếp đến thị trường cơ bản của Tmall. Vì cốt lõi của Alibaba là kinh doanh thương mại điện tử và đầu tư vào thương hiệu của Tmall nên đây chính là điều mà ban quản lý cấp cao lo lắng nhất. Do đó, họ quyết định chuyển hướng tập trung, sáp nhập Taobao và Tmall, tập trung vào trực tuyến, đặc biệt là ba trụ cột Taobao Factory, Tiantian Specials và Juhuasuan, nhưng làm như vậy có nghĩa là từ bỏ quyền điều phối bán lẻ mới. Theo quan điểm bán lẻ mới, thương mại điện tử trực tuyến thực sự hiệu quả hơn.

Vì vậy, sau đó chúng tôi tập trung sức lực vào việc cạnh tranh với các đối thủ của Taobao. Mỗi năm Alibaba lại có nhiều đối thủ cạnh tranh khác nhau. Năm 2017 là JD.com, năm 2018 là hệ thống WeChat, đặc biệt là WeChat doanh nghiệp, tài khoản dịch vụ, tài khoản đăng ký, chương trình nhỏ, WeChat Pay, v.v. Vào thời điểm đó, Enterprise WeChat vẫn đang ở phiên bản 2.0, lưu lượng truy cập của tài khoản dịch vụ cũng rất lớn và chưa bị xếp xó như bây giờ; đối thủ cạnh tranh năm 2019 là Pinduoduo.

Jianshi: Tại sao bạn lại coi WeChat for Business là đối thủ cạnh tranh vào năm 2017 và 2018?

Siyuan: Do mối liên hệ tự nhiên giữa WeChat và WeChat for Business nên chúng tôi lo ngại rằng WeChat for Business sẽ thu hút được lượng truy cập khổng lồ và sau đó sẽ kiếm tiền từ đó trong các kịch bản thương mại quy mô lớn. Vào thời điểm đó, hoạt động kinh doanh nhỏ của WeChat đang ở giai đoạn khó khăn. Mặc dù khối lượng tiếp thị dựa trên các nhóm nhỏ và chương trình nhỏ riêng lẻ có phần hạn chế vào thời điểm đó, chúng tôi kỳ vọng rằng kịch bản hoạt động thương mại điện tử tên miền riêng hiện tại có thể xuất hiện trong tương lai.

Jianshi: Kịch bản hoạt động tên miền riêng dựa trên WeChat doanh nghiệp?

Tư Nguyên: Vâng. Vì WeChat có lượng truy cập khổng lồ, với 1,2 tỷ DAU, lớn hơn lượng truy cập của Alipay nên đây là hai hệ sinh thái khác nhau.

Khi phương thức thanh toán quét mã QR WeChat được triển khai tại các cửa hàng, nó đã có tác động rất lớn đến Alipay. Khi chúng tôi thảo luận về việc hợp tác với Alipay, thị phần ngoại tuyến của họ đang giảm. Lượng truy cập trực tuyến của Alipay vẫn rất ấn tượng vào thời điểm đó, vì toàn bộ hệ sinh thái Taobao chỉ cho phép thanh toán bằng Alipay. Tuy nhiên, xét về hệ thống thanh toán ngoại tuyến, thị phần thanh toán ngoại tuyến của WeChat đã gần bằng Alipay. Vì vậy, sự hợp tác giữa các nhóm đã có thể đạt được vào thời điểm đó vì Alipay cũng gặp phải vấn đề này.

02 Lịch sử miền riêng của Ali

Jianshi: Bạn có thể kể lại câu chuyện khi nhóm của bạn mới bắt đầu làm việc trong lĩnh vực tư nhân không?

Siyuan: Tmall Private Domain thực ra đã tồn tại trước khi tôi gia nhập Alibaba, bắt đầu từ năm 2016. Lúc đầu, đó là thương hiệu "Weitao", nằm ở trung tâm của ứng dụng di động Taobao, nhưng do tỷ lệ mở thấp nên đã bị ngừng hoạt động sau ngày 18 tháng 6 năm 2017.

Vào năm 2017, không giống như mô hình kinh doanh ba chiều ban đầu của nền tảng thương mại điện tử, cụ thể là Thành viên, Sản phẩm và Đơn hàng, Tmall đã thúc đẩy toàn diện mô hình kinh doanh đa kênh OMO dành cho các thương hiệu và kênh thương mại điện tử (tùy chỉnh hệ thống đặt hàng OMS trên nền tảng Tmall và thúc đẩy mô hình kinh doanh Alibaba Cloud Jushita hiện tại, một trong những mô hình kinh doanh thực sự có lợi nhuận đầu tiên của Alibaba Cloud).

Chiến lược cốt lõi của chúng tôi vào thời điểm đó là trao quyền cho các cửa hàng thương hiệu để thúc đẩy doanh số, bất kể là hoạt động trực tiếp hay phân phối thông qua các kênh, và chuyển đổi chúng thành các lô hàng tại cửa hàng trực tuyến và ngoại tuyến, nhận hàng tại cửa hàng và các kịch bản kinh doanh khác tại cửa hàng và giao hàng tận nhà. Việc nền tảng này thúc đẩy toàn diện hoạt động kinh doanh đa kênh chủ yếu là để giải quyết nỗi lo cạnh tranh với JD.com, đặc biệt là vấn đề thời gian giao hàng, nhưng không giúp ích nhiều trong việc trao quyền cho hoạt động toàn diện của thương hiệu.

Ngoài ra, các thương gia Tmall ban đầu sử dụng ỨNG DỤNG "Qianniu", nhưng về cơ bản nó chỉ là một công cụ trò chuyện dịch vụ khách hàng thương mại điện tử và không thể phân chia theo hệ thống bán lẻ ngoại tuyến thực tế của thương hiệu, gây ra sự bất tiện lớn. Sau đó, toàn bộ nhóm Qianniu chuyển sang Taobao và DingTalk lúc đó cũng có nhu cầu riêng. Là một công cụ trò chuyện B-side, nó cần nhiều tình huống ứng dụng hơn để quảng bá. Do đó, việc hợp tác với DingTalk dựa trên thực tế là DingTalk có thể được phân chia theo tổ chức ngoại tuyến thực tế của các công ty bán lẻ. Do đó, các thương hiệu sau đó cũng chấp nhận chuyển sang nền tảng bán lẻ mới.

Vì vậy, vào năm 2017, chúng tôi đã hợp tác với DingTalk và quyết định thay thế Qianniu bằng DingTalk, đồng thời kết nối DingTalk với Taobao và Alipay. Vì Taobao và Alipay là hai hệ thống khác nhau nên chúng tôi đã phát triển hệ thống thành viên thẻ kép để giải quyết các vấn đề như cấp độ thành viên khác nhau và hệ thống điểm trong các hệ thống khác nhau.

Jianshi: Sau đó anh còn làm gì nữa?

Siyuan: Trên thực tế, bán lẻ mới thực sự bắt đầu vào nửa cuối năm 2017. Chúng tôi gọi đó là giải pháp số cho các cửa hàng thông minh, tức là hoạt động nền tảng bán lẻ mới. Vào thời điểm đó, dự án tên miền riêng của Tmall vẫn được giữ bí mật nội bộ và được gọi là “Thiên Địa Hội” (vì Alibaba có văn hóa hiệp sĩ giang hồ).

Chiến lược cốt lõi là thiết lập hệ điều hành toàn thương hiệu (liên kết miền công-tư), thiết lập tài khoản thương hiệu trên cả Taobao và Alipay, thay thế hoàn toàn logic “Weitao” trước đây dựa trên dịch vụ khách hàng thương hiệu, tương tự như tài khoản dịch vụ và tài khoản đăng ký của WeChat. Taobao Mobile có một vị trí đặc biệt ở góc trên bên phải để hiển thị số hiệu thương hiệu (hiện đã xóa).

Chúng tôi đã kết nối mã thương hiệu, mã thanh toán và mã thành viên của đơn vị bán hàng, hiện thực hóa việc tích hợp ba mã thành một. Các thương gia có thể kết nối nền tảng Taobao và hệ thống thành viên của riêng họ (CRM thương mại điện tử trực tuyến hoặc hai bộ CEM trực tuyến và ngoại tuyến). Đối với các thương gia muốn mở một hệ thống thành viên CRM toàn cầu, điều quan trọng nằm ở chỗ liệu cửa hàng của họ có thể xác định và thực hiện những thay đổi về quyền thành viên thông qua hệ thống POS hay không (hệ thống POS có nhiều chức năng, ngoài chức năng lựa chọn sản phẩm, lựa chọn giá cả và phiếu giảm giá, và chức năng thanh toán, thì chức năng quan trọng hơn là xác định hệ thống thành viên).

Cốt lõi của hoạt động bán lẻ mới là tạo ra mối liên kết giữa phạm vi công cộng và tư nhân của thương hiệu. Vào thời điểm đó, doanh số bán lẻ trực tuyến của Alibaba Taobao đạt 3 nghìn tỷ nhân dân tệ và toàn bộ hệ thống bán lẻ trong nước đã đạt quy mô 30 nghìn tỷ nhân dân tệ.

Đối với phạm vi công cộng của nền tảng, nhu cầu cốt lõi của Alibaba là làm thế nào để thâm nhập vào toàn bộ hệ thống bán lẻ trong nước và tăng GMV của các giao dịch kỹ thuật số, để người tiêu dùng có thể trải nghiệm và tiêu dùng trong mọi tình huống, dù trực tuyến hay ngoại tuyến, trên nền tảng công cộng hoặc trong phạm vi riêng của các thương hiệu. Do đó, nền tảng Taotian cần các thương hiệu hoặc kênh phân phối chủ động tiếp cận người tiêu dùng (thương nhân lưu động thay vì thương nhân tĩnh tại) thông qua hoạt động thành viên nhiều cấp của thương hiệu và hướng dẫn mua sắm tại cửa hàng, để người tiêu dùng có thể tiêu dùng sau khi trải nghiệm tại bất kỳ địa điểm nào và nhớ lại và mua lại sau khi rời khỏi cửa hàng sau một lần mua. Đồng thời, dữ liệu thói quen tiêu dùng của người dùng ngoại tuyến được kết hợp với dữ liệu trực tuyến để hiện thực hóa hệ thống thành viên và hoạt động đa kênh.

Trong Lễ hội mua sắm Double Eleven năm 2017, chúng tôi chỉ tiến hành thử nghiệm quy mô nhỏ với một số thương hiệu hàng đầu sẵn sàng hợp tác; Bắt đầu từ tháng 4 năm 2018, Tmall New Retail đã bắt đầu triển khai hoạt động sao chép trên diện rộng và toàn khu vực. Trong giai đoạn 618 và Double Eleven năm 2018, nền tảng này đã đầu tư rất nhiều và thương hiệu sao A100 Starbucks cũng tham gia vào thời điểm đó. Vào thời điểm đó, chúng tôi làm việc rất chặt chẽ với các thương gia và thường làm việc cùng nhau đến rất muộn.

Jianshi: Kết quả thử nghiệm với các thương hiệu hàng đầu thế nào?

Siyuan: Thương hiệu đã đạt được kết quả rất tốt thông qua hoạt động toàn diện và tiếp cận trên nền tảng bán lẻ mới.

Sau đây là một số ví dụ:

Người đầu tiên là Lâm Thanh Huyền. Trong thời gian diễn ra lễ hội Mười một lớn năm 2017, một cửa hàng bình thường ở Thượng Hải đã bổ sung hàng ba lần trong một ngày và toàn bộ kệ hàng đã bán hết. Cô gái hướng dẫn mua sắm sau đó đã khóc vì phấn khích.

Cửa hàng thứ hai là cửa hàng Laiyifen tại Alibaba Orange Club. Vì hầu hết nhân viên Alibaba và cư dân ở các cộng đồng xung quanh thích ăn các loại hạt và đồ ăn nhẹ nên doanh số của cửa hàng này trên phố Double Eleven đã tăng hơn 60 lần. Nhiều lần, các kệ hàng đã bán hết hàng vì khách hàng xếp hàng dài chỉ để được thông báo rằng sản phẩm đã hết hàng và không thể sử dụng phiếu giảm giá. Kết quả là nhóm của chúng tôi đã nhận được rất nhiều khiếu nại từ khách hàng.

Thứ ba là Starbucks. Nhờ triển khai kịch bản đặt hàng nhanh trước khi đến cửa hàng, các chương trình đổi phiếu giảm giá Taotian, bao lì xì Alipay sau khi mua sắm tại cửa hàng bán lẻ mới, cùng các phiếu giảm giá, quà tặng và chiết khấu của riêng các thương hiệu, cũng như dịch vụ giao hàng tận nhà Ele.me Fengniao và dịch vụ giao hàng Hema, nên giao dịch trung bình tại cửa hàng trên Double Eleven năm đó đã tăng gần 3 lần.

Jianshi: Vậy thì kết quả thử nghiệm của anh khá tốt.

Tư Nguyên: Vâng. Nhưng vấn đề là sự gia tăng doanh số này chỉ giới hạn ở các sự kiện khuyến mại quy mô lớn vì các chương trình khuyến mại lớn có hiệu ứng tích trữ nước. Trong thời gian bình thường không có chương trình khuyến mại, hiệu quả không rõ ràng lắm.

Kết quả hoạt động thực tế của các cửa hàng phụ thuộc rất nhiều vào năng lực hoạt động của thương hiệu hoặc kênh phân phối. Vì hoạt động kinh doanh tên miền riêng vẫn chưa hình thành vào thời điểm đó và thương mại điện tử trực tuyến vẫn là xu hướng chính nên dữ liệu sau đợt quảng bá lớn rất xấu và không đạt được sự tăng trưởng bùng nổ bền vững.

Jianshi: Đội của bạn tan rã khi nào?

Siyuan: Thực tế là sau sự kiện Double Eleven năm 2019, sau ngày 18 tháng 6 năm 2019, các nhóm R&D và kỹ thuật của chúng tôi đã được chuyển đi và tất cả các kế hoạch sản phẩm Double Eleven của chúng tôi trong năm đó đều bị hoãn lại. Sau ngày lễ Double Eleven năm 2019, chúng tôi thực sự không thể tiếp tục được nữa.

Do ban quản lý cấp cao lúc đó chủ yếu tập trung vào hệ thống vận hành trực tuyến thuần túy và các kịch bản tương ứng như Taobao Live, Taobao Specials và Taobao Factory, đồng thời xét đến hiệu quả của thương mại điện tử trực tuyến thực sự cao nên Alibaba đã đảo ngược toàn bộ hệ thống vận hành của Taobao New Retail.

Bây giờ, trừ khi hoạt động thương mại điện tử trực tuyến của danh mục của bạn yếu, bạn có thể dựa nhiều hơn vào hoạt động tên miền riêng của thương hiệu. Tuy nhiên, đối với hàng may mặc, hàng tiêu dùng nhanh FMCG, bao gồm hàng tiêu dùng bền như đồ điện tử tiêu dùng, đồ gia dụng và ô tô, cơ sở trực tuyến lớn nhất vẫn là trên nền tảng thương mại điện tử thuộc phạm vi công cộng của bên thứ ba, vì nó có hiệu quả chuyển đổi cao hơn trong việc đạt được doanh số mua hàng của người tiêu dùng và mua hàng lặp lại.

03 Taobao DingTalk đã bỏ lỡ phần thưởng tên miền riêng

Jianshi: Taobao DingTalk hiện đang kinh doanh tên miền riêng. Có phải nó đã bỏ lỡ thời gian thưởng không?

Siyuan: Tôi nghĩ là tôi đã bỏ lỡ nó. Trước hết, sau khi xem xét với các thương gia sau sự kiện Double Eleven năm 2019, nhiều thương gia cho biết mô hình của chúng tôi rất tốt và họ hy vọng có thể tiếp tục lặp lại nhiều kịch bản và phương pháp tiếp thị kỹ thuật số hơn dựa trên các danh mục ngành, vì vậy đó thực sự là giai đoạn bổ sung, nhưng hiện tại các hoạt động tên miền riêng của thương hiệu dựa trên WeChat đã trở nên phổ biến.

Jianshi: Nhìn vào những gì bạn đã làm trước đây, bạn có thể được coi là một cựu chiến binh trong các hoạt động tên miền riêng như WeMall và Youzan không?

Siyuan: Tất nhiên rồi, vì về cơ bản họ đã sao chép các sản phẩm SaaS kỹ thuật số và phương pháp vận hành trước đây của Taotian New Retail. Khối lượng công việc mà chúng tôi thực hiện tại Alibaba trong nửa năm gần tương đương với khối lượng công việc mà các nhà cung cấp dịch vụ bên ngoài làm trong một đến một năm rưỡi hiện nay. Bởi vì Alibaba không cân nhắc đến chi phí vào thời điểm đó mà chỉ đổ tiền vào đó trước rồi thực hiện sau, đây là điều mà các nhà cung cấp SaaS thông thường không thể làm được.

Tuy nhiên, khi tôi xem xét hoạt động bán lẻ và hệ thống sản phẩm mới của Tmall trong ba năm qua, tôi thấy có ba khía cạnh chưa được thực hiện tốt.

Trước hết, chưa thiết lập được hệ thống thành viên và hoạt động phức tạp dựa trên nhiều thương hiệu của nhiều đơn vị bán hàng. Hầu hết các thương hiệu đều có ít cửa hàng do chính mình điều hành hoặc tỷ lệ rất thấp. Hầu hết đều là nhà phân phối kênh hoặc cửa hàng được ủy quyền của thương hiệu, và các cửa hàng kênh này thường vận hành nhiều thương hiệu dưới hình thức cửa hàng thu gom.

Theo mô hình kinh doanh này, cửa hàng đại diện cho nhiều thương hiệu và hình thành nên một đại lý khu vực. Điều này liên quan đến một câu hỏi, cụ thể là làm thế nào để chuyển đổi người dùng C-end thành người hâm mộ và thành viên của các cửa hàng đa thương hiệu như vậy, thực hiện chuyển đổi bán hàng chéo của nhiều thương hiệu liên quan sau khi tạo điều kiện cho đơn hàng đầu tiên của một thương hiệu duy nhất và làm thế nào để đạt được các lần mua lại nhiều thương hiệu. Hệ thống phí và hoa hồng liên quan cũng khác nhau.

Thứ hai, cũng có hai loại hệ thống hoa hồng: kênh thương hiệu và hướng dẫn mua sắm. Một cách là thương hiệu sẽ thu tất cả các khoản thanh toán trước, sau đó phân phối lợi nhuận cho từng kênh theo cách tính hoa hồng. Cách còn lại yêu cầu sau khi giao dịch C-end hoàn tất, hoa hồng và chia sẻ lợi nhuận trên cơ sở T+1 hoặc thậm chí T+0 phải được tính toán và triển khai ngay tại cửa hàng. Khối lượng công việc phát triển sản phẩm trên nền tảng cho hệ điều hành này rất lớn nên cuối cùng nó đã không được thực hiện. Tuy nhiên, ngoại trừ hệ thống hoa hồng và chia lợi nhuận vẫn chưa hoàn thiện, chúng tôi đã thiết lập hệ thống điểm hướng dẫn mua sắm và hệ thống khuyến khích. Hiệu ứng này khá tốt trong thời kỳ Double Eleven năm 2019.

Thứ ba, hệ thống kho lưu trữ đám mây dựa trên giao dịch riêng tư tại các cửa hàng được thiết lập quá muộn và chưa thực sự đi vào hoạt động. Yundian chỉ đầu tư vào một chục thương hiệu thí điểm trong thời kỳ Double Eleven năm 2019, và cuối cùng chỉ đạt được thành công trong thời gian ngắn. Đây là sản phẩm được phát triển sau lễ hội mua sắm 18/6 năm 2019, dựa trên hệ thống hàng hóa riêng của cửa hàng. Ngoài cấu trúc pallet được thương hiệu đặt trên kệ, nó còn cho phép các cửa hàng thiết lập SKU và giá cho từng cửa hàng theo nhu cầu riêng của họ. Kịch bản này đặc biệt phù hợp với mô hình cửa hàng bách hóa vì hoạt động tiếp thị của họ mang tính toàn cầu và không giới hạn ở các thương hiệu cụ thể.

Về mặt hoạt động, chắc chắn thương hiệu là người chủ động đưa sản phẩm đến các nhà phân phối kênh, thay vì để sản phẩm hoàn toàn thông qua các cửa hàng thu gom kênh. Nhưng chúng tôi không có đủ nhân lực để tiến hành phát triển kinh doanh tại từng công ty. Các cửa hàng thương hiệu lớn như Sephora và Watsons vẫn chỉ là thiểu số; hầu hết, chẳng hạn như các cửa hàng dành cho bà mẹ và trẻ em, đều là các chuỗi cửa hàng khu vực.

Jianshi: Trong số những việc mà các nhà cung cấp dịch vụ hiện đang làm, có một số việc nào mà bạn đã làm vào thời điểm đó không?

Siyuan: Ví dụ, CDP, lúc đó chúng tôi gọi là ngân hàng dữ liệu, được chia thành hai phiên bản: thương mại điện tử thuần túy và bán lẻ mới. Đây là sản phẩm tiền nhiệm của sản phẩm cốt lõi hiện tại của Antelope. Ngoài ra còn có SCRM, tương tự như sản phẩm bàn làm việc bán lẻ mới của chúng tôi tại thời điểm đó.

Nếu chúng ta tiếp tục làm như thế này thì sẽ không có thành công nào cả. Vào thời điểm đó, Alibaba tặng miễn phí mọi thứ, bao gồm cả DingTalk và hướng dẫn mua sắm thông minh SCRM. Nếu tình trạng này cứ tiếp diễn vào thời điểm đó, Qiwei sẽ không bao giờ có thể đứng dậy được. Hơn nữa, Alibaba cũng đang phát triển sâu rộng trong ngành. Ví dụ, Taobao New Manufacturing (hiện nay là Xunxi hoặc Rhino Cloud Manufacturing) đã bắt đầu tập trung vào hiệu quả của chuỗi cung ứng và sự kết hợp giữa con người và hàng hóa (chẳng hạn như kiểm tra trực tiếp bởi KOL hoặc các nhà thiết kế nổi tiếng trên internet để giao hàng số lượng lớn trước khi bán), hiện thực hóa C2M trong ngành quần áo không phải hàng thời trang cao cấp. Thiết kế, sản xuất và phối hợp bán hàng giữa bộ phận cung ứng và bộ phận tiếp thị được kết nối thông qua DingTalk, toàn bộ chuỗi ngành đều có trên DingTalk và hoàn toàn miễn phí.

Jianshi: Anh đã làm việc ở Alibaba bao nhiêu năm rồi?

Siyuan: Ba năm rưỡi qua là bốn năm vinh quang nhất của Alibaba. Trong vòng chưa đầy bốn năm làm việc tại Alibaba, ngày nào tôi cũng cảm thấy vô cùng mệt mỏi. Một năm ở Alibaba giống như ba năm ngoài đời thực (996 hoặc thậm chí 907 năm, haha).

Kiến Thị: Sự việc lúc đó cứ như vậy mà kết thúc. Còn có lý do nào khác không?

Siyuan: Nếu Alibaba có thể duy trì hoạt động bán lẻ mới của Tmall vào thời điểm đó, đồng thời củng cố các ngành kinh doanh khác nhau và tập trung vào các kịch bản cốt lõi, thì công ty sẽ không thể đạt đến vị trí như ngày hôm nay. Trước đây, hoạt động bán lẻ mới của Alibaba quá phân tán, với mười thế lực lớn cùng lao vào một lúc mà không có trọng tâm nào. Điều đáng tiếc nhất là không có bất cứ thứ gì có giá trị thực sự nào bị bỏ lại.

Jianshi: Trước đó anh đã nói rằng nếu anh kiên trì thì Qiwei sẽ không có cơ hội, nhưng Qiwei thực sự đã phát triển rất nhanh nhờ sự hỗ trợ của WeChat. Kể cả khi bạn tiếp tục vào thời điểm đó, DingTalk cũng khó có thể đạt tới quy mô như Qiwei phải không?

Siyuan: Từ năm 2017 đến nay, sự khác biệt lớn nhất giữa hoạt động miền công và miền tư của hệ thống Tencent và hệ thống Alibaba là lượng truy cập khổng lồ không phải là lĩnh vực có giao dịch vòng kín trực tiếp với mục tiêu chính là thương hiệu, mà là giao dịch liên quan gián tiếp được tạo ra trên cơ sở cảm xúc và lòng tin giữa mọi người.

Đến năm 2019, mảng bán lẻ mới về con người, hàng hóa và địa điểm của Tập đoàn Taotian đã phát triển thành tiếp thị thương hiệu ba chiều với cửa hàng hàng đầu 2.0 trên toàn bộ miền (miền công cộng Taotian + miền riêng của cửa hàng đám mây LBS) và đa kênh (cửa hàng tại nhà và trực tuyến và ngoại tuyến). Vào thời kỳ hoàng kim, chuỗi ra quyết định mua hàng của Taotian dành cho người dùng C-end ngắn hơn và dữ liệu từ cả trường tập trung thuộc phạm vi công cộng và trường phi tập trung thuộc phạm vi riêng tư đều cung cấp bức chân dung chính xác hơn về người dùng C-end.

Jianshi: Trước đây anh có nhắc đến việc Taotian về cơ bản đều có một đối thủ cạnh tranh mỗi năm. Bạn nghĩ ai là đối thủ của bạn năm nay?

Siyuan: Tôi nghĩ đối thủ cạnh tranh cốt lõi của Alibaba hiện nay chính là chính nó. Như ông Mã (Jack Ma) đã nói, những đối thủ bên ngoài không phải là đối thủ thực sự. Tôi vẫn lạc quan về tương lai của Alibaba.