Điểm vào cho quá trình ra quyết định của người tiêu dùng đang quay trở lại "tìm kiếm" có nghĩa là gì?丨Xu hướng hàng năm

Trong thời đại số, con đường ra quyết định của người tiêu dùng đang có những thay đổi sâu sắc và hành vi tìm kiếm đang dần trở thành điểm mấu chốt cho các quyết định của người tiêu dùng. Bài viết này đi sâu vào vai trò mới của tìm kiếm trong tiếp thị thương hiệu và thương mại hóa nền tảng, phân tích cách tìm kiếm trở thành cầu nối quan trọng kết nối nhu cầu của người tiêu dùng với các dịch vụ của thương hiệu.

Trong thời đại cung vượt cầu về nội dung và hàng hóa, tìm kiếm đã trở thành hành vi ngày càng quan trọng của người tiêu dùng và do đó, các cổng thông tin tìm kiếm đã trở thành địa điểm ra quyết định mới của người tiêu dùng. Các nền tảng đã nhấn mạnh vào tư duy tìm kiếm của người dùng và tăng cường khả năng thương mại hóa tìm kiếm thông qua nhiều phương tiện khác nhau.

Trên một số nền tảng, tìm kiếm đang vượt qua luồng thông tin để trở thành công cụ và mô hình thương mại mới có tiềm năng tăng trưởng lớn hơn. Vì có thể làm nổi bật giá trị đuôi dài nên các thương hiệu đang ngày càng chú ý nhiều hơn đến tiếp thị tìm kiếm.

Sự phát triển của thương mại hóa nền tảng từ luồng thông tin đến tìm kiếm có nghĩa là cải thiện khả năng thương mại hóa tổng thể của Internet. Trong tương lai, hệ thống này có thể sẽ đưa thêm nhiều ngành công nghiệp khác vào, bao gồm cả ngành công nghiệp đầu mối, vốn đã trở thành trọng tâm mới.

Việc thương mại hóa nền tảng vào năm 2025 chắc chắn sẽ là cuộc cạnh tranh về năng lực toàn diện kết hợp nhiều năng lực như luồng thông tin + tìm kiếm. Tiếp thị thương hiệu vào năm 2025 cũng sẽ dựa nhiều hơn vào tìm kiếm. Tìm kiếm đang trở thành một chuẩn mực và xu hướng mới trong tiếp thị thương hiệu và thương mại hóa nền tảng.

Đó là lý do tại sao chúng tôi đưa tìm kiếm vào danh sách những xu hướng hàng năm cần theo dõi.

Tìm kiếm ngày càng trở nên quan trọng hơn. Không chỉ thói quen tìm kiếm của người tiêu dùng được cải thiện mà các thương hiệu và nền tảng cũng đang nỗ lực nắm bắt các cơ hội và xu hướng tiếp thị thương hiệu và thương mại hóa nền tảng do tìm kiếm tạo ra.

Dữ liệu từ Bytedance cho thấy tính đến tháng 7 năm nay, hơn 90% người dùng TikTok có thói quen tìm kiếm, mỗi người tìm kiếm 7 lần một ngày và lượng tìm kiếm trung bình hàng ngày lên tới hơn 4 tỷ lần. Vào tháng 8, TikTok đã ra mắt ứng dụng tìm kiếm độc lập có tên “TikTok Search”. Năm ngoái, Xiaohongshu đã ra mắt sản phẩm thương mại có tên Search Direct và 70% người dùng hoạt động hàng tháng của sản phẩm này thực hiện tìm kiếm. Gần đây, có tin tức cho biết lượng tìm kiếm trung bình hàng ngày của trang này là 600 triệu lần, chỉ bằng một nửa của Baidu.

Charles, một chuyên gia kỳ cựu trong lĩnh vực tối ưu hóa SEO, cho biết năm nay, có nhiều khách hàng tìm đến họ hơn để quảng cáo tìm kiếm. Một số khách hàng thậm chí còn đến gặp chúng tôi gấp. Ví dụ, một khách hàng cung cấp dịch vụ chăm sóc bà mẹ và trẻ em ở nước ngoài "đã trực tiếp lên lịch một cuộc họp sau 15 phút và muốn xem kế hoạch vào ngày thứ ba sau cuộc họp". Có một khách hàng khác, "Tôi mới gặp anh ấy cách đây một tuần và anh ấy đang ký hợp đồng."

Charles cũng tiết lộ rằng ngân sách dành cho dịch vụ tìm kiếm trong tiếp thị thương hiệu đang dần tăng lên. Trong môi trường hiện tại, các thương hiệu đang trở nên thận trọng hơn trong quảng cáo. Cho dù là quảng cáo thương hiệu hay quảng cáo hiệu suất, tổng ngân sách quảng cáo thương hiệu đang giảm, nhưng "ngân sách dành cho phần tìm kiếm vẫn không thay đổi cho đến thời điểm hiện tại". Tử số không đổi, mẫu số nhỏ hơn và tỷ lệ tăng lên một cách tự nhiên.

AI cũng đang thay đổi không gian tưởng tượng của tìm kiếm. Tìm kiếm là một kịch bản kết hợp tốt nhất với các mô hình AI lớn. Các công ty lớn đã có sẵn nguồn cung cấp nội dung có thể cung cấp cho người dùng trải nghiệm thu thập thông tin tốt hơn và hiệu quả hơn bằng cách bổ sung AI, chẳng hạn như Doubao của ByteDance và tìm kiếm Diandian của Xiaohongshu.

Tầm quan trọng ngày càng tăng của tìm kiếm về cơ bản là do sự bùng nổ về nội dung và nguồn cung sản phẩm, cũng như nhu cầu ngày càng tăng của người tiêu dùng trong việc chủ động tìm kiếm thông tin. Thứ hai, mô hình kiếm tiền từ lưu lượng truy cập do thương mại điện tử vòng kín thống trị đã gặp phải thách thức lớn và cần phải tìm ra những cách mới gần hơn với giao dịch và dễ phân phối hơn. Theo lý thuyết mô hình tiếp thị 5A của Kotler, tìm kiếm là bước cuối cùng trước khi giao dịch.

Do đó, chúng tôi tin rằng tầm quan trọng của việc tìm kiếm sẽ gửi đi ít nhất những tín hiệu quan trọng sau.

• Ngân sách tiếp thị thương hiệu có thể chuyển từ nền tảng giao dịch vòng kín sang nền tảng nội dung giao diện người dùng.
• Thương hiệu đã chuyển từ việc theo đuổi ROI tuyệt đối sang quay lại chiến lược đuôi dài để nâng cao giá trị thương hiệu.
• Điều này có thể dẫn đến việc điều chỉnh lại phương pháp và cấu trúc thương mại hóa của nền tảng. Xiaohongshu đang tìm kiếm mô hình tiếp thị và tăng trưởng thương hiệu thứ ba cho giá trị trồng cỏ của mình thông qua tìm kiếm, qua đó giành được nhiều thị phần ngân sách thương hiệu hơn từ các nền tảng giao dịch hoặc các nền tảng chuyển hướng lưu lượng truy cập đơn giản.

01 Sự thay đổi trong quyết định của người tiêu dùng

Tìm kiếm là hành vi thu thập thông tin được người dùng chủ động tạo ra. Tìm kiếm ngày càng trở nên quan trọng, đây là kết quả của tác động kết hợp của môi trường thông tin hiện tại, môi trường tiêu dùng và môi trường tiếp thị.

Với ngày càng nhiều nội dung trên Internet, thuật toán đề xuất, vốn là logic chính để phân phối thông tin trong một thời gian dài, không còn có thể kết hợp chính xác giữa người dùng và nội dung một cách hiệu quả như trước nữa. Đồng thời, trải nghiệm của người dùng trong việc tiếp nhận nội dung Internet ngày càng phong phú hơn, nhu cầu về nội dung của họ ngày càng chính xác và mang tính cá nhân hóa hơn, điều này tự nhiên sẽ dẫn đến hành vi tìm kiếm tích cực hơn.

Mặt khác, xét theo chu kỳ tiêu dùng, nguồn cung hàng hóa hiện nay cũng đang dư thừa và người tiêu dùng đang trở nên thận trọng hơn trong việc đưa ra quyết định tiêu dùng. Họ sẽ so sánh và xem xét nhiều khía cạnh như giá cả, vật liệu và tình huống sử dụng, thay vì dễ dàng bị kích thích chuyển đổi như trước đây. Tương tự như vậy, người tiêu dùng có trải nghiệm tiêu dùng phong phú hơn và nhu cầu của họ chi tiết và cá nhân hóa hơn, điều này cũng phụ thuộc vào nhiều tìm kiếm thông tin sản phẩm hơn.

Đây là lý do cơ bản tại sao tìm kiếm ngày càng được coi trọng, dù là một trong những hành động và liên kết trong tiếp thị thương hiệu hay là một trong những công cụ và sản phẩm để các nền tảng đạt được doanh thu thương mại. Nguồn là sử dụng các công cụ mới để đáp ứng nhu cầu thu thập thông tin của người dùng theo chu kỳ cung cầu mới, bao gồm thông tin nội dung và thông tin sản phẩm.

Đối với các thương hiệu, nhà cung cấp dịch vụ và nền tảng, lưu lượng truy cập sẽ xuất hiện ở bất kỳ nơi nào có người dùng. Bất cứ nơi nào nhu cầu của người dùng được kích thích và tạo ra thì đó chính là nơi diễn ra quá trình ra quyết định tiêu dùng. Khi người dùng ngày càng sử dụng công cụ tìm kiếm nhiều hơn, các cổng thông tin tìm kiếm ngày càng trở thành nơi quan trọng để người tiêu dùng đưa ra quyết định. Các thương hiệu và nhà cung cấp dịch vụ cần phải chú trọng hơn vào việc sắp xếp từ khóa tìm kiếm và tối ưu hóa kết quả tìm kiếm.

02 Giới hạn của quảng cáo vòng kín là gì?

Bổ sung cho những thay đổi trong thói quen của người tiêu dùng là thực tế là sức hút của quảng cáo vòng kín, một lực lượng tiếp thị thương hiệu, đã đạt đến ngưỡng tăng trưởng tối đa trong lĩnh vực thương mại điện tử.

Nói một cách đại khái, các hình thức sản phẩm quảng cáo của thương mại điện tử vòng kín là: một là bán không gian lưu thông riêng của thương mại điện tử trên kệ, chẳng hạn như Triển lãm kim cương của Tmall và Through Train. Một là việc truyền tải luồng thông tin thông qua các nền tảng nội dung đã đạt được giao dịch vòng kín trong trang web, chẳng hạn như Douyin Qianchuan.

Kể từ khi ra đời, tiếp thị kỹ thuật số đã được phân biệt với các mô hình tiếp thị tiền kỹ thuật số nhờ khả năng truy xuất nguồn gốc và định lượng. Tính năng truy xuất nguồn gốc và định lượng tối ưu là toàn bộ quá trình từ trồng trọt đến thu hoạch đều được hoàn thành trong cùng một trạm. Trên thực tế, nhiệm vụ này gần như đã hoàn thành khi thương mại điện tử phát trực tiếp ra đời.

Trước đây, mọi người cũng sẽ "truy cập" Taobao (tức là lấy cảm hứng từ các sản phẩm trên Taobao), nhưng quảng cáo ngoại tuyến, quảng cáo trên TV, Baidu và Weibo vẫn đóng vai trò lớn trong việc định hình quyết định của người tiêu dùng. Sau sự xuất hiện của các video ngắn và chương trình phát sóng trực tiếp, số lượng người truy cập Internet và thời gian xem trung bình của mỗi người đã tăng lên đáng kể. Video ngắn + nội dung phát sóng trực tiếp đã trở thành nguồn thông tin chung lớn nhất cho người dùng và với việc thiết lập các liên kết giao dịch, đây đã trở thành lĩnh vực ra quyết định ngày càng lớn của người tiêu dùng.

Việc thiết lập vòng khép kín thương mại điện tử cũng có nghĩa là ROI của tiếp thị kỹ thuật số có thể được định lượng thực sự. Do đó, việc cung cấp luồng thông tin hướng đến ROI trong các video ngắn và phát sóng trực tiếp đã trở thành phương pháp quảng cáo và tiếp thị được đẩy nhanh trong thời gian qua khi các thương hiệu muốn tăng quy mô giao dịch.

Tuy nhiên, do tốc độ tăng trưởng của thương mại điện tử phát trực tiếp chậm lại do lượng truy cập đạt đỉnh, thị phần quảng cáo thương mại điện tử có thể chia thành các hình thức quảng cáo vòng kín như luồng thông tin cũng đã đạt đến đỉnh.

Đây là sự thay đổi trong toàn bộ môi trường tiếp thị, sẽ ảnh hưởng đến các lựa chọn tiếp thị tiếp theo của tất cả các thương hiệu, đặc biệt là tất cả các thương gia không cung cấp giá trị tốt nhất cho số tiền bỏ ra.

Xét cho cùng, việc phân phối luồng thông tin theo định hướng ROI cuối cùng có thể sàng lọc ra các thương gia có khả năng phân phối lớn/hoặc sẵn sàng đánh đổi lợi nhuận để tăng trưởng hoặc các thương gia nhãn trắng có hiệu quả về chi phí cực cao và không quá cầu kỳ về nội dung. Đối với các thương gia khác, khi cùng một số tiền không còn có thể đạt được hiệu quả chuyển đổi tức thời như trước thì tỷ lệ phải được điều chỉnh.

Đặc biệt là những thương hiệu phát triển bằng cách cung cấp luồng thông tin trên thương mại điện tử trực tiếp muốn tìm ra những phương pháp tiếp thị thương hiệu mới và khả thi càng sớm càng tốt.

Tìm kiếm là một liên kết rất gần với giao dịch. Hành vi của liên kết này có thể được định lượng và kết quả định lượng của nó có liên quan chặt chẽ đến GMV.

BEN, một chuyên gia trong lĩnh vực tiếp thị kỹ thuật số và thương mại điện tử, cho biết: "Nói chung, tỷ lệ chuyển đổi mua hàng UV của lưu lượng truy cập đến từ tìm kiếm cao gấp 3-5 lần so với các kênh khác". Theo dữ liệu từ các cửa hàng hàng tiêu dùng quốc tế lớn của Tmall, "20% lưu lượng tìm kiếm cuối cùng sẽ đóng góp 70%-80% GMV".

03 Một mô hình tiếp thị mới

Tìm kiếm là một hình thức quảng cáo nằm giữa thương hiệu và hiệu suất. Thông thường, công cụ này sẽ chi tiền từ ngân sách tiếp thị thương hiệu và hiệu ứng lưu lượng truy cập của thuật ngữ tìm kiếm là đuôi dài. Charles cho biết họ đã thấy rõ ràng trong bối cảnh của nhiều nền tảng khác nhau rằng đối với cùng một nội dung, thời gian bán hủy của lưu lượng truy cập được đề xuất ngắn hơn nhiều so với lưu lượng truy cập tìm kiếm.

Đồng thời, tìm kiếm có thể cung cấp kết quả có dữ liệu tốt hơn so với quảng cáo thương hiệu đơn thuần. Lấy Xiaohongshu làm ví dụ, người dùng thường sẽ đọc 30 ghi chú khi thực hiện tìm kiếm trên Xiaohongshu. Chỉ cần ghi chú của khách hàng xuất hiện trong 30 bài viết hàng đầu với xác suất nhất định trong vòng một tháng, bạn có thể có được lượng truy cập chính xác lớn.

Đối với một thương hiệu, hoạt động tiếp thị tốt nhất phải là hoạt động có thể đảm bảo ROI và mang lại giá trị cho thương hiệu. Nếu tỷ lệ quảng cáo thông tin trả tiền theo hiệu suất quá cao, khả năng diễn giải dữ liệu quy trình tiếp thị sẽ giảm và việc truyền bá giá trị thương hiệu sẽ bị hạn chế. BEN cho biết, ít nhất thì quảng cáo tìm kiếm có thể giúp các thương hiệu "mua lời giải thích và tìm hiểu sâu hơn".

Do đó, tầm quan trọng ngày càng tăng của tìm kiếm trong các phương pháp tiếp thị thương hiệu về cơ bản có nghĩa là các thương hiệu đang khám phá một mô hình tiếp thị thương hiệu mới: vừa mang lại kết quả ngắn hạn vừa mang lại giá trị thương hiệu ảo tưởng trong dài hạn.

Điều này ngầm truyền tải một sự thay đổi: trong thị trường tiếp thị trong vài năm qua, tỷ lệ quảng cáo hiệu suất đã tăng lên, nhưng các thương hiệu dần nhận ra một điều khác, đó là bất kể sử dụng hình thức quảng cáo nào, cũng không thể làm xói mòn sức mạnh thương hiệu. Quảng cáo hiệu suất tập trung hoàn toàn vào ROI sẽ nhanh chóng cho thấy kết quả, nhưng khi ngừng đầu tư, nó cũng sẽ nhanh chóng mất hiệu quả và doanh số sẽ nhanh chóng trở lại điểm xuất phát.

Những trường hợp như vậy thường xảy ra trong ngành, khi một thương hiệu có thể đạt được ROI tối đa lại không có bất kỳ giao dịch tự nhiên nào trong giai đoạn doanh số bán hàng không đổi. Nghiên cứu tương tự cũng đã được tiến hành trong ngành quảng cáo. Hiệp hội Quảng cáo Anh từng đề cập trong một tài liệu rằng các thương hiệu có giá trị thương hiệu tích lũy sẽ bắt kịp quảng cáo hiệu suất về doanh số trong sáu tháng tới.

Tìm kiếm đáp ứng nhu cầu mong muốn và nhu cầu cần thiết của các thương hiệu trong kỷ nguyên mới.

Cần lưu ý rằng chức năng tìm kiếm mà chúng ta đang nói đến hiện nay khác với chức năng tìm kiếm trong thời đại Baidu. Baidu ban đầu là một trang web chuyển hướng lưu lượng truy cập và các quyết định của người dùng hiếm khi được đưa ra trực tiếp trên trang web. Mục đích chính của nó là giúp người dùng sàng lọc các danh mục rộng hơn và việc mua hàng vẫn phải được thực hiện tại các địa điểm giao dịch trực tuyến và ngoại tuyến.

Tìm kiếm ngày nay là kết quả của thói quen tìm kiếm, nhu cầu tìm kiếm và khả năng hiển thị kết quả tìm kiếm của người dùng được phát triển bởi các nền tảng nội dung như Douyin và Xiaohongshu.

Nếu bạn nhập "Ngày đầu năm mới" trên Xiaohongshu, Douyin và Taobao, các từ khóa liên quan khác nhau sẽ xuất hiện trong danh sách thả xuống và nội dung khác nhau sẽ được hiển thị khi bạn nhấp vào chúng. Xiaohongshu có ghi chú tóm tắt của Sososhu và các kết quả trình bày mang tính định hướng chiến lược nhiều hơn; Douyin sẽ có thêm hướng dẫn tiêu dùng, chẳng hạn như vé tham quan thắng cảnh ở góc dưới bên trái; Là một nền tảng mua sắm, Taobao cũng có nhu cầu thu thập và hiển thị các tìm kiếm phổ biến trên Taobao và cố gắng cung cấp các quyết định tiêu dùng thông qua phần Hỏi & Đáp trên Taobao.

Charles nhắc nhở chúng tôi rằng, "Nhiều người không nghĩ đến ý nghĩa của việc đọc 30 ghi chú sau khi tìm kiếm. Điều đó có nghĩa là nếu nội dung của thương hiệu không xuất hiện trong 30 kết quả tìm kiếm hàng đầu, hiệu quả của chương trình khuyến mãi sẽ giảm đi rất nhiều." Do đó, tiền đề để các thương hiệu nắm bắt được lượng tìm kiếm hiện tại là trước tiên phải có nội dung và thứ hai là phải làm cho nội dung xuất hiện trong một vài từ khóa đầu tiên.

Nói cách khác, hoạt động tìm kiếm ngày nay có liên quan chặt chẽ đến việc sản xuất nội dung, hiểu nội dung và tương tác nội dung.

Nhiều thương hiệu phát triển trong thế hệ đề xuất và thế hệ luồng thông tin biết rằng tìm kiếm rất quan trọng nhưng không biết cách thực hiện. Cách tìm từ khóa, cách chọn từ khóa, cách nhúng từ khóa và cách chiếm vị trí đều được nhà cung cấp dịch vụ lo liệu.

Cang Xiang, giám đốc kỹ thuật sản phẩm thương mại tại Xiaohongshu, cũng cho biết "vì quảng cáo tìm kiếm liên quan đến việc mua từ ngữ, đặc biệt là một số từ đuôi dài nên một số thương hiệu sẽ gặp khó khăn hơn khi bắt đầu", do đó nền tảng này cần cung cấp công cụ hỗ trợ tương ứng.

Tuy nhiên, mặc dù tìm kiếm đang trở thành mô hình mới cho tiếp thị thương hiệu, nhưng nó chỉ là một trong những phương tiện tiếp thị thương hiệu chứ không phải là giải pháp toàn diện.

Bản chất của tiếp thị thương hiệu là tìm cách xuất hiện trong bối cảnh ra quyết định của người tiêu dùng và tác động đến quyết định của họ. Như CEO của Coca-Cola James Quincey đã nói, sứ mệnh của mọi thế hệ CEO Coca-Cola là "tìm cách kết nối với thế hệ người tiêu dùng mới". Nếu các thương hiệu lớn như Adidas, Nike và Starbucks hiện đang trong giai đoạn suy thoái muốn thoát khỏi tình trạng khó khăn này, họ phải tìm cách thiết lập mối liên hệ với thế hệ người tiêu dùng này.

04 Các nền tảng khó đóng có thể sử dụng tìm kiếm để cải thiện khả năng phân phối

Theo quan điểm của nền tảng, đặc biệt là các nền tảng không có khả năng vòng kín thương mại điện tử, một lợi ích của việc tập trung vào tìm kiếm là nó có thể cung cấp cho các thương hiệu khả năng phân phối dữ liệu tương đối chắc chắn.

Nguồn dữ liệu để các thương hiệu đo lường kết quả tiếp thị là: thứ nhất, kết quả là chuyển đổi tại cửa hàng trực tuyến và ngoại tuyến; Thứ hai, nhiều lần tiếp xúc, nhấp chuột, hành động tìm kiếm hoặc tham chiếu dữ liệu khác nhau để chuyển đổi tài sản đám đông trong quá trình này.

Các nền tảng có khả năng vòng kín có thể trực tiếp cung cấp dữ liệu GMV về chuyển đổi cửa hàng, chẳng hạn như TikTok; các nền tảng không có khả năng vòng kín, trước khi thương mại hóa tìm kiếm, cung cấp nhiều dữ liệu tiếp xúc ban đầu và dữ liệu chuyển đổi tài sản đám đông hơn - thành thật mà nói, những dữ liệu này còn lâu mới tương ứng với GMV, vốn là vấn đề "không thể đo lường" mà các thương hiệu vẫn luôn đề cập.

Lý do tại sao dữ liệu tìm kiếm được các thương hiệu chấp nhận nhiều hơn là vì đây là hành vi chủ động của người dùng và nó tập hợp những người dùng có nhu cầu rõ ràng về chuyển đổi đơn hàng. Trong chuỗi chuyển đổi tài sản đám đông, liên kết A3 thuộc mô hình tiếp thị 5A (Nhận thức, Thu hút, Hỏi, Hành động và Vận động) của Philip Kotler, cha đẻ của tiếp thị hiện đại, là khâu hoàn thiện trước khi chuyển đổi.

Việc nền tảng này tập trung vào tìm kiếm có nghĩa là phạm vi cung cấp nội dung cho khách hàng đã mở rộng từ A1/A2 lên A3, một liên kết gần hơn với chuyển đổi, có nghĩa là các nền tảng nội dung không có khả năng vòng kín muốn sử dụng điều này để chứng minh giá trị thương mại của họ.

Tất nhiên, việc thương mại hóa nền tảng chủ yếu dựa vào việc mở rộng A1/A2 hay nhấn mạnh hơn nữa vào A3/A4 đều liên quan đến chu kỳ lưu lượng truy cập, chu kỳ tiêu dùng và giai đoạn hiện tại của các thương hiệu mà nền tảng phục vụ.

Ví dụ, trong giai đoạn lưu lượng truy cập gia tăng, trọng tâm của việc thương mại hóa nền tảng là liên tục thu hút lưu lượng truy cập mới đồng thời cải thiện hiệu quả kết nối giữa lưu lượng truy cập và các nhóm quan tâm (tức là nhóm A1/A2). Cách chính để các thương hiệu tiến hành tiếp thị là mở rộng nhóm dân số A1/A2 và để nhiều người biết đến hơn.

Trong giai đoạn lưu lượng giao thông hiện nay, việc tiếp nhận nhanh chóng và quy mô lớn các nhóm A1/A2 không còn hiệu quả như trước nữa. Trọng tâm của tiếp thị thương hiệu đã chuyển từ tăng khối lượng sang cải thiện tỷ lệ chuyển đổi của người dùng hiện tại và từ việc chạy theo quy mô sang chú ý nhiều hơn đến lợi nhuận. Trọng tâm thương mại hóa nền tảng này cũng đã chuyển sang cải thiện hiệu quả chuyển đổi dân số, bao gồm hiển thị số lượng và tần suất người tìm kiếm trên trang web, cũng như các nỗ lực liên tục trong tìm kiếm AI.

05 Liệu thị phần quảng cáo có nên chuyển sang lĩnh vực nội dung và tận dụng tiếp thị tìm kiếm khách hàng tiềm năng không?

Đối với các nền tảng, các định dạng quảng cáo đóng vai trò trong sức hút tiếp thị đang thay đổi theo từng giai đoạn khác nhau và các nền tảng có khả năng khác nhau có thể chiếm được tỷ lệ thị phần quảng cáo khác nhau. ByteDance đã trở thành một gã khổng lồ mới có thể thách thức các nền tảng quảng cáo Internet truyền thống bằng cách dựa vào các khuyến nghị về luồng thông tin.

Khi quá trình ra quyết định của người tiêu dùng chuyển sang các nền tảng nội dung và khi các nền tảng nội dung chú trọng hơn vào tìm kiếm và cải thiện khả năng thương mại hóa tìm kiếm, họ muốn sử dụng điều này như một đòn bẩy để giành được nhiều ngân sách thương hiệu hơn từ thị trường.

Từ đầu năm nay, thương mại điện tử Douyin đã nhấn mạnh lại giá trị của lĩnh vực nội dung, điều này cũng có thể liên quan đến điều này.

Tìm kiếm cũng có thể mở khóa nhiều quảng cáo phi thương mại điện tử hơn - thế hệ thương mại hóa tìm kiếm mới, kết hợp với nội dung trước đây, lưu lượng truy cập và các lợi thế về đề xuất, có thể giúp các nền tảng nội dung thu hút nhiều khách hàng hơn trong các ngành có chuỗi ra quyết định dài. Đây là lĩnh vực mà quảng cáo trên Internet trước đây chưa thực sự hiệu quả.

Trên thực tế, điều này nằm trong phạm trù cuộc sống toàn địa phương - tức là sự cạnh tranh trong các dịch vụ địa phương vào năm 2024 đã vượt ra khỏi giai đoạn đầu của cuộc cạnh tranh xung quanh việc mua theo nhóm, giao đồ ăn và các thuộc tính giao dịch khác của Douyin và Meituan. Đây cũng là điểm khởi đầu để hiểu về cuộc sống địa phương của Douyin, Kuaishou và Xiaohongshu, và cách Tài khoản video có thể giải phóng những lợi thế về cuộc sống địa phương được WeChat tích lũy.

Sự chuyển đổi bán lẻ trên Internet, hay sự phát triển của thương mại điện tử, trước tiên tập trung vào các danh mục tương thích nhất với định dạng nội dung của Internet và có thể tận dụng tốt nhất hiệu ứng quy mô của Internet. Các danh mục mà nền tảng có thể phục vụ thông qua thương mại hóa không vượt quá phạm vi này. Nhìn chung, đây là những ngành đòi hỏi quyết định nhanh chóng và dễ kích thích hơn, chẳng hạn như hàng tiêu dùng nhanh, sản phẩm làm đẹp, giày dép và quần áo, đồ gia dụng, là những danh mục thương mại điện tử không đòi hỏi quyết định nhanh chóng nhưng có hiệu ứng thương hiệu tập trung hơn.

Việc thương mại hóa các ngành công nghiệp trên có thể được thực hiện tốt hơn thông qua quảng cáo thương hiệu trên nền tảng, hợp tác kinh doanh giữa những người sáng tạo và quảng cáo luồng thông tin dựa trên các khuyến nghị. Nói chung, doanh thu quảng cáo của Douyin, Kuaishou và Pinduoduo đều đến từ đây.

Tuy nhiên, vẫn còn nhiều ngành công nghiệp trên thị trường tiêu dùng đòi hỏi khả năng so sánh thông tin phong phú hơn, tính cá nhân hóa cao hơn và chu kỳ ra quyết định dài hơn, chẳng hạn như ô tô, cải thiện nhà cửa, giáo dục và đào tạo, v.v. Nhu cầu tiêu dùng của người dùng đối với các ngành công nghiệp này chủ động hơn và phụ thuộc nhiều hơn vào tìm kiếm tích cực. Xét cho cùng, mỗi người đều có nhu cầu và thói quen lái xe riêng, sở thích riêng về phong cách trang trí và họ muốn được đào tạo giáo dục và hướng dẫn việc làm theo những nhu cầu khác nhau. Rất khó để cá nhân hóa hoàn toàn nhu cầu và đưa ra quyết định chỉ thông qua thông báo đẩy.

Những ngành công nghiệp này thuộc ngành công nghiệp dẫn đầu hoặc ngành công nghiệp vòng hở lớn trong bối cảnh thương mại hóa Internet. Họ là một người khó tính. Các nền tảng toàn diện chỉ có thể kiếm tiền từ việc thu thập khách hàng tiềm năng ở giai đoạn đầu, trong khi việc chuyển đổi phải được thực hiện ngoại tuyến hoặc thông qua nhóm dịch vụ khách hàng của công ty.

Tiếp theo, khi các nền tảng theo đuổi tăng trưởng thương mại, ngành công nghiệp dẫn đầu có thể được săn đón nhiều hơn như một ngành công nghiệp gia tăng và các nền tảng có tư duy ra quyết định của người tiêu dùng + khả năng dịch vụ tìm kiếm mới + khả năng thương mại hóa dẫn đầu có thể có nhiều lợi thế hơn. Meituan, Douyin, Xiaohongshu và Video Account đều có thế mạnh riêng.

Douyin Local và Xiaohongshu đã nhấn mạnh rõ ràng tầm quan trọng của ngành công nghiệp chì.

Người ta cho rằng điểm nhấn tăng trưởng lớn nhất của Douyin trong năm nay đến từ sự mở rộng từ ngành công nghiệp địa phương sang ngành công nghiệp tổng hợp, bao gồm nhiều ngành công nghiệp chủ chốt, chẳng hạn như cửa hàng ô tô 4S và chuyển đổi cửa hàng vật liệu xây dựng và nội thất địa phương.

Nền tảng Xiaohongshu luôn có cơ sở dịch vụ trong các ngành có lượng khách hàng lớn như dịch vụ lưu trú tại nhà và giáo dục đào tạo. Trong nửa cuối năm, công ty cũng ra mắt các công cụ như tin nhắn riêng tư để phục vụ khách hàng tiềm năng tốt hơn. Các ngành công nghiệp có lượng khách hàng cao như ô tô (như NIO), du lịch nước ngoài (như Royal Charter) và dịch vụ du học cũng là những trường hợp tiếp thị chính mà Xiaohongshu thường xuyên quảng bá gần đây.

Tất nhiên, điều này không hề dễ dàng với bất kỳ nền tảng nào. Và bất kỳ ngân sách tiếp thị đơn lẻ nào cũng có liên quan chặt chẽ đến toàn bộ kế hoạch tiếp thị. Trong môi trường tiêu dùng hiện nay, tổng lượng tiếp thị thương hiệu vẫn chưa tăng và các nền tảng vẫn đang kinh doanh dựa trên khối lượng hiện có.

Lý do khiến việc tập trung vào tìm kiếm và mở rộng ngành công nghiệp khách hàng tiềm năng đang trở thành xu hướng tiếp thị mới là vì các nền tảng cần duy trì sức hấp dẫn thương mại của mình bằng cách làm điều gì đó mới mẻ và thậm chí khó khăn hơn.