Các siêu thị thành viên theo phong cách kho hàng sẽ còn được ưa chuộng trong bao lâu?

Trong những năm gần đây, các siêu thị thành viên theo phong cách kho hàng đột nhiên trở nên phổ biến. Tác giả bài viết này phân tích thị trường ngành từ ba khía cạnh: doanh thu cao, chiến lược tiết kiệm chi phí và ma trận thương hiệu của các siêu thị thành viên. Chúng ta hãy cùng xem nhé!

Vào ngày 29 tháng 6, siêu thị Sam's chính thức khai trương tại Thâm Quyến. Để thu hút sự chú ý, siêu thị đã tung ra sản phẩm thùng mì ăn liền phiên bản giới hạn có giá 168 nhân dân tệ. Mỗi xô chứa 24 bát mì ly và mỗi người tiêu dùng chỉ có thể mua hai xô. Xô mì ăn liền có hình dáng độc đáo và giá thành hợp lý rất được ưa chuộng, nhiều người bắt đầu xếp hàng từ trước khi siêu thị mở cửa. Sau đó, giá của xô mì ăn liền này đã được tăng lên 1.999 nhân dân tệ và chủ đề "Bạn nghĩ gì về việc giá xô mì ăn liền của Sam được tăng lên 1.999 nhân dân tệ" cũng trở thành chủ đề tìm kiếm hot trên Weibo.

Là thương hiệu hàng đầu trong số các siêu thị thành viên, Sam's Club có sức hấp dẫn và lượng khách riêng, và mọi động thái của siêu thị này đều thu hút vô số ánh mắt. Những thùng mì ăn liền phiên bản giới hạn được bán tại lễ khai mạc đã trở thành một loại tiền tệ xã hội, khơi dậy tình yêu của vô số cư dân mạng trẻ trên Internet. Mặc dù Sam's Club là một siêu thị, nhưng nó đã dần phát triển thành biểu tượng của đẳng cấp và phong cách sống, và do đó đã đạt được giá trị thương hiệu và mức độ phổ biến vượt xa các siêu thị thông thường.

1. Doanh thu vượt quá 200 tỷ, điều này thực sự phổ biến

Hiện nay, có hai lý do chính khiến các siêu thị thành viên trở nên phổ biến ở Trung Quốc. Ở cấp độ vật chất, với xu hướng nâng cao tiêu dùng, người tiêu dùng sẵn sàng trả nhiều tiền hơn cho hàng hóa và dịch vụ chất lượng cao do các siêu thị thành viên cung cấp. Hãy lấy Costco làm ví dụ. Costco sử dụng cơ chế nội bộ nghiêm ngặt để đảm bảo biên lợi nhuận gộp của tất cả sản phẩm không vượt quá 14% và sử dụng các tiêu chuẩn cực kỳ cao để sàng lọc các nhà cung cấp có hiệu quả về chi phí. Bộ cơ chế nội bộ và bên ngoài này cho phép Costco đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng về các sản phẩm chất lượng cao, tiết kiệm chi phí.

Ở cấp độ tinh thần, các siêu thị thành viên cung cấp giá trị gia tăng về mặt tinh thần và giá trị tiền tệ xã hội, cho phép người tiêu dùng tìm kiếm sự công nhận bản sắc và sự đồng cảm về giá trị. Trong thời đại mà mọi thứ đều là thương hiệu, các siêu thị thành viên như Sam's Club và Costco là những thương hiệu hàng đầu trong ngành siêu thị. Giống như các thương hiệu truyền thống, họ cũng tận dụng hiệu ứng thương hiệu và khả năng tính phí cao cho người tiêu dùng.

Lợi thế kép của siêu thị thành viên về nhu cầu vật chất và tinh thần được chuyển thành lợi thế về hiệu suất. Trong quý đầu tiên của năm nay, doanh thu ròng của Walmart Trung Quốc là 5,3 tỷ đô la Mỹ, tăng 28,3% so với cùng kỳ năm ngoái. Cụ thể, hoạt động thương mại điện tử là trụ cột chính cho tăng trưởng hiệu suất, với doanh thu ròng tăng 54%. Thương hiệu riêng Member's Mark của Sam's Club cũng đạt mức tăng trưởng doanh số 46%.

Costco đạt tổng doanh thu là 226,954 tỷ đô la Mỹ trong năm tài chính 2022, tăng 15,8% so với cùng kỳ năm trước và doanh thu ròng là 222,730 tỷ đô la Mỹ, trong đó phí thành viên đóng góp 4,224 tỷ đô la Mỹ. Lợi nhuận ròng trong năm tài chính là 5,844 tỷ đô la Mỹ, tăng 16,7% so với cùng kỳ năm trước.

Đồng thời, khi các siêu thị thành viên như Sam's Club tích cực tiếp cận gần hơn với người tiêu dùng trẻ tuổi, xu hướng người dùng trẻ tuổi đang ngày càng trở nên nổi bật trong ngành siêu thị thành viên. Ví dụ, hơn 30% thành viên mới của Sam's Club có độ tuổi 30 hoặc trẻ hơn. Xét về mặt tuyệt đối, con số này không lớn, nhưng xét đến việc Sam's Club hướng nhiều hơn đến các kịch bản tiêu dùng gia đình thì con số này cho thấy rõ ràng rằng sức ảnh hưởng của các siêu thị thành viên đang dần mở rộng. Có thể nói sự phổ biến của các siêu thị thành viên theo phong cách kho hàng được xây dựng bởi tầng lớp trung lưu mới ở Trung Quốc bằng tiền thật.

2. Điểm bán hàng “hiệu suất chi phí cao” có thuyết phục đến mức nào?

Mặc dù các siêu thị thành viên đã được dán nhiều nhãn hiệu, nhưng về cơ bản chúng vẫn là ngành có nhu cầu cứng nhắc và liên quan chặt chẽ đến thực phẩm, quần áo, nhà ở và phương tiện đi lại của con người. Những lý do khiến người tiêu dùng lựa chọn Sam's Club vẫn liên quan đến chính sản phẩm. Trên các nền tảng như Weibo, nhiều bài đăng giới thiệu Sam's Club đều có một từ khóa chung là "giá trị cao so với giá tiền".

Hầu hết hàng hóa do Sam's Club cung cấp đều đến từ các nhà cung cấp được lựa chọn cẩn thận và chất lượng sản phẩm là tốt nhất. Phương pháp đóng gói khối lượng lớn có thể dễ dàng đạt được hiệu quả kinh tế theo quy mô, cho phép Sam's Club hạ giá sản phẩm, mang lại lợi ích cho cả Sam's Club và người tiêu dùng. Tuy nhiên, đối với những người không thể chấp nhận bao bì khối lượng lớn thì tuyên bố của Sam về hiệu quả chi phí cao rõ ràng là không đúng.

Ở nhiều cộng đồng và trường đại học, một mô hình kinh doanh dựa trên Sam's Club đã âm thầm xuất hiện - "Mua theo nhóm của Sam". Vì hầu hết các sản phẩm của Sam đều là sản phẩm gia đình với giá thành cao và khẩu phần lớn nên nhiều nhân viên văn phòng và sinh viên thường chọn cách đặt hàng cùng với những người xung quanh, sau đó chia sản phẩm thành nhiều phần để mọi người đều có thể lấy đủ lượng mình cần.

"Ngành công nghiệp" mở rộng này được xây dựng dựa trên hai điều kiện tiên quyết. Đầu tiên, các sản phẩm ở Sam's Club đều có chất lượng cao. Các sản phẩm phổ biến như bánh ngọt và món tráng miệng có hương vị thơm ngon và rất được người tiêu dùng ưa chuộng. Thứ hai, mặc dù giá thành của những sản phẩm này cao nhưng sau khi khấu hao hết chi phí trung bình thì chúng lại rất tiết kiệm chi phí. Điều này thực sự phản ánh một vấn đề - vào thời điểm nền kinh tế độc thân đang thịnh hành, quy mô gia đình tại các siêu thị thành viên như Sam's Club lại không thân thiện với người độc thân.

Tại Sam's Club, một hộp thịt bò thường có giá hàng trăm nhân dân tệ, một hộp bánh ngọt có giá gần một trăm nhân dân tệ, và 500 gram rau có giá cơ bản lên tới hàng chục... Do đó, một số người tiêu dùng còn đùa rằng Sam's Club là "cửa hàng ngàn đô la", nghĩa là chỉ cần bạn vào Sam's Club, tổng giá của chỉ một vài mặt hàng bạn mua sẽ lên tới hơn một nghìn nhân dân tệ. Mặc dù các sản phẩm của Sam thường đến từ chuỗi cung ứng chất lượng cao nhưng giá cả của Sam vẫn gây áp lực cho một số người tiêu dùng.

Vào tháng 5 năm nay, Sam's Club cũng trở thành chủ đề nóng do sự chênh lệch giá của cùng một sản phẩm. Một số cư dân mạng phát hiện trên ứng dụng Sam's Club, sản phẩm "The Cheesecake Factory American Imported Original Cheesecake 1.7kg" được bán với giá 165,9 nhân dân tệ tại Hàng Châu, nhưng chỉ có 95,1 nhân dân tệ tại Thượng Hải.

Hiện nay, sự mới lạ của người tiêu dùng đối với Sam’s Club đã không còn nữa và nhiều tranh chấp về giá đã nổ ra. Việc Sam kiên trì sản xuất các sản phẩm dành cho gia đình, các thùng mì ăn liền khổng lồ và các chủ đề khác liên tục gây ra nhiều cuộc thảo luận phản ánh khả năng kiểm soát giao thông và đặt ra chương trình nghị sự, nhưng cũng phản ánh sự mâu thuẫn giữa những người độc thân và khách hàng là gia đình.

Điểm bán hàng là hiệu suất chi phí cao đã rất rõ ràng, nhưng liệu điểm bán hàng này có đủ hấp dẫn và có thể tiếp cận được nhiều đối tượng người dùng hơn hay không vẫn là một thách thức lớn. Ngay cả với Sam, người thường xuyên áp dụng chiến lược tiếp thị hấp dẫn, cũng khó có thể đưa ra câu trả lời hoàn hảo.

3. Rào cản gia nhập cao, một ngành kinh doanh mà các thương hiệu mới không thể “nắm bắt”

Việc tranh giành xô mì ăn liền, xếp hàng dài và mua hàng theo nhóm thực chất là hành động vô tình và không bền vững. Siêu thị được định vị trong bối cảnh tiêu dùng hàng ngày, đòi hỏi chúng phải gắn chặt với cuộc sống thường ngày của người tiêu dùng, với sự hiện diện rất thấp nhưng giá trị lại rất cao. Tuy nhiên, Sam's Club có ngưỡng quá cao đối với lượng khách hàng của mình. Nói cách khác, Sam's Club quá "kén chọn" người dùng. Không thể hòa nhập vào cuộc sống thường ngày của người dân Trung Quốc, Sam's Club phải tìm nhiều cách khác nhau để thu hút sự chú ý của mọi người và thúc đẩy nhu cầu tiêu dùng.

Mặc dù báo cáo tài chính của Sam rất ấn tượng, nhưng tại Trung Quốc, một quốc gia rộng lớn với dân số hơn một tỷ người, tham vọng của Sam rõ ràng vẫn chưa được thỏa mãn. Sam's Club vẫn chưa "thu hút" được người tiêu dùng Trung Quốc. Theo Viện nghiên cứu Hội đồng thúc đẩy thương mại quốc tế Trung Quốc, mô hình phát triển của các hình thức bán lẻ ở nhiều quốc gia cho thấy mức thu nhập quốc dân cụ thể tương ứng với một hình thức bán lẻ cụ thể. Tình hình kinh tế hiện tại của Trung Quốc không phải là môi trường lý tưởng cho các siêu thị thành viên theo mô hình kho hàng như Sam's Club.

Thị trường đang suy thoái mà ngay cả Sam's Club cũng không thể nắm bắt được chắc chắn còn khó khăn hơn đối với các thương hiệu mới khác. Trong mắt những người mới tham gia, thị trường siêu thị kho bãi dựa trên thành viên là một đại dương xanh hấp dẫn, nhưng đây không phải là một ngành kinh doanh mà họ có thể dễ dàng gia nhập.

Hiện nay, các thành phố hạng nhất như Bắc Kinh, Thượng Hải, Quảng Châu và Thâm Quyến đã bị một số thương hiệu hàng đầu chiếm giữ, trong khi thị trường đang chìm xuống bao gồm các thành phố hạng ba trở xuống còn lâu mới đáp ứng được các điều kiện kinh tế tương ứng. Điều này có nghĩa là các thương hiệu mới khó có thể tìm được thị trường ngách cho riêng mình trong thị trường rộng lớn của các siêu thị thành viên theo kiểu kho hàng, và chiến lược dựa vào sự khác biệt để giúp các thương hiệu mới tránh được sự cạnh tranh trực diện là hoàn toàn không hiệu quả.

Đồng thời, các siêu thị thành viên theo kiểu kho là mô hình sử dụng nhiều tài sản, đặt ra yêu cầu cực kỳ cao về sức mạnh chuỗi cung ứng, khả năng kiểm soát chi phí và khả năng xây dựng thương hiệu riêng của công ty. Nhiều năm tích lũy và sức mạnh mặc cả của các siêu thị thành viên như Sam's Club trong ngành siêu thị đã hình thành nên một hào kinh doanh vững chắc mà các thương hiệu mới không thể vượt qua một cách nhanh chóng.

Siêu thị thành viên là phiên bản nâng cấp của mô hình kệ hàng, đạt bước nhảy vọt từ "người tìm hàng" sang "hàng tìm người".

Lý do khiến người tiêu dùng sẵn sàng trả phí thành viên là vì các siêu thị như Sam's Club cung cấp giá trị mà các siêu thị thông thường không thể cung cấp. Ví dụ, Sam's Club sẽ duy trì hiểu biết sâu sắc và đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng, đồng thời hợp tác với các nhà cung cấp để thiết kế và sản xuất. Các siêu thị thành viên như Sam's Club có khả năng tác động và kiểm soát chuỗi cung ứng thay vì chỉ đơn thuần di chuyển nó. Ngoài ra, các siêu thị thành viên cần xây dựng ma trận thương hiệu riêng, điều này đặt ra yêu cầu cao về sức mạnh chuỗi cung ứng, sức ảnh hưởng của thương hiệu và khả năng mặc cả của thương hiệu.

Hiện nay, Sam's Club, Costco và HEMA là ba gã khổng lồ không thể tranh cãi trong số các siêu thị thành viên theo phong cách nhà kho ở đất nước tôi. Tuy nhiên, với tư cách là đại diện cho thương hiệu trong nước, sức ảnh hưởng và thế mạnh của HEMA vẫn chưa đạt đến trình độ của Sam's Club và Costco, và còn rất ít thời gian để các doanh nghiệp mới khác có thể bắt kịp.

Các hình ảnh trong bài viết này chỉ được sử dụng để giới thiệu hình ảnh và không nhằm mục đích thương mại.

Tác giả: Hellshing

Nguồn: New Consumption Think Tank