Mê mẩn các loại trà của các thương hiệu chung, nhưng các thương hiệu chung chủ yếu là "khó uống"

Hợp tác xuyên biên giới là phương pháp tiếp thị thương hiệu phổ biến nhất hiện nay. Trong một môi trường thị trường mà mọi thứ đều có thể được đồng thương hiệu, tại sao các sản phẩm đồng thương hiệu trong ngành đồ uống trà lại tập trung vào việc trở nên khó uống? Sau cơn sốt thương hiệu chung, các thương hiệu nên đi đâu? Bài viết này phân tích những lý do tại sao đồ uống trà đồng thương hiệu lại không hấp dẫn và cung cấp phương pháp thực tế để tiếp thị thương hiệu sau cơn sốt đồng thương hiệu. Khuyến khích cho những người quan tâm đến tiếp thị thương hiệu hoặc có nhu cầu liên quan.

“Sản phẩm chung của HEYTEA và Chow Tai Fook rất khó uống.”

"Món Yangmei Bobo Ice do Cha Baidao và Guan Shan Hai hợp tác ra mắt là món nhất định phải thử!"

“Tôi đã mua đồ uống đồng thương hiệu Kerry Lelecha, nhưng nó có vị rất tệ.”

Với sự cạnh tranh nội bộ về hợp tác sở hữu trí tuệ trong ngành đồ uống trà, các vấn đề về hương vị đã trở thành lời phàn nàn phổ biến từ người tiêu dùng.

Theo số liệu thống kê chưa đầy đủ, tần suất liên doanh trong ngành đồ uống trà trong nửa đầu năm nay không dưới 30 lần và ngày càng phổ biến. Các thương hiệu như Heytea, Nayuki, COCO, Chabaidao và Mixue Bingcheng đều đã chính thức công bố thông tin hợp tác.

Ngoài việc hợp tác với các IP như hoạt hình kinh điển, tác phẩm điện ảnh, truyền hình và trò chơi phổ biến, các thương hiệu trà năm nay còn bắt đầu hợp tác với các thương hiệu xa xỉ, trang sức cao cấp và các thương hiệu khác. Ví dụ, thông báo chính thức của HEYTEA và FENDI khiến nhiều người phải thốt lên: "Nhờ HEYTEA, tôi đã có thể mua trọn bộ FENDI với số tiền lên tới hàng chục triệu". Gần đây, Heytea chính thức công bố hợp tác với Chow Tai Fook. Bao bì vàng thực sự đã mang lại giá trị cảm xúc mới cho người tiêu dùng. Nhiều người thậm chí còn làm dây chuyền vàng cho thân cốc và chia sẻ chúng trên các mạng xã hội.

Ngoài ra, Manner còn chính thức công bố sự hợp tác với LV và ra mắt túi vải đồng thương hiệu. Công ty cũng hợp tác với thương hiệu chăm sóc da cao cấp Helena Rubinstein để ra mắt sản phẩm "Matcha Ice Cream Flavored Latte" mới.

Sau thời gian dài thăm dò, sự chung tay của các thương hiệu đồ uống trà đã hình thành nên mô hình cơ bản là “ra mắt sản phẩm mới + loạt thiết bị ngoại vi” . Theo mô hình này, đồng thương hiệu không chỉ giúp các thương hiệu thoát khỏi vòng tròn của mình mà còn cho phép nhiều người tiêu dùng lựa chọn các sản phẩm mới và việc bán các sản phẩm phụ trợ cũng có thể mang lại một số doanh thu nhất định.

Tuy nhiên, trong khi sự hợp tác xuyên biên giới tiếp tục phá vỡ vòng tròn mang lại sự mới mẻ cho người tiêu dùng, chúng cũng tạo ra những vấn đề mới. Không khó để nhận thấy rằng trên các nền tảng mạng xã hội, ngoài việc khoe các sản phẩm phụ kiện đồng thương hiệu, nhiều người tiêu dùng còn phàn nàn rằng các sản phẩm này "không thể uống được". Ví dụ, nhiều cư dân mạng đã đăng tải cảnh báo về sản phẩm chung giữa Heytea và Chow Tai Fook rằng: "Mặc dù là cốc vàng và cốc lớn nhưng thực sự không ngon chút nào". Một số cư dân mạng cũng phàn nàn về sản phẩm chung giữa Nayuki's Tea và Cardcaptor Sakura rằng, "Nó vừa đẹp mắt lại vừa không uống được".

“Dành cho thiết bị ngoại vi” đã trở thành động lực chính khiến nhiều người mua sản phẩm đồng thương hiệu. Đối với các thương hiệu, lợi ích của việc đồng thương hiệu là rõ ràng, nhưng bất kỳ hoạt động tiếp thị nào thực tế đều bị giới hạn bởi "hiệu ứng biên". Sau cơn sốt đồng thương hiệu, làm thế nào để các thương hiệu có thể giữ chân người tiêu dùng là điều họ nên chú ý nhiều hơn.

1. Các thương hiệu trà thích liên doanh, nhưng khó tạo ra được “sản phẩm hot”

“Đây có thể là sản phẩm mới tệ nhất của Heytea mà tôi từng nếm thử”, “Thành thật mà nói, đào và Chow Tai Fook không liên quan gì đến nhau. Thực sự không cần phải hợp tác chỉ vì mục đích hợp tác”, “Nó ngọt và béo, rất ít cùi, và không ngon bằng đào và mận nhiều thịt”... Trên các nền tảng xã hội, mặc dù nhiều người chia sẻ sản phẩm kết hợp của Heytea và Chow Tai Fook mà họ đã mua, nhưng cũng có rất nhiều bài đăng cảnh báo về các sản phẩm.

Trên thực tế, không chỉ có sản phẩm chung của Heytea và Chow Tai Fook bị chỉ trích là khó uống. Nhiều sản phẩm mới ra mắt trước đây đã bị người tiêu dùng chỉ ra là có hương vị ở mức trung bình. Ví dụ, sản phẩm chung mới của Heytea và FENDI được bạn bè khắp nơi phàn nàn rằng: "Nước ép rất bình thường, cảm giác không khác gì chanh dây ở các quán trà sữa khác". Và các sản phẩm mới ra mắt gần đây của Nayuki's Tea kết hợp với Cardcaptor Sakura, và gói sản phẩm kết hợp Cha Baidao và Undecided Incident Book cũng bị nhiều người tránh xa.

Khi các liên doanh trong ngành đồ uống trà xuất hiện ngày càng nhiều, mặc dù nhiều liên doanh xuyên biên giới phá vỡ bức tường ngăn cách đã kích thích sự nhiệt tình mua sắm của người tiêu dùng trong thời gian ngắn, nhưng "khó chấp nhận" cũng trở thành đánh giá của nhiều người về các sản phẩm liên doanh. Hơn nữa, khi quan sát các thương hiệu trà chung này, chúng ta có thể thấy rằng có nhiều trường hợp phá vỡ vòng tròn, nhưng có rất ít sản phẩm thực sự phá vỡ được vòng tròn.

Điều này khiến mọi người tự hỏi, sau khi đã bỏ nhiều công sức để thiết kế các sản phẩm hợp tác và ra mắt sản phẩm mới, tại sao những sản phẩm hợp tác này lại khó được đón nhận và khó trở thành hit?

Trên thực tế, điều này liên quan đến mô hình liên doanh hiện tại. Mặc dù liên doanh hiện tại về cơ bản tuân theo mô hình "ra mắt sản phẩm mới + loạt thiết bị ngoại vi", nhưng cái gọi là sản phẩm mới thực chất không phải là hương vị mới hay công thức mới, mà giống như một thói quen "bình mới rượu cũ". Ví dụ, sản phẩm “Big Bucket of Golden Peaches” mới ra mắt gần đây của Heytea và Chow Tai Fook về bản chất không phải là một sản phẩm mới.

"Hương vị của quả đào vàng này tương tự như một loại đào vàng khác trong cửa hàng, đào vàng mọng nước. Nếu bạn muốn thử hương vị này, bạn có thể mua loại này." Nhân viên tại cửa hàng Heytea cho biết do không đủ nguyên liệu để làm sản phẩm chung nên sản phẩm đã bán hết vào khoảng bảy hoặc tám giờ tối. Nhưng đối với người tiêu dùng, bản thân sản phẩm không phải là không thể thay thế.

Người ta nhận thấy rằng nhiều sản phẩm đồng thương hiệu hiện chỉ được bán trong thời gian có hạn và sẽ không còn được bày bán khi sự hợp tác kết thúc. Bởi vì trong sự hợp tác chung mật độ cao này, việc ra mắt sản phẩm mới không phải là cốt lõi của sự hợp tác thương hiệu. Thay vào đó, các thương hiệu trà quan tâm nhiều hơn đến bao bì sản phẩm và thiết kế ngoại vi. Thậm chí, có người còn nói đùa rằng "nhiều thương hiệu trà hiện nay thực chất là những công ty ngoại vi".

Vì sự hợp tác này rất được ưa chuộng nên khoảng thời gian giữa các thông báo chính thức về sự hợp tác đang ngày càng ngắn lại. Tuy nhiên, việc nghiên cứu và phát triển một sản phẩm mới thực sự đòi hỏi một quá trình rất phức tạp, từ thiết kế sản phẩm đến lựa chọn nguyên liệu, so sánh hương vị, đánh giá độ ổn định và cân nhắc quy trình, v.v., tất cả đều cần phải được xem xét. Thời gian R&D không theo kịp tốc độ liên doanh nên nhiều thương hiệu sẽ lựa chọn liên doanh dựa trên sản phẩm gốc của mình. Do đó, nhiều liên doanh được bán trong một thời gian có hạn. Cũng có thể nói rằng, liên doanh chủ yếu bán sản phẩm phụ trợ chứ không phải đồ uống.

Không chỉ vậy, đồng thương hiệu còn trở thành cách nhiều thương hiệu xử lý hàng tồn kho , thậm chí các sản phẩm phụ vẫn còn lưu giữ dấu vết của quá khứ. Ví dụ, khi sự hợp tác giữa HEYTEA và Hiroshi Fujiwara lần đầu tiên được ra mắt, một số cư dân mạng phát hiện ra rằng huy hiệu phiên bản giới hạn được ra mắt cùng thời điểm có in dòng chữ "Ngày Cá tháng Tư", đặt ra câu hỏi liệu HEYTEA có sử dụng kho dự trữ Ngày Cá tháng Tư của mình để sản xuất các thiết bị ngoại vi hợp tác hay không.

Ngoài ra, nhiều sản phẩm đồng thương hiệu có mức độ phổ biến cao trên mạng xã hội và chỉ giới hạn trong thời gian ngắn nên sẽ thu hút được nhiều người tiêu dùng mua sau khi ra mắt. Nhu cầu lớn cũng sẽ làm tăng khối lượng công việc của nhiều nhân viên cửa hàng, từ đó ảnh hưởng đến hương vị của sản phẩm và thậm chí gây ra khủng hoảng sản phẩm. Ví dụ, Cô Thượng Hải trước đây đã gây ra cuộc khủng hoảng dư luận về "Trà sữa Koushui" vì những phát ngôn không phù hợp của nhân viên cửa hàng, và cuối cùng phải hủy bỏ hợp tác chung.

Nhìn chung, sau khi đồng thương hiệu trở thành chuẩn mực, logic đồng thương hiệu của các thương hiệu trà tập trung nhiều hơn vào việc thu hút khách hàng thông qua các sản phẩm ngoại vi và chủ đề xã hội, thay vì hướng tới việc ra mắt sản phẩm mới hoặc tạo ra các sản phẩm gây chấn động. Tuy nhiên, việc các thương hiệu bỏ bê sản phẩm đã dẫn đến tình trạng các sản phẩm đồng thương hiệu nhận được nhiều đánh giá tiêu cực. Mặc dù các sản phẩm đồng thương hiệu vẫn chưa gây ra thêm khủng hoảng về danh tiếng, nhưng nếu ngày càng nhiều người tiêu dùng bắt đầu liên tưởng đến những sản phẩm "khó ăn" thì đây sẽ là một rủi ro tiềm ẩn cho thương hiệu.

2. Sau cơn sốt xây dựng thương hiệu chung, thương hiệu còn lại gì?

Có thể thấy rằng liên doanh sẽ tiếp tục là trọng tâm của nhiều thương hiệu trà trong tương lai. Nửa cuối năm vừa mới bắt đầu và nhiều thương hiệu đã háo hức thử sức và đã ra mắt hoặc đang chuẩn bị ra mắt các sản phẩm đồng thương hiệu mới. Ngoài Heytea và Nayuki's Tea, Chabaidao đã chính thức ra mắt sản phẩm và thiết bị ngoại vi mới hợp tác với "Undetermined Event Book" vào ngày 9 tháng 7. Cùng ngày, Mixue Bingcheng cũng chính thức công bố hợp tác với "Egg Party". Ngoài ra, Yihetang còn đưa ra chủ đề "Bạn muốn chúng tôi hợp tác với ai?" vào ngày 13 tháng 7.

Nhưng cần lưu ý rằng bất kỳ hoạt động tiếp thị nào cũng phải tuân theo giới hạn "hiệu ứng biên" . Điều này được thể hiện qua hành động chung của các thương hiệu đồ uống trà. Nghĩa là, tần suất liên doanh càng cao, phương thức liên doanh càng phong phú thì ngưỡng thu hút sự chú ý của người tiêu dùng càng cao, việc tận dụng chủ đề và doanh số sẽ càng khó khăn hơn. Kết quả cuối cùng sẽ là tỷ lệ đầu vào-đầu ra của thương hiệu sẽ giảm.

Do đó, trong nửa sau của cuộc thi chung, các thương hiệu cần thu hút sự chú ý của người tiêu dùng trở lại với sản phẩm và chính thương hiệu.

Về lâu dài, các thương hiệu nên tập trung tận dụng các sự kiện tiếp thị như liên doanh để xây dựng danh tiếng sản phẩm và tạo ra các loại đồ uống cổ điển bằng cách tinh chỉnh hương vị. Đặc biệt đối với các thương hiệu trà, yếu tố cuối cùng quyết định nhận thức của nhóm người dùng về thương hiệu chính là sản phẩm, chứ không phải nội dung đồng thương hiệu. Nếu bạn không chú ý đến hương vị của sản phẩm và mối quan hệ ràng buộc của nó với các sản phẩm mới, sẽ rất khó để mang lại sự tăng trưởng lâu dài cho thương hiệu chỉ bằng cách thành lập liên doanh.

Đánh giá từ các hoạt động hợp tác hiện tại, việc hợp tác với các IP được công chúng đánh giá cao và những ý tưởng sáng tạo có "thuộc tính xã hội" nhất định vẫn có thể thu hút lưu lượng truy cập hiệu quả. Ví dụ, sự hợp tác giữa Heytea và Chow Tai Fook vẫn rất được ưa chuộng mặc dù các sản phẩm không có tính cạnh tranh. Một nhân viên cửa hàng Heytea cho biết: "Hầu hết mọi người đến cửa hàng hiện nay đều đến để mua sản phẩm này, vì vậy về cơ bản, những chiếc cốc này đều được dùng hết vào đầu ngày". Tuy nhiên, do sản phẩm không có sự khác biệt nên sản phẩm đồng thương hiệu “A Big Bucket of Golden Peaches” không thể trở thành sản phẩm lâu dài của Heytea.

Tất nhiên, không phải tất cả các thương hiệu đều như vậy. Một số thương hiệu đã tạo ra những sản phẩm phổ biến thông qua sự hợp tác chung. Ở đây chúng ta lấy logic đồng thương hiệu của Luckin Coffee làm ví dụ. Quan trọng hơn là quảng bá sản phẩm mới thông qua tiếp thị thay vì hạn chế doanh số. Ví dụ, "Raw Coconut Latte" do Luckin Coffee và Coco Tree Coconut Juice hợp tác sáng tạo không chỉ gây nên những cuộc tranh luận sôi nổi trên mạng xã hội mà sản phẩm đồng thương hiệu này còn trở thành một sản phẩm ăn khách. Sau đó, nhiều quán cà phê cũng cho ra mắt sự kết hợp giữa dừa và cà phê. Ngày nay, "Raw Coconut Latte" đã trở thành sản phẩm kinh điển của Luckin.

Mặt khác, xét về góc độ thương hiệu, trong các sự kiện chung ngày nay, sự chú ý và mức độ phổ biến thường tập trung vào IP hơn là bản thân thương hiệu trà. Đây cũng chính là lý do vì sao sản phẩm đồng thương hiệu này vẫn bán chạy mặc dù hương vị không có gì nổi bật. Lý do khiến người tiêu dùng tranh nhau mua sản phẩm đồng thương hiệu Nayuki's Tea và Cardcaptor Sakura không phải là sản phẩm hay Nayuki, mà là Cardcaptor Sakura. Heytea, thương hiệu đã trở nên phổ biến với nhiều liên doanh, thực tế đã không tạo được bản sắc thương hiệu độc đáo.

Tuy nhiên, nhiều IP đồng thương hiệu, nhờ có gen văn hóa riêng, có thể mang đến những nhóm người mới và câu chuyện mới cho các thương hiệu trà. Do đó, các thương hiệu cần tập trung vào việc tăng cường sức mạnh thương hiệu thông qua sự hợp tác và không ngừng mở rộng lượng người hâm mộ. So với các thương hiệu khác, Mixue Bingcheng sẽ chú trọng hơn vào việc tạo ra IP thương hiệu riêng của mình trong liên doanh. Ví dụ, trong liên doanh này với "Egg Party", các sản phẩm ngoại vi được ra mắt bao gồm xô Snow King ton-ton, ống hút Snow King, búp bê Snow King, v.v.

Ngoài ra, điều cần lưu ý ở cấp độ thương hiệu là không chỉ có hạn chế về hiệu quả cận biên của liên doanh mà một số thương hiệu còn phải đối mặt với rủi ro về danh tiếng thương hiệu do chạy theo xu hướng liên doanh một cách mù quáng. Cô Thượng Hải được nhắc đến ở trên đã bị dừng lại khẩn cấp ba giờ sau thông báo chính thức về việc liên doanh với "Tình yêu và đêm tối". Do nhân viên cửa hàng xúc phạm các trò chơi đồng thương hiệu, bán vật liệu một cách bí mật, đưa ra những phát biểu không phù hợp, v.v., nhiều người tiêu dùng không chỉ tẩy chay các trò chơi đồng thương hiệu mà còn mất lòng tin vào thương hiệu đó.

Lần này, ngoài việc người tiêu dùng phàn nàn về hương vị của Nayuki's Tea và Cardcaptor Sakura, người tiêu dùng còn đặt câu hỏi liệu Nayuki's Tea và Cardcaptor Sakura có cố tình sử dụng chiến lược tiếp thị gây đói do thiếu vật liệu ngoại vi hay không, và hét lên với Nayuki: "Nếu không đủ khả năng thì đừng chơi". Một số người tiêu dùng cũng cho biết, "Tôi đã chi 350 nhân dân tệ cho đồ uống, nhưng nhãn dán thì giống nhau hoặc quá ít. Vì có nhiều kiểu dáng khác nhau nên họ nên cân nhắc đến tỷ lệ". Trên thực tế, chính các thương hiệu trà là những người phải trả giá cho những đánh giá tiêu cực do liên doanh này gây ra.

Là một mô hình có hiệu quả rất rõ rệt, không chỉ đồ uống trà mà nhiều thương hiệu đang tích cực hợp tác. Nhưng đối với các thương hiệu, việc tìm kiếm sự tăng trưởng thông qua hợp tác lại quan trọng hơn. Ví dụ, MINISO gần đây đã ra mắt sản phẩm hợp tác với Barbie, nhưng MINISO có thể thu hút người dùng thông qua đồ chơi IP chất lượng cao và thu hút thêm người tiêu dùng khác thông qua các cửa hàng theo chủ đề. Mặc dù Holiland liên tục thúc đẩy các liên doanh nhưng mục đích cũng là để đảm bảo hương vị. Ví dụ, liên doanh trước đó với Harry Potter đã được đón nhận nồng nhiệt và người hâm mộ nói rằng "nó đạt được lợi thế đôi bên cùng có lợi về cả hình thức lẫn độ ngon".

Trong cuộc cạnh tranh thương hiệu chung hướng nội như vậy, các thương hiệu trà nên bình tĩnh đánh giá tác động của thương hiệu chung đối với thương hiệu và chú ý đến phản hồi của người tiêu dùng cũng như những thay đổi trong thái độ. Nếu không, cuối cùng bạn chỉ có thể giành được IP đồng thương hiệu và sẽ không thể mang lại sự tăng trưởng lâu dài cho thương hiệu.

Tác giả: Awai

Nguồn: Tài khoản chính thức của WeChat: "Dou Jiao TMT"