Bi kịch thương hiệu

Thương hiệu là biểu tượng đặc trưng và dễ nhận biết nhất của một công ty trong tiếp thị và đại diện cho hình ảnh công ty. Bài viết này nói về nội dung liên quan đến thương hiệu, tôi hy vọng nó sẽ hữu ích với bạn.

01

Sau khi chatGPT xuất hiện, mọi người bắt đầu thổi phồng rằng chatGPT chính là cuộc cách mạng công nghiệp lần thứ tư thực sự. Cả các công ty lớn và các nhóm nhỏ đều bắt đầu thảo luận về các mô hình lớn mọi lúc. Các thương hiệu tiêu dùng mới từng được ưa chuộng trong những năm trước như Nayuki’s Tea, Heytea, Perfect Diary, Pop Mart, Huaxizi, Linqingxuan và Zhong Xuegao đã đạt được thành công rực rỡ trong hai năm đầu tiên, nhưng sau đó lại trở nên im lặng, như thể họ đã ngã xuống từ trên bàn thờ chỉ sau một đêm và trở thành "mục tiêu chỉ trích của công chúng".

Rõ ràng đây là một "mặt hàng nóng" mà giới đầu tư tranh giành để giành giật chỉ một giây trước, nhưng giây tiếp theo dường như nó đã trở thành một "chất độc" mà mọi người đều tránh xa. Có chuyện gì xảy ra với họ vậy? Dịch bệnh đã gây ra tác động nghiêm trọng như thế nào đến họ? Liệu các nhóm người tiêu dùng mới có bắt đầu “chán cái cũ và yêu thích cái mới” không? Các thương hiệu sản phẩm tiêu dùng truyền thống bắt đầu tung ra "cuộc phản công lớn" bằng cách tận dụng quy mô doanh nghiệp và lợi thế tài chính.

Coca-Cola vẫn là loại cola mạnh nhất và Nestlé vẫn là Nestlé số một thế giới. “Nóng hay không” chỉ là một hiện tượng, và hiện tượng thì không bao giờ quan trọng: một thứ sẽ không trở nên có giá trị chỉ vì nó trở nên “nóng”, cũng không mất giá trị chỉ vì nó trở nên “không được ưa chuộng”; điều thực sự quan trọng là phải hiểu được bản chất đằng sau hiện tượng này.

Chính xác thì điều gì đã xảy ra sai sót với những thương hiệu tiêu dùng mới này?

02

Vào tháng 8 năm 2019, Điêu Diệp, người có chút năng khiếu văn chương và nắm bắt được các chủ đề nóng, đã đăng một bài viết trên tài khoản chính thức của mình với tiêu đề "Đừng nghi ngờ, làn sóng "tiêu dùng mới" khổng lồ đang đến!" 》, trong đó câu "Trong thời đại Internet, mọi ngành công nghiệp đều đáng được làm lại" đã được viết lại thành "Mọi sản phẩm tiêu dùng đều đáng được làm lại". Câu nói này cũng đã trở thành khẩu hiệu như một “Kinh thánh” trong quá trình phất cờ tiêu dùng mới và được nhắc đến nhiều lần.

Trong bài viết của Diao Ye, một quan điểm đã được đưa ra: công thức "phương tiện truyền thông mới (Douyin, Kuaishou và Xiaobian) + kênh mới (thương mại điện tử xã hội/phát trực tiếp) + sản ​​phẩm mới (hiệu quả về chi phí tối ưu) = thương hiệu (người tiêu dùng) mới" . Quan điểm này cũng đã trở thành quy tắc chung mà các công ty tiêu dùng mới sau này đều tuân theo.

03

Điều mà giới đầu tư lo ngại là thiếu điểm nóng, còn điều mà các doanh nhân lo ngại là thiếu khái niệm. Theo cách này, các doanh nhân và nhà đầu tư tiêu dùng mới có thể dễ dàng có được tất cả những điều này; "Tiểu Hồng Thư cảm xúc trồng cỏ, Chí Hồ lý trí tán thành, Douyin và Kuaishou phát sóng trực tiếp để bán hàng, Tmall nắm giữ lưu lượng truy cập." Những người ngửi thấy mùi giàu có đã lao vào và sao chép một số lượng lớn các công ty được gọi là "tiêu dùng mới"; Từ năm 2020 đến nay, đã có hơn 300 công ty tiêu dùng mới được tiếp cận nguồn vốn tài trợ, trung bình mỗi ngày có một công ty.

Điều cần hiểu là phương tiện truyền thông mới, kênh truyền hình mới hoặc hiệu quả chi phí cuối cùng của sản phẩm do lợi thế của chuỗi cung ứng mang lại chắc chắn không phải là những yếu tố cơ bản quyết định sự thành công của các công ty tiêu dùng; Những cơ hội to lớn trong ngành tiêu dùng chắc chắn không phụ thuộc vào những yếu tố này.

04

Cho dù đó là phương tiện truyền thông mới, kênh truyền hình mới hay hiệu quả về chi phí tối ưu của sản phẩm mang lại nhờ những lợi thế của chuỗi cung ứng mới; đối với bất kỳ công ty tiêu dùng xuất sắc nào trên thế giới, nó chỉ nên là đơn vị truyền bá thông tin, đơn vị bán sản phẩm và đơn vị đáp ứng nhu cầu của người dùng.

Có thể tận dụng tốt các phương tiện truyền thông này: có thể thực hiện quảng cáo trên phương tiện truyền thông, bán hàng qua kênh và sản xuất sản phẩm chỉ là những kỹ năng cơ bản nhất đối với một công ty tiêu dùng xuất sắc. Nếu ai đó nghĩ rằng chỉ cần một công ty thực hiện tốt những kỹ năng cơ bản trên và nắm bắt được những khoản cổ tức này thì có thể thành công và thậm chí đánh bại được những gã khổng lồ; điều đó tương đương với việc nói rằng miễn là Procter & Gamble, Coca-Cola, Unilever và L'Oreal sản xuất bất kỳ sản phẩm nào thì họ đều có thể thành công, nhưng điều này rõ ràng là vô lý. Bởi vì thực tế cho chúng ta biết rằng những công ty xuất sắc nhất thế giới về tiếp thị, kênh phân phối và sản phẩm đã sử dụng gần như cùng một phương pháp mà họ đã từng thành công khi tạo ra những thương hiệu nổi tiếng nhất của mình và đã tạo ra quá nhiều sản phẩm thất bại trong một trăm năm qua.

05

Nếu một công ty hàng tiêu dùng cảm thấy việc mở rộng các kênh thông tin từ “quảng cáo trên TV” sang “trang web video” sang “mạng xã hội” và “video ngắn” và các kênh bán hàng từ “siêu thị lớn” sang “cửa hàng tiện lợi”, “thương mại điện tử toàn diện” sang “thương mại điện tử theo chiều dọc”, “thương mại điện tử xã hội” và “thương mại điện tử phát trực tiếp” có thể làm lung lay nền tảng của mình, thì chắc chắn đó không phải là một công ty hàng tiêu dùng đủ tiêu chuẩn. Nói cách khác: lý do tại sao các cổ tức như phương tiện truyền thông mới và kênh mới được gọi là cổ tức là vì chúng tồn tại mà không có sự phân biệt đối với tất cả các ngành và mọi danh mục ngay từ ngày đầu tiên chúng ra đời. Do đó, nếu năng lực cạnh tranh cốt lõi của bất kỳ doanh nghiệp nào xuất phát từ việc sử dụng cổ tức bên ngoài thì doanh nghiệp đó chắc chắn không thể thành công lâu dài. Đối với một công ty hàng tiêu dùng thực sự xuất sắc, khả năng cạnh tranh cốt lõi phải đến từ nội tại. Có hoặc không có những khoản cổ tức này thì chắc chắn nó sẽ thành công.

06

Lululemon, với giá trị thị trường hơn 50 tỷ đô la Mỹ, đã phát triển dưới sự quản lý của những gã khổng lồ như Nike và Adidas (năm 2016, tôi đã nhấn mạnh thương hiệu Lululemon trong bài viết "Kinh doanh vòng tròn - Tìm lối thoát cho doanh nghiệp trong tương lai"); Olaplex, với giá trị thị trường hơn 15 tỷ đô la Mỹ, đã phát triển dưới sự quản lý của những tập đoàn lớn như Procter & Gamble/L'Oreal/Henkel; WhiteClaw, một huyền thoại bán hàng với doanh số vượt quá 3 tỷ đô la Mỹ vào năm 2020, đã giành được thị phần từ những gã khổng lồ như Budweiser và Pernod Ricard. Có phải chỉ dựa vào cổ tức không? Những thương hiệu hạng nhất nổi tiếng nhất thế giới hiện nay không xuất hiện cùng một lúc. Họ đã thành lập qua hàng trăm năm lịch sử kinh doanh. Trong 100 năm qua, các thương hiệu được coi là thành công hiện nay hầu như đều được thành lập hàng năm. Tính liên tục của chúng theo chiều thời gian cho chúng ta biết rằng sự thành công của các công ty tiêu dùng không bao giờ phụ thuộc vào cổ tức bên ngoài.

07

Mỗi lần có người cảm thấy khác nhau; lần này thì khác; nhưng kết quả thường giống nhau mỗi lần, chẳng có gì mới dưới ánh mặt trời: một câu chuyện tương tự đã từng xảy ra ở bên kia đại dương; Kể từ năm 2012, hơn 500 công ty tiêu dùng đã nhận được khoản tài trợ tại Hoa Kỳ thông qua khái niệm DTC; nhưng ngày nay, chỉ có chưa tới 1/10 trong số chúng xuất hiện. Tuy nhiên, chỉ có chưa đến 1/10 trong số đó thực sự thành công và chìa khóa thành công là không dựa vào DTC.

Nhưng một thực tế hiển nhiên như vậy, gần như là lẽ thường tình trong kinh doanh, lại thường bị bỏ qua. Bất cứ khi nào đề cập đến tiêu dùng mới, mọi người luôn nói về phương tiện truyền thông mới và kênh truyền hình mới. Tôi đã từng xem một cuộc phỏng vấn với một nhà sáng lập tiêu dùng mới nổi, trong đó ông ấy nói rằng, "Sự ra đời của tất cả các sản phẩm tiêu dùng đều đi kèm với cổ tức kênh. Sự trỗi dậy của Procter & Gamble là nhờ vào cổ tức từ sự trỗi dậy của Walmart tại Hoa Kỳ." Một ngụy biện phản trực giác như vậy, một lý thuyết có thể dễ dàng bị bác bỏ, đã được sử dụng rộng rãi như một quy tắc ứng xử và được nhiều người tiêu dùng mới sao chép. Là đại diện của công ty hàng tiêu dùng thành công nhất thế giới, thành công của P&G không phải là nhờ vào sự trỗi dậy của Walmart.

08

Hiểu sai về lẽ thường trong kinh doanh, thiếu sự tôn trọng cơ bản nhất đối với bản chất của kinh doanh và cố gắng khởi nghiệp với tư duy đầu cơ "giành cổ tức"; Do hiểu biết nông cạn về bản chất của hàng tiêu dùng, 99% các công ty tiêu dùng mới đều sẽ sai lầm ngay từ khi mới thành lập. Đặc biệt là trong ngành hàng tiêu dùng đã phát triển rất lâu.

09

Luôn chỉ có một động lực cốt lõi thúc đẩy các công ty tiêu dùng, nhưng hầu hết người tiêu dùng mới lại không thích động lực này. Lợi thế duy nhất của các công ty là sự hiểu biết của họ về giá trị người dùng. Tiêu chuẩn này áp dụng cho mọi ngành công nghiệp và ngành hàng tiêu dùng cũng không ngoại lệ. Thậm chí có thể nói rằng tiêu dùng là ngành thể hiện rõ nhất tiêu chuẩn này. Trên toàn cầu, thành công của bất kỳ công ty tiêu dùng nào mà chúng ta quen thuộc đều phải đến từ những hiểu biết chính xác về nhu cầu của người dùng. Hầu hết các sản phẩm thất bại của các công ty tiêu dùng lớn thành công cũng bắt nguồn từ việc hiểu sai giá trị của người dùng.

10

Cung cấp cho người dùng sản phẩm tiên tiến hơn/đẹp hơn/tiết kiệm chi phí hơn không được gọi là hiểu giá trị người dùng, đó chỉ là thiết kế sản phẩm. Hiểu được giá trị người dùng là yếu tố quyết định, nhưng "hiểu được giá trị người dùng" là một điều không rõ ràng và không thể trình bày trực tiếp với người tiêu dùng. Cuối cùng, nó được trình bày tới người tiêu dùng thông qua một loạt các biểu hiện bên ngoài cụ thể như chức năng sản phẩm, thiết kế hình ảnh và truyền thông quảng cáo. Vậy ở cấp độ cụ thể, yếu tố cốt lõi thực sự thúc đẩy tiêu dùng là gì? Chỉ có một câu trả lời đúng: thương hiệu. Trong hàng trăm năm lịch sử kinh doanh, bất kể môi trường kinh doanh có phát triển như thế nào, cho đến ngày nay, yếu tố cốt lõi duy nhất thúc đẩy các công ty tiêu dùng vẫn không bao giờ thay đổi: họ vẫn phải được thúc đẩy bởi các thương hiệu .

11

Nhiều người cho rằng thương hiệu là quan trọng nhất, sản phẩm là quan trọng nhất và thương hiệu là quan trọng thứ hai. Chỉ cần sản phẩm tốt thì người tiêu dùng sẽ nhận ra. Trong lĩnh vực hàng tiêu dùng, có một trường hợp kinh điển: trong một thử nghiệm mù giữa Pepsi và Coca-Cola, người tiêu dùng tham gia thử nghiệm mù nhìn chung cảm thấy Pepsi có vị ngon hơn Coca-Cola. Điều thú vị hơn nữa là nếu những người thử nghiệm được thông báo trước khi tiến hành thử nghiệm mù rằng họ đang uống Coca-Cola thì tỷ lệ những người thích Coca-Cola là 49%. Nếu không được cho biết thì chỉ có 29% số người thích Coca-Cola.

Nhưng doanh số của Coca-Cola luôn vượt xa Pepsi trong hàng trăm năm qua. Nói một cách đơn giản, Coca-Cola chắc chắn không phải là loại cola có hương vị ngon nhất. Chắc chắn có nhiều công ty có thể làm cho nước cola có hương vị ngon hơn, nhưng họ không thể thay đổi vị thế của Coke. Starbucks chắc chắn không phải là công ty cà phê tốt nhất thế giới, IKEA chắc chắn không phải là công ty đồ nội thất tốt nhất thế giới, Hermès chắc chắn không phải là công ty túi xách đẹp nhất, Head & Shoulders chắc chắn không phải là loại dầu gội đầu ngon nhất, Budweiser chắc chắn không phải là loại bia ngon nhất... Sản phẩm chỉ có những kỹ năng cơ bản của một công ty.

12

Các công ty hàng tiêu dùng cần coi việc xây dựng thương hiệu là chiến lược cốt lõi ngay từ ngày đầu thương hiệu ra đời để thực sự trở thành một công ty thành công và giành được sự ủng hộ liên tục từ các nhóm người tiêu dùng mới.

13

Thương hiệu là tổng hợp tất cả các hành vi mua sắm của người tiêu dùng và là cỗ máy đánh thức nhận thức của người tiêu dùng. Trong ngành hàng tiêu dùng, với sự chấp thuận của một thương hiệu được người tiêu dùng công nhận, một công ty sẽ trở nên toàn năng trong lĩnh vực của mình và các đối thủ cạnh tranh sẽ khó có thể lay chuyển. Đồng thời, thương hiệu là yếu tố cơ bản và quyết định nhất trong việc giảm chi phí ra quyết định của người dùng.

14

Để thúc đẩy hành vi tiêu dùng của người dùng, điều quan trọng nhất là tác động đến quyết định tiêu dùng của người dùng. Do đó, hầu hết các nỗ lực của doanh nghiệp tiêu dùng đều hướng tới mục tiêu này: đầu tư nhiều hơn vào nghiên cứu và phát triển; tạo ra những thiết kế thẩm mỹ hơn, tìm người nổi tiếng chứng thực, đặt nhiều quảng cáo, tìm KOL để giới thiệu sản phẩm, tìm đánh giá của chuyên gia, phân phối sản phẩm qua mọi kênh, giảm giá khuyến mại, cung cấp dịch vụ tốt hơn, v.v. Hầu như mọi chiến lược bạn có thể nghĩ tới đều được thiết kế để tác động đến quyết định mua hàng của người dùng. Khi đó bạn cần biết rằng 99% quyết định tiêu dùng của người dùng là phi lý. Đây là một quá trình chịu ảnh hưởng của nhiều yếu tố khác nhau và không có logic cố định. Nó thậm chí còn tạo ra nhiều ngành học khác: hành vi người tiêu dùng, kinh tế học hành vi, tâm lý người tiêu dùng, v.v. Nói cách khác, người tiêu dùng sẽ không nghiên cứu công nghệ sản phẩm, cơ cấu chi phí, giá trị nghệ thuật, tính toán tiện ích chức năng và mô hình giá thành... Nếu bạn đã đọc "Tư duy nhanh và chậm", bạn sẽ hiểu đầy đủ về cơ chế ra quyết định của con người.

15

Doanh số bán hàng của một thương hiệu nên bao gồm "cơ sở cơ bản" + "cơ sở gia tăng" . Thương hiệu mang lại "nền tảng cơ bản" và các phương pháp tiếp thị mang lại "nền tảng gia tăng". Đây chính là trạng thái mà một thương hiệu tiêu dùng lành mạnh cần có. Đối với các công ty tiêu dùng, họ nên tập trung năng lượng cốt lõi của mình vào việc cải thiện "tấm cơ bản" thay vì đầu tư 99% năng lượng vào tăng trưởng "gia tăng".

16

Để xây dựng thương hiệu, bạn phải thực hiện tốt năm bước này. Bước đầu tiên là tìm ra vị thế thương hiệu rõ ràng. Bước thứ hai là thiết lập sự khác biệt độc đáo cho thương hiệu. Bước thứ ba là duy trì tính liên tục cao trong thông tin mà thương hiệu truyền tải. Bước thứ tư là tầm quan trọng của quảng cáo thương hiệu cao hơn nhiều so với quảng cáo hiệu suất kỹ thuật số. Bước thứ năm là hãy nhớ rằng mục đích của việc xây dựng thương hiệu là đạt được sản phẩm cao cấp chứ không phải hiệu quả về mặt chi phí. Mọi hành vi xây dựng thương hiệu đều bắt nguồn từ việc theo đuổi sự cao cấp. Đối với các thương hiệu tiêu dùng hoặc doanh nghiệp, "làm điều khó khăn nhưng đúng đắn" về cơ bản không phải là một trong những lựa chọn, mà là lựa chọn duy nhất. Quá nhiều quyết định đúng đắn đều khó khăn; quá nhiều việc được coi là dễ làm lại là sai.

17

Không có gì mới mẻ dưới ánh mặt trời. Để làm tốt công tác tiêu dùng mới, chúng ta phải nắm bắt được bản chất, tìm ra những nguyên tắc đầu tiên để xây dựng một thương hiệu tiêu dùng mới tốt, sau đó tận dụng tối đa chữ X mới để thúc đẩy sự phát triển của thương hiệu (nhóm mới, phương tiện truyền thông mới, lối sống mới, kênh mới), như vậy mới có thể thực sự thành công trên con đường hàng tiêu dùng. Nếu không, nó chỉ là một hiện tượng nhất thời mà thôi!

Tác giả: Lưu Y Xuân

Nguồn: Tài khoản chính thức của WeChat: "Đổi mới kinh doanh thương hiệu của Lưu Diệc Xuân"