Zara thoát khỏi cuộc chiến giá cả như thế nào?

Vào thời điểm các thương hiệu thời trang nhanh đang phải đối mặt với nhiều thách thức, Zara vẫn có thể đạt được tăng trưởng mặc dù phải đóng cửa các cửa hàng và tăng giá, nhờ vào mô hình kinh doanh và chiến lược thương hiệu độc đáo của mình.

Khi giá cả phù hợp với chất lượng và sự sáng tạo, tự nhiên sẽ có người trả tiền.

Ngày nay, khi "thời trang nhanh" gần như đã trở thành dĩ vãng, Zara là thương hiệu đầu tiên quay trở lại tăng trưởng sau dịch bệnh. Nguyên nhân là do hàng loạt cửa hàng đóng cửa và giá cả tăng liên tiếp trong hai năm. Thật khó tin - theo dữ liệu từ Ngân hàng Hoa Kỳ được Reuters trích dẫn, Zara đã tăng giá lần lượt 5% và 2% vào năm 2022 và 2023.

Vào năm 2023, số lượng cửa hàng toàn cầu của Zara đã giảm 74 và số lượng cửa hàng tại Trung Quốc đại lục đã giảm từ 183 cửa hàng vào thời kỳ đỉnh cao xuống còn 83.

Zara đóng góp 70% doanh thu hàng năm của Inditex. Trong báo cáo bán niên được công bố vào tháng 9, Giám đốc điều hành của Inditex, Oscar Garcia Maceiras, khi nói về việc tăng giá đã phát biểu rằng: "Chúng tôi chưa bao giờ tăng giá ở những khu vực có tỷ lệ lạm phát thấp", gián tiếp thừa nhận thực tế là công ty đã tăng giá.

Trong môi trường tiêu dùng hiện nay, việc tăng giá ngược với xu hướng là rất rủi ro.

Trong năm qua, lợi nhuận của H&M và Uniqlo, cả hai đều là thương hiệu thời trang nhanh, đã giảm ở các mức độ khác nhau sau khi giá tăng. Uniqlo, thương hiệu từng nổi tiếng về chất lượng, đang bị ảnh hưởng đặc biệt bởi số lượng lớn các sản phẩm "nhãn trắng" tại Trung Quốc.

Ngược lại, Zara không mất đi lượng khách hàng sau khi tăng giá, ít nhất là ở thời điểm hiện tại. Nó đã làm đúng điều gì?

1. Một công ty Châu Âu

Juan, người đã điều hành một nhà hàng cao cấp ở La Coruna trong 30 năm, chia sẻ với 36Kr. "Sống ở đây, chắc chắn bạn sẽ có một hoặc hai người bạn làm việc tại Zara". “Nếu không thì chắc chắn bạn phải biết một hoặc hai nhà cung cấp” làm việc cho Zara. “

Là thành phố đông dân nhất ở Galicia, một tỉnh tự trị ở miền bắc Tây Ban Nha, La Coruna chủ yếu sống bằng nghề đánh bắt cá và chăn nuôi trong phần lớn lịch sử của thành phố. Nhiều nghệ sĩ và nhà văn đã xuất thân từ đây, nhưng rõ ràng là nơi này không có nhiều ngôi sao như vùng Catalonia.

Nhà văn nổi tiếng nhất sinh ra ở đây, Emilia Pardo Bazin, đã viết Los pazos de Ulloa, một tác phẩm nói về hoàn cảnh khốn khổ của người dân ở vùng nông thôn Galicia, nhưng bà cũng dành phần lớn thời gian ở thủ đô Madrid.

Vào năm 1975, một doanh nhân đồ lót tên là Amancio Ortega đã mở cửa hàng đầu tiên tại đây để đáp ứng các đơn hàng bị khách hàng hủy. Ortega đặt tên cửa hàng là Zara.

Ngày nay, cửa hàng vẫn còn nằm trên Đại lộ Arteixo, chỉ cách tác phẩm điêu khắc Bazin năm phút đi bộ. Cánh cửa bằng đá cẩm thạch trắng tinh đã ngả sang màu vàng một chút, đồ đạc bên trong cũng không có gì đặc biệt. Người dân đi ngang qua dường như không quan tâm và chỉ nghĩ đây là một cửa hàng quần áo bình thường. Tại thành phố nhỏ với dân số dưới 250.000 người này, bạn có thể nhìn thấy một cửa hàng thương hiệu Inditex cách nhau gần 100 mét.

Zara đầu tiên trên thế giới, ảnh của tác giả

Juan cho biết hầu hết nhân viên Inditex chọn sống ở thành phố này vì chỉ cách trụ sở công ty tại Khu công nghiệp Arteixo 15 phút lái xe. Có tới năm đến sáu ngàn người nước ngoài có nguồn tài chính dồi dào, những người đã đẩy giá nhà ở trung tâm thành phố lên cao và mang lại sức sống về văn hóa và thương mại.

Năm 2023, Galicia đóng góp 7,9% kim ngạch xuất khẩu của Tây Ban Nha, một phần năm trong số đó là hàng dệt may do công ty mẹ của Zara là Inditex sản xuất.

Nói về "bản địa hóa" trong một công ty đã thành công trong việc quảng bá mô hình thời trang nhanh trên toàn cầu có vẻ hơi phản trực giác, nhưng Inditex thực sự là một công ty tập trung vào châu Âu.

Các công ty thời trang hầu như không bao giờ có nhà máy riêng; Họ chọn ký hợp đồng dài hạn với các nhà máy ở các nước Châu Á, chủ yếu là để tiết kiệm chi phí. Nhưng Zara là một trường hợp ngoại lệ tuyệt đối: Theo dữ liệu từ Harvard Business Week, năng lực sản xuất của các nhà máy sản xuất của Inditex chỉ đạt khoảng 50%, phần lớn nằm ở châu Âu.

Các bước cắt và thiết kế chính được thực hiện bởi hơn chục nhà máy đặt tại trụ sở chính, và chỉ có bước may được thuê ngoài cho các nhà cung cấp, điều này đảm bảo tốc độ đáp ứng nhu cầu của Zara.

Theo nhiều báo cáo công khai, Zara có thể hoàn thành việc thiết kế, sản xuất và giao một sản phẩm mới trong vòng hai tuần và trưng bày tại các cửa hàng trên toàn thế giới. Tốc độ như vậy là chưa từng có trong thế giới thời trang, nơi các nhà thiết kế thường mất nhiều tháng để lên kế hoạch cho bộ sưu tập của mùa tiếp theo.

Tại trụ sở chính của Zara ở Arteixo, có gần hai mươi nhà máy với nhiều quy mô khác nhau.

Hơn 3 triệu sản phẩm quần áo được vận chuyển đến đây mỗi tuần. Những khối lượng lớn quần áo may sẵn này đã được dán nhãn trước khi rời khỏi nhà máy. Tại 178 cổng ở tầng 1 của trung tâm hậu cần, những chiếc xe tải đã xếp hàng dài chờ để giao những bộ quần áo mới may này đến các thành phố lớn hoặc sân bay ở châu Âu. Trong vòng 48 giờ, khách hàng có thể tìm thấy những bộ quần áo mới này tại cửa hàng.

Vì Zara có thể cung cấp số lượng lớn các mẫu thiết kế mới nhất một cách nhanh chóng và với số lượng hạn chế nên lợi nhuận của hãng có thể đạt tới 85% giá bán lẻ, so với mức trung bình của ngành là 60% đến 70%.

Do đó, biên lợi nhuận ròng trên doanh số bán hàng của Zara cao hơn so với các đối thủ cạnh tranh, điều này cũng có nghĩa là khi chịu áp lực về chi phí, Zara có nhiều không gian hơn để điều chỉnh giá linh hoạt hơn so với các đối thủ cạnh tranh.

Nhà phân tích Richard Chamberlain của RBC tiết lộ trong một báo cáo rằng sau khi so sánh và phân tích giá của 40 mặt hàng quần áo Zara, người ta thấy rằng giá của cùng một sản phẩm ở Hoa Kỳ và Mexico cao hơn ít nhất 60% so với ở Tây Ban Nha, và giá ở các nước vùng Vịnh cao hơn từ 71% đến 91% so với ở Tây Ban Nha.

Báo cáo kết luận rằng "Giá của Inditex thay đổi tùy theo thị trường và linh hoạt hơn so với H&M".

Giá linh hoạt đến từ sản xuất linh hoạt: Các mặt hàng của Zara có đặc điểm theo mùa mạnh thường được sản xuất tại Maroc ở Bắc Phi, các sản phẩm có đường cắt phức tạp thường đến từ châu Âu, các sản phẩm đan và phụ kiện đến từ Trung Quốc và hầu hết các sản phẩm lâu năm (như quần jean và áo phông) chủ yếu được sản xuất tại Bangladesh.

Việc phân phối như vậy chắc chắn có liên quan đến trọng tâm của ngành dệt may ở các quốc gia khác nhau, nhưng nó cũng phản ánh cách Inditex quản lý thời hạn sử dụng sản phẩm và kỳ vọng về chi phí - nhà máy càng xa thị trường thì thời gian bán sản phẩm sản xuất ra phải càng dài để có thể phân bổ chi phí vận chuyển cao hơn.

Một bài viết của SCM GLOBE nghiên cứu về chuỗi cung ứng của ngành thời trang chỉ ra rằng 76% sản phẩm của Inditex được sản xuất tại châu Âu và chỉ có 24% được sản xuất tại châu Á và châu Phi, trong đó một phần đáng kể đến từ các nước Bắc Phi như Ai Cập và Morocco.

Điều này cũng trùng hợp với cách bố trí cửa hàng của Zara. Hầu hết các cửa hàng Zara đều tập trung ở châu Âu và ba quốc gia đứng đầu về số lượng cửa hàng lâu dài là Tây Ban Nha, Pháp và Ý.

Mặc dù mô hình "sản xuất tại châu Âu, bán tại châu Âu" dường như không đạt được cái gọi là tối đa hóa lợi ích, nhưng nó có thể thu hút người tiêu dùng linh hoạt hơn sau khi môi trường tiêu dùng thay đổi. Tây Ban Nha đã chào đón một lượng lớn khách du lịch trong năm nay. Trong bốn tháng đầu năm 2024, mức tiêu dùng của khách du lịch quốc tế tại Tây Ban Nha đã tăng 22,6% so với năm trước.

Zara và các thương hiệu đồng hành cũng đã trở thành điểm đến check-in phổ biến của khách du lịch. Nhiều cư dân mạng đã giới thiệu Zara, thương hiệu có mặt ở khắp mọi nơi tại Barcelona, ​​trong các bài đánh giá trên Google, với lý do là "các sản phẩm được bán ở đây độc đáo hơn và không có ở bất kỳ nơi nào khác".

Mô hình sản xuất tập trung vào châu Âu của Zara có ý nghĩa khác khi SHEIN đang trên đà phát triển.

2. Thời trang hơn

Châu Âu luôn là nơi sản sinh ra những tài năng sáng tạo hàng đầu thế giới. Trước đây, họ mơ ước được làm việc tại các nhà mốt cao cấp, biến những gì mình học được thành trang phục cho những người mẫu duyên dáng và trình diễn chúng trên sàn catwalk dưới ánh đèn sân khấu. Rốt cuộc, còn gì thỏa mãn hơn việc để những vị khách sành điệu và giàu có này chi nhiều tiền?

Mọi thứ bắt đầu thay đổi sau khi các hãng thời trang cao cấp được thành lập theo mô hình tập đoàn. Sau khi trở thành công ty đa quốc gia, các thương hiệu xa xỉ bắt đầu đặt ra những yêu cầu quá khắt khe đối với tài năng sáng tạo: tài năng thiết kế chỉ là yêu cầu cơ bản, bạn cần biết cách giao tiếp và phối hợp, và tốt nhất là bạn cũng phải có một chút nhạy bén về thị trường và tài năng bán hàng.

Điều tệ nhất là giám đốc sáng tạo thường trở thành người chịu tội cho hiệu suất kém của thương hiệu. Khi một thương hiệu gây tranh cãi, người tiêu dùng sẽ yêu cầu thương hiệu đó thay thế giám đốc sáng tạo. Trong môi trường làm việc áp lực cao như vậy, sự nghiệp của các giám đốc sáng tạo trong ngành thời trang cao cấp thường ngắn hơn nhau.

Tháng 5 năm ngoái, tin tức Ludovic de Saint Sernin bị “sa thải” chỉ sau một mùa làm việc cho thương hiệu thiết kế Bỉ Ann Demeulemeester đã gây chấn động trong ngành thời trang. Đây là lần thứ ba một giám đốc sáng tạo trẻ tuổi rời đi trong vòng ba tháng của năm đó. Nhiệm kỳ ngắn nhất của họ là năm tháng và dài nhất là không quá hai năm.

Hiện tại, Zara đang liên tục thu hút những tài năng "thất vọng" này và đối tác mới nhất của hãng chính là cựu giám đốc sáng tạo của YSL, Stefano Pilati. Đây chính xác là kế hoạch của Marta Ortega Pérez, chủ tịch tập đoàn hiện tại và là con gái út của người sáng lập.

Bà cho biết trong báo cáo thường niên năm 2022, "Chúng tôi không muốn nhanh, không muốn lớn, chúng tôi muốn linh hoạt và phù hợp với hiện tại".

Trong tầm nhìn của bà, Zara không còn là thời trang nhanh nữa mà là một thương hiệu thiết kế thực thụ. Giống như hầu hết những người thế hệ thứ hai trong ngành thời trang, người kế nhiệm trẻ tuổi này, vừa mới nhậm chức được hai năm, hy vọng sẽ đứng trên vai cha mình, người sáng lập, và mở ra một con đường mới.

Bộ ảnh hợp tác của Zara và Stefano PilatiẢnh của tác giả

Một bí mật công khai là Zara đã từng nổi tiếng vì sao chép các thiết kế trên sàn diễn thời trang. Người ta đồn rằng Zara chi rất nhiều tiền mỗi năm cho các vụ kiện vi phạm bản quyền đối với các thương hiệu xa xỉ. Bây giờ mọi chuyện trở nên thú vị hơn, vì Zara hy vọng sẽ thiết lập được sự hợp tác lâu dài (thay vì chỉ là một liên doanh nhất thời) với những sản phẩm mà họ từng "sao chép", một mô hình tương tự như dòng sản phẩm U lâu đời của Uniqlo.

Zara đã biến những tác phẩm hợp tác này thành những bộ phim bom tấn chất lượng cao, và các nhiếp ảnh gia đều là những nhiếp ảnh gia huyền thoại như Steven Meisel. Zara đã thu thập những tác phẩm này trong bộ SRPLS. Theo thương hiệu, đây là một loạt "thiết kế sang trọng để mặc hàng ngày nhưng cũng có ý nghĩa sáng tạo".

Không giống như sự hợp tác một lần do H&M tiên phong, sự hợp tác lâu dài này đặt ra những yêu cầu nhất định về khả năng bán sản phẩm của nhà thiết kế, nhưng đây cũng chính là nơi thể hiện sự thông minh.

Các chiến lược kinh doanh được xây dựng bài bản của các công ty thời trang lớn đã phần nào làm giảm tác động tiêu cực của sự hợp tác không được đón nhận: bạn còn nhớ nhiệm kỳ gây tranh cãi của Kanye West khi thiết kế quần áo cho Gap không? Hoặc, có bao nhiêu người tiêu dùng giày Adidas T-toe ngày nay vẫn nghĩ về tình huống hàng chục triệu đôi giày Yeezy không bán được trong kho?

Ngoài ra, sức mạnh phân phối khổng lồ của các công ty lớn có thể khiến các tác phẩm của các nhà thiết kế vốn chỉ được chính họ ngưỡng mộ nay được nhiều người biết đến hơn.

Clare Waight Keller, cựu giám đốc sáng tạo của Givenchy, người vừa đảm nhận vị trí giám đốc thiết kế của Uniqlo, tiết lộ với tạp chí thời trang Business of Fashion rằng việc để công chúng mặc các tác phẩm của bà là một trải nghiệm chưa từng có, "bởi vì trong thị trường xa xỉ, đây luôn là một thách thức. Các tác phẩm của bà rất đắt tiền, nên bà chỉ tiếp cận được một phân khúc thị trường nhỏ hơn".

Nếu sự hợp tác được thực hiện đúng cách, đây là một hoạt động kinh doanh có lợi cho cả hai bên: các thương hiệu thời trang nhanh có thiết kế sáng tạo độc lập, các nhà thiết kế tìm được không gian phát triển rộng hơn và hoạt động của công ty cũng có thể tránh được rủi ro thất bại do quá phụ thuộc vào khả năng sáng tạo cá nhân của một nhà thiết kế nào đó.

Quan trọng nhất là các thương hiệu thời trang nhanh như SHEIN đã liên tục bị chỉ trích vì vấn đề chất lượng và môi trường, và con đường toàn cầu hóa của họ rất gập ghềnh; Đồng thời, các thương hiệu xa xỉ đã mất đi lượng người tiêu dùng trẻ tuổi do giá liên tục tăng.

Ngày nay, "thiết kế giá cả phải chăng" mà Zara đại diện mang đến cơ hội cho những người tiêu dùng vẫn đang tìm kiếm một món đồ may mặc có chất lượng tốt và thiết kế hợp thời trang. Nói cách khác, khi chất lượng, tính sáng tạo và giá cả phù hợp, tự nhiên sẽ có người trả tiền.

Lý do thành công của Zara trong hai mươi năm qua không gì khác ngoài ba điểm: nhanh hơn, thời trang hơn và giá cả phải chăng hơn. Công thức này vẫn đúng cho đến ngày nay, nhưng Zara đã tìm ra một chuẩn mực mới.

Tác giả | Biên tập viên He Zhexin | Bài viết này được viết bởi tác giả hoạt động [Tiêu dùng tương lai], tài khoản công khai WeChat: [Tiêu dùng tương lai 36氪], bản gốc/được phép xuất bản tại bên hoạt động, nghiêm cấm sao chép khi chưa được phép.

Hình ảnh tiêu đề được lấy từ Unsplash, dựa trên giao thức CC0.