Douyin, Kuaishou, B2B và Weibo đều rất phổ biến. Cái nào tốt hơn trong tiếp thị giải trí trên mạng xã hội?

Ở thời hiện đại, chiến trường chính cho phim truyền hình và giải trí đã chuyển từ nền tảng video dài sang mạng xã hội. Nếu bạn muốn hiểu các phương pháp tiếp thị giải trí trên nhiều nền tảng khác nhau, bài viết này cung cấp hướng dẫn chiến lược cụ thể thông qua nhiều so sánh trường hợp.

Không sao cả, bạn có thể xem lại loạt phim trên mọi nền tảng có thể, ngoại trừ các nền tảng video dài vào những ngày không có bản cập nhật. Trên Weibo, bạn có thể trò chuyện trực tuyến với các nhân vật trong phim và trên Douyin, bạn có thể xem các cảnh quay hậu trường bên ngoài quá trình quay phim. Bạn có thể không thích sự phát triển của bộ truyện. Trên Bilibili, bạn có thể thấy nhiều cốt truyện mở hơn.

Trong thế giới ngày nay, chiến trường chính để tranh luận về phim truyền hình và giải trí không còn nằm ở các nền tảng video dài tập nữa mà là trên mạng xã hội.

Năm nền tảng chính được đưa vào nghiên cứu "Thông tin chi tiết về xu hướng tiếp thị nội dung xã hội trong lĩnh vực giải trí truyền hình và phim ảnh năm 2022" của Crawley là Weibo, Douyin, Bilibili, Kuaishou và Xiaohongshu. Số liệu cho thấy từ tháng 1 đến tháng 7 năm 2022, quy mô nội dung phim ảnh, truyền hình và giải trí của Weibo vượt xa các nền tảng khác nhưng lại tăng trưởng âm 25%; Ngược lại, Tiểu Hồng Thư có quy mô nội dung nhỏ nhất nhưng tốc độ tăng trưởng lên tới 167%; Douyin cũng khá nổi bật, với quy mô nội dung chỉ đứng sau Weibo và tốc độ tăng trưởng là 78%.

Ngay cả khi đối mặt với cùng một thị trường giải trí mới và lớn, vẫn sẽ có một số khác biệt về nội dung giữa các nền tảng giải trí khác nhau và cùng với những khác biệt đó là điểm mạnh và điểm yếu về tiếp thị của các nền tảng lớn.

1. Tik Tok: Về cuộc chiến dài hạn của tiếp thị phim ảnh

Mỗi nghề đều có đặc thù riêng. Nếu như video dài đã tham gia sâu vào quá trình sản xuất nội dung trong nhiều năm và có tầm nhìn cùng kinh nghiệm có được từ việc đọc sách, thì video ngắn chính là chiến trường chính để thực hành và khám phá "truyền thông toàn diện về phim và truyền hình".

Bạn thậm chí có thể tìm thấy lịch sử phát triển của các chiến lược tiếp thị video ngắn trên Douyin.

Ví dụ, phương pháp tiếp thị "phim khóc theo" kinh điển nhất cho những bộ phim chính kịch giật gân đã ra đời vào năm 2017. Vào tháng 12, bộ phim lãng mạn "Ex-Files 3" đã được phát hành. Để thu hút những chàng trai, cô gái si mê nhưng không biết sự thật đi xem phim để ôn lại "người yêu cũ", bộ phim đã lan truyền với cảnh chia tay đầy cảm xúc "ăn xoài".

Sau đó là phương pháp "nói chuyện tình yêu trần tục" - "Time Raiders", được phát hành vào tháng 5 năm 2018, đã chi rất nhiều tiền và nguồn lực để truyền bá "nói chuyện tình yêu trần tục" trên TikTok trước khi phát hành.

Tính đến năm nay, hệ sinh thái tiếp thị phim của Tik Tok đã trở nên cực kỳ phổ biến. Nói cách khác, những trường hợp thành công trong quá khứ hầu như đã lỗi thời vào thời điểm hiện tại. Người dùng Douyin không còn quen với những mánh khóe cũ nữa. Các quy tắc tiếp thị mới phải phù hợp với nội dung của video và có khả năng khơi dậy sự tò mò của mọi người.

Có những phim ra mắt trước rồi mới có sự nỗ lực - là phim ăn khách nhất mùa hè, "Gone Girl" thực ra có vẻ hơi nhạt nhẽo vào đầu Tết Đoan Ngọ, nhưng bước vào mùa hè, với nỗ lực tiếp thị của Douyin, "Gone Girl" không còn là phim trên Douyin nữa mà là "đơn thuốc chữa bệnh não yêu".

Dựa trên chủ đề phản tình yêu khá gần gũi với thế hệ trẻ, "Cuốn theo chiều gió" đã thành công trong việc lan truyền và cuối cùng đã đạt doanh thu phòng vé 3,4 tỷ đô la, trở thành bộ phim "bom tấn" đầu tiên của mùa phim hè.

Ngoài ra còn có những sản phẩm đã được chuẩn bị từ lâu và sẽ được công bố sau khi phát hành - "All or Nothing", vừa mới ra mắt bản xem trước vào cuối tuần này, đã được tung ra thị trường trên Douyin trong gần hai tháng. Các điểm tiếp thị tương ứng đã phát triển từ hình ảnh chia bài trực tuyến gợi cảm của Jin Chen cho đến việc người dùng Douyin tích cực bắt chước phong cách thờ Phật của Vương Truyền Quân trong phim.

Ngược lại, bản xem trước của "All or Nothing" đã có thành tích cực kỳ tốt, thậm chí còn đánh bại "The Meg 2" để giành chức vô địch trong ngày chiếu duy nhất cuối tuần.

Cách thức tham gia Douyin cũng đã âm thầm thay đổi. Theo số liệu thống kê từ Maoyan Professional Edition, Công ty TNHH Văn hóa Douyin (Hạ Môn), một công ty con của Douyin, đã đồng sản xuất tổng cộng 48 tác phẩm, trong đó có 15 tác phẩm vào năm 2023.

Hãy lấy Tết Nguyên đán năm 2023 làm ví dụ. Trong số bảy tác phẩm được phát hành trong thời gian này, Douyin Culture đã tham gia đồng sản xuất bốn tác phẩm, bao gồm "The Wandering Earth 2", "Man Jiang Hong", "Boonie Bears 9" và "Swap Lives". Như chúng ta đã biết, những bộ phim chiến thắng lớn nhất trong Tết Nguyên đán là "Lưu lạc địa cầu 2" và "Mãn Khương Hồng". Có thể nói đây là tình huống đôi bên cùng có lợi cho Douyin.

Nhưng đây cũng là cuộc chiến lâu dài. Từ một trường hợp thành công nhất định trở thành chuẩn mực trong tiếp thị phim rồi đến sản xuất chung, với lợi thế nghiêng về nguồn lực chú ý, Douyin đã từng bước đi trên con đường tiếp thị phim đặc sắc kể từ năm 2017.

2. Bilibili: Sự sáng tạo và “cái chết sáng tạo” đều là sự sáng tạo thứ cấp

Nếu như Douyin là chiến trường chính cho marketing phim ảnh thì mảng điện ảnh và truyền hình của Bilibili có thể nói là sân sau cho marketing phim truyền hình.

Điều này hoàn toàn khác với những bộ phim chủ yếu dựa vào "sự lan truyền" để chuyển đổi doanh thu phòng vé. Do phim điện ảnh và phim truyền hình có thời lượng phát sóng dài, cốt truyện luôn thay đổi nên đòi hỏi phải có hệ sinh thái dư luận lâu dài, luôn thay đổi và cập nhật liên tục.

Khi nói đến sinh thái, đây chính là đối trọng của B Station. Từ khi lĩnh vực điện ảnh và truyền hình được tách thành một mảng riêng, Bilibili bắt đầu có “vị thế” riêng trong dư luận về phim truyền hình.

Ngày xửa ngày xưa, một số lượng lớn các tác phẩm phụ hoặc các bài đánh giá tốt từ các blogger trong lĩnh vực phim ảnh và truyền hình sẽ khiến một bộ phim truyền hình thống trị kênh B, điều đó có nghĩa là một bộ phim truyền hình đã đạt được một lượng "nước máy" nhất định ở một mức độ nào đó thông qua truyền miệng và có tiềm năng lớn để trở nên phổ biến. Trước đây, có những thí sinh có chủ đề về người đồng tính như "Soul of the Land" và "The Untamed", cũng như những bộ phim truyền hình ít được biết đến như "The Imperial Coroner".

Tuy nhiên, việc bị chỉ trích tập thể bởi những người dẫn chương trình của UP trong lĩnh vực phim ảnh và truyền hình, còn được gọi là "xây dựng nhóm", khó có thể thoát khỏi cái mác "kịch tệ". "Lộc Hàm", "Phi Huyền" thậm chí cả "Quân tử Đông Khu 8" đều từng trải qua rất nhiều lần "bị tập thể chế giễu" như vậy. Ví dụ: Một nhóm người dẫn chương trình của UP như Lão Tạ, Lỗ Văn, Lỗ Nhân Sandai và Khải Tân Túy Bào, những người nổi tiếng trong những ngày đầu với phong cách "cay độc" khi bình luận những bộ phim dở chỉ trong vài giây, đã thành công trong việc gặt hái được lợi ích từ nhiều bộ phim điện ảnh và truyền hình.

Nhưng sau khi gặt hái được lợi ích, những người chủ trì bắt đầu được "tuyển dụng" dần dần.

Trong khi các bộ phim truyền hình vẫn đang được sản xuất hàng loạt, những người dẫn chương trình hàng đầu của UP trong lĩnh vực điện ảnh và truyền hình đã bắt đầu chọn cách im lặng - các bộ phim thần tượng cổ trang "Hồng Lâu Mộng" và "Thường Nguyệt Kim Minh" đều gây tranh cãi về cốt truyện hoặc bối cảnh nhân vật, và hoạt động xây dựng đội ngũ trong lĩnh vực điện ảnh và truyền hình chưa bao giờ bắt đầu. Ngược lại, các UP hoặc đưa ra lời khen ngợi ngượng ngùng hoặc giữ im lặng.

Những bình luận sắc sảo đã rời khỏi sân khấu, và thứ phổ biến hơn trên Bilibili hiện nay là những diễn giải sâu sắc về các bộ phim truyền hình kết hợp kiến ​​thức về khoa học xã hội và nhân văn, và có độ dài gần bằng các video có độ dài trung bình.

Các trường hợp tiêu biểu bao gồm "The Invisible Foot Binding, Getting More and More Outrageous" do "Communication Studies Liu Yang" sáng tác trong thời gian "Dream of Hualu" chưa được phát hành; và "Từ nhân vật phản diện triết gia đến nhân vật phụ nữ độc ác, cốt lõi tinh thần của bộ phim Tiên Thiên đã chết như thế nào?" do người dẫn chương trình "Attack of Kong Kong" của UP sản xuất trong thời gian "Chang Yue Jin Ming" được phát hành. ”, tuy nhiên, dù hình dạng có thay đổi thế nào thì nó vẫn thuộc về một loại nhất định trong hệ sinh thái sáng tạo thứ cấp của Bilibili.

Tốc độ sáng tạo nội dung phụ không còn giới hạn ở việc biên tập theo thời gian các đoạn phim điện ảnh, phim truyền hình hay việc mai mối. Nếu không thích phim, người dùng đài B sẽ tự tạo phim của riêng mình - "Tần Cầm, anh cũng có thể làm lính cứu hỏa" được biên tập bằng các tư liệu khác của Ngụy Đại Huân, "Nếu Từ Khâm do Na Anh thủ vai", "Nếu Tống Yến gặp Park Yeon-jin", "Hãy cùng lắng nghe nhà phê bình điên rồ Tô Minh Thành đánh giá về Tống Yến và Từ Khâm", v.v.

Trong toàn bộ hệ sinh thái giải trí, "sáng tạo thứ cấp" hỗ trợ thời gian chờ đợi cập nhật lâu dài và phần lớn giúp một dự án trở nên lan truyền, theo hướng tích cực hoặc tiêu cực.

3. Weibo: “Thương hiệu lâu đời của Trung Quốc”

Trong khi các nền tảng khác có thể xuất hiện rồi biến mất và liên tục thay đổi, Weibo vẫn luôn là trung tâm của ngành giải trí. Nếu một bộ phim truyền hình chưa trải qua quá trình làm mưa làm gió trên Weibo và chưa được nhiều người đánh giá rộng rãi thì sẽ luôn có cảm giác rằng nó vẫn còn cách xa so với việc trở thành "bom tấn".

Không giống như các loại nền tảng khác, tính năng hình vuông độc đáo của Weibo đảm bảo rằng bất kỳ loại nội dung nào cũng có thể được lan truyền trên Weibo. Là thảo nguyên nơi mọi tia lửa bắt đầu bùng cháy, Weibo giống như một "bộ khuếch đại" chủ đề độc đáo.

Nhiều quan điểm tiếp thị có tiềm năng thảo luận trên các nền tảng khác cuối cùng sẽ xuất hiện trên Weibo, lĩnh vực chủ đề lớn nhất. Cho dù đó là phim truyền hình, phim điện ảnh hay thậm chí là tác phẩm phụ, nếu các chủ đề tương tự cuối cùng muốn lan truyền trên toàn bộ mạng lưới, chúng cần phải thông qua nhiều nền tảng để đạt được sự cộng hưởng giữa những người dùng từ các nhóm khác nhau và Weibo thường đóng vai trò là trung tâm vận chuyển này.

Một ngày bình thường, một ngày nữa mở Weibo ăn dưa

Các video ngắn trên Tik Tok và các sáng tạo phụ phổ biến trên Bilibili cuối cùng sẽ được cư dân mạng hoặc blogger tải lên Weibo, sau đó được giới thiệu đến nhiều người hơn thông qua cơ chế sàng lọc tìm kiếm nóng.

Ở một mức độ nào đó, Weibo chính là nơi xác định các quy tắc tiếp thị. Sự lên men đa chiều của các chủ đề Weibo + danh sách tìm kiếm hot giúp nhanh chóng xây dựng các cuộc thảo luận và thường là nơi mà những người trong và ngoài ngành có thể nhanh chóng đánh giá một bộ phim có được yêu thích hay không.

Điều này liên quan đến việc Weibo đã tham gia sâu vào ngành giải trí trong nhiều năm và có lượng khán giả giải trí rộng rãi và theo chiều dọc nhất. Điều này cũng liên quan đến việc Weibo có thể là nơi gần gũi nhất với những người nổi tiếng trên Internet.

Mặc dù không thực tế khi mong đợi Weibo trở lại như thời kỳ hoàng kim với số lượng lớn người nổi tiếng có thể thoải mái phát biểu, nhưng nguồn tài nguyên về người nổi tiếng mà Weibo tích lũy trong nhiều năm qua thực sự có thể đạt được sự tương tác chuyên sâu và thời gian thực trong quá trình tiếp thị phim ảnh và chương trình tạp kỹ, tạo ra lối chơi nhập vai ngoài màn ảnh độc đáo.

Trước khi chương trình được phát sóng trực tuyến, một số tài khoản Weibo đã được tạo cho các nhân vật bao gồm @Shopkeeper Zhao Pan'er@Imperial City Secretary Gu Qianfan@Cook Sun Sanniang@Pipa Master Song Yinzhang@Tanhua Ouyang Xu@Dream of Hualu Half-masked. Một mặt, đây là hoạt động khởi động cho chương trình sắp tới; mặt khác, nó cũng mở đường cho việc tiếp thị tài khoản nhân vật. Khi bộ phim được phát sóng, các tài khoản nhân vật sẽ đăng các bài viết gốc có liên quan trên Weibo dựa trên diễn biến của cốt truyện.

Ngoài ra, khi bản cập nhật ra mắt, trong mục "Trò chuyện trực tiếp" được khởi chạy bởi trang chủ đề Weibo nâng cấp, vào ngày cập nhật "Mộng Hồng Lâu", các tài khoản nhân vật cũng sẽ thay phiên nhau "trực ban" trong trò chuyện trực tiếp, làm nổi bật tính tương tác sâu sắc.

Đối với Weibo, đây đã là một cách chơi hoàn thiện. Người hâm mộ sẵn sàng tham gia và dễ dàng tạo ra nhiều chủ đề hơn để giúp tiếp thị bộ truyện. Theo hướng tiếp cận tương tự, bộ phim truyền hình "Longing" đang phát sóng năm nay cũng áp dụng chiến lược tương tự. Tài khoản Weibo của nhân vật chính được tạo trước khi bộ truyện được cập nhật, đồng thời cập nhật cốt truyện trong quá trình phát sóng, việc trò chuyện khi làm nhiệm vụ cũng là điều không thể thiếu.

Các nhân vật trong vở kịch bước vào thế giới thực, có tài khoản trực tuyến, tương tác hàng ngày với cư dân mạng, xuất bản tài liệu theo góc nhìn cá nhân, giúp làm phong phú thêm tính cách của nhân vật và mang đến cho người dùng trải nghiệm xem nhập vai đa chiều. Sự tương tác có trật tự giữa các tài khoản nhân vật, hoạt động kinh doanh hào phóng dựa trên danh tính nhân vật, các mối quan hệ giữa các nhân vật được phong phú hơn, sự đầu tư cảm xúc ngày càng tăng của người dùng thông qua tương tác và những khoảnh khắc ngọt ngào, cũng như tạo ra nhiều chủ đề nóng thông qua tương tác giữa các nhân vật.

Weibo, một sản phẩm tiếp thị giải trí lâu đời, sẽ không thể tìm ra bữa ăn thay thế trong thời gian ngắn.

4. Xiaohongshu và Kuaishou: Ngắm cá trong ao từ xa

Không phải tất cả các phương tiện truyền thông xã hội đều có thể chia sẻ một phần thị trường tiếp thị giải trí.

Như đã đề cập trước đó, theo "Thông tin chi tiết về xu hướng tiếp thị nội dung xã hội về giải trí phim và truyền hình năm 2022", Xiaohongshu có quy mô nội dung giải trí nhỏ nhất vào năm 2022, nhưng tốc độ tăng trưởng lại cao tới 167%. Nhưng không giống như Kuaishou, Douyin và Bilibili, ba cái tên đầu tiên đều có khoản đầu tư và khám phá riêng về nội dung giải trí. Các nền tảng này không chỉ có nội dung tự tạo mà xét về mặt tiếp thị giải trí, ít nhất thì mức độ liên quan cũng cao hơn nhiều.

Không giống như quá trình thương mại hóa nội dung cơ bản đã trưởng thành, Xiaohongshu vẫn giống như một vùng đất màu mỡ đang chờ được khai phá về mặt tiếp thị văn hóa và giải trí. Nhưng đối với người dùng, Xiaohongshu có thể là thiên đường gần nhất với những bình luận thực tế. Khi bộ phim truyền hình "Pháo hoa của tôi" được phát sóng, tư thế ngủ thẳng đứng của Dương Dương đã gây ra nhiều tranh cãi, và nguồn gốc của ảnh chụp màn hình này đến từ Xiaohongshu.

Không giống như Xiaohongshu vẫn đang ở vị trí hàng đầu, Kuaishou đã gia nhập thị trường muộn hơn một bước.

Vào năm 2021, Kuaishou đã chiêu mộ một số người tham gia tiếp thị phim từ Sina Weibo, bao gồm một số người từ các công ty tiếp thị phim, có ý định tham gia tiếp thị giải trí phim. Các tác phẩm điện ảnh và truyền hình chính của hãng bao gồm "My Sister" và "Fast and Furious 9".

Tuy nhiên, với Douyin, đối thủ cạnh tranh đã thành lập từ trước, có thể nói Kuaishou dù đã đầu tư rất nhiều, vẫn không phải là chiến trường tiếp thị chính cho video ngắn "My Sister" năm đó. "My Sister" không thành công và Kuaishou từng muốn bỏ qua phim trong nước và tập trung nhập khẩu phim nước ngoài, nhưng lượng người dùng nền tảng và lượng khán giả phim nhập khẩu không như mong đợi. Mặc dù "Fast and Furious 9" cuối cùng đã bán được gần 1,4 tỷ nhân dân tệ, nhưng hoạt động tiếp thị video ngắn của phim Kuaishou vẫn đang trong tình trạng bắt kịp các đối thủ cạnh tranh.

Cạnh tranh không có nghĩa là thụ động chạy theo đối thủ. Điều quan trọng hơn là tìm được vị thế độc đáo trên thị trường. Về nội dung giải trí, Kuaishou chọn tập trung vào hai mục: người nổi tiếng và phim truyền hình ngắn.

Ngoài những siêu sao như Châu Kiệt Luân và Thành Long độc quyền sử dụng nền tảng Kuaishou, Kuaishou còn có tổng cộng hơn 2.100 tài khoản người nổi tiếng và đang đẩy nhanh quá trình thiết lập hệ sinh thái người nổi tiếng của riêng mình. Về phim ngắn, tính đến cuối năm 2022, tổng lượt xem phim ngắn cấp độ ngôi sao đã đạt hơn 50 tỷ và có hơn 100 phim ngắn có lượt xem hằng năm vượt quá 100 triệu.

Trên thực tế, nội dung giải trí trên nhiều nền tảng không chỉ giới hạn ở một hình thức.

Nội dung giải trí trên Douyin không chỉ giới hạn ở phim ảnh. Những thông tin rò rỉ và cảnh quay hậu trường của phim điện ảnh và phim truyền hình có thể thấy trên các nền tảng khác, các clip do khán giả hoặc quan chức ghi lại tại các sự kiện âm nhạc và thông tin do các tài khoản tiếp thị giải trí phát hành... đều có thể thấy trên Douyin, nhưng Douyin đã đưa tiếp thị phim lên một tầm cao mới. Tương tự như Bilibili. Những sáng tạo phụ có ở khắp mọi nơi, nhưng người dùng Bilibili đặc biệt giỏi chơi trò này.

Chính vì những thuộc tính độc đáo của người dùng nền tảng mà nền tảng này trở nên độc đáo trong lĩnh vực giải trí và dư luận, đồng thời có vị thế riêng trên đấu trường.

Trong giới võ thuật, rõ ràng là Tiểu Hồng Thư và Cốt Thủ vẫn đang trong quá trình bào chế ra những "bí quyết võ thuật" đặc biệt của riêng mình.

Cái gọi là "bí mật" có liên quan đến việc bồi dưỡng có chủ đích của nền tảng, nhưng sự hình thành cuối cùng vẫn phụ thuộc vào thuộc tính và định hướng của chính người sử dụng nền tảng, và tập trung vào sự lựa chọn hai chiều có chủ đích. Người dùng Bilibili thích tạo video ma, với trí tưởng tượng và kiến ​​thức là kim chỉ nam cho nội dung, trong khi người dùng Tik Tok và Weibo lại thích xem những điều thú vị.

Tuy nhiên, cư dân Internet hiện đại từ lâu đã không còn sống trong sự cô lập nữa và những bức tường đã bị phá bỏ từ lâu. Chỉ là mọi người thích lên Bilibili để xem những ý tưởng sáng tạo hơn, và sẵn sàng xem những điều thú vị trên Weibo và Douyin hơn. Cuối cùng, vị trí của nền tảng mới là điều quan trọng. Có lẽ, Xiaohongshu và Kuaishou vẫn cần phải tìm được vị trí riêng của mình trước khi có thể tham gia trò chơi này.

Tác giả: Xiang Xiang; Biên tập: A Bi; Hoạt động: Tiểu Băng Băng

Nguồn tài khoản công khai: Wenyu Talk (ID: wenyuTalk0506), ghi lại những thăng trầm và biến động của giới giải trí lớn, tôn trọng mọi quyền tự do ngôn luận hợp lý và hợp pháp.