Phải chăng Yili và Mengniu đã mất đi tiếng nói trong cuộc chiến tiếp thị Tết Nguyên đán?

Tết Nguyên đán năm nay, nhiều thương hiệu đã bắt đầu đẩy mạnh tiếp thị sản phẩm, trong khi tiếng nói của các công ty sữa trở nên khá nhỏ bé, gần như biến mất. Vậy lý do gì khiến họ mất đi tiếng nói trong cuộc chiến tiếp thị Tết Nguyên đán? Bài viết này đề xuất một số cân nhắc.

Một hiện tượng rất thú vị đã xuất hiện trong hoạt động tiếp thị Tết Nguyên đán năm nay: tiếng nói của các công ty sữa đã trở nên khá nhỏ bé, gần như biến mất.

Mười phút đầu tiên của Gala mừng Tết Nguyên đán luôn được coi là thước đo nền kinh tế quốc gia. Trong những năm trước, sự chú ý chủ yếu đổ dồn vào các công ty sản phẩm chăm sóc sức khỏe, công ty bất động sản và công ty Internet. Trong số các quảng cáo này, các công ty sữa luôn chiếm thị phần lớn. Mặc dù họ không phải là người dẫn đầu, nhưng có thể mô tả họ là rất vững chắc.

Đến năm nay, hầu hết các ngành công nghiệp nói trên đã rút lui khỏi thị trường. Màn hình đã bị rượu chiếm hết và quảng cáo sản phẩm từ sữa gần như biến mất. Chỉ có Jinlingguan xuất hiện, nhưng đà phát triển của nó nhỏ hơn nhiều so với những năm trước.

Nửa tháng trước khi Gala Tết Nguyên đán bắt đầu, có tin đồn rằng Yili đã tiếp quản quyền tài trợ với mức phí tài trợ lên tới chín con số. Sau đó, mọi người mới phát hiện ra rằng nhà tài trợ độc quyền của Gala mừng xuân CCTV 2023 đơn giản là "không bán được" và không ai đưa ra giá thầu.

Ngoài ra, hiếm khi thấy các công ty sữa chi tiền cho chương trình Gala Tết Nguyên đán của truyền hình vệ tinh địa phương, và trong số những bộ phim quan trọng của Tết Nguyên đán, điều duy nhất dễ thấy là Feihe có liên quan sâu sắc đến "The Wandering Earth 2".

Ảnh chụp màn hình Weibo

Có phải vì bạn không có tiền không? Rõ ràng là không thể.

Theo danh sách 30 công ty sản xuất sữa hàng đầu Trung Quốc năm 2022 của FoodTalks, Yili và Mengniu đứng đầu với doanh thu từ sản phẩm sữa lần lượt là 108,28 tỷ nhân dân tệ và 88,141 tỷ nhân dân tệ, với lợi nhuận đều khoảng hàng chục tỷ. Cùng thời điểm đó, tổng cộng có sáu công ty sữa có doanh thu hàng chục tỷ đô la, đó là Yili, Mengniu, Bright, Feihe, Junlebao và Want Want China.

Trong kỳ World Cup vừa kết thúc cách đây không lâu, Mengniu và Yili lần lượt giành vị trí thứ nhất và thứ ba trong danh sách chung kết của Digital Brand List 2022 World Cup Brand Marketing List. Mengniu đã chi rất nhiều tiền để trở thành nhà tài trợ chính thức toàn cầu của World Cup Qatar 2022.

Theo GlobalData, Mengniu đã đầu tư 60 triệu đô la chỉ riêng cho việc tài trợ sự kiện. Ngoài ra, họ còn "đặt cược" vào người phát ngôn của mình là Mbappé và Messi, cả hai đều lọt vào trận chung kết, nên đây là chiến thắng cho cả đôi bên.

Danh sách thương hiệu kỹ thuật số

Mặc dù ngân sách không thiếu, nhưng thái độ thờ ơ của các công ty sữa đối với "món hàng tiếp thị lớn" dịp Tết năm nay cũng cho thấy, ở một mức độ nào đó, trọng tâm đầu tư chiến lược của các công ty sữa đã thay đổi - có lẽ Tết không còn là thời điểm họ quan tâm nhất nữa.

1. Tâm lý người tiêu dùng và thái độ tiếp thị

Trong dịp Tết Nguyên đán, tâm lý tiêu dùng của người dân sẽ thay đổi, khác biệt đáng kể so với các thời điểm khác. Biểu hiện rõ ràng nhất của điều này là ở thị trường phim ảnh.

Xét về chất lượng phim, khó có thể nói rằng "Mãn Khương Hồng" thực sự hay. Giống như loạt phim "Thám tử phố Tàu" những năm trước, rất khó để phân loại bộ phim này vào một thể loại cụ thể nào. Nó giống như một tiểu phẩm về bữa tiệc được đưa lên màn ảnh rộng. Nhìn vào dữ liệu, dù là doanh thu phòng vé một ngày, lượng chiếu hay tổng doanh thu phòng vé dự kiến, bộ phim đã vượt qua đối thủ lớn nhất trong cùng kỳ là "The Wandering Earth 2".

Trong suốt thời gian Tết Nguyên đán, hoạt động tiêu dùng của mọi người đều được thực hiện theo mô hình gia đình. Mặc dù giới trẻ ở độ tuổi 20-30 là lực lượng chủ yếu trên thị trường xem phim nhưng họ luôn phải chiều theo thị hiếu thẩm mỹ và khả năng hiểu biết của người già và trẻ em trong gia đình. Sau khi xem xét, tôi nghĩ "Mãn Khương Hồng" phù hợp hơn dựa trên tài liệu quảng cáo. Phim có một số yếu tố hài hước, đồng thời cũng có thể giáo dục, giải trí và nêu bật công lý quốc gia. Mặc dù phim có một chút máu me, nhưng không hề có dấu hiệu nào cho thấy điều đó trong quá trình quảng bá ban đầu.

Tương tự như vậy khi mua ảnh tĩnh từ “Man Jiang Hong”. Trong dịp Tết Nguyên đán, người tiêu dùng thường quan tâm đến nhu cầu của cả gia đình hơn là bản thân mình.

Trong các quảng cáo trong mười phút đầu tiên của Gala Tết Nguyên đán năm nay, sản phẩm xuất hiện nhiều nhất là rượu, tổng cộng có bảy thương hiệu xuất hiện tám lần (Gujing Gongjiu xuất hiện hai lần liên tiếp).

Mặc dù nhiều phương tiện truyền thông đưa tin rằng "giới trẻ không thích uống rượu", rượu vẫn là thức uống được ưa chuộng trong các hoạt động giao lưu trong dịp Tết Nguyên đán, một lễ hội mà gia đình và người lớn tuổi đóng vai trò chủ đạo.

Vì rượu vang trắng có giá thành cao, bao bì tinh tế và thời hạn sử dụng gần như không giới hạn nên không chỉ thích hợp cho các buổi tụ họp mà còn có thể giữ lại nếu chưa uống hết. Sau Tết Nguyên đán, người nhận có thể tặng rượu cho người khác vào bất kỳ ngày lễ nào khác... Nhờ sự kết hợp của nhiều yếu tố, rượu vang trắng đã trở thành loại tiền tệ mạnh được công nhận để làm quà tặng.

Nhưng các sản phẩm từ sữa có vô số khía cạnh đáng xấu hổ khi làm quà tặng so với rượu.

• Đầu tiên, giá thành sản phẩm không cao. Giá của một hộp nguyên vẹn khó có thể vượt quá 200 tệ, điều này không nói lên được sự trân quý và chân thành của nó.
• Thứ hai, nó quá nặng. Khi bạn đi thăm họ hàng và bạn bè, bạn khó có thể mang theo bất cứ thứ gì khác.
• Ngoài ra, điều đáng xấu hổ nhất là chất lượng của các sản phẩm từ sữa có liên quan đến độ tươi - giá càng cao, chất lượng càng tốt, thời hạn sử dụng càng ngắn và càng khó bảo quản.

Sữa bột cho trẻ sơ sinh ban đầu có thể đáp ứng được tất cả các đặc điểm trên: giá thành sản phẩm cao, độ tinh khiết đủ, dễ bảo quản. Nhưng một thực tế không thể tránh khỏi là trong hai năm qua, tỷ lệ sinh giảm mạnh đã hạn chế nghiêm trọng quy mô thị trường và doanh số bán hàng.

Theo "Niên giám thống kê Trung Quốc năm 2022" của Cục Thống kê Quốc gia, số cuộc hôn nhân đầu tiên ở nước tôi vào năm 2021 là 11,578 triệu, giảm 708.000 so với năm ngoái. Đây là lần đầu tiên sau nhiều năm, số lượng cuộc hôn nhân đầu tiên giảm xuống dưới 12 triệu, đạt mức thấp mới kể từ năm 1985.

Ngày 17 tháng 1 vừa qua, Tổng cục Thống kê Quốc gia đã công bố tình hình kinh tế quốc gia năm 2022. Dữ liệu cho thấy, tính đến cuối năm 2022, dân số nước ta đã giảm 850.000 người so với cuối năm trước, đánh dấu mức tăng trưởng dân số âm đầu tiên trong gần 61 năm. Bên cạnh đó, số ca sinh năm 2022 là 9,56 triệu, tỷ lệ sinh là 6,77%, tỷ lệ tăng tự nhiên là -0,60‰. Đây là lần đầu tiên sau nhiều năm, số ca sinh ở đất nước tôi giảm xuống dưới 10 triệu.

Do nhiều yếu tố bất lợi nên việc đầu tư tiếp thị vào các sự kiện lớn trong dịp Tết Nguyên đán đương nhiên bị cắt giảm.

Tất nhiên, việc làm gì đó vào dịp Tết là điều bình thường, nhưng ngân sách không thể quá cao. Chiến lược của nhiều thương hiệu về cơ bản là hướng đến kế hoạch dài hạn, thay vì mong đợi sự bùng nổ về khối lượng giao dịch ngắn hạn.

Ngoài các tương tác trực tuyến nhanh và ngắn cùng các bộ phim ngắn tùy chỉnh làm trò chơi chính, các công ty sữa đã phát sóng các bộ phim truyền hình và chương trình tạp kỹ nổi tiếng theo lịch trình video dài trong dịp Tết Nguyên đán, đồng thời tùy chỉnh kịch bản năm mới để gắn kết chặt chẽ thương hiệu với các yếu tố năm mới.

Ví dụ, chương trình tạp kỹ trực tuyến hàng đầu "The Great Detective 8" đã bắt đầu phát sóng "buổi hòa nhạc" và "buổi họp mặt nâng cao" trước Tết Nguyên đán. Bộ phim truyện đầu tiên cũng chính thức được ra mắt vào dịp Tết Nguyên đán. Nhà tài trợ chính Amul cũng hô vang khẩu hiệu "Chúc Amul may mắn, năm nào cũng bên nhau" trong chương trình, qua đó nâng cao độ phủ sóng của thương hiệu trong hoạt động tiếp thị Tết Nguyên đán.

Tóm lại, không có hoạt động nào nêu trên tạo ra được nhiều tiếng vang cho thương hiệu. So với hỏa lực tập trung của các công ty sữa trong Thế vận hội mùa đông và World Cup, thì việc này giống như sử dụng các hành động thông thường để mượn một chút động lực của các lễ hội truyền thống nhằm tăng sự hiện diện của họ, và thế là đủ.

2. Thế tiến thoái lưỡng nan về tiếp thị

Trên thực tế, trong những năm gần đây, các công ty sữa đang rơi vào tình thế khó khăn trong việc sáng tạo tiếp thị.

"Sản phẩm từ sữa" là một từ lớn, bao gồm vô số sản phẩm phụ, trong đó có sữa tươi và sữa chua truyền thống, đồ uống từ sữa như Real Fruit Grains và You Yogurt, sữa bột cho mọi lứa tuổi và phô mai, vốn luôn được coi là đồ ăn nhẹ thông thường.

Như đã đề cập trước đó, doanh số bán sữa công thức cho trẻ sơ sinh đã bị ảnh hưởng bởi tỷ lệ sinh giảm và số lượng các cuộc hôn nhân lần đầu, và năng lực thị trường đã thu hẹp đáng kể; và công thức dành cho người lớn/trung niên và người cao tuổi chồng chéo với thị trường sản phẩm chăm sóc sức khỏe, và sự cạnh tranh trong lĩnh vực này rất khốc liệt đến nỗi nó đã trở thành đại dương đỏ từ nhiều năm trước.

Vì phô mai không phù hợp với thói quen ăn uống của người Trung Quốc nên thị trường quá nhỏ và gần như có thể bị bỏ qua. Mặc dù các công ty lớn có nhiều dòng sản phẩm, nhưng họ không chú trọng quá nhiều vào hoạt động tiếp thị. Phần lớn thị phần trong nước trước đây đã bị các thương hiệu nước ngoài như Anchor và Bel chiếm giữ. Trong hai năm qua, thương hiệu nội địa Meiji Landou đã vươn lên và chiếm lĩnh thị phần lớn, nhưng dung lượng thị trường chung vẫn chưa mở rộng nhiều.

Đối thủ cạnh tranh của đồ uống từ sữa là các loại đồ uống khác bao gồm nước trái cây và cola, và sự cạnh tranh cũng khốc liệt như trên thị trường sản phẩm chăm sóc sức khỏe. Theo xu hướng “tiêu dùng mới” những năm gần đây, các thương hiệu mới như Yuanqi Forest liên tiếp xuất hiện, điều này cũng tạo áp lực lên dòng sản phẩm đồ uống từ sữa truyền thống.

Khi nói đến tiếp thị đồ uống từ sữa, một rào cản khó có thể vượt qua chính là "vụ bê bối đổ sữa" vào năm 2021. Trước năm đó, đồ uống từ sữa gắn liền với việc bình chọn cho các chương trình tạp kỹ trực tuyến, thúc đẩy doanh số tăng trưởng đáng kinh ngạc.

Ưu điểm của phương pháp này là chuỗi kiếm tiền cực kỳ ngắn và tốc độ cực kỳ nhanh, tương tự như bán hàng trực tiếp. Nhược điểm là nó không thể định hình hình ảnh thương hiệu theo góc nhìn dài hạn. Người hâm mộ tiêu thụ vì lượng người theo dõi, không phải vì sản phẩm. Nhưng xét đến các thuộc tính cờ bạc và cạnh tranh, mức độ gắn bó của người dùng và tỷ lệ chuyển đổi cao hơn nhiều lần so với doanh số bán hàng phát trực tiếp thông thường. Tuy nhiên, sau khi "vụ bê bối đổ sữa" xảy ra đã gây ra tranh cãi lớn trong dư luận và chuỗi cửa hàng này đã đột ngột bị cắt đứt.

Sau khi đi vòng quanh, chiến trường truyền thống - sữa tươi và sữa chua - vẫn là lớn nhất.

Trên chiến trường chính này, các ý tưởng tiếp thị của các công ty sữa đã trở nên ít nhiều đồng nhất trong hai năm qua, và logic gần như luôn là liên kết việc uống sữa với việc tăng cường sức khỏe và bổ sung dinh dưỡng.

Dưới tư tưởng chỉ đạo của quảng cáo sản phẩm Mengniu, “một cốc sữa mỗi ngày giúp người Trung Quốc mạnh mẽ”, tiếp thị thể thao tự nhiên đã trở thành chiến trường đối đầu trực diện giữa những gã khổng lồ.

Tiếp thị thể thao luôn là truyền thống của Mengniu. Chuỗi bố cục của nó, từ World Cup đến Thế vận hội, từ Giải bóng đá trẻ Trung Quốc đến NBA, từ giải bóng đá nữ danh giá đến hợp tác với Gu Ailing, tất cả đều tuân theo cốt lõi tinh thần "mọi ngóc ngách của thế giới dinh dưỡng đều phải mạnh mẽ".

Cách tiếp cận của Yili cũng tương tự, chiến lược chính hiện tại của công ty là tập trung vào các IP thể thao hàng đầu.

Theo thông tin liên quan, Yili không chỉ hỗ trợ toàn diện cho hai sự kiện Olympic địa phương mà còn hộ tống đội tuyển Olympic Trung Quốc. Trong 14 năm qua, Yili đã hỗ trợ dinh dưỡng cho hơn 30 cơ sở đào tạo, 600 địa điểm đào tạo và hàng chục nghìn vận động viên trên khắp cả nước.

Bất cứ khi nào có sự kiện thể thao lớn, hai gã khổng lồ này luôn chiến đấu với nhau và có rất nhiều niềm vui. Dưới sự tấn công của các ngân sách siêu lớn, các công ty nhỏ hơn khác, chẳng hạn như Guangming và Junlebao, không thể chen chân vào và phải tập trung vào các lĩnh vực thứ yếu như thể thao điện tử, chèo thuyền và chạy marathon.

Khi nói đến cuộc chiến tiếp thị thể thao, cốt lõi vẫn là các nhóm trẻ tập trung vào các sự kiện. Để củng cố thêm sự chú ý của giới trẻ, các công ty sữa không chỉ cạnh tranh để dẫn đầu trong các sự kiện thể thao mà còn nắm trong tay những nhà tài trợ lớn nhất cho các chương trình tạp kỹ và phim truyền hình nổi tiếng.

Yili, đối tác sản xuất sữa chính thức của Thế vận hội mùa đông Bắc Kinh 2022, lấy thương hiệu cao cấp Jindian thuộc Yili làm ví dụ. Chỉ tính riêng năm 2022, chương trình đã giành được quyền tài trợ cho bốn chương trình tạp kỹ cấp độ S+, bao gồm "Chị em tạo sóng 3", "Phá vỡ gai góc 2", "Năm mươi cây số Đào Hoa Vũ 2" và "Hội nghị trò chuyện 5", và danh tiếng hào nhoáng của chương trình đã được lan truyền đến tận mây xanh. Nếu nói rằng vị cứu tinh lớn nhất của ngành chương trình tạp kỹ năm 2022 là các thương hiệu sữa thì sẽ không có ai trong ngành phản đối.

Tuy nhiên, liệu sự lựa chọn toàn diện về nội dung thể thao và giải trí có thực sự có thể khắc phục được tình trạng thiếu hụt về mặt tinh thần của giới trẻ trong kỷ nguyên tiêu dùng mới mà các công ty sữa truyền thống đang phải đối mặt hay không?

3. “Nguồn lực tinh thần” vẫn cần được phát triển

Trong những năm gần đây, mọi ngành công nghiệp, đặc biệt là các công ty hàng tiêu dùng nhanh, đều tìm kiếm sự chuyển đổi và thường nói về "tiêu dùng mới". Nhưng thực tế vận hành lại không đơn giản như vậy.

“Tiêu dùng mới” là gì? Định nghĩa này thực ra khá mơ hồ và bản chất của nó nằm ở từ "tái thiết". Hai từ này liên quan đến mọi khía cạnh của ngành: tái thiết kênh truyền thông, tái thiết chuỗi cung ứng, tái thiết công ty theo tư duy sản phẩm và tái thiết phương thức lưu thông bằng công nghệ dữ liệu lớn và trí tuệ nhân tạo...

Trong kỷ nguyên tiêu dùng mới khi mọi thứ đang được định hình lại, các công ty sữa nên định vị mình như thế nào?

Chìa khóa cho xu hướng tiêu dùng mới nằm ở chữ “mới”. Các công ty sữa lớn đều là những công ty lâu đời. Điều khó khăn nhất trên thế giới là tìm kiếm sự thay đổi và đổi mới.

Các doanh nghiệp nhỏ trước đây chưa được công chúng biết đến nhiều và có ít bề dày lịch sử có thể hoàn toàn lựa chọn một hướng đi thích hợp và nhanh chóng chiếm được tâm trí của người dùng. Ví dụ như Huaxizi, Perfect Diary, Yuanqi Forest, Meiji Landou, Kongke Intentional Noodles, v.v. Những thương hiệu doanh nghiệp mới này đã tích lũy được rất nhiều vốn trong một khoảng thời gian nhất định và thực hiện chiến dịch tấn công bão hòa tập trung vào các kênh như Weibo, Douyin, Zhihu, Xiaohongshu và Focus Media, cưỡng ép mở ra các kịch bản sử dụng và chiếm giữ tâm trí người dùng. Đồng thời, việc mở rộng nhanh chóng các kênh bán hàng ngoại tuyến có thể dẫn đến sự gia tăng doanh số đáng kể trong ngắn hạn và đạt được bước đột phá từ 0 lên 1.

Chiến thuật này rõ ràng không áp dụng được với các doanh nghiệp lớn, đặc biệt là các doanh nghiệp siêu lớn như Mông Ngưu và Y Lợi. Thật khó để xoay chuyển một con tàu lớn, vì vậy mọi hoạt động tiếp thị phải tuân theo đúng tinh thần đã đề ra trong những năm qua. Điều này làm tăng thêm ý nghĩa lịch sử, nhưng đồng thời lại hạn chế tính sáng tạo.

Xét về mặt sáng tạo, không gian để các công ty sữa đổi mới trong tiếp thị thực sự khá hạn hẹp.

Qua phân tích trên, chúng ta có thể thấy rằng dù là Tết Nguyên đán năm nay hay nhiều sự kiện thể thao lớn trước đây, các công ty sữa chủ yếu tung ra nội dung mang tên toàn bộ công ty, nhằm mục đích xây dựng thương hiệu hơn là tập trung vào một dòng sản phẩm nhất định. Thay vì thúc đẩy doanh số bán hàng của một danh mục nhất định trong ngắn hạn, các công ty sữa có xu hướng định hình mình thành một cơ sở hạ tầng không thể thiếu trong cuộc sống, giống như các công ty thuốc lá và dầu mỏ.

Mengniu trở thành nhà tài trợ toàn cầu chính thức của World Cup 2018. Trong cuốn sách “Định vị”, Jack Trout đã đề xuất lý thuyết định vị dựa trên khái niệm “lựa chọn địa điểm chiến đấu quyết định” trong quân sự. Mục đích ban đầu của nó là "đưa quân đội tới nơi diễn ra trận chiến quyết định". Trong lĩnh vực marketing, điều này có nghĩa là để sản phẩm hoặc dịch vụ của công ty đại diện cho một danh mục hoặc đặc điểm nhất định, chiếm vị trí có lợi nhất trong tâm trí người tiêu dùng và nhận được sự lựa chọn ưu tiên của người dùng.

Theo quan điểm của Trout, khi môi trường bên ngoài thay đổi, người tiêu dùng sẽ ngày càng có quyền lực hơn và các công ty không còn có thể hoạt động chỉ vì mục tiêu lợi nhuận nữa. Chỉ bằng cách phát triển và tận dụng đầy đủ “nguồn lực tinh thần” của khách hàng, chúng ta mới có thể chủ động trong cạnh tranh và giành được lợi thế cạnh tranh lâu dài.

Trong thời đại cạnh tranh khốc liệt, chỉ những sản phẩm được định vị chính xác mới có thể nổi bật hơn so với đối thủ cạnh tranh. Các doanh nghiệp phải tồn tại bằng sự khác biệt hoặc dần dần phá sản nếu không có sự khác biệt.

Vậy, vị trí của các sản phẩm từ sữa ở đâu? Cuối cùng, vai trò lớn nhất của nó là cung cấp chất bổ sung dinh dưỡng ngoài thực phẩm hàng ngày.

Tuy nhiên, lợi ích cận biên của việc quảng cáo rầm rộ chỉ dựa trên quan điểm này là có hạn - các sản phẩm từ sữa luôn tuân theo quy luật rằng khoảng cách càng ngắn thì càng tươi.

Các công ty sữa đang tăng cường đầu tư vào sữa tươi, đây cũng là lý do cơ bản giúp các công ty địa phương quy mô nhỏ, ngoài những công ty lớn như Yili và Mengniu, vẫn có thể tồn tại.

Nếu bạn có ý tưởng mới và muốn áp dụng chiến lược tiêu dùng mới, bạn chỉ có thể học hỏi từ ý tưởng của các tập đoàn đa quốc gia lớn như Procter & Gamble và Unilever và thiết lập các thương hiệu con không ảnh hưởng lẫn nhau.

Những thương hiệu phụ này nên được định vị như thế nào và tăng cường hiệu quả khái niệm của chúng ra sao? Liệu các chiến lược của Yili đối với Amul và Jindian, và Mengniu đối với Chunzhen và Telunsu trong sữa chua đóng hộp và sữa hữu cơ cao cấp có thể được phân chia nhỏ hơn nữa theo logic tiêu dùng mới hay không? Và làm thế nào họ có thể giành lại được thị phần đã mất của phô mai và đồ uống từ sữa? Đây có lẽ là những câu hỏi tiếp theo dành cho những người khổng lồ.

Tác giả: Shi Ruoxiao

Nguồn: Yiyuguancha (ID: yiyuguancha), kính thiên văn và sonar của ngành công nghiệp giải trí toàn cầu.