Bilibili quay trở lại chiến trường video trung bình và dài, thay thế âm lượng phát lại bằng thời gian phát lại

Khi nói đến phương tiện truyền thông tự thân và thế giới hai chiều, chúng ta chắc chắn sẽ nghĩ đến nền tảng Bilibili. Hiện nay, Bilibili đã quay trở lại chiến trường video trung bình và dài, thay thế số lượt xem bằng thời lượng phát lại. Bài viết này mô tả nội dung có liên quan. Chúng ta hãy cùng tìm hiểu về nó nhé.

Vào lúc 9 giờ tối ngày 27 tháng 6, 24 giờ đã trôi qua kể từ lễ kỷ niệm 14 năm thành lập của Bilibili, nhưng vẫn còn hơn 4.000 người đang xem video kỷ niệm.

Ba năm sau khi bị trì hoãn vì dịch bệnh, Chen Rui, được người dùng Bilibili trìu mến gọi là "Xiao Chen", đã xuất hiện tại lễ kỷ niệm và gặp gỡ trực tiếp người hâm mộ của họ. So với khi đối mặt với các nhà đầu tư, Trần Duệ có vẻ thoải mái hơn nhiều.

Tại lễ kỷ niệm 14 năm thành lập Bilibili, Chen Rui đã nhấn mạnh đến sự bền bỉ của "nội dung hay", "người dẫn chương trình UP tận tâm" và "cộng đồng có cùng chí hướng". Tương ứng, thời gian phát lại được sử dụng để thay thế số lần nhấp và ngoài phần thưởng phát sóng trực tiếp, kế hoạch khuyến khích và nền tảng pháo hoa, một gói tính phí hàng tháng được thêm vào để tạo thêm nhiều kênh kiếm tiền từ nội dung.

Tóm lại, sau một nỗ lực ngắn ngủi, Bilibili đã quay trở lại chiến trường video trung bình và dài, cố gắng sử dụng video trung bình và dài để tìm ra con đường thương mại hóa mới.

1. Quyết định về việc tổ chức lễ kỷ niệm

Tại lễ kỷ niệm 14 năm thành lập Bilibili, Chen Rui đã thông báo rằng Bilibili sẽ có sự chuyển đổi lớn - thay thế lượt nhấp bằng phút phát lại. Theo Chen Rui, số phút phát lại có thể phản ánh tốt hơn chất lượng của video.

Không phải là hiếm khi sử dụng các chỉ số khác để thay thế tỷ lệ nhấp chuột đơn giản trên các nền tảng video dài. Bắt đầu từ năm 2018, iQiyi, Youku và Tencent Video đã lần lượt chuyển sang "mức độ phổ biến" phức tạp hơn thay vì "lượng phát". Nhưng đối với Bilibili, sự thay đổi này có nghĩa là một sự chuyển mình.

Những năm gần đây, dưới tác động của video ngắn, không gian sống của video dài đã bị thu hẹp. Cho dù là iQiyi, Youku hay Tencent Video hay Bilibili, tất cả đều đang phải chịu áp lực rất lớn về mặt doanh thu. Trước đây, Bilibili lựa chọn hướng đến các video ngắn, cố gắng giới thiệu chế độ màn hình dọc trên nền tảng và dần chuyển hướng nguồn lực sang video ngắn. Tuy nhiên, thực tế này đã bị nhiều người dùng cũ và người lưu trữ UP của Bilibili đặt câu hỏi. Theo họ, Bilibili đã "thay đổi".

Rõ ràng, sự điều chỉnh này là phản ứng của Bilibili đối với những hoạt động trước đây của công ty. Sự thay đổi này chắc chắn sẽ tác động đến hệ sinh thái video của Bilibili.

"Việc thay đổi số lượt xem thành số phút phát lại sẽ phù hợp hơn với các video có thời lượng trung bình và dài." Người dẫn chương trình Tech House Xiao Ming của UP đã tính toán giúp phóng viên: đối với một video ngắn có độ dài 60 giây và 100.000 lượt xem, giả sử tỷ lệ hoàn thành là 80%, thì thời gian hoàn thành là 80.000 phút. Nếu đó là video có độ dài trung bình là 10 phút, có 50.000 lượt xem và tỷ lệ hoàn thành là 20% thì số phút hoàn thành là 100.000 phút. Mặc dù số lượt nhấp và tỷ lệ hoàn thành của video trung bình và dài thấp hơn so với video ngắn, nhưng dữ liệu của video trung bình và dài vẫn tốt hơn so với video ngắn.

Trên thực tế, những video có thời gian phát trung bình hơn 1 phút có thể được hưởng lợi từ thay đổi này.

Sau khi sửa đổi, một thay đổi có thể thấy trước là các giá trị hiển thị trên một số video sẽ tăng theo cấp số nhân. Đối với video có 100.000 lượt xem, nếu thời gian xem trung bình là 5 phút thì con số hiển thị sẽ tăng lên 5 lần, từ 100.000 đến 500.000. Sự khác biệt về thời gian phát lại sẽ làm tăng thêm sự khác biệt về số lượng giữa các video. Với cùng 100.000 lần nhấp, dữ liệu hiển thị cho các video có thời gian phát lại trung bình là 1 phút và 2 phút sẽ khác nhau 100%.

Liên quan đến sự thay đổi này của Bilibili, nhiều người trong ngành cho biết hầu hết các thương hiệu vẫn đang trong trạng thái chờ đợi.

Cui Yan, tổng giám đốc của Publicis Influence, một thương hiệu tiếp thị người có sức ảnh hưởng mới thuộc Publicis Groupe, giải thích: "Ở một mức độ nào đó, việc thời gian xem dài hơn có nghĩa là chất lượng nội dung cao hơn là hợp lý, nhưng liệu điều đó có mang lại giá trị cao hơn cho các thương hiệu hay không thì cần phải đo lường và đánh giá thêm".

Mặc dù vậy, Cui Yan vẫn lạc quan về sự chuyển mình này của Bilibili, bởi vì Bilibili đã gửi một tín hiệu rõ ràng đến thế giới bên ngoài: Bilibili sẽ đi theo con đường video trung bình và dài khác với Douyin và Xiaohongshu. "Ít nhất thì nó đã tìm được một hướng phát triển khác biệt", Cui Yan nói.

2. Tìm kiếm sự cân bằng giữa nội dung chất lượng và thương mại hóa

Để một lần nữa đưa nội dung chất lượng cao vào trung tâm thương mại hóa, Bilibili phải đối mặt với một câu hỏi: làm thế nào để các máy chủ UP sản xuất nội dung chất lượng cao hơn?

Trong hai năm qua, đạt được điểm hòa vốn đã trở thành ưu tiên hàng đầu của Bilibili. Với mục tiêu tăng doanh thu và giảm thua lỗ, Bilibili đã nhiều lần giảm các ưu đãi nền tảng dành cho các bậc thầy UP. Tại lễ kỷ niệm 14 năm, Trần Duệ đã trực tiếp so sánh chế độ khuyến khích của Bilibili với một loại "học bổng", thẳng thắn thừa nhận rằng "học bổng" không đủ trang trải chi phí sinh tồn của các host UP trong xã hội, đồng thời nói rõ rằng chế độ khuyến khích này chỉ áp dụng cho các host UP mới vào nghề.

Đối với những chủ nhà UP đã bước ra khỏi "Làng người mới", kể từ năm ngoái, Bilibili đã ra mắt nền tảng hợp tác kinh doanh và dịch vụ chủ nhà UP "Fireworks". Thông qua nền tảng "Huahuo", các thương hiệu có thể liên hệ trực tiếp với chủ nhà UP để hoàn tất chuyển đổi đơn hàng kinh doanh. Tuy nhiên, nền tảng này không thể giải quyết được mâu thuẫn giữa các lệnh kinh doanh và bầu không khí cộng đồng của Bilibili. Người dẫn chương trình UP cần tìm được sự cân bằng giữa lệnh kinh doanh và nội dung.

"Giống như khi chúng ta xem phim truyền hình, nếu có nhiều quảng cáo xen kẽ, khán giả sẽ cảm thấy khó chịu ngay cả khi cốt truyện rất hấp dẫn." Tiêu Minh bày tỏ sự hiểu biết của mình trước sự bối rối của người hâm mộ. Ông cho biết: "Chìa khóa là cải thiện khả năng hiển thị các đơn đặt hàng kinh doanh".

Làm cho nội dung đơn hàng trở nên thú vị và đẹp mắt hơn cũng là giải pháp được Trần Duệ đề xuất tại lễ kỷ niệm 14 năm. Nhưng trên thực tế, đối với máy chủ UP, điều này vẫn đòi hỏi phải đánh đổi.

Ngày 18 tháng 6 và ngày lễ Double Eleven hàng năm là mùa cao điểm để các chủ nhà ở Bilibili UP tiếp nhận các đơn đặt hàng kinh doanh. Các thương hiệu sẽ lựa chọn danh mục dọc UP host trước một hoặc hai tháng để tùy chỉnh đơn đặt hàng kinh doanh. Đây cũng là thời điểm bận rộn nhất trong năm của người dẫn chương trình UP Tech House Xiao Ming. Trong lễ hội mua sắm 618 năm nay, anh đã từ chối gần 70% đơn hàng kinh doanh.

"Chủ yếu là do những cân nhắc về năng lượng và khả năng thích nghi." Tiêu Minh giải thích rằng đối với một người dẫn chương trình UP tầm trung như anh, chu kỳ sản xuất mỗi video là khoảng 10 ngày đến 1 tháng và tần suất cập nhật là hai đến bốn lần một tháng. Để không ảnh hưởng đến trải nghiệm xem của người hâm mộ, anh thường kiểm soát số lượng đơn hàng.

Để đảm bảo chất lượng nội dung video và giảm cảm xúc tiêu cực của người hâm mộ về các đơn hàng kinh doanh, anh cũng sẽ tiến hành nghiên cứu về danh tiếng sản phẩm trước và dành một hoặc hai tuần để dùng thử sản phẩm. "Trong video, tôi sẽ cố gắng hết sức để khách quan và không chỉ nói về những khía cạnh tốt của sản phẩm." Ông cũng thường không chấp nhận những đơn hàng kinh doanh không phù hợp với phong cách của mình.

"Người hâm mộ rất thông cảm", ông nói. "Chỉ cần chất lượng được đảm bảo thì nhìn chung họ không có bất kỳ phản đối nào." Là một trong những bộ phận của Bilibili có khả năng nhận được nhiều đơn đặt hàng kinh doanh nhất, Xiao Ming, người dẫn chương trình của UP trong bộ phận công nghệ, hiện không phải chịu nhiều áp lực để tồn tại.

Nhưng đối với Bilibili, việc tìm kiếm sự cân bằng giữa nội dung và thương mại hóa, cũng như mở rộng các đơn đặt hàng kinh doanh tới càng nhiều máy chủ UP càng tốt là ưu tiên hàng đầu.

Điều này không khó hiểu. Chỉ ba ngày sau lễ kỷ niệm 14 năm thành lập của Bilibili, vào ngày 29 tháng 6, Bilibili đã gửi một email nội bộ nêu rõ rằng công ty sẽ hợp nhất nhiều nhóm để thành lập một bộ phận cấp một mới, "Trung tâm hệ sinh thái giao dịch", do COO Li Ni đứng đầu. Mục đích là tăng cường cơ sở hạ tầng của công ty trong các giao dịch thương mại. Đồng thời, “Phòng kinh doanh thương mại điện tử” ban đầu được đổi tên thành “Phòng kinh doanh mua hàng của thành viên” và sẽ tiếp tục tập trung vào nhu cầu về các sản phẩm phái sinh hai chiều của cộng đồng ACG.

3. Cho phép người dùng tạo ra điện

Trên con đường thương mại hóa của Bilibili, người dùng Bilibili thường trở thành mục tiêu chỉ trích của công chúng. Nhưng điều này không có nghĩa là người dùng Bilibili không có sức mua.

Trong giai đoạn 618 năm nay, Bilibili một lần nữa thử nghiệm kinh doanh thương mại điện tử trực tiếp. Dữ liệu chính thức từ Bilibili cho thấy hai người dẫn chương trình hàng đầu UP là "Bao Jian Sao" và "Yu Ge Chuan Pao Pao" đã đạt GMV là 28 triệu trong chương trình phát sóng trực tiếp chung vào tối ngày 10 tháng 6, cho phép thế giới bên ngoài thấy được tiềm năng tiêu dùng của người dùng Bilibili.

Nhưng theo ý kiến ​​của Zhang Yi, nhà sáng lập kiêm giám đốc điều hành của iMedia Consulting, phần lớn người dùng Bilibili là những người trẻ thuộc thế hệ Z vừa mới tốt nghiệp và không quan tâm đến giá cả, do đó, hình thức thương mại điện tử phát trực tiếp có thể không phải là lựa chọn phù hợp nhất. Zhang Yi cho biết: "Nếu Bilibili muốn tìm được con đường thương mại hóa riêng, họ phải nghĩ cách tận dụng các đặc điểm của người dùng".

Khác với các nền tảng khác, bầu không khí cộng đồng độc đáo của Bilibili thu hút lượng lớn người dùng chất lượng cao. Mặc dù có yêu cầu khắt khe hơn về nội dung, những người dùng này có xu hướng thể hiện tính chuyên nghiệp và độ gắn kết cao hơn. Zhang Yi cho biết: "Đối với một số nội dung không được ưa chuộng, có thể khó thu hút khán giả trên các nền tảng khác, nhưng điều đó hoàn toàn có thể trên Bilibili".

Hai năm trước, khi Tiểu Minh bắt đầu làm video, anh không ngờ rằng mình sẽ trở thành người dẫn chương trình toàn thời gian của UP. Mặc dù nhiều người xung quanh cho rằng nội dung video của anh quá chuyên nghiệp, lượng người xem ít nhưng nhờ bầu không khí cuồng nhiệt của Bilibili, hiện tại Tiêu Minh đã thu hút được hơn 300.000 người hâm mộ.

Người dùng Bilibili không muốn trả tiền để hỗ trợ nội dung tốt và máy chủ UP tốt. Tiêu Minh chia sẻ với phóng viên rằng người hâm mộ sẽ yêu cầu trả tiền khi họ gửi tin nhắn riêng cho anh để hỏi, "nhưng tôi thường từ chối. Nếu bạn muốn ủng hộ tôi, chỉ cần nhấp ba lần để ủng hộ tôi".

Bilibili rõ ràng nhận thức được điều này. Nhằm khuyến khích người dẫn chương trình UP tạo ra nội dung gốc chất lượng cao, Bilibili đã ra mắt chức năng "Nạp tiền" vào đầu năm 2016, đây là dịch vụ giá trị gia tăng của mạng lưới. Người dùng có thể chọn nạp tiền cho chủ nhà UP yêu thích của mình để thể hiện sự ủng hộ và tình yêu của mình. Bilibili sẽ tính toán thu nhập tính phí dựa trên số tiền tính phí mà người dùng trả cho các máy chủ UP cụ thể và phân phối cho các máy chủ UP dưới dạng shell.

Gần đây, Bilibili đã bắt đầu thử nghiệm "gói tính phí" mới cho một số máy chủ UP, thêm tính phí hàng tháng dựa trên phần thưởng tùy chỉnh ban đầu, được chia thành hai hình thức: hàng tháng hoặc hàng năm. Phí hàng tháng được chia thành phí hàng tháng thông thường và phí hàng tháng cao cấp. Ngoài việc có thể xem các video trả phí độc quyền, người dùng đăng ký gói thuê bao hàng tháng cũng có thể nhận được các quyền lợi như huy chương người hâm mộ, chương trình rút thăm trúng thưởng và hộp đựng video.

Nếu số phút phát lại có liên quan nhiều hơn đến chất lượng video thì mức phí hàng tháng có liên quan nhiều hơn đến mức độ gắn bó của người dùng. Mặc dù vẫn chưa biết các biểu tượng cảm xúc tùy chỉnh và video độc quyền hấp dẫn người dùng như thế nào, nhưng có một điều rõ ràng: dưới áp lực phải hòa vốn, Bilibili đã phát hiện ra rằng người dùng có thể là mảnh ghép quan trọng nhất để Bilibili đạt được vòng lặp thương mại khép kín. Việc thu hút người dùng vào quá trình thương mại hóa và cải thiện tỷ lệ chuyển đổi tiêu dùng của họ sẽ giúp Bilibili hoàn thiện vòng lặp kinh doanh khép kín giữa "người lưu trữ UP - nội dung chất lượng cao - người dùng Bilibili".

Tác giả: Fan Xinru; Biên tập: Qian Lifu, Sun Yan

Nguồn: IT Times (ID: vittimes)