Sự sụp đổ của một cửa hàng quần áo nữ nổi tiếng trên Taobao

Các cửa hàng quần áo nữ nổi tiếng của Taobao từng là nơi đi đầu xu hướng thời trang, nhưng với sự thay đổi của thị trường và cạnh tranh ngày càng gay gắt, tình trạng tồn tại của các cửa hàng này cũng đang có những thay đổi to lớn. Bài viết này kể về trải nghiệm cá nhân của một chủ cửa hàng quần áo nữ trên Taobao, về hành trình của anh từ thời kỳ bùng nổ của ngành cho đến khi phải đóng cửa cửa hàng. Bài viết đi sâu vào tác động của các yếu tố như tỷ lệ hoàn trả tăng cao, sự cạnh tranh trên thị trường và những thay đổi trong chính sách của nền tảng đối với các cửa hàng quần áo nữ trên Taobao, cũng như hành trình tinh thần và những quyết định khó khăn mà chủ cửa hàng phải đối mặt khi đối mặt với những thách thức trong ngành.

Vào tháng 7 năm nay, Zheng Enyi, người đã bán quần áo nữ trên Taobao trong 15 năm, cuối cùng đã quyết định đóng cửa hàng của mình. Anh đã làm việc tại Taobao kể từ khi tốt nghiệp trường trung học kỹ thuật và chứng kiến ​​sự phát triển của các cửa hàng quần áo nữ Taobao, từ việc mua hàng ở chợ bán buôn vào những ngày đầu và tự mình làm dịch vụ khách hàng, cho đến sau này tự tạo mẫu và sản xuất, thành lập công ty và đạt doanh thu hàng năm trên 20 triệu đô la.

Ông là một trong những người đầu tiên nắm bắt được xu hướng cửa hàng quần áo nữ trên Taobao và cho biết đó là thời kỳ các cửa hàng Taobao phát triển mạnh mẽ. Ông đặc biệt nhớ đến sự kiện Ruhnn Holdings niêm yết vào năm 2019. Công ty này được biết đến là cổ phiếu thương mại điện tử đầu tiên của người nổi tiếng trên internet và người sáng lập Feng Min đã đặc biệt cảm ơn Taobao vào thời điểm công ty niêm yết.

Năm 2019 cũng là thời kỳ đỉnh cao trong sự nghiệp thời trang nữ của Jung Eun-yi, và anh đã đi xuống kể từ đó. Anh đã thử nhiều cách để tự cứu mình trong vài năm qua, chẳng hạn như mở ra các thị trường ngách mới và hoạt động trên nhiều nền tảng, nhưng không cách nào thành công. Nửa đầu năm, anh đạt doanh thu gần 10 triệu, nhưng cuối cùng vẫn lỗ hàng trăm ngàn.

Nhưng thua lỗ không phải là lý do chính khiến các cửa hàng đóng cửa. Ông nói rằng ông không thể làm được điều đó vì ông không có tự tin. Trong nửa đầu năm nay, tỷ lệ khách hàng trả hàng trung bình hàng tháng của cửa hàng anh đã đạt 73%, một con số mà anh chưa từng thấy trong hơn mười năm kinh doanh. Không phải vì quần áo được may kém chất lượng—hơn 90% đơn hàng trả lại chỉ có một vài lý do đơn giản: “không vừa, không thích”. Nhân viên phục vụ của Taobao không hề có ý định giữ anh lại, thậm chí cũng không có bất kỳ sự giao tiếp nào. So với nhiều cửa hàng trực tuyến phổ biến có hơn một triệu người hâm mộ đã tuyên bố đóng cửa trên nền tảng này trong năm nay, cửa hàng quần áo nữ của Zheng Enyi thực sự quá nhỏ bé. Rốt cuộc, ngay cả Trương Đại Dịch cũng đã đóng cửa hàng rồi.

01｜Hoàn toàn mất lòng tin

Vào cuối tháng 9, tôi đã đăng thông báo trên cửa hàng quần áo nữ Taobao của riêng mình "Tủ quần áo nhỏ Trịnh Bách Loan", thông báo đóng cửa cửa hàng và chính thức tạm biệt ngành thời trang thương mại điện tử mà tôi đã gắn bó trong 15 năm.

Nhưng thực tế, quyết định đóng cửa hàng đã được đưa ra từ hai tháng trước. Tôi vẫn nhớ rõ ngày hôm đó là ngày 7 tháng 7. Chương trình khuyến mãi 618 trong nửa đầu năm vừa kết thúc, tức là hết nửa đầu năm. Vào thời điểm đó, chúng tôi phải đối mặt với những vấn đề như có nên tiếp tục hay không, hậu quả của việc từ bỏ là gì, giải thể như thế nào, trả nợ như thế nào, thậm chí phát triển ra sao sau khi trở về quê hương.

Trịnh Ân Nghĩa ra thông báo đóng cửa cửa hàng

Tôi đã vật lộn trong hai hoặc ba ngày, do dự giữa việc kiên trì hay bỏ cuộc. Quyết định này thật khó khăn để đưa ra. Tôi bắt đầu làm thương mại điện tử khi tôi 17 hoặc 18 tuổi, ngay sau khi tôi tốt nghiệp trường trung học kỹ thuật. Tôi mở cửa hàng Taobao đầu tiên vào năm 2009 và đến nay đã được 15 năm. Khi bạn phải nói lời tạm biệt với những thứ này, bạn thực sự cảm thấy như mình không biết mình có thể làm gì khác trong cuộc sống này.

Trong 15 năm qua, tôi đã có lúc thăng lúc trầm. Chúng tôi đã từng có doanh thu hàng năm trên 20 triệu đô la và tổng số người hâm mộ của hai cửa hàng Taobao của chúng tôi đã vượt quá một triệu. Tôi đã bắt đầu lại nhiều lần. Khi không thể điều hành cửa hàng trực tuyến, tôi ra ngoài làm mọi việc từ phục vụ bát đĩa đến chăm sóc khách hàng và chụp ảnh. Sau khi tiết kiệm được một số tiền, tôi tiếp tục kinh doanh cửa hàng trực tuyến. Vào thời điểm đó, tôi cảm thấy thương mại điện tử có tiềm năng rất lớn và tôi chắc chắn sẽ kiếm được tiền, nhưng bây giờ mọi thứ đã khác.

Sau vài ngày đấu tranh, cuối cùng tôi đã quyết định đóng cửa hàng. Thực sự không có lối thoát nào cả. Khu chợ này không còn là nơi tôi quen thuộc nữa. Tôi không thấy hy vọng nào và những mất mát liên tiếp khiến tôi khó có thể tiếp tục. Nhưng ngay cả khi có nhiều tiền hơn, có lẽ tôi sẽ không đánh bạc nữa. Đây cũng là lý do quan trọng nhất khiến tôi quyết định đóng cửa hàng. Tôi đã hoàn toàn mất niềm tin vào thị trường này.

Trong nửa đầu năm nay, doanh thu của chúng tôi đạt gần 10 triệu, nhưng cuối cùng chúng tôi vẫn phải chịu lỗ ròng lên tới vài trăm nghìn. Mất mát không phải là vấn đề. Chúng tôi chỉ mới bắt đầu đầu tư vào doanh nghiệp tủ quần áo nhỏ này trong vài năm trở lại đây. Ở giai đoạn đầu tư ban đầu, chúng tôi sẽ mất từ ​​200.000 đến 300.000 nhân dân tệ mỗi tháng. Việc mất hai đến ba triệu nhân dân tệ mỗi năm là chuyện bình thường.

Lý do cốt lõi vẫn là không có triển vọng. Giống như tôi đã viết trong thông báo đóng cửa cửa hàng, tỷ lệ trả hàng lên tới hơn 70%, bảo hiểm vận chuyển, chiết khấu giữa các cửa hàng và tiền lương làm thêm giờ, tất cả những điều này quá sức chịu đựng đến nỗi tôi không thấy có hy vọng gì.

Năm 2019, tỷ lệ hoàn trả của chúng tôi nằm trong khoảng 10%-30% và không bao giờ vượt quá 30%. Nhưng trong vài năm trở lại đây, tỷ lệ trả lại hàng quần áo thương mại điện tử vẫn tiếp tục tăng. Hãy lấy gia đình tôi làm ví dụ, về cơ bản, thu nhập của gia đình tôi tăng vọt 5 phần trăm sau mỗi sáu tháng, từ 30%, 35%, 40% lên 60%.

Hoạt động kinh doanh của chúng tôi khá khó khăn vào năm ngoái, với tỷ lệ hoàn vốn chỉ từ 50% đến 60%. Vào thời điểm đó, chúng tôi tự hỏi liệu năm nay có tốt hơn không, nhưng không ngờ năm nay lại còn tệ hơn. Năm nay, tỷ lệ hoàn trả của chúng tôi đã vượt quá 70% và mức trung bình là khoảng 73%.

Theo như tôi biết, hầu hết bạn bè tôi đều có mức tỷ lệ hoàn trả này và các cửa hàng Taobao phổ biến khác có lẽ cũng tương tự như vậy. Một số người bạn của tôi còn gặp khó khăn hơn tôi, thậm chí một số người còn sa ngã trước chúng tôi. Một số người vẫn muốn cầm cự thêm một chút nữa. Ví dụ, sau khi mùa mua sắm 618 kết thúc, họ muốn thử vận ​​may với phong cách thu đông trong dịp Double Eleven và Double Twelve. Nhưng tôi tin rằng kết quả của sự kiên trì có thể không được tốt lắm.

Ví dụ, Fan Zhiqiao, một cửa hàng trực tuyến nổi tiếng trên Taobao vừa đóng cửa gần đây, từng là chủ sở hữu của Taobao Triple Crown với hơn 5,7 triệu người hâm mộ. Tại sao chúng ta lại nói cô ấy ngã trước Double 12? Nếu bạn tiếp tục bán, bạn sẽ tiếp tục mất tiền. Tỷ lệ trả về quá cao và bạn không thể giải quyết được. Tại sao bạn nên tiếp tục bán? Tốt hơn hết là đóng cửa trước ngày 12 tháng 12. Trước đây, tất cả chúng ta đều cố gắng hết sức để tham gia vào các đợt giảm giá lớn như ngày 12 tháng 12, nhưng bây giờ chúng ta lại sợ những đợt giảm giá lớn này và muốn đóng cửa hàng trước khi ngày 12 tháng 12 đến. Khi làn sóng khuyến mãi cuối năm này kết thúc, tôi ước tính sẽ có nhiều cửa hàng hơn thông báo đóng cửa vào năm sau.

02｜Bán sớm giá rẻ

Tôi bắt đầu làm thương mại điện tử vào năm 2009. Vào thời điểm đó, thương mại điện tử vẫn còn ở giai đoạn đầu và nhiều người chưa bao giờ mua sắm trực tuyến. Vào thời điểm đó, không ai biết nhiều về thương mại điện tử. Khi tôi nói với gia đình rằng tôi đang làm thương mại điện tử, họ hàng và bạn bè tôi sẽ hỏi đây là cái quái gì vậy? Sinh viên tốt nghiệp đại học cũng phải tìm việc làm. Các em học sinh trung học kỹ thuật chỉ nên làm việc trong nhà máy thay vì làm những việc không hiệu quả này.

Nhưng tôi nghĩ đây là một cơ hội. Tôi bắt đầu bằng việc bán quần áo nam và đầu tiên tôi đến các phố đi bộ ở Quảng Châu như Shangxiajiu và Zhuangyuanfang để mua sắm. Tôi mang theo một chiếc máy ảnh kỹ thuật số nhỏ và một tờ báo. Khi nhìn thấy một mẫu đẹp, tôi sẽ đặt tờ báo bên dưới, chụp ảnh và đăng lên cửa hàng trực tuyến. Tôi kiếm được lợi nhuận từ sự khác biệt. Nhưng thực ra lúc đầu tôi không kiếm được nhiều. Ví dụ, sau khi mặc cả với ông chủ, tôi được trả 30 nhân dân tệ cho một bộ quần áo. Sau khi tính thêm 8 nhân dân tệ cho hai chuyến xe buýt khứ hồi và 10 nhân dân tệ cho phí vận chuyển, tôi thậm chí có thể mất một ít tiền nếu bán nó trên cửa hàng trực tuyến với giá 50 nhân dân tệ.

Nhưng lúc đó tôi thực sự rất vui. Bạn treo quần áo trên Taobao và trong lúc treo, thỉnh thoảng máy tính sẽ phát ra tiếng ding-dong, báo hiệu có người hỏi về sản phẩm. Bạn xử lý sản phẩm rồi bán nó. Sau đó chúng tôi nhanh chóng đóng gói và vận chuyển hàng hóa. Sau khi vận chuyển, tôi luôn mong muốn nhận được phản hồi của khách hàng. Nếu khách hàng đánh giá bạn năm sao, tôi sẽ rất ấn tượng và vui mừng trong một thời gian dài. Về cơ bản, vào thời điểm đó không có chuyện trả lại hàng. Nói thẳng ra thì việc trả lại hàng cũng rất rắc rối. Vào thời điểm đó, dịch vụ chuyển phát nhanh chưa phát triển và có rất ít trạm chuyển phát nhanh ở nhiều nơi.

Quần áo nam không dễ bán. Sau một vài tháng, tôi thấy rằng việc kinh doanh quần áo nữ của những người khác đang diễn ra tốt đẹp nên tôi bắt đầu chuyển sang kinh doanh quần áo nữ. Có rất nhiều chợ bán buôn quần áo nữ chuyên dụng ở Quảng Châu, chẳng hạn như Phố phụ nữ Shahe, Shisanhang, v.v. Mọi người đều lấy hàng từ đây. Những người bán buôn này đều có đơn vị chuyển phát nhanh hợp tác và phí giao hàng trên toàn quốc dao động từ sáu đến tám nhân dân tệ. Nếu bạn mới bắt đầu và đặt một hoặc hai đơn hàng, họ có thể bỏ qua bạn, nhưng nếu bạn có thể đặt ba mươi đến năm mươi đơn hàng đều đặn mỗi ngày, họ sẽ đối xử tốt với bạn.

Vào thời đó đã xảy ra cuộc chiến giá cả. Về cơ bản, mọi người đều lấy hàng từ các gian hàng bán buôn và các mặt hàng họ lấy đều có kiểu dáng tương tự nhau. Họ thậm chí còn lấy cắp hình ảnh từ các cửa hàng trực tuyến và trực tiếp treo ảnh của những người nổi tiếng trên mạng trong cửa hàng của mình, chẳng hạn như ớt cay đầu tiên, Anna, v.v.

Một món đồ bạn mua từ gian hàng bán buôn có giá là 30 nhân dân tệ, còn vé ưu tiên là 5 nhân dân tệ, vậy tổng chi phí là 35 nhân dân tệ. Bạn rao bán nó với giá 39,9 nhân dân tệ, và người khác sẽ bán nó với giá 38,8 nhân dân tệ. Hàng hóa có sẵn, hình ảnh có thể bị đánh cắp, giao hàng nhanh cũng rất tiện lợi, sau này Taobao có thể đưa hàng lên kệ chỉ bằng một cú nhấp chuột. Dần dần, mọi người bắt đầu bán với số lượng lớn với giá thấp.

Vào thời điểm đó, tôi vận chuyển hàng trăm sản phẩm mỗi ngày và thuê nhân viên. Tôi kiếm được một hoặc hai nhân dân tệ cho mỗi bộ quần áo. Không tính tiền thuê nhà và lỗ, có lẽ tôi không thể kiếm được hơn hai hoặc ba nghìn nhân dân tệ một tháng. Thực ra, nói một cách thẳng thắn thì bạn chỉ bán với số lượng lớn và phân phối hàng hóa từ các quầy hàng, nhưng bạn không kiếm được tiền.

Sau đó, tôi không thể tiếp tục được nữa. Tôi nghĩ mức tăng trưởng về khối lượng này sẽ không kéo dài lâu nên tôi đã nghĩ đến việc chuyển đổi thành một thương hiệu. Thêm vào đó, Taobao cũng hỗ trợ Taobao Mall (tiền thân của Tmall) vào thời điểm đó, vì vậy tôi muốn tìm hiểu cách thức hoạt động của Taobao Mall. Nhưng cửa hàng thương hiệu khác với cửa hàng C như chúng tôi. Bạn phải mở công ty, đăng ký nhãn hiệu, v.v. và mức đầu tư ở mọi khía cạnh đều lớn hơn. Lúc đó tôi tính rằng mình không có đủ tiền nên phải đi làm để kiếm tiền.

Nhưng tôi không làm việc chỉ để kiếm tiền, chủ yếu là để học kỹ năng. Tôi đã làm việc tại hai cửa hàng thương hiệu liên tiếp và đảm nhiệm các vai trò như chăm sóc khách hàng, vận hành, quản lý cửa hàng, v.v. và tôi đã tìm ra sự khác biệt giữa các cửa hàng thương hiệu và cửa hàng Taobao.

Nhưng sau đó Taobao đã nâng mức phí vào trung tâm thương mại. Vào khoảng năm 2011, Taobao đã tăng phí dịch vụ hàng năm của Taobao Mall lên gấp 5 lần và số tiền đặt cọc cũng được tăng từ 10.000 lên mức tối đa là 150.000. Theo tính toán này, vốn khởi nghiệp cho một cửa hàng hàng hiệu sẽ là hàng trăm nghìn, hoàn toàn không đủ với tôi. Lúc đó, tôi cảm thấy như bầu trời đã sụp đổ. Tôi đã làm việc rất chăm chỉ và lên kế hoạch trong một thời gian dài, nhưng cuối cùng, tôi đã bị đè bẹp.

03｜Quần áo nữ cỡ vừa và cỡ lớn

Vào năm 2013, tôi ở nhà vài tháng rồi đi làm. Vào thời điểm đó, không có nhiều người tài năng trong lĩnh vực thương mại điện tử. Nếu bạn có kinh nghiệm mở cửa hàng và biết về máy tính, bạn sẽ rất nổi tiếng ở nước ngoài. Ở Quảng Châu, việc kiếm được mức lương hơn 4.000 nhân dân tệ không phải là vấn đề.

Vào thời điểm đó, các cửa hàng dành cho người nổi tiếng trên mạng của Taobao mới bắt đầu xuất hiện và nhiều người nổi tiếng nữ trên mạng đã trở nên nổi tiếng trong thời gian đó. Ví dụ, cửa hàng nơi tôi làm việc, chủ cửa hàng ban đầu là một cô gái đóng gói ở Thập Tam Hàng. Cô ấy sẽ thử một số bộ quần áo và chụp một vài bức ảnh. Sau đó, cô mở một cửa hàng. Không ngờ, một trong những chiếc áo choàng của cô đột nhiên trở nên phổ biến và bán hết sạch, thu về hàng chục triệu đô la.

Tôi làm việc ở cửa hàng đó trong vài tháng và nhận thấy cửa hàng quần áo dành cho phụ nữ nổi tiếng trên mạng là một cơ hội nên tôi đã quyết định ra ngoài và bắt đầu kinh doanh riêng. Khi tôi nghỉ việc, sếp tôi đã cố giữ tôi lại, nói rằng tôi biết về máy tính và vận hành, còn bà ấy biết về thiết kế và kết hợp, và rằng chúng tôi có thể làm việc cùng nhau như một đối tác. Nhưng tôi vẫn muốn tự mình thử vận ​​may nên đã từ chối.

Tôi chỉ có thể nói rằng vài năm đầu của tôi giống như một đợt thử nghiệm. Vào thời điểm đó, tôi và vợ hiện tại cùng nhau làm điều đó và chúng tôi thử nhiều điều khác nhau mỗi ngày. Có vẻ như sản phẩm này gần đây rất được ưa chuộng nên chúng tôi đã chụp ảnh và đặt nó lên kệ để dùng thử.

Người mẫu lúc đó là vợ tôi. Chúng tôi đã tìm ra cách kết hợp và lựa chọn sản phẩm cho chính mình. Chúng tôi cũng cố tình tạo ra một số cá tính IP cho vợ tôi, biến cô ấy thành người nổi tiếng trên mạng và chụp ảnh ở quán cà phê và công viên. Tôi không biết bạn có nghe nói đến “Taobao Girls” không. Vào thời điểm đó, nhiều người mẫu bắt đầu sự nghiệp với danh nghĩa là Taobao Girls.

Trong quá trình thăm dò, chúng tôi dần tìm thấy một thị trường ngách - quần áo cỡ lớn dành cho phụ nữ. Vợ tôi hơi mũm mĩm nên cô ấy sẽ từ từ tìm những bộ quần áo rộng rãi khi phối đồ. Ví dụ, cô ấy sẽ mặc áo nỉ rộng ở phần thân trên và quần short ở phần thân dưới. Bằng cách này, cô ấy trông không béo và cũng khiến đôi chân trông dài hơn.

Phản hồi của thị trường khá tốt và quần áo rộng thường bán chạy hơn. Có thể lúc đó có người thấy các người mẫu trong cửa hàng hơi mũm mĩm, quần áo họ mặc thì rộng thùng thình nên nghĩ rằng ngay cả những người nặng hơn 100 pound cũng có thể mặc được. Vợ tôi lúc đó thường nói rằng mua quần áo khó lắm, vì chỉ có size L, nhưng về cơ bản là không có size XL.

Vào thời điểm đó, trên thị trường có rất ít người chuyên bán quần áo cỡ lớn dành cho phụ nữ và quần áo cỡ lớn dành cho phụ nữ là một thị trường hoàn toàn trống rỗng. Tôi chỉ đơn giản là thay đổi cửa hàng thành cửa hàng quần áo dành cho phụ nữ ngoại cỡ, có tên là "Cửa hàng quần áo dành cho phụ nữ ngoại cỡ Zhang Wenwu", chuyên về quần áo ngoại cỡ. Hầu như không có người chuyên bán quần áo cỡ lớn cho phụ nữ trên thị trường bán buôn, vì vậy chúng tôi chỉ tìm kiếm và bán bất kỳ loại quần áo cỡ lớn nào cho phụ nữ mà chúng tôi tìm thấy.

Cửa hàng quần áo nữ cỡ lớn Zhang Wenwu

Vào ngày lễ Double Eleven năm 2016, tôi đã đăng ký tham gia sự kiện Taobao bán quần áo nữ cỡ lớn và đã được chấp nhận. Taobao đã hỗ trợ chúng tôi một số lưu lượng truy cập. Nếu bạn nhấp vào trang phục nữ trên trang chính của Double Eleven, bạn sẽ thấy trang chi tiết về trang phục nữ cỡ lớn trong mục trang phục nữ. Khi bạn nhấp vào đó, bạn sẽ thấy tất cả các cửa hàng quần áo dành cho phụ nữ ngoại cỡ và bạn có thể thấy phong cách của chúng tôi. Vào thời điểm đó, có lẽ không có nhiều cửa hàng bán kích thước lớn nên chúng tôi đã chọn một cửa hàng nhỏ như của chúng tôi.

Vào thời điểm đó, Double Eleven chỉ diễn ra trong một ngày và tôi nhớ chúng tôi chỉ bán được chưa đến 100.000 nhân dân tệ trong ngày đó. Lúc đó tôi vui mừng đến nỗi phải mất vài ngày để đóng gói và gửi đi tất cả mọi thứ. Khi Double 12 đến, chúng tôi tìm được một người mẫu khác đăng ký tham gia sự kiện và nó cũng được bán với giá hàng chục nghìn nhân dân tệ, điều này cũng thúc đẩy doanh số bán hàng của các người mẫu khác trong cửa hàng. Đến khi về nhà ăn Tết Nguyên đán, cuối cùng tôi đã tiết kiệm được hàng chục ngàn đô la. Mặc dù không nhiều, nhưng bạn biết rằng cửa hàng của mình đang liên tục phát triển và chỉ cần bạn làm theo mô hình này, bạn sẽ thành công.

04｜Thời đại của các cửa hàng người nổi tiếng trên mạng

Vào thời điểm đó, các cửa hàng quần áo nữ do những người nổi tiếng trên mạng như Trương Đại Dịch và Tiết Lệ làm chủ đã trở nên phổ biến. Cũng trong ngày lễ Double Eleven năm 2016, cửa hàng quần áo nữ của Zhang Dayi đã đạt doanh số vượt quá 100 triệu lần đầu tiên. Đây là cửa hàng quần áo nữ đầu tiên trên Taobao đạt doanh số hơn 100 triệu và thứ hạng hàng ngày của cửa hàng này đã từng vượt qua Uniqlo.

Chúng ta cũng đang dần trở nên chính thức hơn theo những cửa hàng của người nổi tiếng trên mạng này. Năm đó chúng tôi thuê một văn phòng. Ban đầu, đó chỉ là một văn phòng rộng hơn 60 mét vuông tại Tianjian Home Furnishing Decoration City ở Bạch Vân, Quảng Châu. Giá khoảng 50 hoặc 60 nhân dân tệ một mét vuông. Đó là lần đầu tiên tôi thuê văn phòng kể từ khi bắt đầu làm thương mại điện tử vào năm 2009. Trước đây, tôi luôn làm việc trong một ngôi nhà thuê. Tôi thực sự ngạc nhiên và hạnh phúc, như thể sau bao năm nỗ lực, cuối cùng tôi cũng đạt đến bước tiến triển.

Lúc đó quả thực là điên rồ. Lúc đầu chúng tôi chỉ quay phim mẫu ở các công viên và quán cà phê tại Quảng Châu. Sau đó, những người nổi tiếng trên mạng đó ra nước ngoài quay phim nên chúng tôi cũng đi theo họ. Chúng tôi sẽ là một trong những cửa hàng quần áo nữ Taobao đầu tiên hợp tác với những người nổi tiếng trên mạng để chụp ảnh ở nước ngoài.

Đừng nghĩ rằng chụp ảnh ở đâu không quan trọng. Có một câu nói phổ biến trong ngành vào thời điểm đó: những gì được bán trực tuyến chỉ là một bức tranh. Đây là một sự thật rất đơn giản. Nếu bạn chỉ treo quần áo lên và chụp ảnh, mọi người sẽ nghĩ rằng bộ quần áo đó có thể có giá tới 20 tệ; nếu bạn để người mẫu chuyên nghiệp mặc nó và chụp ảnh trong studio thì giá là 50 nhân dân tệ; nếu một người nổi tiếng trên mạng mặc nó và chụp ảnh thì giá là 70 nhân dân tệ; nếu bạn chụp ảnh ở nước ngoài thì giá là 99 tệ!

Vào thời điểm đó, mỗi lần phát hành một ấn phẩm mới, chúng tôi đều phải ra nước ngoài để quay phim. Lần này tôi sẽ đến Hồng Kông và điểm dừng chân tiếp theo sẽ là Malaysia và Bali. Số phát hành này có thể bán được 100.000, số phát hành tiếp theo có thể bán được 200.000 và số phát hành tiếp theo có thể bán được 300.000. Về cơ bản, bạn không có thời gian để quảng cáo, bạn chỉ biết rằng đơn hàng vẫn tăng và tiền vẫn chảy vào.

Không gian văn phòng chúng tôi thuê ngày càng rộng hơn, từ một phòng ban đầu thành hai phòng, rồi từ hai phòng lên năm phòng. Cuối cùng, chỉ mất một năm để không gian văn phòng mở rộng từ hơn 60 mét vuông lên tới vài trăm mét vuông. Thật sự là tuyệt vời.

Đến năm 2018, doanh số bán hàng chỉ riêng từ bộ sưu tập xuân và hè của chúng tôi đã đạt hơn 20 triệu. Sau khi khối lượng hàng hóa vận chuyển tăng lên, chúng tôi cũng bắt đầu hợp tác với các nhà máy và tự sản xuất mẫu mã, thiết kế, thay vì chỉ lấy hàng từ các gian hàng bán buôn. Nguyên tắc của tôi lúc đó là chọn phong cách đẹp và chụp ảnh đẹp. Có vẻ như tôi không có bất kỳ kỹ năng quảng cáo hay vận hành nào.

Bạn phải cố gắng hết sức để chọn được sản phẩm tốt. Ví dụ, nếu chân váy hoa hoặc chấm bi đang thịnh hành trên thị trường gần đây, bạn có thể may thành phiên bản ngắn hoặc may thành quần. Nói một cách dễ hiểu thì đó là sự phát triển, nhưng thực chất nó chỉ là một sự thay đổi diện mạo. Vào thời điểm đó, hầu hết các cửa hàng quần áo nữ trên thị trường đều áp dụng chiến lược này và những người nổi tiếng trên mạng cũng sao chép thiết kế của các thương hiệu lớn như Dior và LV. Mọi người đều sao chép phong cách của nhau.

Đôi khi chúng tôi cũng mua một số tấm pin và cung cấp cho các nhà máy OEM để sản xuất. Ngành công nghiệp may mặc của Trung Quốc rất phát triển. Bạn không cần phải dành quá nhiều thời gian cho vải vóc hoặc tay nghề. Chỉ cần giá cả hợp lý, nhà cung cấp có thể giúp bạn giải quyết hầu hết các vấn đề.

Những năm đó có thể được coi là thời kỳ bùng nổ thực sự của thị trường quần áo nữ. Tôi nhớ rằng công ty thương mại điện tử đầu tiên về người nổi tiếng trên internet, Ruhnn, đã được niêm yết vào năm 2019. Vào thời điểm đó, toàn bộ Taobao đang trong tình trạng phát triển mạnh mẽ, bao gồm các cửa hàng của người nổi tiếng trên internet, cửa hàng thiết kế gốc, cửa hàng của người mua, mọi thứ đều có ở đó.

Bây giờ nghĩ lại, có vẻ như mọi người đều có thể thể hiện tài năng của mình vào thời điểm đó và đã làm rất tốt. Các cửa hàng của người nổi tiếng trên Internet không chỉ trở nên phổ biến mà còn thúc đẩy sự phổ biến của toàn bộ thị trường quần áo dành cho phụ nữ. Tôi nhớ rằng vào thời điểm đó, ngay khi Sydney công bố ra mắt sản phẩm mới, hình ảnh vẫn còn mờ và hàng nhái sẽ ngay lập tức xuất hiện trên thị trường bán buôn.

Khi Trịnh Ân Nghi kết hôn, anh cũng đăng tin vui lên cửa hàng Taobao của mình

05｜Thị trường không còn nữa

Vào cuối năm 2019, chúng tôi có kế hoạch chuyển công ty và kho hàng từ Quảng Châu đến Hổ Môn, Đông Quan, nơi có giá thuê rẻ hơn và gần nhà máy OEM và nhà máy vải hơn. Chúng tôi đã sắp xếp mọi thứ trước Tết, nhưng không ngờ sau khi về nhà ăn Tết thì nhà cửa lại đóng kín, hàng trăm ngàn món hàng vẫn còn nằm trong tay chúng tôi.

Lúc đó tôi nghĩ không có vấn đề gì. Dù sao thì tôi cũng có tiền, và hàng hóa trị giá hàng trăm ngàn đô la chẳng là gì cả. Tôi chỉ có thể bán chúng từ từ. Nhưng tôi đã đánh giá thấp tác động của dịch bệnh và sự cạnh tranh giữa các nền tảng.

Sau năm 2019, ngành thời trang cỡ lớn dành cho phụ nữ của chúng tôi ngày càng gặp phải nhiều đối thủ cạnh tranh giá rẻ và quy mô tiếp tục thu hẹp. Khi chúng tôi bắt đầu bán quần áo cỡ lớn cho phụ nữ, chỉ có một vài cửa hàng trên toàn bộ thị trường bán buôn. Hiện nay, có hẳn một tòa nhà dành riêng cho quần áo cỡ lớn dành cho phụ nữ. Ngoài ra còn có những công ty lớn hơn tham gia thị trường, có nhà máy riêng, nhiều vốn hơn và mạnh hơn.

Vào năm 2021, khi chứng kiến ​​sự cạnh tranh trong lĩnh vực thời trang cỡ lớn dành cho phụ nữ trở nên khốc liệt hơn, tôi quyết định từ bỏ mảng thời trang cỡ lớn dành cho phụ nữ và thay vào đó tập trung vào mảng thời trang dành cho phụ nữ nhỏ nhắn, tức là quần áo dành cho phụ nữ cao khoảng 150cm. Có rất ít quần áo được thiết kế dành riêng cho những cô gái nhỏ nhắn trên thị trường. Tôi mơ ước rằng mình có thể tái hiện sự phát triển của ngành thời trang dành cho phụ nữ ngoại cỡ trong những năm trước và rằng ngành thời trang dành cho phụ nữ nhỏ nhắn chắc chắn sẽ bùng nổ.

Nhưng rõ ràng là đã thất bại. Khi tôi mới bắt đầu bán quần áo cỡ lớn cho phụ nữ, nguồn tài chính, thiết kế và chất lượng của chúng tôi chưa tốt như bây giờ, và một số hàng hóa thậm chí còn được mua từ các gian hàng ở chợ bán buôn. Bây giờ tôi có nhà máy riêng, đội ngũ thiết kế chuyên nghiệp và tôi tự làm ra những mẫu thiết kế của riêng mình. Quy mô đầu tư lớn hơn, mẫu mã và chất lượng trang phục cũng tốt hơn, nhưng tôi vẫn chưa thành công.

Lý do quan trọng nhất là thị trường đã thay đổi. Ví dụ, khi chúng tôi bắt đầu bán quần áo cỡ lớn dành cho phụ nữ, chúng tôi hầu như không phải tốn chi phí quảng cáo. Hiện nay, giao thông ngày càng đắt đỏ, mỗi tháng chi 20.000 - 30.000 nhân dân tệ cho hoạt động quảng cáo là chuyện bình thường. Các doanh nghiệp vừa và nhỏ như chúng tôi rất khó có thể tồn tại.

Nhiều người hiện nay nói rằng dịch bệnh đã phá hủy mọi thứ, nhưng không thể đổ lỗi hoàn toàn cho dịch bệnh. Vào năm 2019, Pinduoduo vẫn chưa thực sự trỗi dậy và thương mại điện tử Douyin vẫn chưa cất cánh. Taobao vẫn là đơn vị thống trị thị trường duy nhất, chưa kể đến thị trường quần áo nữ.

Hiện nay có bốn hoặc năm nền tảng lớn đang cạnh tranh với nhau, bao gồm Pinduoduo, Douyin, Xiaohongshu và JD.com. Mọi người đều đang cạnh tranh quyết liệt. Nếu bạn cung cấp chính sách hoàn tiền, tôi sẽ làm theo và cung cấp chính sách hoàn tiền. Nếu bạn cung cấp dịch vụ miễn phí vận chuyển khi trả hàng, tôi cũng sẽ cung cấp dịch vụ này. Những biện pháp này có thể tốt cho người mua, nhưng toàn bộ môi trường kinh doanh sẽ dần thay đổi.

Các đợt giảm giá lớn đang ngày càng trở nên bình thường hơn. Trước đây, các chương trình khuyến mãi thương mại điện tử chỉ diễn ra vào ngày lễ 11/11. Bạn sẽ phải đặt báo thức và thêm sản phẩm vào giỏ hàng trước nửa tháng để có thể hưởng ưu đãi. Nói một cách thẳng thắn, các nền tảng thương mại điện tử hiện nay đều có chương trình khuyến mãi hàng ngày, hoặc giảm 30 nhân dân tệ cho đơn hàng trên 300 nhân dân tệ, hoặc giảm 20 nhân dân tệ cho đơn hàng trên 200 nhân dân tệ. Ngày lễ Double 12 vừa mới trôi qua cách đây hai ngày và mùa tặng quà Double 12 lại sắp đến rồi. Nói tóm lại, các thương gia phải giảm giá và tổ chức khuyến mãi hàng ngày.

Sự kiện Mùa quà tặng Double 11 của Taobao

Rõ ràng hơn là sự gia tăng về tỷ lệ hoàn vốn. Trước năm 2019, tỷ lệ hoàn trả của chúng tôi chưa bao giờ đạt tới 30%. Vào thời điểm đó, việc trả hàng đã rất thuận tiện, có bảo hiểm vận chuyển và bạn có thể nhận hàng tại nhà. Nhưng sau năm 2019, đặc biệt là sau sự nổi lên của Pinduoduo và Douyin, các dịch vụ họ ra mắt đã tốt hơn và hướng đến người tiêu dùng nhiều hơn, và Taobao cũng dần bắt đầu thay đổi.

Tỷ lệ hoàn trả của chúng tôi đã tăng lên trong vài năm qua, tăng 5 phần trăm trong nửa năm, từ dưới 30% lên hơn 70% trong nửa đầu năm nay. Với một số đơn hàng, người mua đã đi giày gần hai tháng và giặt chúng nhiều lần. Nếu họ yêu cầu trả hàng hoặc dịch vụ sau bán hàng, nhân viên vẫn sẽ hỗ trợ họ. Ngoài ra, còn có một số blogger Xiaohongshu thường mua hàng chục, thậm chí là hai mươi món đồ cùng một lúc rồi trả lại sau khi đã thử.

Một số người có thể nói rằng do cuộc chiến giá cả hiện nay, chất lượng sản phẩm của các thương gia đã giảm sút, dẫn đến tỷ lệ trả hàng tăng cao. Tôi không đồng ý với tuyên bố này. Trên thực tế, cuộc chiến giá cả luôn tồn tại trong ngành may mặc. Khi mới mua hàng ở các quầy hàng, mọi người đều cạnh tranh với nhau về giá. Các gian hàng cũng sẽ cắt giảm chi phí và thay thế chúng bằng loại vải kém chất lượng. Điều này vẫn luôn tồn tại. Chất lượng tỉ lệ thuận với giá cả. Lý do chính cho tỷ lệ hoàn trả cao hiện nay là nền tảng này chỉ cố gắng làm hài lòng người mua và bỏ qua người bán. Để lấy ví dụ đơn giản nhất, mặc dù tôi cũng là một thương gia, nhưng khi tôi mua quần áo với tư cách là người mua, tôi đã hình thành thói quen thường xuyên trả lại hàng và tỷ lệ trả lại có thể lên tới hơn 50%. Nếu tôi thích thứ gì đó, tôi sẽ mua thêm vài cái nữa. Nếu không phù hợp, tôi sẽ đăng ký dịch vụ đến tận nhà để lấy hàng. Không tốn một xu nào và người chuyển phát sẽ đến lấy hàng.

06｜Dừng lỗ kịp thời

Nhân viên của Taobao không liên lạc với chúng tôi hay nói một lời nào. Với họ, đây có thể là một điều rất bình thường. Hiện nay có rất nhiều cửa hàng quần áo nữ đóng cửa, và chúng tôi không phải là cửa hàng đầu tiên. Trương Đại Nghĩa, Phạm Chí Kiều và nhiều người khác đã đóng cửa hàng của họ. Hơn nữa, họ còn bị Pinduoduo đánh bại nặng nề nên không có thời gian quan tâm đến chúng ta, những thương nhân.

Sau năm 618, tôi chính thức quyết định đóng cửa hàng và giải thể công ty. Trên thực tế, các nhân viên của công ty đã biết điều này. Tỷ lệ khách hàng quay lại của chúng tôi tiếp tục tăng trong sáu tháng qua so với năm ngoái và tình hình kinh doanh vẫn không có dấu hiệu cải thiện. Sự giải thể này phải nằm trong dự đoán của họ.

Bắt đầu từ tháng 7, tôi tập hợp một số người bạn và từ từ chuyển hàng tồn kho từ công ty và kho hàng về quê. Sau đó tôi đếm hàng, xếp lên kệ và đến cuối tháng 8 mới hoàn thành.

Dù trước đây việc kinh doanh thương mại điện tử có khó khăn đến đâu thì chưa bao giờ nó lại khó khăn như khi nó cuối cùng được tuyên bố giải thể. Trên thực tế, tính đến nửa đầu năm nay, các cửa hàng quần áo nữ quy mô nhỏ của chúng tôi về cơ bản đã hòa vốn và sắp bước vào thời gian hoàn vốn từ khoản đầu tư ban đầu. Có lẽ nếu chúng ta cứ tiếp tục làm như vậy, chúng ta sẽ dần trở nên tốt hơn.

Nhưng thực sự rất mệt mỏi. Hiện nay, mọi nền tảng đều đang cạnh tranh với nhau về giá thấp và môi trường có thể sẽ trở nên tồi tệ hơn trong tương lai. Chúng tôi kiểm tra tỷ lệ trả hàng của cửa hàng hàng tháng và thấy tỷ lệ này tăng lên hàng tháng, từ 68%, 72% đến 75%. Mức trung bình là 73%, đây đã là mức cao kỷ lục.

Chúng tôi cũng đã thử nhiều biện pháp tự lực khác nhau, chẳng hạn như mở cửa hàng trên Xiaohongshu và Douyin. Nhưng điều đó không có ích gì. Ví dụ, nếu tôi phát sóng trực tiếp trên TikTok, tôi có thể có nhu cầu đặt hàng rất lớn vào đêm đó sau khi tôi bắt đầu đầu tư vào lưu lượng truy cập và bán được một hoặc hai nghìn mặt hàng. Nhưng sau hai ngày, sẽ không còn giao thông và không còn đơn đặt hàng nào nữa. Những người đến phòng phát sóng trực tiếp thường mua hàng theo cảm tính nhiều hơn và tỷ lệ quay lại thậm chí còn cao hơn.

Khi thông báo đóng cửa cửa hàng được đưa ra vào cuối tháng 9, tôi đột nhiên cảm thấy nhẹ nhõm và giải thoát, và cuối cùng đã nói lời tạm biệt với việc mua quần áo nữ trực tuyến. Điều kỳ lạ là sau khi thông báo đóng cửa cửa hàng được ban hành, rất nhiều người đã đến mua hàng trong đợt bán thanh lý, doanh số của cửa hàng đột nhiên tăng lên rất nhiều, chỉ trong hai ngày đã bán được tới vài nghìn sản phẩm.

Sau nhiều năm làm việc trong lĩnh vực thương mại điện tử, nếu có kinh nghiệm hay bài học nào tôi học được thì đó là cơ hội luôn đến với những ai có sự chuẩn bị, nhưng chúng ta cũng phải học cách dừng lỗ kịp thời.

Trước đây, chúng tôi đã có thể nắm bắt được cơ hội và sự bùng nổ của quần áo cỡ lớn dành cho phụ nữ nhờ một số kinh nghiệm trước đó trong thương mại điện tử. Chúng tôi đã thử sức khi nhiều người chưa biết cách kinh doanh thương mại điện tử, nên chúng tôi đã nắm bắt được cơ hội khi làn sóng này ập đến.

Nhưng bạn cũng phải học cách dừng lỗ kịp thời khi thị trường trở nên tồi tệ hơn. Đôi khi tôi ghen tị với những người đã quyết định đóng cửa hàng vào đầu năm nay. Ít nhất thì họ đã không làm gia tăng thêm tổn thất. Như nhiều người đã nói, nếu tôi dừng lại trong vài năm qua, có lẽ bây giờ tôi đã giữ được mọi thứ, có tiền trong tay và không phải vật lộn. Trên thực tế, việc không làm gì trong những năm gần đây lại là một điều tốt.

Trong sáu tháng qua, tôi đã trở về quê hương và cùng vợ tạo một video ngắn về cuộc sống địa phương. Nó vừa mới bắt đầu và chỉ có vài trăm người hâm mộ. Tất nhiên là tôi vẫn chưa kiếm được tiền, nhưng thỉnh thoảng tôi cũng có thể ăn được một bữa.

Trước đây, chúng tôi thường hợp tác với các blogger từ Xiaohongshu. Hiện tại tôi nghĩ mô hình của họ tương đối ổn định, với tài sản nhẹ, không cần tích trữ hàng hóa và không đầu tư quá mức.

Tác giả｜Xue Xingxing Biên tập｜Jiang Jiao