Cái nhìn sâu sắc về Triển lãm ô tô Bắc Kinh: Sự quy kết hiệu quả tiếp thị của các công ty ô tô

Bài viết này thảo luận về nội dung tiếp thị truyền thông xã hội và nền tảng của các công ty ô tô thông qua Triển lãm ô tô Bắc Kinh. Nếu bạn quan tâm, chúng ta hãy cùng xem nhé.

Hơn 1.500 hãng xe tham gia triển lãm, 278 mẫu xe năng lượng mới được ra mắt, 163 cuộc họp báo được tổ chức chuyên sâu và 117 xe mới được ra mắt trên toàn cầu... Sau bốn năm vắng bóng, Triển lãm ô tô Bắc Kinh vừa kết thúc đã tạo nên làn sóng lan tỏa trên toàn mạng xã hội. Không chỉ các công ty ô tô lớn cạnh tranh để thể hiện kỹ năng và tung ra các sản phẩm, công nghệ mới, mà còn có những sự kiện nóng hổi làm dấy lên những cuộc thảo luận sôi nổi trên toàn bộ mạng lưới, mang lại một đợt truyền bá nội dung ô tô hiệu quả khác.

Lôi Tuấn đã đến thăm các thương gia Đài Loan thân thiện trong chuyến tham quan triển lãm, "Chú mặc đồ đỏ" Chu Hồng Nghị đã trèo lên nóc xe để trở thành "người mẫu xe" bắt mắt nhất, và "gia sư vật lý" Trương Triều Dương đã biến bối cảnh thành giảng đường và dạy vật lý cho mọi người... Những doanh nhân được nhiều người biết đến đã trở thành chủ đề lớn nhất của triển lãm ô tô này. Ngoài ra, việc các thương hiệu độc lập mạnh mẽ ra mắt sản phẩm mới và sự cạnh tranh lành mạnh giữa các công ty xe năng lượng mới trong nước đã trở thành tâm điểm bàn tán của cư dân mạng. Các nhà sản xuất ô tô đã tung ra các chương trình giảm giá có thời hạn tại các triển lãm ô tô, nắm bắt cơ hội để thúc đẩy doanh số bán hàng.

Phương tiện truyền thông xã hội và bán hàng đã trở thành hai từ khóa cốt lõi của Triển lãm ô tô Bắc Kinh năm nay.

Trong Triển lãm ô tô Bắc Kinh, những hãng xe và mẫu xe nào có thành tích nổi bật? Những đơn vị đóng góp chính cho Triển lãm ô tô Bắc Kinh trên các nền tảng khác nhau có đặc điểm và sự khác biệt gì? Những sản phẩm bán chạy nhất trên nhiều nền tảng khác nhau tại Triển lãm ô tô Bắc Kinh có đặc điểm gì? Kết hợp dữ liệu từ hệ thống giám sát khối lượng phương tiện truyền thông mới, Clourei đã tiến hành phân tích và đưa ra thông tin chuyên sâu về hiệu suất khối lượng của Triển lãm ô tô Bắc Kinh trên nhiều nền tảng khác nhau và phát hành "Báo cáo dữ liệu khối lượng Triển lãm ô tô Bắc Kinh 2024". Hãy cùng xem xét hiệu suất dữ liệu nổi bật của triển lãm ô tô "được xem nhiều nhất" trong lịch sử năm nay.

1. Sự xuất hiện của những “ông lớn” đã tạo nên tiếng vang, và triển lãm ô tô đã chuyển từ “triển lãm kỹ thuật” thành “địa điểm bán hàng”

Ngay cả trước khi Triển lãm ô tô Bắc Kinh khai mạc, các hãng sản xuất ô tô lớn đã bắt đầu giảm giá và "chạy đà" trước để đạt doanh số bán hàng trong Triển lãm ô tô Bắc Kinh. Một loạt các cuộc thảo luận về giá cả thường xuyên trở thành chủ đề tìm kiếm nóng.

Ideal Auto, hãng luôn tuân thủ chính sách giá của mình, đã công bố áp dụng hệ thống giá mới, thậm chí còn gây ra sự bất bình trong số những chủ xe cũ; Tesla giảm giá toàn bộ dòng xe của mình khoảng 14.000 nhân dân tệ, tiếp tục "ép giá"; Xiaopeng, Zhijie và nhiều hãng khác cũng đưa ra nhiều hoạt động ưu đãi khác nhau để thu hút người dùng mua... "Giá theo số lượng" đã trở thành một trong những chiến lược tiếp thị của các hãng xe hơi trong Triển lãm ô tô Bắc Kinh.

Theo dữ liệu từ Hiệp hội xe du lịch Trung Quốc. Với lợi thế về giá, doanh số bán xe du lịch cỡ hẹp sử dụng năng lượng mới trong tháng 4 đạt 674.000 xe, tăng 28,3% so với cùng kỳ năm ngoái. Tổng doanh số bán ra là 2,448 triệu chiếc, tăng 32,9% so với cùng kỳ năm trước. Tỷ lệ thâm nhập bán lẻ trong nước là 43,7%, tăng 11,7 điểm phần trăm so với tỷ lệ thâm nhập 32% của cùng kỳ năm ngoái.

Hình ảnh này được lấy từ Hiệp hội xe du lịch Trung Quốc

Ngay sau khi triển lãm ô tô chính thức khai mạc, chủ đề về cuộc chiến giá cả giữa các hãng ô tô đã nhanh chóng bị "chìm chìm" bởi quy mô của Triển lãm ô tô Bắc Kinh. Theo số liệu của Crawley, tổng khối lượng nội dung của năm nền tảng nội dung lớn trong ngày đầu tiên của triển lãm ô tô là khoảng 341 triệu, trong đó Weibo và Douyin đóng góp hơn 90%. Xét về nội dung, sự ra mắt của Xiaomi SU7 đã thu hút sự chú ý của cư dân mạng, sự xuất hiện của các giám đốc điều hành cấp cao và người nổi tiếng từ các hãng xe lớn tại triển lãm ô tô đã gây nên một cuộc thảo luận sôi nổi.

Trong những ngày tiếp theo, vụ tai nạn M7 đã gây ra nhiều cuộc thảo luận giữa cư dân mạng về sự an toàn của việc lái xe có hỗ trợ, đồng thời khiến tiếng nói của các hãng xe và mẫu xe liên quan tăng lên. Vụ việc đấu giá xe Maybach của Chu Hồng Nghị vẫn tiếp tục gây xôn xao, vấn đề thanh toán cuối cùng cũng nhiều lần trở thành chủ đề tìm kiếm hot trên các nền tảng lớn.

Xét về góc độ của nền tảng, số lượng tài khoản Weibo tham gia sáng tạo nội dung triển lãm ô tô đã vượt quá 10.000 và số lượng tác phẩm cao hơn nhiều so với các nền tảng khác. Tik Tok có lượng tài khoản trung bình đóng góp cao nhất. Mặc dù số lượng tài khoản tham gia trên Bilibili còn nhỏ nhưng khối lượng đóng góp trung bình của tài khoản lại rất nổi bật. Mặc dù B Station không có lợi thế về khối lượng nội dung, nhưng khối lượng một tác phẩm đơn lẻ lại cao hơn TikTok một chút, đứng đầu về đóng góp vào khối lượng một tác phẩm đơn lẻ trên mọi nền tảng.

Đồng thời, ngoài nội dung dọc về ô tô, các nội dung dọc như công nghệ Weibo và nội dung kỹ thuật số, nội dung hướng đến cuộc sống trên các nền tảng khác cũng đóng góp nhiều tiếng nói hơn trong triển lãm ô tô, nội dung chất lượng cao đã thu hút sự chú ý của cư dân mạng và được lan truyền một cách tự phát. Ví dụ, blogger hài hước @雪姨和佳阳 trên Douyin đã khéo léo lồng ghép Xiaomi SU7 vào bối cảnh các bạn trẻ đang xem và trò chuyện trên khuôn viên trường, làm nổi bật sự trẻ trung của người dùng mẫu xe này thông qua nội dung hài hước.

Nhìn chung, các chủ đề liên quan đến ông chủ các công ty ô tô được quan tâm khá nhiều tại triển lãm ô tô. Nội dung có khối lượng lớn trên các nền tảng nội dung có những đặc điểm khác biệt, trong đó Weibo và Douyin trở thành nền tảng có hiệu suất khối lượng vượt trội.

2. Chủ đề nóng trên toàn mạng, người dùng đang nói về điều gì?

Theo dữ liệu từ hệ thống giọng nói ô tô của nền tảng truyền thông mới iResearch, tại Triển lãm ô tô Bắc Kinh 2024, giọng nói ô tô của Xiaomi đã xếp hạng nhất, Tesla và Mercedes-Benz lần lượt xếp thứ hai và thứ ba. AITO lọt vào top năm về âm lượng giọng nói và trở thành "ngựa ô", cùng với Xiaomi Auto, trở thành hai thương hiệu hàng đầu về hiệu suất âm lượng giọng nói trong số các thương hiệu lực lượng mới nổi.

Điều đáng chú ý là khi so sánh hiệu suất của các hãng xe trên năm nền tảng nội dung lớn, ngoại trừ Kuaishou, tiếng nói của Xiaomi Auto đã lọt vào TOP10 và tiếng nói của hãng này trên các nền tảng Douyin và Weibo cũng tương đương nhau. AITO và NIO, cả hai đều là thương hiệu mới nổi trong nước, chủ yếu được biết đến thông qua Weibo.

Trong số các hãng xe truyền thống, thương hiệu nội địa Great Wall có tiếng nói nổi bật trên nền tảng Douyin, hơn 70% tiếng nói của hãng và Hongqi đến từ nền tảng Douyin.

So với các thương hiệu nhập khẩu, gần 70% tiếng nói của Tesla đến từ nền tảng Weibo, trong khi phần lớn tiếng nói của Mercedes-Benz và BMW đến từ Douyin, và BMW cũng đã đạt được một lượng tiếng nói nhất định trên nền tảng Xiaohong. Đối với các thương hiệu liên doanh, âm lượng giọng nói trên Douyin cao hơn một chút. Volkswagen đã giành được gần 20% thị phần trên nền tảng Xiaohongshu; Toyota tương đối cân bằng giữa Weibo và Douyin; Audi chủ yếu dựa vào nền tảng Douyin để giành được tiếng nói.

Theo thống kê của Crawley, tổng lượng xe năng lượng mới trong Triển lãm ô tô Bắc Kinh là khoảng 49,099 triệu xe, và tổng lượng xe chạy bằng nhiên liệu là 26,832 triệu xe. Xiaomi SU7 và Wenjie M7 nhận được sự chú ý mạnh mẽ trong số các loại xe năng lượng mới và hiệu suất bán hàng của chúng vượt xa các mẫu xe khác.

Sự phổ biến của Xiaomi SU7 chủ yếu đến từ Weibo và Tik Tok, còn pin, thời lượng pin và giá cả là những mối quan tâm chính của người dùng. Wenjie M7 có tiếng nói quan trọng trên nền tảng Weibo, khi người dùng chủ yếu thảo luận về chức năng và sự an toàn của xe xung quanh một vụ tai nạn tiêu cực.

Không khó để nhận ra rằng nội dung phổ biến trong triển lãm ô tô không nhất thiết đến từ chính những chiếc xe. Những khía cạnh tiêu cực của Wenjie M7 đã tập trung sự chú ý của mọi người vào tính an toàn và cấu hình chức năng, điệu nhảy nhịp nhàng của Okura Tsuyoshi với khẩu pháo Vạn Lý Trường Thành đã kích thích sự bắt chước của người dùng, và Wang Feng đã mở rộng kiệt tác của mình trong NIO... Các chủ đề nóng hổi liên quan đến ô tô đã dần dần bắt đầu đóng góp nhiều tiếng nói hơn cho thương hiệu.

Nhìn vào các chủ đề nóng trên nhiều nền tảng nội dung khác nhau, #2024Beijing Auto Show, #Xiaomisu7 và #Beijing Auto Show Trend đã trở thành ba chủ đề hàng đầu về hiệu suất giọng nói. Những tương tác thường xuyên giữa Lei Jun, Wang Chuanfu và các ông chủ công ty ô tô khác đã tạo nên nhiều chủ đề nóng, lọt vào top 10 về hiệu suất giọng nói. Trong các cuộc thảo luận sôi nổi, người dùng bàn luận nhiều hơn về giá xe và cấu hình, sau đó là công suất và hiệu suất.

Nhìn chung, tại những thời điểm quan trọng trong ngành, chẳng hạn như triển lãm ô tô, truyền thông mạng xã hội đã trở thành một phần quan trọng trong việc thúc đẩy sự phổ biến của thương hiệu. Trong thời đại người dùng ô tô ngày càng trẻ hóa, việc theo dõi chặt chẽ xu hướng lan truyền của các sự kiện thương hiệu lớn và xu hướng dư luận có ý nghĩa rất lớn đối với sự phát triển của toàn bộ hãng xe, đồng thời đây cũng là chìa khóa để thực hiện tốt công tác tiếp thị truyền thông xã hội.

3. Hình ảnh hóa âm lượng giọng nói: Một phép đo khoa học về tiếp thị ô tô

Trong quá trình phát tán và lên men nội dung thương hiệu, mặc dù các thương hiệu có thể hiểu được hiệu ứng phát tán thông qua dữ liệu nền của tác phẩm, nhưng họ lại thiếu sự hiểu biết có hệ thống về việc theo dõi giọng nói, hướng thảo luận của cư dân mạng và so sánh giọng nói của đối thủ cạnh tranh. Bởi vì giám sát giọng nói là một quá trình động. Các thương hiệu cần nhận thông tin theo thời gian thực dựa trên hướng thảo luận của người dùng và điều chỉnh chiến lược của mình kịp thời. Đồng thời, hiện tại trên thị trường chưa có công cụ toàn diện, linh hoạt nào có thể liên tục theo dõi sự phân phối xu hướng giọng nói của các thương hiệu và sản phẩm trong nhiều ngành trên các nền tảng truyền thông mới chính thống.

Để giải quyết những điểm khó khăn trong việc giám sát giọng nói của thương hiệu ô tô, Clour kết hợp các khái niệm liên quan đến giao tiếp, dựa trên ý tưởng "nền tảng khác nhau, trọng lượng khác nhau" và thiết kế các thuật toán dựa trên logic của các từ khóa phân tích ngôn ngữ tự nhiên NLP. Đây là công ty đầu tiên tạo ra thuật toán khoa học cho giọng nói truyền thông mới và dựa trên thuật toán này, công ty đã xây dựng hệ thống giám sát giọng nói truyền thông mới mang tên Clour.

Hệ thống giám sát giọng nói truyền thông mới của Clour bao phủ hơn 800.000 tài khoản trên Weibo, Douyin, Kuaishou, Xiaohongshu và Bilibili, đồng thời giám sát hơn 1 triệu tác phẩm mỗi ngày. Nó có thể cung cấp khả năng phân tích giọng nói và giám sát các thương hiệu và sản phẩm trong nhiều ngành công nghiệp, đồng thời đưa ra giao diện biểu đồ trực quan và chức năng cho các thương hiệu theo cách thân thiện và trực quan.

Các thương hiệu không chỉ có thể xác định nguồn giọng nói và thu thập hiệu suất giọng nói của các tác phẩm của riêng mình mà còn có thể liên kết giá trị tiếp thị của các nền tảng khác nhau. Khi nói đến đầu tư KOL, các thương hiệu có thể hiểu rõ hơn về sức ảnh hưởng của người sáng tạo nội dung đồng thời tính đến hiệu suất giọng nói của người sáng tạo trong các danh mục dọc khác nhau, qua đó cải thiện hiệu quả truyền bá nội dung xuyên miền.

Trên cơ sở này, các thương hiệu có thể định lượng tiếng nói của thương hiệu và sản phẩm trên các nền tảng truyền thông mới để có thể đánh giá. Bằng cách kết hợp dữ liệu định lượng với hành vi đặt hàng thương hiệu, có thể so sánh chi phí và hiệu quả của quảng cáo, cho phép phân tích và đưa ra thông tin chi tiết về quảng cáo trên phương tiện truyền thông mới, đồng thời giúp tối ưu hóa các chiến lược quảng cáo.

Nói một cách đơn giản, giọng nói có thể được thu thập/định lượng một cách bền vững, tỷ lệ đầu vào-đầu ra của tiếp thị có thể được đánh giá và các chiến lược tiếp thị thương hiệu có thể được phân tích và tối ưu hóa.

Ngày nay, tiếp thị ô tô đã bước vào kỷ nguyên truyền thông xã hội. Ngày càng nhiều công ty ô tô chọn cách thu hút sự chú ý của người dùng trẻ bằng cách sử dụng KOL và tạo ra các chủ đề nóng. Tiếp thị trên mạng xã hội đã trở thành hoạt động bình thường của các công ty ô tô, không chỉ trong lúc ra mắt xe mới hay triển lãm ô tô. Tuy nhiên, trong quá trình này, quảng cáo không phải là việc diễn ra một lần. Việc theo dõi dư luận và phân tích dữ liệu trong một khoảng thời gian nhất định là cơ sở tốt nhất để tối ưu hóa các chiến lược quảng cáo và nâng cao hiệu quả quảng cáo, đây chính là điều mà các công ty ô tô thường bỏ qua.

Tác giả: Klout Nguồn: Tài khoản công khai WeChat "TopKlout Klout (ID: TopKlout)"