Tại sao tôi lại không lạc quan về cuộc sống ở địa phương của Xiaohongshu?

Xiaohongshu gần đây đã tham gia vào chương trình truyền hình thực tế địa phương, gây nên làn sóng tranh luận sôi nổi trong cộng đồng mạng. Bài viết này giới thiệu chi tiết về tình hình hiện tại và những hạn chế của Xiaohongshu trong lộ trình “cuộc sống địa phương”. Thích hợp cho những học sinh muốn hiểu cách vận hành của Xiaohongshu.

Vấn đề Xiaohongshu gia nhập thị trường đời sống địa phương đã được thảo luận sôi nổi trong năm nay, nhưng tôi chưa bao giờ lên tiếng.

Bởi vì Tiểu Hồng Thư trước đây đã có quá nhiều động thái ở nhiều phương diện, nhưng phần lớn đều khởi đầu tốt nhưng kết thúc không tốt, sau một hồi bàn bạc thì lại chìm xuống.

Tôi cũng đang có thái độ chờ đợi và quan sát cuộc sống địa phương này. Tôi muốn xem bố cục lâu dài này sẽ mang lại điều gì cho Xiaohongshu và những kế hoạch tiếp theo sẽ là gì.

Bây giờ, sau một thời gian, cuộc thảo luận đã lắng xuống, nhưng chiến lược chung đã dần trở nên rõ ràng.

Tôi nghĩ đã đến lúc thảo luận vấn đề này với mọi người.

Trước khi Xiaohongshu chính thức "tuyên bố" gia nhập lĩnh vực đời sống địa phương, nhiều doanh nghiệp đã quảng bá và thu hút lượng truy cập vào Xiaohongshu thông qua các phương pháp như blogger đến thăm cửa hàng, người nổi tiếng trên mạng check-in và đặt đồ ăn, vốn từng trở thành một trong những kênh phổ biến của Xiaohongshu.

Các kênh chuyển đổi trước đây tương tự như các chương trình khuyến mãi dưới nước hiện tại, nơi những người có sức ảnh hưởng đăng ghi chú để kiểm tra và người dùng được khuyến khích mua sắm tại các cửa hàng hoặc truy cập các ứng dụng như Dianping và Douyin để mua hàng theo nhóm.

Điều này có nghĩa là Xiaohongshu đã hoàn thành phần trồng cỏ, trong khi phần xác minh vẫn đang được các ứng dụng khác hoàn thành.

Theo góc độ này, việc Tiểu Hồng Thư tiến vào đời sống địa phương và tiếp quản phần khấu hao tiêu dùng tiếp theo là hợp lý, mọi thứ đã sẵn sàng.

Vậy tại sao tôi lại không lạc quan về cuộc sống địa phương của Xiaohongshu?

Để làm rõ vấn đề này, trước tiên chúng ta hãy xem những gì Xiaohongshu đã làm trong mục đời sống địa phương.

1. Xiaohongshu đã làm gì trong mục đời sống địa phương?

1. Phía thương gia

Đầu tiên là phía thương gia.

(1) Kế hoạch cửa hàng thực phẩm và đồ uống

Xiaohongshu đã ra mắt [Kế hoạch cửa hàng thực phẩm], tóm lại là 0 tiền đặt cọc, 0 hoa hồng và hỗ trợ lưu lượng truy cập tương ứng.

Đồng thời, chúng tôi thấy rằng trang trình bày phân đoạn không giống như định dạng đẩy dòng thác nước ban đầu của Xiaohongshu mà thay vào đó tập trung nội dung vào các khu thương mại .

Bạn có thể liên kết đến các thương gia gần đó thông qua bất kỳ thương gia hoặc ghi chú nào, sau đó đọc danh sách mua sắm và ghi chú kiểm tra liên quan, thậm chí mua theo nhóm.

(2) Đánh dấu ghi chú

Ngoài kế hoạch mở cửa hàng thực phẩm và đồ uống, còn có một điểm khác đã được lưu ý trước đó.

Nghĩa là , người có sức ảnh hưởng sẽ đánh dấu cửa hàng khi đăng ghi chú và người đọc có thể thấy rõ địa chỉ trong ghi chú mà không cần phải xem lại lần thứ hai.

Đồng thời, bằng cách nhảy đến địa chỉ, bạn có thể xem thêm thông tin về người bán và các ghi chú liên quan.

Bài thuyết trình tiếp theo tương tự như kế hoạch sản xuất điện từ thực phẩm.

Tóm lại, mục đích là đạt được vòng lặp khép kín hợp tác giữa các ghi chú, cửa hàng và xác minh mua hàng theo nhóm thông qua các bước nhảy cấp một, cấp hai và cấp ba trong trang web.

2. Chuyên gia

Ngoài phía thương nhân, Xiaohongshu còn cung cấp hướng dẫn cho những người có sức ảnh hưởng, họ là những nhà cung cấp nội dung thiết yếu cho hệ sinh thái của Xiaohongshu và vòng lặp khép kín của cuộc sống địa phương.

Nghĩa là chúng tôi khởi tạo một bộ sưu tập các lượt ghé thăm cửa hàng và cung cấp hướng dẫn về nội dung tương ứng cũng như hỗ trợ lưu lượng truy cập.

(1) Dự án Searchlight

Đó là Dự án Searchlight.

Đồng thời, một số suất tuyển sinh nhất định cũng được cung cấp thường xuyên.

Những bạn nào quen với việc mua hàng theo nhóm hẳn sẽ hiểu ngay: Đây chẳng phải là “bữa ăn miễn phí” đầu tiên của Dianping sao?

Có thể nói mọi thứ từ phương pháp đến liên kết đều giống hệt nhau. Chỉ là yêu cầu về xác minh danh tính và chất lượng nội dung của Xiaohongshu có thể cao hơn nhiều.

2. Tại sao tôi không lạc quan về cuộc sống địa phương Xiaohongshu

"Những việc trước đây đòi hỏi phải chuyển đổi giữa nhiều ứng dụng thì giờ đây có thể được thực hiện trên cánh đồng khoai lang."

Đây là những gì tài khoản chính thức của Xiaohongshu, Groundhog, đã viết trong bài đăng tuyển dụng cho các doanh nghiệp địa phương.

Trước đây, do thiếu vòng giao dịch khép kín nên Xiaohongshu chỉ là đơn vị cung cấp nội dung và gặp khó khăn trong việc thương mại hóa rõ ràng trong thị trường lớn của đời sống địa phương. Nhưng hiện nay, con đường tiêu dùng đã rất rõ ràng.

Có vẻ như mọi điều kiện đã sẵn sàng, các liên kết đã được mở và ngay cả trong hệ sinh thái bản địa tương đối trưởng thành, Tiểu Hồng Thư vẫn có quy hoạch và bố trí tương đối tích cực.

Vậy tại sao tôi lại không lạc quan về cuộc sống địa phương của Xiaohongshu?

Bởi vì xét theo góc độ hiện tại, những bất lợi của Tiểu Hồng Thư trong việc phát triển đời sống địa phương là quá rõ ràng và có quá nhiều khó khăn.

Tôi phân tích theo ba góc độ: phía người dùng, phía nền tảng và phía thương gia.

1. Phía người dùng

(1) Đẩy nội dung

Trước khi chính thức bước vào thị trường cuộc sống địa phương và mời gọi các thương nhân tham gia, Xiaohongshu đã có các chức năng sản phẩm vòng kín cơ bản, khối lượng nội dung và người dùng đủ lớn.

Đây chính là ưu điểm của Tiểu Hồng Thư.

Từ các ghi chú và kế hoạch sản xuất điện lương thực ở trên, chúng ta có thể thấy rằng sau khi nhập ghi chú, vòng khép kín thu hoạch ở Tiểu Hồng Thư đã được thiết lập. Có vẻ như mọi việc đều diễn ra suôn sẻ, đọc - trồng cỏ - hiểu sâu - kiểm chứng và nhổ cỏ.

Nhưng thực tế có phải như vậy không?

Chúng ta đều biết rằng trải nghiệm đọc Xiaohongshu là thông báo đẩy dạng thác nước với nhiều khuôn mặt khác nhau dành cho những người khác nhau. Điều này có nghĩa là dựa trên những gì người dùng đã đọc gần đây, hệ thống sẽ ưu tiên đề xuất cho người dùng những nội dung chất lượng cao tương tự.

Có hai điểm thông tin ở đây.

Đầu tiên là đọc gần đây .

Mọi người đều biết rằng Xiaohongshu là một nền tảng về phong cách sống, về cơ bản nó không chỉ có nội dung khám phá ẩm thực mà còn có thể tổng hợp nội dung liên quan đến mọi khía cạnh của cuộc sống.

Ngay cả khi người dùng này vừa đọc nội dung liên quan đến thực phẩm địa phương thì nền tảng này cũng không thể đưa ra các ghi chú liên quan 100% thời gian. Trước hết, lượng nội dung cùng loại mà anh ấy có thể đọc tương đối hạn chế.

Tiếp theo là khớp lệnh đẩy .

Thuật toán của nền tảng này liên tục được cải tiến, nghĩa là nó sẽ liên tục sửa lỗi và khớp nội dung dựa trên thói quen đọc của bạn.

Ví dụ, nếu hôm nay bạn đọc một bài viết về khám phá nhà hàng địa phương, một giờ sau bài viết đó có thể phản hồi và đề xuất cho bạn 10% nội dung liên quan. Sau khi theo dõi xem bạn có nhấp để đọc một tỷ lệ nhất định trong 10% nội dung này không, hệ thống sẽ đưa ra những phán đoán tiếp theo - trong số tất cả các chiều nội dung được đưa đến, hệ thống quan tâm nhất đến những món ăn ngon có sẵn tại địa phương - và sau đó tăng tỷ lệ nội dung được đề xuất.

Bạn có để ý không?

Có một sự khác biệt nhất định về thời gian trong việc tối ưu hóa việc khớp đọc và cần phải liên tục điều chỉnh thông qua hành vi đọc.

Hơn nữa, nội dung được đề xuất chỉ là nội dung [phù hợp với nhãn và chất lượng cao], chứ không phải cửa hàng [có phản hồi đánh giá cao gần đây từ người dùng và gần nhất với khoảng cách thực tế của người dùng].

Là người tiêu dùng thực phẩm tại một cửa hàng thực tế, anh ta có khả năng tìm kiếm thực phẩm nhiều nhất trong trường hợp nào?

Anh ấy ngay lập tức hẹn gặp bạn bè và người thân, và họ thậm chí còn thảo luận về việc sẽ ăn gì vào bữa trưa trên phố!

Nhu cầu này rõ ràng và cấp bách.

Không thể đáp ứng được sự khác biệt về thời gian, điều chỉnh thông báo đẩy, khoảng cách và xếp hạng mà chúng tôi đã đề cập trước đó, và việc duyệt nội dung trên Xiaohongshu quá kém hiệu quả đối với người dùng!

Một số bạn có thể nghĩ rằng, nếu mục tiêu rất rõ ràng, thì người dùng không thể tìm kiếm nó sao? Rõ ràng là cách này hiệu quả hơn nhiều so với việc chờ đẩy!

Chúng ta quay lại câu hỏi trước - cơ chế đẩy của Xiaohongshu.

Điều này cũng xác định rằng nội dung được trình bày không phải là [phản hồi gần đây và đóng], đặc biệt là khi tôi tìm kiếm một khu kinh doanh, kết quả phù hợp có thể đưa ra rất hạn chế. Chỉ khi nội dung của bạn chứa tên của khu kinh doanh này thì khả năng được đưa lên hàng đầu mới tăng lên.

Chúng ta hãy cụ thể hơn và tìm kiếm khu kinh doanh trực tiếp trong phần đề xuất cửa hàng. Ví dụ, ở đây, dữ liệu cho thấy có hơn 6.000 món ăn ngon ở gần đó, nhưng thực tế chỉ có hơn 20 món được bày bán. Sự lựa chọn rất hạn chế và hương vị rất đồng đều.

Nếu bạn muốn hiện thực hóa mục tiêu tìm kiếm trên Xiaohongshu, các yêu cầu về hành vi tìm kiếm rất cao (kể cả một người như tôi, người rất quen thuộc với nền tảng này, cũng không thể tìm kiếm và kết hợp thành công những gì tôi muốn ăn), nhưng toàn bộ hệ thống đẩy không hoàn hảo với cuộc sống địa phương.

Hãy tưởng tượng nếu bạn đang thảo luận với bạn bè về việc nên ăn gì và ăn ở đâu gần đó, thì Dianping, Meituan hay Xiaohongshu hiệu quả hơn?

(2) Độ tin cậy của nội dung

Ngoài hiệu quả, giá trị và độ tin cậy của nội dung đối với người dùng cũng là một trong những yếu tố cản trở Xiaohongshu thâm nhập vào đời sống địa phương.

Không giống như các nhu yếu phẩm hàng ngày, quần áo và đồ nội thất gia đình mà chúng ta thường thấy trên Xiaohongshu, kích thước mà chúng ta tập trung và cân nhắc khi lựa chọn cửa hàng thực phẩm ngoại tuyến lại hoàn toàn khác.

Họ quan tâm nhất đến điều gì?

Hương vị, vị trí, giá cả, an toàn thực phẩm.

Chúng ta không nói về địa điểm và giá cả, hãy xem xét đến hương vị và an toàn thực phẩm.

Hầu như tất cả nội dung khám phá cửa hàng mà chúng ta thấy trên Xiaohongshu về cơ bản đều là chương trình khuyến mãi.

Bản chất của việc trồng cỏ không bao giờ là sự trình bày hoàn toàn đúng sự thật mà là sự làm đẹp.

Xét cho cùng, Xiaohongshu là một nền tảng xã hội thời trang và những người đóng góp nội dung cho nền tảng này là những blogger chứ không phải là những người nghiệp dư.

Điều này tương đương với việc khi chúng ta đi gọi đồ ăn mang về, các đánh giá chúng ta thấy đều là lời khen ngợi về thẻ hoàn tiền, thay vì phản hồi của người dùng thực sự. Những đánh giá như vậy có đáng tin cậy với chúng tôi không?

Những biểu cảm trên Xiaohongshu thậm chí còn khoa trương hơn, và bạn thường có thể thấy những từ như [Đến Thâm Quyến chỉ vì nhà hàng này], [Ăn ở đây mười lần một tuần], [yysd], v.v.

Trên các ứng dụng như Dianping, trong phần đánh giá của từng cửa hàng, chúng ta thấy các bình luận và phản hồi của người dùng thực tế, bao gồm cả cách trình bày hình ảnh, tất cả đều dựa trên thực tế, không có kiểu chữ và bộ lọc phức tạp.

Để đáp ứng nhu cầu này, Xiaohongshu chắc chắn không phải là lựa chọn đầu tiên của người dùng.

2. Phía nền tảng

(1) Chi phí hoạt động

Khi thảo luận về sự phát triển kinh doanh địa phương của Xiaohongshu, chúng ta phải đề cập đến chi phí hoạt động.

Cho dù liên kết có trơn tru đến đâu thì chi phí cho việc này cũng quá cao mà lợi nhuận lại không đủ nên vẫn vô dụng đối với nền tảng.

Không giống như các doanh nghiệp khác của Xiaohongshu, ngành công nghiệp cuộc sống địa phương luôn là một cuộc cạnh tranh ngoại tuyến, mặc dù nền tảng này trên bề mặt là trực tuyến.

Điều này có nghĩa là Xiaohongshu phải có một số lượng lớn nhân sự để thực hiện hoạt động thương mại BD, đây chắc chắn là một chi phí rất lớn đối với Xiaohongshu, công ty chỉ có một hoạt động kinh doanh ngoại tuyến này.

(2) Quy mô thương gia

Quy mô của các thương gia cũng là một yếu tố quan trọng trong việc xác định chi phí hoạt động tại địa phương của Xiaohongshu.

Trong hai năm trở lại đây, thời gian tồn tại của các doanh nghiệp địa phương không được lâu. Ngoại trừ các chuỗi cửa hàng, hầu hết các cửa hàng và cửa hàng của người nổi tiếng trên Internet thường chỉ tồn tại trong thời gian ngắn.

Điều này có nghĩa là Xiaohongshu không thể đạt được lợi nhuận dài hạn từ một thương gia duy nhất, trong khi chi phí nhân sự vẫn luôn được đầu tư. Có thể hình dung được tỷ lệ hiệu quả.

Thứ hai, tông điệu ban đầu của Xiaohongshu là chất lượng cuộc sống và phong cách.

Điều này có nghĩa là những đặc điểm hấp dẫn của nó không phải là giá trị đơn hàng trung bình thấp và các chương trình khuyến mãi (mặc dù trong năm qua, doanh số bán máy tính xách tay đã dần chuyển sang giá thấp và số lượng lớn).

Trước hết, các cửa hàng gia đình và cửa hàng nhỏ phổ biến nhất sẽ bị loại trừ. Những thứ được tiếp thị mạnh mẽ trên Xiaohongshu vẫn là các cửa hàng dành cho người nổi tiếng trên Internet và các gói dịch vụ dành cho người nổi tiếng trên Internet.

Điều này cũng có thể thấy từ kế hoạch tuyển dụng cửa hàng thực phẩm và đồ uống.

Nói về giá cả, chính vì giọng điệu ban đầu của Xiaohongshu nên việc mua theo nhóm giá rẻ không phải là mục tiêu chính, mà nội dung chính là ghé thăm cửa hàng và đánh giá.

Trên Dianping.com, nội dung chính được trình bày là giảm giá.

Điều này trái ngược với bản chất của việc mua thực phẩm theo nhóm. Tốc độ đổi thưởng của Dianping rõ ràng cao hơn và nhanh hơn so với Xiaohongshu.

Ngay cả khi mua sắm tại các cửa hàng trực tuyến phổ biến, người tiêu dùng vẫn có xu hướng mua sắm trên các nền tảng giá rẻ.

Hãy tưởng tượng cùng một bữa ăn, Xiaohongshu có giá 89 tệ, Douyin hay Dianping có giá 85 tệ, bạn sẽ chọn cái nào?

Vì vậy , xét về góc độ dài hạn, người dùng sẽ tiếp tục gieo hạt giống trên Xiaohongshu và nhổ chúng trên Dianping như họ đã làm trong quá khứ.

Vòng tròn kinh doanh khép kín mà nó tự hào đã đột nhiên mất đi sức hấp dẫn đối với các thương gia. Số lượng thương gia sẵn sàng tham gia đã giảm trở lại so với ban đầu và có thể hình dung được số lượng thương gia cuối cùng sẽ ở lại.

Và làm sao những thương nhân còn lại này có thể hỗ trợ chi phí hoạt động lao động khổng lồ của Xiaohongshu trong lĩnh vực đời sống địa phương?

3. Phía thương gia

Là nền tảng hỗ trợ và tham gia vào mảng đời sống địa phương của Xiaohongshu, các thương nhân cũng được hưởng lợi rất hạn chế từ chuỗi chuyển đổi này.

(1) Chi phí hoạt động

Đối với các thương gia, chi phí hoạt động vẫn là mối quan tâm hàng đầu.

Như đã đề cập trước đó, phần lớn các cửa hàng nhỏ lẻ không thực sự tương thích với nền tảng Xiaohongshu do giọng điệu chung của họ.

Trên thực tế, ngoài tông màu, chi phí vận hành cũng quyết định lý do tại sao các cửa hàng gia đình sẽ không lựa chọn Xiaohongshu.

Chi phí hợp tác với một chuyên gia về một trong những ghi chú của họ có thể dễ dàng lên tới hàng trăm hoặc thậm chí hàng nghìn đô la, chắc chắn là quá cao đối với một cửa hàng nhỏ có thể đạt được lợi nhuận hàng ngày bằng cách dựa vào cư dân gần đó.

So với các doanh nghiệp thông thường khác và thậm chí là các cửa hàng của người nổi tiếng trên mạng, chi phí hoạt động của Xiaohongshu không hề thấp.

Logic cốt lõi để các thương nhân bảo hiểm nhân thọ địa phương đánh giá chi phí hoạt động là khấu hao, trong khi tiêu dùng theo cảm tính và tiêu dùng từ xa có chủ đích chỉ chiếm một phần rất nhỏ trong tiêu dùng địa phương.

Như đã đề cập ở trên, hầu hết người dùng trước tiên sẽ có nhu cầu rõ ràng, sau đó tìm kiếm và đánh giá, rồi mới đưa ra quyết định đặt hàng.

Logic này tương tự như cách chúng ta mua sản phẩm trên Tmall trước đây.

Tuy nhiên, tỷ lệ đổi thưởng của các giao dịch mua theo nhóm thụ động và theo hình thức đẩy không cao.

Điều này khiến các thương nhân không thể thu được lợi nhuận lớn trong một hệ sinh thái như Xiaohongshu và họ thậm chí không thể bù đắp chi phí hợp tác với những người có sức ảnh hưởng.

(2) Phù hợp với người dùng

Ngoài vấn đề ghép đôi người dùng của Xiaohongshu do giọng điệu của cửa hàng nêu trên, việc đẩy ban đầu của Xiaohongshu cũng quyết định tỷ lệ ghép đôi người dùng thấp.

Cả việc thúc đẩy cá nhân hóa việc đọc lịch sử hay thúc đẩy phổ biến đều không thể đáp ứng được ba yêu cầu cơ bản của người dùng mà các thương gia yêu cầu để tối đa hóa việc đổi thưởng - khoảng cách, nhu cầu và thời gian.

Nghĩa là khi người dùng có nhu cầu, ghi chú của tôi sẽ được đẩy tới những người dùng ở gần và có sở thích tương tự tôi ngay từ lần đầu tiên.

Cơ chế đẩy hiện tại của Xiaohongshu không thể đạt được điều này.

Xét về nhu cầu tương tự thì Dianping chắc chắn hoàn thiện hơn. Xét cho cùng, về mặt phân loại và trình bày nội dung, nó đã phản ánh những vấn đề mà người tiêu dùng mua theo nhóm tại địa phương quan tâm nhất, chẳng hạn như khoảng cách, đánh giá hương vị, mức tiêu thụ bình quân đầu người và các đợt giảm giá gần đây.

Sau nhiều phân tích, hầu hết các vấn đề thực chất có thể là do phương pháp truyền tải nội dung và trình bày thông tin hiện tại của Xiaohongshu.

So với việc phát triển hoạt động kinh doanh đời sống địa phương, Xiaohongshu có nhiều việc quan trọng hơn cần hoàn thành ở giai đoạn này, chẳng hạn như cải thiện tính thương mại hóa của nền tảng, theo dõi hiệu quả của việc trồng cỏ và ổn định vòng khép kín bên trong địa điểm.

Nội dung gốc vẫn chưa được hoàn thiện. Câu hỏi vẫn còn là liệu Xiaohongshu có còn đủ năng lượng để cạnh tranh với các thực thể ngoại tuyến và các ứng dụng mua theo nhóm như Dianping.com hay không, và làm thế nào để vượt qua những khó khăn này và đạt được sự tăng trưởng từ đời sống địa phương.

Tác giả: Bobo, tài khoản công khai WeChat: Lớp học nấu ăn của Bobo