Từ cảm hứng sản phẩm đến chiến lược thương hiệu, 6 trường hợp này giải thích cách chơi tiếp thị truy xuất nguồn gốc

Bài viết này mở đầu bằng 6 trường hợp thương hiệu để giải thích cách triển khai tiếp thị truy xuất nguồn gốc và những kết quả đạt được, đồng thời phân tích khách quan tác động của tiếp thị truy xuất nguồn gốc đối với các thương hiệu. Được khuyến nghị cho các thương hiệu muốn nâng cao nhận diện thương hiệu và tiếp cận nhiều đối tượng hơn.

Là một biểu tượng, bản chất của một thương hiệu được xây dựng dựa trên sự tin tưởng. Daofa nhận thấy rằng kể từ năm nay, ngày càng nhiều thương hiệu bắt đầu tham gia vào "tiếp thị truy xuất nguồn gốc".

Một phương pháp truy xuất nguồn gốc đơn giản có thể bao gồm việc trực tiếp đến nơi sản xuất nguyên liệu thô hoặc mở cửa nhà máy để khách tham quan trực tiếp quy trình sản xuất sản phẩm. Từ "an toàn" là yêu cầu cơ bản để có thể truy xuất nguồn gốc. Ví dụ, khẩu hiệu nổi tiếng của Nongfu Spring – “Chúng tôi không sản xuất nước, chúng tôi chỉ là những người khuân vác thiên nhiên”, cùng với các bộ phim tài liệu thường niên khám phá nguồn nước đã giúp thương hiệu này khẳng định mình là “nước tốt từ nguồn”, trở thành yếu tố chiến thắng giúp Nongfu Spring nổi bật so với nhiều thương hiệu nước khoáng khác. Chất lượng là yếu tố an toàn được xem xét ở mức độ cao hơn.

Năm 2021, Nongfu Spring đã tung ra những thùng nước trà lớn để đáp ứng nhu cầu uống trà và in trực tiếp dòng chữ "Nước suối Vũ Di Sơn" trên bao bì, sử dụng văn hóa trà của Vũ Di Sơn để chứng thực chất lượng nước. Nhưng trên thực tế, từ "truy xuất nguồn gốc" có thể mang nhiều ý nghĩa hơn là chỉ sự an toàn và chất lượng. Từ định vị chiến lược của thương hiệu và mở rộng sứ mệnh của công ty đến nguồn cảm hứng phát triển sản phẩm và duy trì sự gắn bó của người dùng, tất cả đều có thể đạt được thông qua khả năng truy xuất nguồn gốc.

Không gian tưởng tượng cho tiếp thị truy xuất nguồn gốc lớn đến mức nào? Làm thế nào để đổi mới hoạt động tiếp thị truy xuất nguồn gốc? Chúng tôi đã tóm tắt sáu trường hợp từ các thương hiệu mới nổi và đã phát triển. Điểm vào và khả năng mở rộng của họ rất đáng để tham khảo và chúng tôi hy vọng chúng có thể truyền cảm hứng cho bạn.

1. Kefumei: Truy tìm nguồn gốc để hạ thấp ngưỡng truyền thông thương hiệu

"Kefumei" được liên kết với Juzi Bio, "nguồn cung cấp collagen tái tổ hợp đầu tiên". Vào năm 2011, thương hiệu này đã bước vào thị trường sản phẩm chăm sóc da chức năng với điểm bán hàng chính là "kem dưỡng collagen giống da người". Vào ngày lễ 11/11 năm 2022, sản phẩm cốt lõi của thương hiệu này là "Collagen Stick" đã đạt doanh số bán hàng đa kênh là 16 triệu đơn vị.

Đối với hầu hết người tiêu dùng, "collagen tái tổ hợp" vẫn còn là một khái niệm tương đối mới. Do đó, thông qua nhiều "hành động truy xuất nguồn gốc", Kefumei đã giúp cộng đồng chăm sóc da nói chung nhận ra hiệu quả chăm sóc da của các sản phẩm collagen tái tổ hợp. Ví dụ, vào tháng 5 năm 2023, Juzi Bio đã mời các nhà phân phối, người tiêu dùng và đại diện ngành thực hiện chuyến tham quan truy xuất nguồn gốc tại chỗ và cùng nhau đến thăm hội trường trải nghiệm trưng bày sản phẩm và xưởng sản xuất của Juzi Bio để chứng kiến ​​tận mắt năng lực nghiên cứu khoa học và đổi mới sáng tạo cấp cao cũng như hệ thống quản lý chất lượng tiêu chuẩn cao của Juzi Bio, qua đó nâng cao niềm tin của người tiêu dùng vào thương hiệu. Cách tiếp cận của Kefumei thể hiện loại nhu cầu thương hiệu phổ biến nhất. Khi có một ngưỡng nhất định cho nguyên liệu thô và khái niệm sản phẩm của bạn, “trăm nghe không bằng một thấy” chính là phương tiện truyền đạt hiệu quả nhất.

2. Huaxizi: Hãy để khả năng truy xuất nguồn gốc trở thành nguồn cảm hứng cho phát triển sản phẩm

Kể từ khi ra mắt bên bờ Tây Hồ vào tháng 3 năm 2017, Hua Xizi đã chiếm giữ vị trí của mỹ phẩm phương Đông và tận dụng tối đa các yếu tố Trung Hoa, đưa thương hiệu này vững vàng ở vị trí C trong các thương hiệu mỹ phẩm trong nước. Trong bốn năm kể từ khi thành lập, GMV của công ty đã nhanh chóng vượt quá 5 tỷ nhân dân tệ. Sau thành công vang dội trong việc bán phấn phủ dạng bột, Hoa Hy Tử liên tục tung ra các SKU chịu trách nhiệm về "truyền thông thương hiệu" và sử dụng các phương pháp truy xuất nguồn gốc để xây dựng thương hiệu và định hình giá trị nội dung văn hóa.

Năm 2020, Hoa Hy Tử đã bắt tay với những người kế thừa kỹ thuật rèn trang sức bạc của người Miêu, lấy cảm hứng thiết kế từ kỹ thuật di sản văn hóa phi vật thể của người Miêu như bạc Miêu, thêu Miêu và vải batik, và cho ra mắt "Dòng sản phẩm Haute Couture mang dấu ấn Miêu". Bộ phim đã xuất hiện trên màn ảnh rộng ở New York, Shinjuku và Shibuya, và được chia sẻ bởi một số người có sức ảnh hưởng ở nước ngoài như Uncle Gross. Đồng thời, với tư cách là đối tác di sản văn hóa phi vật thể, Hoa Hy Tử đã bắt tay với tờ People's Daily New Media và Lý Giai Kỳ để ra mắt bộ phim tài liệu "Di sản văn hóa phi vật thể phi thường", đưa câu chuyện về Làng Miêu Tây Giang Thiên Hồ ở huyện Lôi Sơn, tỉnh Quý Châu đến với thế giới.

Năm 2021, Hoa Hy Tử sao chép phương pháp in dấu của người Miêu và một lần nữa hợp tác với tạp chí "Bazaar" và Lý Gia Kỳ vào Châu tự trị dân tộc Thái Tây Song Bản Nạp thuộc Vân Nam để tạo ra loạt tác phẩm "In dấu của người Thái", kết hợp các loài hoa Thái cổ điển - Buddleja mongolica, Dendrobium nobile, Polygonum multiflorum và sen - vào các công thức hiện đại, và hợp tác với Trương Nghệ Mưu, Lý Gia Kỳ và Đỗ Quyên để quay bộ phim tài liệu "Vẻ đẹp tâm linh phương Đông, In dấu của người Thái" để đi sâu vào văn hóa của người Thái.

Trong trường hợp của Huaxizi, sản phẩm được chia thành hai loại, một loại chịu trách nhiệm về doanh số và loại còn lại chịu trách nhiệm về thương hiệu. Các sản phẩm chịu trách nhiệm xây dựng thương hiệu trước tiên có thể lấy cảm hứng từ nguồn và sau đó hình thành sản phẩm để hoàn thiện truyền thông thương hiệu một cách hiệu quả.

3. PMPM: Phát trực tiếp dựa trên cảm xúc của người dùng

Thương hiệu chăm sóc da chức năng "PMPM" được thành lập bởi cựu giám đốc thương hiệu P&G Shan Shan và Lian Chuang Wen vào cuối năm 2019. Nhãn hiệu lớn nhất của thương hiệu là công thức toàn cầu ban đầu "X+Y+Z", có nghĩa là "thành phần tự nhiên toàn cầu + thành phần nghiên cứu khoa học nổi tiếng + công nghệ tiên tiến quốc tế". Trong số đó, các thành phần tự nhiên được thương hiệu tìm kiếm trên toàn thế giới tại Rừng Piedmont, Thung lũng hoa Grasse, Bờ biển Brittany, Madagascar, Thung lũng hoa Bulgaria, Iceland và nhiều nơi khác. Tính đến năm 2022, hai dòng sản phẩm Piedmont Forest·White Truffle và Grasse·Centacle Rose đã trở thành dòng sản phẩm cốt lõi của thương hiệu, đóng góp hơn 500 triệu đô la doanh số. Điểm cạnh tranh cốt lõi “thành phần thiên nhiên toàn cầu” cũng đã trở thành cầu nối giao tiếp lớn nhất giữa thương hiệu và người dùng. Mỗi sự kiện kỷ niệm của PMPM đều xoay quanh điểm này: vào kỷ niệm một năm thành lập thương hiệu vào năm 2021, PMPM đã ra mắt sự kiện phát sóng trực tiếp có tên "Dẫn mọi người đi ngắm biển", phát sóng phong cảnh bờ biển Brittany theo thời gian thực cho người dùng, đưa người dùng đến với trải nghiệm nhập vai về nguồn gốc nguyên liệu thô cốt lõi của thương hiệu, chiết xuất cây thì là biển;

Vào mùa xuân năm 2022, PMPM một lần nữa phát động sự kiện phát sóng trực tiếp từ xa để khám phá khu rừng Piedmont, nơi ra đời của thành phần cốt lõi độc quyền, nấm cục trắng Trudiamond, và mở ra một "hố cây" cho người dùng, mời hàng trăm nghìn người dùng chia sẻ câu chuyện của họ;

Đầu năm 2023, PMPM tiếp tục sử dụng phương pháp này để phát sóng trực tiếp tại dãy Alps và thực hiện một bộ phim ngắn kỷ niệm dựa trên những chia sẻ và lời thú nhận của người dùng trong phòng phát sóng trực tiếp.

Hình thức này mang lại cảm giác "vẫn ổn định trước sự thay đổi": cảnh quan thiên nhiên trôi chảy trong ống kính cố định và không cần giải thích quá nhiều. PMPM chỉ đơn giản là tạo ra một không gian cho người dùng, có thể đáp ứng trí tưởng tượng của công chúng về những địa điểm xa xôi trong thời kỳ hậu đại dịch.

So với khả năng truy xuất nguồn gốc của nhiều sản phẩm, giao tiếp cảm xúc với người dùng cũng là một cách thông minh để kết bạn với người dùng về mặt cảm xúc, cùng sáng tạo với người dùng trong hoạt động quảng cáo và tích lũy tài sản thương hiệu trong quá trình tương tác giữa hai bên.

4. Mistine: Việc truy tìm ở nước ngoài mở ra dân số địa phương

Nếu các thương hiệu nước ngoài muốn truyền tải toàn bộ câu chuyện thương hiệu của mình tới người dùng trong nước, họ thường cần đưa người dùng trở về nơi thương hiệu được thành lập.

Ví dụ, thương hiệu quốc gia Thái Lan "Mistine", nhân kỷ niệm 35 năm thành lập và 8 năm có mặt tại Trung Quốc, đã thực hiện một chiến dịch tiếp thị truy xuất nguồn gốc ở nước ngoài hoàn chỉnh xung quanh định vị và khái niệm chung của thương hiệu.

Ngoài lời mời thông thường của các KOL làm đẹp hàng đầu đến thăm trụ sở chính, phòng thí nghiệm và cửa hàng ngoại tuyến của thương hiệu tại Thái Lan, điểm nhấn trong chiến dịch marketing lần này của Mistine là quyết định hợp tác với Lý Giai Kỳ để thực hiện bộ phim ngắn sáng tạo "Cuộc gặp gỡ với Lý Giai Kỳ".

Phim ngắn này được chia thành ba phần: "Nguyên liệu", "Công nghệ" và "Cảm hứng", và mở đầu bằng manh mối rằng Lý Giai Kỳ và Vương Vượng đã nhận được một nhiệm vụ bí ẩn "Hành trình tìm gạo". Trong phim, Lý Giai Kỳ sẽ hóa thân thành "người thay thế miệng" của người dùng để đặt ra nhiều câu hỏi khác nhau và đội ngũ R&D sẽ giải thích độc quyền cho Giai Kỳ về nguyên liệu thô và công nghệ của sản phẩm. Khi cả hai đến trụ sở thương hiệu cho điểm dừng chân cuối cùng, khái niệm "Nghiên cứu nhiệt đới" của thương hiệu được tiết lộ đầy đủ dưới lời tường thuật của chủ tịch công ty mẹ BetterWay của Mistine.

Sau khi TVC chính thức ra mắt, lượng người theo dõi các chủ đề liên quan trên toàn mạng đã vượt quá 500 triệu người vào ngày đầu tiên, các chủ đề như "Li Jiaqi x MISTINE Thai thật buồn cười", "Cuộc gặp gỡ của Lande Qi Thái Lan", "Diễn xuất của Li Jiaqi Wangwang Thai" đều lọt top tìm kiếm trên Weibo.

Chìa khóa tạo nên hiệu ứng lan tỏa mạnh mẽ như vậy chính là Mistine đã kết hợp tốt yếu tố thương hiệu Thái Lan với cách thể hiện nội dung. Có thể thấy các yếu tố hài kịch ma thuật của Thái Lan ở khắp mọi nơi trong TVC: các cảnh quay tĩnh được sử dụng nhiều lần để đóng băng biểu cảm và chuyển động cơ thể cường điệu của Jiaqi và Wangwang, và các cảnh quay chuyển động chậm được sử dụng với nhạc nền opera để tạo hiệu ứng hài kịch. Cả hai còn tiếp tục phong cách trêu chọc và cãi vã nhau trong suốt buổi phát sóng trực tiếp. Cốt truyện vô nghĩa và ý nghĩa của cuộc sống thường ngày bổ sung cho nhau.

Màn trình diễn theo phong cách "Lost in Thailand" của Mistine là một mô hình kết hợp gen thương hiệu với khả năng truy xuất nguồn gốc, đồng thời cũng là một ý tưởng mới để các thương hiệu nước ngoài kể chuyện.

5. Yili: Khơi dậy lòng tự hào dân tộc qua việc truy tìm văn hóa

Vào tháng 6 năm nay, thương hiệu sữa “Yili” đã phát động chiến dịch truy xuất nguồn gốc chất lượng toàn cầu với chủ đề “Theo dõi chất lượng toàn cầu”.

Một mặt, thương hiệu này tận dụng kỷ niệm 10 năm của "Sáng kiến ​​Vành đai và Con đường" và sử dụng khái niệm về Con đường tơ lụa cổ đại. Công nghệ AI đã được sử dụng để hồi sinh nhân vật chính của Con đường tơ lụa, "Zhang Qian", và sử dụng giọng nói của anh để xây dựng Con đường tơ lụa sữa cho Yili - kết nối các địa điểm quan trọng trong chuỗi công nghiệp toàn cầu của Yili, chẳng hạn như Trung tâm sản xuất xanh Đông Nam Á, New Zealand Ranch, Trung tâm đổi mới sáng tạo châu Âu và Thung lũng sức khỏe thông minh hiện đại.

Mặt khác, để người dùng cảm thấy đắm chìm hơn, Yili đã hợp tác với IP văn hóa Yi Gongzi. Bà đến trang trại của Yili và bắt đầu bằng những bài thơ lịch sử và những câu chuyện văn chương về sữa. Bà kể câu chuyện theo cách dễ hiểu về cách sữa du nhập vào Đồng bằng Trung tâm từ đồng cỏ và cuối cùng đã trở thành một phần trong cuộc sống hàng ngày của người dân Trung Quốc. Là một thương hiệu quốc gia, Yili luôn nỗ lực không ngừng để cải thiện chất lượng sữa.

Trung Quốc không thiếu những câu chuyện văn hóa hay, đây đã trở thành điểm khởi đầu cho nhiều thương hiệu khi định vị mình. Không thiếu những thương hiệu khám phá câu chuyện đằng sau nguyên liệu thô trong nước để tăng giá trị sản phẩm của họ. Tuy nhiên, lòng tự hào dân tộc ngày nay không chỉ thể hiện ở hoạt động sản xuất và sáng tạo của Trung Quốc mà còn ở việc "mang những điều tốt đẹp nhất của thế giới đến với Trung Quốc".

“Triển khai chuỗi công nghiệp toàn cầu và tích hợp nguồn lực thế giới” là năng lực cạnh tranh cốt lõi của Yili. Do đó, Y Lợi đã chọn cách phóng đại hoàn toàn điểm này, kết hợp quá trình phát triển toàn cầu với những câu chuyện lịch sử nổi tiếng, biến “phẩm chất toàn cầu” trừu tượng thành cốt truyện hiện thực và kể một câu chuyện “truy tìm toàn cầu”.

Đồng thời, Yili đã sáng tạo giới thiệu công nghệ kỹ thuật số VR/AR để tạo ra "siêu vũ trụ truy xuất chất lượng" trực tuyến, nơi người dùng có thể truy cập và tương tác từ góc nhìn của nhân viên, tham quan sản xuất, đóng gói, vận chuyển và các bối cảnh khác không thể tiếp cận thông qua các chuyến tham quan công nghiệp ngoại tuyến, mang đến trải nghiệm truy xuất thú vị hơn cho người dùng trẻ.

Yili đã đi đầu trong lĩnh vực tiếp thị truy xuất nguồn gốc trong nhiều năm. Trong các hoạt động năm nay, Yili lấy văn hóa truyền thống làm nền tảng, khai thác công nghệ tiên tiến, phá vỡ nút thắt trong tiếp thị truy xuất nguồn gốc thành công, đáng để các thương hiệu trưởng thành tham khảo.

6. De Beers: Ra mắt các dự án ESG dưới danh nghĩa truy xuất nguồn gốc

De Beers được thành lập vào năm 1888 và nổi tiếng với hoạt động "khai thác mỏ tại nguồn". Đây được coi là thương hiệu trang sức duy nhất trên thế giới khai thác trực tiếp từ nguồn. Công ty đã xây dựng hệ thống truy xuất nguồn gốc tinh vi của riêng mình và thậm chí bắt đầu sử dụng hệ thống truy xuất nguồn gốc kim cương blockchain Tracr vào năm 2018, để mọi viên kim cương đều có thể được truy xuất về nơi khai thác. Tất nhiên, khả năng truy xuất nguồn gốc là cần thiết đối với những viên kim cương đắt tiền, nhưng trong số tất cả các thương hiệu kim cương, De Beers nổi bật ở chỗ biến nguồn gốc của kim cương thành lĩnh vực thực hành để thực hành trách nhiệm xã hội của thương hiệu. De Beers đã thành lập tám khu bảo tồn thiên nhiên bao phủ hơn 50 mẫu Anh tại các khu vực khai thác chính ở Nam Phi và Botswana. Năm 2002, thương hiệu này đã triển khai dự án “Diamond Source Road”, chủ yếu tập trung vào việc bảo vệ đa dạng sinh học tại địa phương. Ngoài ra, tổ chức còn thực hiện các dự án thúc đẩy giáo dục với các trường học địa phương và khách du lịch để hỗ trợ phát triển kinh tế địa phương và nâng cao nhận thức của người dân về bảo vệ môi trường.

Ví dụ, thương hiệu đã thiết lập các vị trí như giám đốc đa dạng sinh học và quản lý sinh thái tại khu vực địa phương. Trong 20 năm qua, tổ chức này đã di chuyển hàng nghìn động vật từ các khu bảo tồn đến các khu vực khác của Nam Phi và hỗ trợ hơn 100 dự án nghiên cứu sinh thái nhằm giúp tái sinh động vật hoang dã và phục hồi đa dạng sinh học.

Vào thời điểm khái niệm ESG đã trở thành tiêu chuẩn mới để đo lường cấu trúc quản trị thương hiệu, phát triển bền vững và lợi nhuận dài hạn, khả năng truy xuất nguồn gốc có nhiều không gian hơn cho trí tưởng tượng: nó không chỉ cho người dùng thấy cách thương hiệu thực hiện các hoạt động sản xuất tại nơi xuất xứ mà còn đi xa hơn và cho thấy cách thương hiệu có tác động tích cực đến nơi xuất xứ.

Tác giả: Wutang, tài khoản công khai WeChat: "Viện nghiên cứu kỹ năng dùng dao"