“Trả tiền trước, ăn sau”, hệ thống thành viên trả phí có thực sự có thể cứu được Xiabu Xiabu không?

Xiapu Xiabu là thương hiệu lẩu chuỗi áp dụng mô hình tiếp thị thành viên để thu hút khách hàng và tăng doanh số. Xiapu Xiabu liên tục tối ưu hóa trải nghiệm của khách hàng và nâng cao sức ảnh hưởng của thương hiệu thông qua mô hình tiếp thị thành viên.

Gần đây, Tập đoàn Xiabu Xiabu chính thức ra mắt mô hình thành viên trả phí, người tiêu dùng có thể trở thành thành viên trả phí hàng năm với mức phí 208 nhân dân tệ. Không giống như hệ thống thành viên theo tháng với thời gian gia hạn hàng tháng, "Thẻ ăn thả ga" của Xia đã lựa chọn mô hình thành viên theo năm giống như Sam's Club.

Nhà sáng lập He Guangqi và tập đoàn rất tự tin vào mô hình này và dự đoán mô hình này sẽ mang lại cho tập đoàn ít nhất 600 triệu nhân dân tệ tiền phí thành viên vào cuối năm nay. Niềm tin của tập đoàn vào mô hình này bắt nguồn từ thành công đạt được của các siêu thị thành viên như Walmart tại Trung Quốc và họ kỳ vọng rằng mô hình này cũng sẽ thúc đẩy tăng trưởng doanh thu của tập đoàn.

1. Xiabu Xiabu bị mắc kẹt bởi định vị thương hiệu không tập trung

Lẩu đã phổ biến ở Trung Quốc từ lâu. Ngay từ năm 2014, Tập đoàn Xiabu Xiabu đã niêm yết trên bảng giao dịch chính của Sở giao dịch chứng khoán Hồng Kông, trở thành cổ phiếu đầu tiên của chuỗi nhà hàng lẩu này. Là đơn vị dẫn đầu trong ngành lẩu, Tập đoàn Xiabu Xiabu đã bắt đầu chiến lược xuyên biên giới và đa thương hiệu của riêng mình vào năm 2016. Những nỗ lực của Tập đoàn Xiabu trong nhiều danh mục thực chất là hình ảnh thu nhỏ của toàn bộ ngành lẩu. Các thương hiệu lẩu khác cũng đang mở rộng sang các khu vực mới. Tất cả những điều này dường như cho thấy rằng con đường từng rất nóng bỏng đã nguội lạnh.

Điều này cũng được xác nhận trong báo cáo tài chính năm 2022 của Tập đoàn Xiabu. Năm 2022, doanh thu của tập đoàn đạt 4,725 tỷ nhân dân tệ, giảm 23,14% so với cùng kỳ năm trước; lỗ ròng là 353 triệu nhân dân tệ, tăng 20,41% so với cùng kỳ năm trước. Lý do nhóm đưa ra cho sự mất mát này đơn giản là do tác động của dịch bệnh.

Trên thực tế, đã có những dấu hiệu ban đầu cho thấy vấn đề doanh thu yếu kém của Tập đoàn Xiabu. Theo báo cáo tài chính, từ năm 2018 đến nay, doanh thu của tập đoàn luôn giậm chân ở ngưỡng 6 tỷ nhân dân tệ, trong khi lợi nhuận liên tục giảm, thậm chí còn lỗ. Đồng thời, tỷ lệ luân chuyển nhân viên của Tập đoàn Xiabu vẫn tiếp tục giảm. Hiện tại, tỷ lệ luân chuyển bàn chung của Xiabu Xiabu là 2 lần/ngày, thấp hơn 0,3 lần/ngày so với cùng kỳ năm ngoái.

Hiện nay, các thương hiệu mới liên tục xuất hiện trong ngành hàng lẩu và mỗi phân khúc thị trường đều đã có nhiều đối thủ cạnh tranh. Người tiêu dùng phải đối mặt với nhiều thương hiệu khác nhau, do đó tình yêu của họ dành cho một thương hiệu duy nhất sẽ giảm đi. Đồng thời, người tiêu dùng trẻ tuổi rất thích sự mới lạ. Nhiều trải nghiệm mới lạ và sản phẩm tiêu dùng mới luôn có thể khơi dậy mong muốn thử của họ, điều này cũng giải thích tại sao nhiều người lại chú ý đến các bài đăng khám phá cửa hàng đến vậy. Tỷ lệ luân chuyển nhân viên giảm cũng liên quan đến sự suy giảm chất lượng dịch vụ của từng cửa hàng.

Ngoài ra, thương hiệu Xiabuxiabu được thành lập vào năm 1998 dường như đã đạt đến điểm mà việc định vị thương hiệu không còn tập trung nữa. Trước đây, Xiabu Xiabu là thương hiệu tập trung vào chiến lược giá thấp. Công ty này dựa vào định vị thương hiệu rõ ràng để giành được sự ủng hộ của nhiều người tiêu dùng và đã niêm yết thành công. Trong tương lai, Tập đoàn Xiabu sẽ tiếp tục mở rộng các cửa hàng của mình. Giữa lịch sử vẻ vang và tham vọng lớn lao, Xiabu Xiabu hiện đang thua lỗ.

Từ các hoạt động xuyên biên giới thường xuyên đến sự thay đổi trong định vị thương hiệu, từ việc tạm dừng tăng trưởng doanh thu hàng năm sang thua lỗ, một loạt các kết quả rõ ràng đều chỉ ra cùng một điều - trong một thị trường có vấn đề nghiêm trọng về lưu thông nội bộ và hiến pháp hóa, thì việc mơ hồ chắc chắn không phải là điều tốt.

Tuy nhiên, điều đáng chú ý là Tập đoàn Xiabu Xiabu không vì lý do này mà thu hẹp kế hoạch mở rộng cửa hàng. Trong khi các công ty cùng ngành đang cân nhắc đóng cửa các cửa hàng, Tập đoàn Xiabu Xiabu vẫn có kế hoạch tiếp tục mở các cửa hàng mới. Xét đến tình hình doanh thu không khả quan trong những năm gần đây, động thái này thực chất là một nỗ lực táo bạo. Chi phí chìm đã được giảm xuống và những thất bại trong quá khứ dường như không phải là điều mà Tập đoàn Xiabu quan tâm nhất.

2. Dự kiến ​​mang lại doanh thu 600 triệu Đài tệ vào cuối năm

Phương pháp “ăn uống trả phí” mới có hiệu quả như thế nào?

Xiabu Xiabu cung cấp sáu đặc quyền lớn cho người tiêu dùng trong một gói với mức giá 208 nhân dân tệ: mua thẻ, giảm giá, tích điểm, cửa hàng mới, sinh nhật và sản phẩm mới. Người tiêu dùng có thể sử dụng các lợi ích tại các cửa hàng của năm thương hiệu lớn là Xiabu Xiabu, Coucou, Chenshao, Chamicha và Xiabu Foods và tận hưởng các khoản giảm giá với tổng giá trị hơn 1.888 nhân dân tệ trong suốt cả năm, bao gồm "phiếu mua hàng tiền mặt 188 nhân dân tệ" và "giảm giá 10% vào mỗi thứ Hai".

Về mô hình thành viên trả phí, Xiabu Xiabu đặt ra ba cấp độ kỳ vọng: đến cuối năm nay, số lượng thành viên trả phí sẽ đạt ít nhất 3 triệu, phấn đấu đạt 8 triệu, mang lại doanh thu từ 600 triệu đến 1,6 tỷ nhân dân tệ; đạt được lưu lượng truy cập đa thương hiệu và đa cửa hàng mạnh và yếu; khám phá hoạt động tiếp thị chung với các thành viên trả phí của các công ty Fortune 500 và các nền tảng của bên thứ ba, để nguồn thu nhập hoạt động của tập đoàn được mở rộng từ một hoạt động duy nhất sang mô hình "hoạt động bình thường + thành viên trả phí".

Về bản chất, logic lợi nhuận của hệ thống thành viên trả phí là kéo dài vòng đời của người tiêu dùng và đạt được sự trao đổi theo giá theo khối lượng. Đối với người tiêu dùng, điểm bán hàng cốt lõi là tính hiệu quả về chi phí và cảm giác giá trị. Do đó, chìa khóa để Xiabu Xiabu có thể thành công khi vận hành mô hình này nằm ở việc liệu nó có thể cung cấp các dịch vụ chất lượng cao để nâng cao cảm nhận về giá trị của các thành viên trả phí hay không.

Hãy lấy McDonald's làm ví dụ. Sau khi mua gói thành viên hàng tháng trị giá 19 nhân dân tệ, người tiêu dùng có thể tận hưởng tám lợi ích chính bao gồm "bộ bốn món siêu giá trị", "giảm giá 40% cho bữa sáng", "giảm giá 30% cho McCafe", "miễn phí giao hàng" và "quà tặng sinh nhật". Người tiêu dùng có thể kiếm lại tiền chỉ bằng cách gọi hai bữa ăn. Hệ thống thành viên này có ngưỡng thấp và những lợi ích rất cụ thể khiến người tiêu dùng dễ dàng lựa chọn. “Thẻ ăn thả ga” của Xiabuxiabu rõ ràng không thể đạt được hiệu quả như vậy.

Đồng thời, mô hình thành viên trả phí của Xiabuxiabu cũng khác biệt đáng kể so với mô hình thành viên trả phí của Sam’s Club và các mô hình khác. Người sáng lập tập đoàn tin rằng sự thành công của hệ thống thành viên trả phí tại các siêu thị trong nước đã chứng minh tính khả thi của mô hình này. Tuy nhiên, hàng tiêu dùng nhanh hằng ngày được bán tại các siêu thị là mặt hàng tiêu dùng có tần suất cao và những lợi ích mà tư cách thành viên mang lại rất trực quan, trong khi dịch vụ ăn uống của một thương hiệu duy nhất là mặt hàng tiêu dùng có tần suất thấp. Xiabu Xiabu rất khó thuyết phục người tiêu dùng rằng họ có thể nhận được đủ mức giảm giá và lợi ích thông qua tư cách thành viên trả phí.

Ngoài ra, mô hình thành viên chủ yếu nhắm tới những người dùng trung thành của thương hiệu. Một người tiêu dùng cho biết trong một cuộc phỏng vấn: "Dù sao thì tôi cũng đã trả phí thành viên hơn 200 nhân dân tệ. Đối với các ưu đãi và trải nghiệm tiêu dùng giá trị, tôi có thể sẽ tiếp tục chọn thương hiệu lẩu này trong tương lai, nhưng tôi vẫn muốn thử nhiều thương hiệu lẩu khác". Đối với những người tiêu dùng mới, "lòng trung thành" ngụ ý bởi tư cách thành viên trả phí 208 nhân dân tệ là quá nặng.

Tuy nhiên, tình thế khó khăn hiện tại của Xiabu Xiabu nằm ở việc thu hút khách hàng mới thay vì thúc đẩy hoạt động kích hoạt. Tỷ lệ luân chuyển khách hàng giảm có nghĩa là lượng khách hàng không đủ. Việc liên tục thu thập một số lượng nhỏ người dùng cũ chỉ như muối bỏ bể. Thu hút người dùng mới tiêu dùng là ưu tiên hàng đầu. Tất cả các yếu tố trên đã làm ảnh hưởng đến hiệu quả tăng doanh thu của Thẻ Xiabuxiabu Free Eats.

3. Hệ thống thành viên trả phí của "tình huống sống còn"

Ở Trung Quốc, tư cách thành viên trả phí đã trở nên khá phổ biến và hầu hết người tiêu dùng đều trả phí cho tư cách thành viên trả phí, nhưng liệu người tiêu dùng có gia hạn tư cách thành viên hay không và họ sẽ gia hạn tư cách thành viên trong bao lâu lại là một câu hỏi hoàn toàn khác.

Nguồn ảnh: Weibo chính thức của Xiabu Xiabu

Cách đây một thời gian, sự kiện tặng thành viên tháng đầu tiên 1 nhân dân tệ của Youku đã gây ra tranh cãi lớn vì vấn đề người dùng mặc định phải ký hợp đồng 1 năm sau khi thanh toán 1 nhân dân tệ. Có thể thấy rằng một số người dùng chỉ trở thành thành viên tạm thời vì mức chiết khấu thấp, hoặc họ chỉ trở thành thành viên khi cần thiết và không có nhu cầu trở thành thành viên lâu dài.

Đối với ứng dụng video, vấn đề mất thành viên cũng khá nghiêm trọng. Số lượng người dùng trả phí video của Tencent trong quý 1 là 113 triệu, giảm 9% so với cùng kỳ năm ngoái. Vấn đề mất thành viên đã kéo dài trong bốn quý.

Ở nước ngoài, việc trả phí thành viên không phải là giải pháp hiệu quả ở mọi nơi. Amazon đã ra mắt chương trình thành viên Prime vào năm 2005. Tuy nhiên, sự tăng trưởng về số lượng thành viên dựa trên việc chia sẻ lợi nhuận. Trong những năm gần đây, dưới áp lực phải kiếm lợi nhuận, Amazon đã tăng phí thành viên Prime nhiều lần. Các báo cáo cho thấy có tới 23% người dùng đã hủy tư cách thành viên Prime của mình trong năm qua. Đồng thời, 41% người dùng sử dụng sản phẩm của họ không quá 6 tháng.

Những ví dụ này cho thấy nếu các công ty muốn thu hút khách hàng thông qua hệ thống thành viên trả phí, họ cần phải trả tiền thật. Nếu mức giảm giá không đủ lớn sẽ không thu hút được người tiêu dùng; nếu mức chiết khấu quá lớn, áp lực lợi nhuận của công ty sẽ tăng lên; Ngay cả khi công ty thực sự tìm được điểm cân bằng tinh tế và hoàn hảo đó, thì với những thay đổi trong môi trường vĩ mô như lạm phát, điểm cân bằng này chắc chắn sẽ bị phá vỡ và vấn đề mất thành viên sẽ xảy ra.

Do đó, ý định ban đầu của hệ thống thành viên trả phí của Xiabu Xiabu là tốt, nhưng hệ thống này có hấp dẫn không, có bao nhiêu người tiêu dùng sẵn sàng trả tiền cho nó và liệu hệ thống này có thực sự mang lại lợi nhuận hay không, một loạt "liệu" đều chưa biết.

Hiện tại, giá trị thị trường của Xiabu Xiabu đã giảm gần 55% so với mức đỉnh điểm. Sau khi nhóm này đề xuất khái niệm thành viên trả phí, nhiều tổ chức đầu tư đã chú ý đến và các phương tiện truyền thông cũng thảo luận về hiệu quả và triển vọng của kế hoạch này. Mặc dù lợi nhuận của hệ thống thành viên trả phí có thể không tốt như mong đợi, nhưng ở một mức độ nào đó, nó đã thúc đẩy niềm tin của thị trường vốn vào Tập đoàn Xiabu Xiabu và dự kiến ​​sẽ tạo động lực cho kế hoạch mở rộng cửa hàng của tập đoàn này.

Mô hình thành viên trả phí là một con bài mặc cả mới của Tập đoàn Xiabu Xiabu. Nhóm đã xác định rằng vẫn còn nhiều cơ hội trong ngành lẩu. Mặc dù có sự cạnh tranh nội bộ gay gắt và áp lực bên trong và bên ngoài ngày càng tăng, nhưng tập đoàn vẫn quyết tâm tiến về phía trước.

Tài liệu tham khảo:

[1] “Xiabu Xiabu ra mắt mô hình “thành viên trả phí”, dự kiến ​​cuối năm sẽ tạo ra doanh thu ít nhất 600 triệu nhân dân tệ?” ”, Winshang.com, ngày 24 tháng 5 năm 2023

[2] “Liệu thành viên trả phí có thể trở thành điểm tăng trưởng mới cho Xiabuxiabu không?”, The Paper, ngày 31 tháng 5 năm 2023 [3] “Xiabuxiabu đi trái, Haidilao đi phải?”, Kunyu Business Review, ngày 8 tháng 4 năm 2023

[4] “Xiabu Xiabu, công ty đã ‘cắt đứt cánh tay’ và đóng cửa 200 cửa hàng, có sống sót được không?” ”, Guanwang Finance, ngày 7 tháng 2 năm 2023

[5] “Tập đoàn Xiabu ra mắt thẻ thành viên trả phí, tiên phong trong mô hình tiếp thị thành viên trả phí liên thương hiệu”, Tin tức buổi tối Bắc Kinh, ngày 24 tháng 5 năm 2023

Tác giả: New Consumption Think Tank

Nguồn: New Consumption Think Tank