Với hơn 66 triệu thành viên và là một trong 3 thương hiệu trà mới hàng đầu tại Trung Quốc, Chabaidao vận hành tên miền riêng của mình như thế nào?

Bài viết này phân tích và giải thích hoạt động tên miền riêng của Cha Baidao. Đầu tiên, nó giới thiệu bối cảnh của Cha Baidao, sau đó phân tích các kênh lưu lượng truy cập của nó, rồi phân tích IP miền riêng và phân tích hoạt động cộng đồng, hệ thống thành viên và một số lối chơi phân chia. Cuối cùng, tóm tắt những ưu điểm và nhược điểm trong hoạt động của Cha Baidao. Bài viết này phù hợp để các thương hiệu trà đồ uống khác đọc và tìm hiểu.

Sau Nayuki Tea và Mixue Bingcheng, Chabaidao gần đây đã nộp đơn lên Sở giao dịch chứng khoán Hồng Kông để niêm yết.

Theo dự báo doanh số bán lẻ năm 2022, Cha Baidao sẽ đứng thứ ba trên thị trường đồ uống trà mới của Trung Quốc với thị phần khoảng 6,6%. Nhờ hưởng lợi từ sự tăng trưởng nhanh chóng của ngành, Cha Baidao đã hoạt động tốt trong những năm gần đây.

Tỷ lệ tăng trưởng kép hằng năm trong ba năm qua đã đạt 97,9%. Lợi nhuận ròng năm 2022 vượt quá 900 triệu nhân dân tệ. Sự phát triển liên tục về hiệu suất của Chabaidao không thể tách rời khỏi những nỗ lực và sự chú ý của công ty trong các hoạt động thuộc phạm vi tư nhân.

Kể từ khi ra mắt hệ thống thành viên vào năm 2021, Cha Baidao đã có hơn 66 triệu thành viên. Trong đó, tỷ lệ mua lại cổ phiếu của thành viên trong quý II năm 2023 lên tới 32,8%, cao hơn nhiều so với mức trung bình của ngành.

Vậy Chabaidao tạo dựng sự gắn bó của thành viên và duy trì tỷ lệ mua lại cao trong phạm vi riêng tư như thế nào?

Tiếp theo, chúng tôi sẽ phân tích hoạt động tên miền riêng của Cha Baidao cho bạn.

1. Bối cảnh vụ án

1. Giới thiệu thương hiệu

Được thành lập vào năm 2008, Cha Baidao là một thương hiệu chuỗi đồ uống trà địa phương tại Thành Đô, Tứ Xuyên. Cha Baidao quay trở lại với bản chất của việc pha chế đồ uống ngon, sử dụng nguyên liệu thô, tay nghề thủ công và tinh thần sáng tạo để tạo ra đồ uống. Năm 2008, Chabaidao mở cửa hàng đầu tiên tại quận Ôn Giang, Thành Đô. Vào tháng 4 năm 2023, Cha Baidao đã tổ chức hội nghị ra mắt nâng cấp thương hiệu năm 2023 tại Thành Đô, Tứ Xuyên. Công bố số lượng cửa hàng đã vượt quá 7.000, phủ sóng 330 thành phố trên cả nước.

2. Quy mô thị trường

Tổng quy mô thị trường đồ uống trà tươi của Trung Quốc năm 2020 là 113,6 tỷ nhân dân tệ và dự kiến ​​sẽ đạt 340 tỷ nhân dân tệ vào năm 2025. Đây thực sự là một thị trường trị giá 100 tỷ nhân dân tệ.

3. Chân dung người dùng

Theo số liệu từ nhiều nguồn, người tiêu dùng là nữ chiếm khoảng 70% thị trường trà sữa, trong khi người tiêu dùng là nam chỉ chiếm 30%. Cha Baidao xác định nhóm khách hàng mục tiêu là những người trẻ tuổi từ 18 đến 35. Kết hợp dữ liệu từ cả hai bên, hồ sơ người dùng Cha Baidao về cơ bản là phụ nữ trong độ tuổi từ 18 đến 35.

2. Phân tích kênh lưu lượng truy cập

Cha Baidao đã thiết lập một ma trận tên miền riêng với các kênh như "tài khoản chính thức + chương trình nhỏ + WeChat doanh nghiệp + cộng đồng" làm cốt lõi và đã tận dụng các nền tảng tên miền công cộng phổ biến như Douyin, Xiaohongshu, Weibo, v.v. để đạt được chuyển đổi lưu lượng truy cập tên miền công cộng và riêng tư và giúp các thương hiệu mở rộng tiếng nói của họ.

1. Cửa hàng ngoại tuyến

Cha Baidao đã thiết lập lối vào để thu hút lượng khách hàng cộng đồng đến các cửa hàng ngoại tuyến của mình. Nhân viên cửa hàng sẽ chủ động nhắc nhở bạn tham gia cộng đồng và nhận được những lợi ích độc quyền. Ngoài ra, thông tin phúc lợi như "Tham gia cộng đồng để nhận gói phiếu giảm giá 20 tệ" được đặt cạnh menu đồ uống để thu hút người dùng quét mã và vào tên miền riêng.

2. Nền tảng tên miền riêng

1) Tài khoản chính thức

Sau khi theo dõi tài khoản chính thức "Cha Baidao", đặc điểm thương hiệu sẽ được giới thiệu trong tin nhắn chào mừng và đính kèm liên kết chuyển hướng. Sử dụng [Gói phiếu giảm giá 20 Nhân dân tệ của Cộng đồng] làm điểm thưởng để thu hút người dùng tham gia cộng đồng.

Sau khi người dùng nhấp vào liên kết, hệ thống sẽ đề xuất nhân viên phúc lợi cửa hàng gần nhất dựa trên vị trí thực tế của người dùng.

2) Chương trình Mini

Trên trang chủ và trang đặt hàng của chương trình nhỏ [Cha Baidao Ordering+], có các điểm tiếp xúc tạo ra lưu lượng truy cập của Qiwei.

Sử dụng "gói phiếu giảm giá 20 nhân dân tệ" làm mồi nhử, người dùng sẽ bị thu hút nhấp và chuyển đến áp phích mã QR WeChat, nơi họ có thể quét mã để thêm nhân viên phúc lợi của cửa hàng.

3. Nền tảng miền công cộng

1) Tài khoản video

Tài khoản video của Cha Baidao chủ yếu đăng tải nội dung quảng bá thương hiệu, giới thiệu sản phẩm, tiểu phẩm hài hước và các nội dung khác. Trang chủ có điểm tiếp xúc “Thêm WeChat doanh nghiệp”, cho phép người dùng thêm tài khoản WeChat của nhân viên phúc lợi bằng cách nhấp vào đó. Được Cán bộ Phúc lợi mời tham gia cộng đồng.

2) Tik Tok

Cha Baidao có 1,456 triệu người theo dõi trên Douyin và nhận được 64.000 lượt thích. Nội dung tài khoản chủ yếu tập trung vào quảng cáo sản phẩm, quảng cáo sự kiện và quảng cáo phát sóng trực tiếp.

Trang chủ thiết lập đường dẫn lưu lượng truy cập cho các cửa hàng, nhóm người hâm mộ và đề xuất mua hàng theo nhóm và bạn có thể chuyển đến trang tương ứng bằng cách nhấp vào.

3) Tiểu Hồng Thư

Tài khoản của Cha Baidao trên Xiaohongshu có 506.000 người theo dõi và 351.300 lượt thích và bộ sưu tập.

Tài khoản này chủ yếu quảng bá các sản phẩm mới và sự kiện của thương hiệu, đồng thời sẽ thiết lập chương trình rút thăm may mắn trên tweet để tăng mức độ hiển thị nội dung và thu hút người dùng mua hàng ngoại tuyến.

4) Weibo

Anh có 316.000 người theo dõi trên Weibo và 229,8 triệu lượt thích và bình luận. Weibo sẽ chia sẻ nội dung như tương tác có thưởng, chương trình khuyến mãi sự kiện, giới thiệu sản phẩm, v.v.

Trang chủ thiết lập các điểm tiếp xúc cho nhóm người hâm mộ. Người dùng có thể đăng ký tham gia sau khi theo dõi tài khoản và trở thành người hâm mộ trung thành của tài khoản đó.

3. Tháo rời IP miền riêng

Vì Thành Đô là quê hương của loài gấu trúc lớn nên thiết kế bao bì của Cha Baidao chủ yếu tập trung vào IP gấu trúc.

Cha Baidao đã thành lập một “nhân viên phúc lợi dành riêng cho cửa hàng”. Dưới đây tôi sẽ sử dụng "Mèo Ding Ding" mà tôi đã thêm vào làm ví dụ để phân tích.

1. Vị trí cá nhân

Biệt danh: Mèo Đinh Đinh

Avatar: Gấu trúc xanh và trắng (hình ảnh hoạt hình)

Vị trí công việc: Nhân viên phúc lợi thương hiệu

2. Danh thiếp doanh nghiệp WeChat

Trong mỗi danh thiếp WeChat của công ty, bạn có thể thấy tài khoản video của Cha Baidao, giờ làm việc và liên kết đến "Muốn uống gì đó" và "Nhấp vào tôi để tham gia". Nhấp vào "Muốn uống" sẽ chuyển đến trang đặt hàng của chương trình nhỏ.

3. Tin nhắn chào mừng tự động

Sau khi thêm tài khoản WeChat, tài khoản WeChat sẽ tự động trả lời bằng tin nhắn chào mừng. Giới thiệu những lợi ích độc quyền cho cộng đồng và cung cấp liên kết cộng đồng để hướng dẫn người dùng tham gia cộng đồng.

4. Nội dung khoảnh khắc

Tần suất nội dung: Đăng 1-2 nội dung Khoảnh khắc bạn bè mỗi ngày

Thời gian phát hành: Không đều

Nội dung khoảnh khắc: chủ yếu là quảng cáo sản phẩm mới, hoạt động phúc lợi, v.v.

4. Phân tích hoạt động của cộng đồng

Cha Baidao có hơn 4.000 cửa hàng trên khắp cả nước và các mạng xã hội của họ chủ yếu là các nhóm cửa hàng. Nó thu hút người dùng tham gia nhóm "nhóm phúc lợi 20 nhân dân tệ" và hướng dẫn người dùng nhận phiếu giảm giá sau khi tham gia nhóm, thúc đẩy họ đặt hàng và hoàn tất giao dịch. Chúng ta hãy cùng phân tích nó bên dưới.

1. Vị trí cộng đồng

Biệt danh nhóm: Cha Baidao + thành phố + tên cửa hàng + nhóm người hâm mộ, chẳng hạn như: Nhóm người hâm mộ Cha Baidao Hangzhou Blue Diamond Tiancheng

Định vị nhóm: nhóm phúc lợi

Giá trị cộng đồng: phát hành phiếu giảm giá, ra mắt sản phẩm mới, hoạt động phúc lợi và tăng tỷ lệ mua lại

2. Tin nhắn chào mừng cộng đồng và thông báo nhóm

Khi người dùng tham gia nhóm, một tin nhắn chào mừng tự động sẽ được kích hoạt ngay lập tức, giới thiệu các lợi ích độc quyền của cộng đồng và đính kèm các liên kết tương ứng để hướng dẫn người dùng chuyển đến trang hoạt động để tạo chuyển đổi.

Ngoài ra, Cha Baidao còn nêu rõ các hành vi vi phạm trong thông báo của nhóm để tạo điều kiện thuận lợi cho việc thiết lập trật tự nhóm.

3. Nội dung cộng đồng

Không có thỏa thuận cố định nào về nội dung mà Cha Baidao phát hành trong cộng đồng. Nó thường tung ra một số hoạt động phúc lợi, chẳng hạn như rút thăm may mắn vào thứ tư, khuyến mãi giảm giá một nửa cho cốc thứ hai, v.v. Nó chủ yếu tập trung vào việc thúc đẩy các hoạt động và thu hút người dùng tiêu dùng.

Chabaidao đã thiết lập một SOP trong cộng đồng. Hãy lấy SOP một tuần của nhóm người hâm mộ tôi làm ví dụ:

Thứ Hai: [Uống cùng nhau] Mời bạn bè tham gia nhóm và tận hưởng các ưu đãi như phiếu giảm giá một nửa cho cốc thứ hai;

Thứ Ba: [Ngày thử rượu] Giảm giá 12% cho các loại trà sữa tươi;

Thứ tư: [Ngày mua hàng theo nhóm] Giao lưu với cộng đồng để trúng phiếu mua hàng không ngưỡng 3 tệ;

Thứ năm: [Ngày hội thành viên] Giảm giá 12% cho tất cả đồ uống;

Thứ sáu: [Ngày của người hâm mộ] Nhận phiếu giảm giá 20 tệ miễn phí;

Cuối tuần: [Nhận phiếu giảm giá] Phiếu giảm giá 20% cho đồ uống được chỉ định.

5. Phân tích hệ thống thành viên

Số lượng thành viên của Chương trình Mini Cha Baidao đã vượt quá 60 triệu, chủ yếu thông qua việc thiết lập hệ thống thành viên trong Chương trình Mini WeChat, dựa trên hệ thống thành viên + điểm ngày càng phát triển.

1. Thành viên đang phát triển

Thành viên của Chabaidao Growth được chia thành 6 cấp độ:

LV0 mất gấu trúc (giá trị gấu trúc là 0)

LV1 Panda mới (Giá trị 1 Panda)

LV2 Gấu trúc tò mò (Giá trị 50 Gấu trúc)

Trà uống Panda LV3 (Giá trị Panda trên 100)

LV4 Tea Art Panda (Giá trị 200+ Panda)

LV5 Trà đạo Panda (Giá trị Panda trên 500)

LV6 Gold Panda (Giá trị Panda trên 1000)

"Giá trị Panda" có thể nhận được thông qua tiêu thụ, số tiền tiêu thụ 1 nhân dân tệ = 1 Giá trị Panda. Độ tươi tích lũy càng cao thì cấp độ càng cao và lợi ích bạn nhận được càng nhiều.

Lấy LV6 làm ví dụ, các quyền và lợi ích chính bao gồm đặc quyền ngày thành viên, đặc quyền huy hiệu, đặc quyền mua nhóm, đặc quyền IP, đặc quyền sinh nhật, đặc quyền cấp độ, quyền tự do nâng cấp cúp, v.v.

2. Hệ thống điểm

Người dùng có thể nhận được 1 Panda Coin cho mỗi 1 nhân dân tệ chi tiêu và Panda Coin có thể được sử dụng để đổi phiếu giảm giá sản phẩm, phiếu giảm giá miễn phí, v.v.

Thành viên trên Lv3 có thể đổi phiếu giảm giá độc quyền, thành viên trên LV5 có thể đổi cốc thứ hai với giá bằng một nửa và thành viên trên LV6 có thể đổi mua một tặng một.

6. Phân tích lối chơi phân hạch

Cha Baidao sẽ sử dụng một số trò chơi phân hạch đơn giản trên "trang đặt hàng" để sử dụng hợp lý các tài nguyên tên miền riêng nhằm đạt được hiệu quả thu hút khách hàng mới và mua hàng lặp lại.

Ví dụ, trong chức năng "Uống cùng nhau", người dùng có thể mời bạn bè cùng uống và chia sẻ chi phí. Trong cộng đồng, Cha Baidao còn thiết lập hoạt động phân hạch, nơi bạn có thể mời bạn bè tham gia nhóm để nhận phiếu giảm giá.

VII. Bản tóm tắt

Cuối cùng, chúng ta hãy tóm tắt những điểm nổi bật và hạn chế trong hoạt động tên miền riêng của Chabaidao:

1. Quảng cáo sản phẩm phá vỡ vòng tròn

Mỗi nền tảng cùng nhau quảng bá các sản phẩm mới và, dựa trên chân dung người dùng, khuếch đại sự chú ý đến sản phẩm thông qua các tương tác có thưởng, video tình huống và các phương pháp khác, cho phép sản phẩm nhanh chóng trở nên phổ biến và tiếp cận được nhiều người dùng mục tiêu hơn.

2. Trò chơi xã hội là duy nhất

Nội dung cộng đồng của Cha Baidao có ít tùy chọn chơi trò chơi và chỉ được sử dụng để phân phối phiếu giảm giá, điều này sẽ dẫn đến sự hiện diện của thương hiệu không đủ và hoạt động của người dùng không đủ.

3. Hình ảnh IP tương đối yếu

Nội dung WeChat Moments của Chabaidao hầu như chỉ liên quan đến sản phẩm, thiếu nội dung về cuộc sống hàng ngày, khiến việc thu hẹp khoảng cách giữa công ty và người dùng trở nên khó khăn.

Tác giả: Yan Tao San Shou Tài khoản công khai WeChat: Yan Tao San Shou