"Thành phố sách đỏ nhỏ" trở nên phổ biến, người dùng Internet báo cáo logic tiếp thị

Xiaohongshu đã công bố báo cáo kỷ niệm 10 năm sử dụng, ra mắt mô hình tiếp thị nền tảng mới. Nếu bạn muốn hiểu cách nền tảng này tiến hành quảng bá tiếp thị thông qua báo cáo của người dùng, bài viết này cung cấp phân tích trường hợp cụ thể, có giá trị tham khảo tuyệt vời.

Ngày 2 tháng 8 là kỷ niệm 10 năm thành lập của Xiaohongshu.

Nhân cơ hội này, Xiaohongshu đã ra mắt "Thành phố Xiaohongshu - Báo cáo dấu chân của tôi" trên APP, kết nối câu chuyện của người dùng với mười năm Xiaohongshu thông qua các tình huống cuộc sống trực tuyến + đánh giá dữ liệu.

Bạn đã đọc tổng cộng bao nhiêu ghi chú? Bạn thích đọc tác phẩm của ai nhất? Bình luận chân thành nhất mà bạn từng đăng là gì? ... Những ký ức mà bộ não con người không thể thu thập chính xác đều có thể được mở khóa bằng cách tìm kiếm "Báo cáo sử dụng" trên Xiaohongshu. Hiện tại, chủ đề #小红书使用报导# đã nhận được hơn 61,76 triệu lượt xem trên APP .

Trên thực tế, việc các nền tảng Internet công bố báo cáo sử dụng của người dùng không còn là điều mới mẻ nữa, đặc biệt là các báo cáo thường niên được công bố với số lượng lớn vào cuối năm, từ lâu đã khiến người dùng mất đi cảm giác mới lạ như lúc đầu.

Lần này, Xiaohongshu, một tổ chức có sự tham gia sâu rộng vào hệ sinh thái cộng đồng, đã ra mắt báo cáo sử dụng của người dùng theo cách có sức nặng như vậy trong sự kiện kỷ niệm 10 năm thành lập . TOP Jun cũng muốn nói về lý do đằng sau điều này, tại sao thói quen báo cáo sử dụng của người dùng lại hiệu quả và nền tảng nên đổi mới như thế nào theo xu hướng đồng nhất hóa.

1. Báo cáo thường niên về các ứng dụng đang nở rộ khắp mọi nơi

Phương pháp tạo báo cáo về hành vi của người dùng lần đầu tiên được NetEase Cloud Music giới thiệu, lần đầu tiên ra mắt báo cáo về lượng người nghe hàng năm vào năm 2016. Báo cáo này đã thực sự chạm đến trái tim người dùng với các mục như số lượng bài hát được nghe trong suốt năm, thời lượng tích lũy và những bài hát được nghe lại nhiều nhất. Hình ảnh cảm xúc và dữ liệu hợp lý tóm tắt thói quen nghe nhạc độc đáo của mỗi người dùng.

Có lẽ sự xuất hiện của những điều mới mẻ luôn đi kèm với cái nhìn mới lạ và sự bắt chước trong ngành. Do đó, sau NetEase Cloud, ngày càng có nhiều ứng dụng dần tham gia vào hàng đợi tạo báo cáo thường niên. Lấy năm 2022 làm ví dụ, đây là tình hình nở rộ ở khắp mọi nơi: Weibo, Bilibili, Meituan, Amap, WeChat Reading... Từ phần mềm âm nhạc đến nền tảng giải trí xã hội, từ du lịch hàng ngày đến đặt đồ ăn mang về, từ giao hàng nhanh đến nền tảng trò chơi, các ỨNG DỤNG lớn bao gồm thực phẩm, quần áo, nhà ở, phương tiện đi lại, sách và nghe nhìn hàng ngày, đồng thời đóng gói mọi khoảnh khắc trong cuộc sống của người dùng thành dữ liệu để mang đến cho người dùng những hồi ký về thế giới mạng.

Nhắc đến chuyện này, TOP không khỏi hỏi mọi người rằng liệu các bạn còn nhớ một vài bài hát mình đã nghe vào năm 2022 không? Bạn đã đọc bao nhiêu cuốn sách? Bạn đã gọi bao nhiêu món ăn mang về? Có thể bạn đã quên hết những chi tiết này từ lâu, nhưng không sao cả, vô số ứng dụng sẽ nhắc nhở bạn thông qua báo cáo sử dụng: bạn có “rất nhiều” mối liên hệ với chúng .

2. Với rất nhiều hoa nở, liệu bục có thoát khỏi vòng tròn không?

Theo số liệu thống kê chưa đầy đủ, kể từ tháng 12 năm 2021, nhiều nền tảng đã tung ra hơn 20 báo cáo tổng kết cuối năm và con số này đạt mức cao mới vào năm 2022. Khi chúng ta bước vào năm 2023, luồng báo cáo bất tận chắc chắn sẽ khiến công chúng cảm thấy hơi mệt mỏi về mặt thẩm mỹ.

Sau khi xem xét các báo cáo cuối năm của các nền tảng lớn, TOP cũng nhận thấy rằng các vấn đề đồng nhất nghiêm trọng và dữ liệu lạnh lùng, một chiều là những vấn đề thường gặp trong các báo cáo thường niên.

Về mặt hình thức, tất cả đều được trang bị hình ảnh minh họa BGM hoặc hoạt hình đơn giản, với nội dung và bối cảnh được viết chu đáo cho dữ liệu thống kê và được trình bày từng cái một với trọng tâm chủ đề tương ứng (chẳng hạn như chuỗi thời gian, v.v.); Cuối cùng, hầu hết chúng được tóm tắt bằng chân dung người dùng hoặc loại nhóm, chẳng hạn như dữ liệu xếp hạng, sở thích cùng loại hoặc cùng khu vực và vòng tròn sở thích.

Về mặt dữ liệu, dữ liệu được nền tảng lựa chọn có chủ đích thực sự đến từ việc cá nhân sử dụng nền tảng ứng dụng. Tuy nhiên, vì bản tóm tắt của nền tảng sẽ cố gắng thỏa mãn ước số chung lớn nhất và không nhất thiết phải phù hợp với mong muốn chủ quan của người dùng nên báo cáo cuối cùng được tạo ra chỉ có thể đại diện cho một phần cuộc sống của người dùng và không thể đi sâu vào bản chất cuộc sống cá nhân.

Tất nhiên, đối với những chủ sở hữu nền tảng Internet lớn, việc tạo báo cáo hàng năm sẽ tiết kiệm công sức và cũng có thể thu hút làn sóng truy cập tự phát, vậy tại sao không làm vậy? Nhưng xét về góc độ dài hạn, nếu chúng ta muốn thực sự nâng cao năng lực cho sản phẩm và chiếm được cảm tình của công chúng, chúng ta vẫn cần phải đào sâu hơn nữa. Khi chọn thời điểm quan trọng, hãy xác định chính xác các thuộc tính của nền tảng và định vị nó sao cho có thể tiếp thị nền tảng theo cách hấp dẫn hơn.

1. Báo cáo 10 năm nghe nhạc của chuyên gia tiếp thị NetEase Cloud Music lại được công bố

Thành thật mà nói, NetEase Cloud thực sự giỏi về tiếp thị xã hội. Cho dù đó là "Netease Cloud" với khẩu hiệu "Tôi xin lỗi vì sinh ra là một con người", hay bài kiểm tra tính cách H5 như "Hãy vẽ tiềm thức của bạn" và "Màu sắc chủ đạo của tính cách bạn", mọi hoạt động tiếp thị đều có thể lan truyền thành công.

Có lẽ điều này cũng bắt nguồn từ suy nghĩ cơ bản của người dùng: cung cấp nhiều sản phẩm và dịch vụ mục tiêu để đáp ứng các nhu cầu khác nhau của khách hàng, thực sự đạt được mục tiêu "người dùng là trên hết" .

Ngày 23 tháng 4 năm nay đánh dấu kỷ niệm 10 năm thành lập của NetEase Cloud Music. Để hưởng ứng sự kiện này, công ty đã ra mắt báo cáo nghe nhạc trong mười năm, biên soạn các bài hát quan trọng mà người dùng đã nghe trong mười năm qua thành "Bộ sưu tập mười năm cuộc đời", sử dụng dữ liệu hành vi được ghi lại trong nền để giúp người dùng khôi phục lại quá khứ đã mất dưới dạng âm nhạc và khéo léo sử dụng các điểm kết nối giữa bài hát và câu chuyện, nhu cầu cảm xúc và điểm đau về mặt cảm xúc.

Quan trọng hơn, NetEase Cloud Music liên kết cảm xúc của người dùng với thương hiệu và bằng cách đi vào tâm trí của đối tượng mục tiêu, nó tự động khơi dậy cảm xúc bên trong của người dùng, tạo ra hiệu ứng tiếp thị cảm xúc phù hợp với từng cá nhân.

2. Xiaohongshu, một ngôi sao đang lên, có nội dung và bầu không khí nền tảng phù hợp

Quay trở lại với Xiaohongshu đã đề cập ở đầu, Xiaohongshu cũng nhân dịp kỷ niệm 10 năm thành lập để công bố báo cáo sử dụng của người dùng.

Điều đáng chú ý là đây là lần đầu tiên Xiaohongshu tạo báo cáo về hành vi của người dùng, nhưng nền tảng này cũng cam kết cung cấp cho người dùng dữ liệu tham khảo để ghi chú cá nhân dưới dạng báo cáo hàng tuần. Vào cuối năm 2020, Xiaohongshu bắt đầu đưa ra xu hướng cuộc sống thường niên cho năm mới, phân tích những thay đổi có thể xảy ra trong cuộc sống của mọi người trong năm tới.

"Sự khan hiếm làm cho mọi thứ trở nên có giá trị." Trước khi nền tảng này công bố báo cáo ghi chú chính thức, nó cũng đã gây ra những sáng tạo tự phát của một số cư dân mạng . Nội dung chủ yếu là dữ liệu như "XX người bạn đã đọc tôi trong một năm, ghi chú nào được đọc nhiều nhất, XX ghi chú đã được xuất bản và XX người bạn mới đã được gặp", v.v., và hình ảnh và nội dung được thiết kế độc lập.

Tất nhiên, ưu điểm của hoạt động tiếp thị của Xiaohongshu còn nằm ở chỗ nội dung các báo cáo phù hợp với định vị và bầu không khí của nền tảng - mọi thứ về cuộc sống đều có thể tìm thấy trên Xiaohongshu. Từ việc chia sẻ các sản phẩm làm đẹp và khuyến nghị ban đầu cho đến việc chia sẻ cuộc sống và công cụ tìm kiếm hàng ngày ngày nay, Xiaohongshu đã thiết lập mối quan hệ chặt chẽ với người dùng dựa trên phạm vi bao quát mọi khía cạnh của cuộc sống và có thể được gọi là "hướng dẫn về phong cách sống". Báo cáo sử dụng ngôn ngữ viết thú vị và phong cách chữa bệnh thông thường, do đó đáp ứng được kỳ vọng của người dùng về nền tảng này.

3. Quy trình báo cáo phức tạp và nền tảng này đang gõ cửa

Là báo cáo tương tác giúp người dùng hiểu và tóm tắt tình hình sử dụng APP trong năm qua, việc trình bày quá khứ dưới dạng dữ liệu cũng có thể giúp người dùng hiện thực hóa hiệu quả mong muốn cấp thiết của mình trong việc chia sẻ trải nghiệm sử dụng. Có thể nói, các nền tảng Internet lớn sử dụng báo cáo thường niên như một công cụ marketing cuối năm, có thể vô hình cải thiện hình ảnh và uy tín của mình trên thị trường và dư luận.

1. Nhận diện khuôn mặt cuối năm: cuộc chiến giành chủ đề giao thông

Đối với nhiều nền tảng, việc công bố bản tóm tắt dữ liệu người dùng như vậy vào cuối mỗi năm chắc chắn là sự lặp lại của "mã lưu lượng truy cập" trước đó.

Một mặt, xuất phát từ sự tò mò cá nhân về thói quen sử dụng nền tảng, định dạng báo cáo cuối năm có thể thu hút nhiều người dùng tham gia vào quá trình tạo báo cáo bằng cách "nhấp để xem", ở một mức độ nào đó làm tăng số lượt truy cập và sử dụng ứng dụng. Mặt khác, các báo cáo này cũng sẽ được thảo luận và chia sẻ rộng rãi trên Internet, trở thành chủ đề nóng và thu hút nhiều lưu lượng truy cập và sự chú ý hơn đến ứng dụng.

Ví dụ, trên nền tảng Weibo, chủ đề #QQMusicAnnualListeningReport# đã nhận được 250 triệu lượt xem và 230.000 cuộc thảo luận, còn #MyWeiboBroadcast# đã nhận được 1,84 tỷ lượt xem và 3,558 triệu cuộc thảo luận.

Đối với các ứng dụng đã tham gia sâu vào hệ sinh thái nền tảng quanh năm, việc tạo báo cáo dữ liệu người dùng trong thời đại dữ liệu không phải là điều khó khăn, nhưng việc tận dụng cơ hội này để cho người dùng thấy được mối liên hệ chặt chẽ giữa họ và nền tảng cũng như trải nghiệm vai trò của nền tảng trong cuộc sống của họ là một cơ hội tiếp thị tuyệt vời mà rõ ràng là không nên bỏ lỡ.

2. Tiền tệ xã hội: Kết nối mạnh và yếu trong thế giới kết nối

Jonah Berger đã nói trong "Contagious": "Nếu sản phẩm và ý tưởng có thể khiến mọi người trông đẹp hơn, phong cách hơn và vui vẻ hơn, thì những sản phẩm và ý tưởng này sẽ tự nhiên trở thành giá trị xã hội và được thảo luận rộng rãi".

Điều thú vị là hầu hết người dùng biết về báo cáo thường niên của nền tảng này không phải thông qua chính nền tảng đó mà thông qua vòng tròn bạn bè hoặc phương tiện truyền thông xã hội và chỉ khi đó họ mới bắt kịp xu hướng báo cáo sau khi thấy người khác chia sẻ nó.

Nền tảng này xuất bản nhiều báo cáo cuối năm, tận dụng mong muốn được nhóm công nhận của một số người dùng bằng cách chia sẻ kinh nghiệm của riêng họ. Trong các trao đổi bình luận với bạn bè quen thuộc hoặc người lạ trực tuyến, người dùng tìm kiếm bạn bè có dữ liệu nhận dạng chung hoặc đặc điểm khác biệt - khi cùng sở thích trở thành "nhãn" của họ, họ có thể nhanh chóng hòa nhập vào vòng tròn xã hội của "những người tương tự".

Cuối cùng, trong thế giới rộng lớn kết nối này, mọi người thiết lập những kết nối mạnh mẽ về nhận dạng cảm xúc thông qua các báo cáo, cũng như những kết nối yếu ớt qua những cuộc gặp gỡ ngắn ngủi trên các nền tảng trực tuyến. Nền tảng này không còn chỉ là một phần mềm mà còn là “trung gian” tốt để người dùng kết bạn.

3. Nghi lễ điện tử: Dữ liệu tái tạo ký ức hàng năm

Trong thời đại kỹ thuật số phát triển nhanh chóng này, việc ra mắt báo cáo thường niên trên nền tảng này không phải là một nghi lễ điện tử để người dùng tạm biệt quá khứ và chào đón năm mới hay sao ?

Báo cáo thường niên sẽ kể câu chuyện giữa người dùng và ỨNG DỤNG, kèm theo âm nhạc nhẹ nhàng hoặc vui tươi. Với sự trợ giúp của dữ liệu lớn, nó giúp người dùng đánh dấu các mốc thời gian quan trọng trong năm qua, tái hiện những khoảnh khắc thường niên của người dùng với ngày tháng và bối cảnh, đồng thời gợi lại những ký ức ấm áp của người dùng.

Đối với nền tảng này, báo cáo sử dụng của người dùng cũng là bản tóm tắt về chính nền tảng đó. Với sự trợ giúp của dữ liệu thuật toán của nền tảng, sở thích đọc sách cá nhân, sở thích tiêu dùng, thói quen sống và các thông tin khác sẽ được làm nổi bật. Nền tảng này cũng có thể thu thập thông tin người dùng tốt hơn, hiểu rõ sở thích của họ và thực hiện các hoạt động tiếp thị có lợi hơn cho nền tảng.

IV. Phần kết luận

Lý do khiến báo cáo của người dùng được nhiều công ty lớn trong ngành ưa chuộng là vì hoạt động tiếp thị tập trung vào cảm xúc, danh tính và vòng tròn . Ưu điểm của nó là xác định người tiêu dùng là cốt lõi của các sáng kiến ​​tiếp thị và xây dựng dựa trên cơ chế tâm lý cụ thể của người tiêu dùng.

Tất nhiên, trong môi trường công nghiệp ngày càng cạnh tranh, các nền tảng cũng cần phải suy nghĩ nhiều hơn về cách vượt qua sự mệt mỏi về mặt thẩm mỹ và tìm ra những cách hấp dẫn hơn .

Tác giả: Top Jun

Nguồn: Tài khoản chính thức của WeChat: TopMarketing (ID: TMarketing)