Chiến lược tiếp thị i-person và e-person: Các thương hiệu có thể nắm bắt cơ hội mới trong tiếp thị cá nhân như thế nào

Các cuộc thảo luận về i-people và e-people từ lâu đã trở thành chủ đề nóng trên mạng xã hội và nhiều thương hiệu đã dần sử dụng các chủ đề này để tiếp thị. Hãy cùng xem các thương hiệu tạo ra hình ảnh thương hiệu đặc biệt và xây dựng mối quan hệ sâu sắc với người tiêu dùng như thế nào trong các hoạt động tiếp thị của họ!

Con người và con người có hành vi khác nhau như thế nào khi họ tụ tập với nhau?

Sự khác biệt giữa người i và người e trong công việc là gì?

Sự khác biệt giữa người i và người e khi chụp ảnh khi đi du lịch là gì?

Gần đây, chủ đề i-people hay e-people đã trở thành chủ đề nóng trên Internet và những chủ đề này đã trở thành vũ khí lợi hại để các blogger kiểm soát người dùng.

Dữ liệu cho thấy trong quý 2 năm 2023, số lượt xem chủ đề chính MBTI trên Xiaohongshu đã tăng 4239,67% so với tháng trước và các bài đăng liên quan cũng tăng đáng kể. Số lượt xem các chủ đề liên quan trên Douyin đã vượt quá 3,2 tỷ.

Xu hướng này không chỉ được phản ánh trong các chủ đề thịnh hành trên mạng xã hội mà còn trong các chiến dịch tiếp thị thương hiệu. Ngày càng có nhiều thương hiệu bắt đầu tiếp thị tới người dùng i-people và người dùng điện tử.

Lane Crawford đã tung ra hai phương pháp tặng quà khác nhau cho E-people và I-people vào ngày lễ tình nhân của Trung Quốc, qua đó gợi ý những món quà phù hợp và thu hút mọi người nhận những món quà bất ngờ có thời hạn vào ngày lễ tình nhân của Trung Quốc. Volkswagen mô phỏng quá trình di chuyển, "vuốt sang trái" để xem các lựa chọn của i-person và "vuốt sang phải" để xem các lựa chọn của e-person nhằm quảng bá mạng lưới xe thông minh Volkswagen ID.6X.

Tại sao iRen và eRen cùng các hoạt động tiếp thị nhắm vào họ lại phổ biến đến vậy? Điều này cần phải bắt đầu từ nguồn gốc của nó.

1. iRen eRen là gì?

Nhóm tính cách I và nhóm tính cách E là hai loại tính cách khác nhau, được phân chia dựa trên lý thuyết MBTI (Myers-Briggs Type Indicator). MBTI là bài kiểm tra tính cách được thiết kế để xác định loại tính cách, điểm mạnh và sở thích của một người. MBTI có bốn chiều: Hướng ngoại (E) và Hướng nội (I), Giác quan (S) và Trực giác (N), Lý trí (T) và Cảm xúc (F), Phán đoán (J) và Nhận thức (P). Mỗi người đều có một loại tính cách bao gồm bốn chữ cái này, chẳng hạn như INTP, ESFJ, v.v.

Sự khác biệt giữa người I và người e chủ yếu nằm ở chiều thứ nhất, cụ thể là hướng ngoại và hướng nội, có phần giống với những gì chúng ta thường gọi là tính cách hướng nội hay hướng ngoại.

Nhìn chung, người hướng ngoại thích giao tiếp với người khác, tham gia nhiều hoạt động khác nhau và bày tỏ suy nghĩ và cảm xúc của mình; người hướng nội thích ở một mình, suy nghĩ về các vấn đề và đắm mình vào sở thích và trí tưởng tượng của riêng mình. Người hướng ngoại thường dễ thích nghi với sự thay đổi và thích những trải nghiệm đa dạng; người hướng nội thường tập trung nhiều hơn vào việc khám phá sâu hơn và thích cuộc sống bình thường.

Ban đầu, MBTI được sử dụng rộng rãi trong kinh doanh, giáo dục, tư vấn và các lĩnh vực khác, sau đó bắt đầu được nhiều người bình thường yêu thích. Khi các mạng xã hội ngày càng chú ý đến MBTI, đây đã trở thành một cách mới để những người trẻ tuổi thể hiện bản thân và tương tác với nhau. Ngày càng có nhiều người tự phân loại mình theo một loại MBTI và chia sẻ điều này trên Internet.

Sự phổ biến của MBTI không có gì đáng ngạc nhiên. Những bài kiểm tra tính cách tương tự thực ra đã tồn tại từ lâu và từng rất phổ biến. Ví dụ, bài kiểm tra tính cách DISC (thống trị, ảnh hưởng, ổn định và tuân thủ), các đặc điểm tính cách Big Five (cởi mở, tận tâm, hướng ngoại, dễ chịu và hay lo lắng), bài kiểm tra tính cách Enneagram, v.v.

Hơn 20 năm trước, bài kiểm tra tính cách Enneagram cũng rất phổ biến. Vào thời đại chưa có mạng xã hội, mọi người thường truyền miệng nhau và dùng nó để xem tính cách của người đó như thế nào. Nhiều cuốn sách về bài kiểm tra tính cách Enneagram được xuất bản hàng năm.

Sử dụng các bài kiểm tra tính cách để đánh giá người dùng luôn có hiệu quả. Lý do chính khiến loại bài kiểm tra tính cách này phổ biến là lý thuyết dán nhãn xã hội.

2. Bản chất của sự nổi tiếng của Iren và Eren - lý thuyết dán nhãn xã hội

Nếu bạn xem xét kỹ lý thuyết NBTI, bạn sẽ thấy một vấn đề. Bài kiểm tra tính cách này có bốn chiều, nhưng chỉ có hướng nội và hướng ngoại là phổ biến, trong khi ba chiều còn lại ít được thảo luận hơn.

Tất nhiên, lý do hời hợt là chiều hướng hướng nội và hướng ngoại dễ hiểu hơn ba chiều còn lại - cảm xúc và trực giác, suy nghĩ và cảm xúc, phán đoán và nhận thức, vì vậy mọi người đều có ý thức mạnh mẽ hơn về bản sắc và sự tham gia.

Những lý do sâu xa hơn có thể được thảo luận từ góc độ lý thuyết dán nhãn xã hội.

Lý thuyết dán nhãn xã hội chủ yếu được nhà xã hội học Howard Beck đề xuất vào những năm 1960. Lý thuyết này chủ yếu khám phá cách xã hội phân loại và định nghĩa cá nhân thông qua các nhãn mác, và cách những nhãn mác này ảnh hưởng đến hành vi và nhận thức về bản thân của những cá nhân được dán nhãn. Lý thuyết dán nhãn nhấn mạnh rằng những cá nhân được xã hội dán nhãn có thể thay đổi hành vi của họ vì nhãn đó để phù hợp với kỳ vọng và định kiến ​​của xã hội về nhãn đó.

Có một câu tục ngữ cổ nói rằng, “ Tôi là kẻ thù của anh em tôi, anh em tôi và tôi là kẻ thù của anh em họ chúng tôi, và chúng ta đều là kẻ thù của chính mình”. Câu trích dẫn này minh họa một cách tuyệt đẹp cách chúng ta thường thích chia thế giới thành “chúng ta” và “họ”.

Nhà tâm lý học Tajfel phát hiện ra rằng khi chúng ta chia mọi người thành các nhóm khác nhau, não chúng ta sẽ tự động phóng đại sự khác biệt giữa chúng ta và họ và bỏ qua những điểm tương đồng. Chúng ta thích coi những người trong nhóm của mình là những cá nhân riêng biệt, còn những người trong nhóm khác thì như thể họ được đúc từ cùng một khuôn mẫu—“tất cả đều giống nhau”.

Tajfel đã tiến hành một thí nghiệm trong đó ông chia ngẫu nhiên một số người hoàn toàn xa lạ thành hai nhóm, gọi là "Nhóm X" và "Nhóm W". Những người này không hề tương tác với nhau trong suốt quá trình thử nghiệm và không biết người kia là ai. Nhưng điều kỳ lạ là họ hành động như thể họ là bạn tốt của những người trong nhóm. Họ không chỉ thích những người trong cùng nhóm với mình mà còn tin rằng những người trong cùng nhóm thông minh hơn và đáng tin cậy hơn. Họ thậm chí còn sẵn sàng trao nhiều phần thưởng hơn cho những người trong nhóm của mình.

Đây là điều chúng ta thường gọi là "hiệu ứng nhãn mác". Khi chúng ta dán nhãn cho một nhóm, chúng ta có xu hướng cho rằng mọi người trong nhóm đều có những đặc điểm chung nhất định, bất kể thực tế chúng khác nhau đến mức nào.

Trong trường hợp của người i và người e, họ sẽ tự xếp mình vào một trong hai loại này, phóng đại những đặc điểm riêng của mình vào đó và phân biệt mình với những loại người còn lại.

Riêng với tôi, tôi luôn bị nhìn nhận một cách kỳ lạ kể từ khi tôi tiếp xúc với mọi người từ khi còn nhỏ. Mọi người luôn nghĩ rằng tôi không thích giao tiếp và hơi tự kỷ, đó không phải là tính cách tốt.

Khi mọi người khám phá ra rằng có rất nhiều người giống nhau trên thế giới và nhiều người trong số họ rất xuất sắc, họ tìm thấy sự đồng cảm và khuếch đại sự đồng cảm đó.

Bản chất của người i-people và người e-people phù hợp với chứng sợ xã hội và bắt nạt xã hội. Người i-people từng có nỗi sợ xã hội. Chủ đề về chứng sợ xã hội đã trở nên rất phổ biến trong vài năm trở lại đây, đặc biệt là trường hợp của người Phần Lan, được lan truyền rộng rãi trên toàn bộ Internet. Có người đã đăng một bức ảnh nói rằng khi người Phần Lan đợi xe buýt, họ thà chịu mưa và tuyết còn hơn là đến gần người khác.

Có một cuốn sách mang tên "The Finnish Nightmare", một cuốn truyện tranh được sáng tác bởi nhà thiết kế đồ họa người Phần Lan Karolina Korhonen. Tác phẩm khám phá chứng sợ xã hội và tính cách hướng nội của người Phần Lan thông qua sự hài hước và phong cách vẽ đơn giản.

Cuốn sách này rất phổ biến trên toàn thế giới, đặc biệt là ở Trung Quốc và Nhật Bản, nơi nhân vật chính, Matti, và chứng sợ xã hội của anh đã gây được tiếng vang với nhiều người và thậm chí còn tạo nên cơn sốt "Jingfen" trên Internet Trung Quốc.

Xét theo các trường hợp trước đây, người-i và người-e được phân loại tốt nhất khi kết hợp với lý thuyết dán nhãn xã hội. Chủ đề này đã rất phổ biến nhưng vẫn được thảo luận trên Internet dưới nhiều tên gọi khác nhau.

3. Làm thế nào để thực hiện tốt marketing i-person và e-person?

Khi chủ đề iRen và eRen trở thành xu hướng hàng đầu trên mạng xã hội, ngày càng nhiều thương hiệu nhận thấy giá trị của chủ đề này và bắt đầu sử dụng nó cho mục đích tiếp thị. Vậy làm thế nào để tiếp thị về iRen và eRen?

1. Mở rộng các tính năng nhãn

Người i và người e là những phân loại rõ ràng sử dụng lý thuyết dán nhãn xã hội. Như đã đề cập ở trên, khi một người tự xếp mình vào một nhóm nào đó, anh ta sẽ khuếch đại những đặc điểm của mình trong nhóm đó và phân biệt mình với một loại người khác.

Các thương hiệu có thể thu hút và duy trì sự chú ý của nhóm mục tiêu bằng cách khuếch đại các đặc điểm của nhãn i-person và e-person. Đồng thời, các thương hiệu làm như vậy cũng được coi là cung cấp dịch vụ được cá nhân hóa cho người dùng, từ đó giành được sự ủng hộ của các nhóm đối tượng tương ứng.

Haidilao chia i-people và e-people thành các khu vực khác nhau, phản ánh loại hình tiếp thị này. Nhìn chung, khi mọi người dùng bữa tại nhà hàng, tính cách của họ sẽ không được thể hiện rõ trong bữa ăn, nhưng Haidilao đã gắn nhãn i-person và e-person rõ ràng để người tiêu dùng cảm thấy có bản sắc riêng và đồng thời cảm thấy thương hiệu này quan tâm đến họ.

Trên thực tế, Haidilao không phải là công ty đầu tiên làm điều này. Một vài năm trước, Watsons đã cho ra mắt một nhân viên phục vụ tương tự và đặt hai nhãn ở lối vào, nhắm vào những người lo lắng về mặt xã hội và những người bướng bỉnh trong giao tiếp. Dịch vụ này thực sự đã nhấn mạnh thực tế rằng mọi người muốn tự mình lựa chọn khi mua sắm và không muốn giao tiếp với người khác. Vào thời điểm đó, cảnh tượng này cũng trở thành chủ đề bàn tán sôi nổi trên mạng xã hội.

Tiếp thị thương hiệu cũng có thể phóng đại tính cách của người dùng (tất nhiên, phải tránh rủi ro). Ví dụ, một chiếc áo len có in hình i-person sẽ làm tăng thêm nhãn hiệu sợ xã hội của i-person. Điểm nổi bật của phần giới thiệu trang phục là nó sẽ không bị người khác nhìn thấy. Khi bạn nhìn thấy người mà bạn không muốn nhìn thấy, bạn có thể che mình thật chặt.

2. Thực hiện tốt việc phân khúc sản phẩm

Khi các thương hiệu bán ra thị trường, họ thường cung cấp cho người dùng một chân dung cố định. Họ thường nhắm vào nhóm dân cư chính thống trong xã hội, nhưng bức chân dung này thường không bao gồm nhiều khách hàng của họ. Ví dụ, sức mua của cộng đồng LGBT chỉ riêng tại Hoa Kỳ ước tính lên tới gần 1 nghìn tỷ đô la, nhưng nhiều thương hiệu không có bất kỳ sản phẩm hoặc sáng kiến ​​nào khác biệt nhắm vào thị trường này.

Chỉ dựa trên bốn chiều của MBTI, người tiêu dùng có thể được chia thành 16 phân khúc thị trường, mỗi phân khúc có đặc điểm tính cách và đặc điểm tiêu dùng riêng. Ví dụ, người tiêu dùng INTP có thể thích những sản phẩm hợp lý, sáng tạo và chất lượng cao, trong khi người tiêu dùng ESFJ có thể thích những sản phẩm thiết thực, thân thiện với người dùng và có trách nhiệm xã hội. Cần cân nhắc xem liệu các thương hiệu có thể đưa ra các khuyến nghị sản phẩm khác nhau cho những người có tính cách khác nhau hay không.

Nếu bạn tìm kiếm MBTI trên Taobao, bạn sẽ thấy chủ đề về cách ăn mặc của MBTI. Bạn có thể tìm thấy câu trả lời cho câu hỏi i-person và e-person nên ăn mặc như thế nào, cũng như thương hiệu và mặt hàng nào sẽ phù hợp hơn với tính cách của bạn. Thiết lập như vậy sẽ làm tăng sự thiện cảm của mọi người.

Năm ngoái, Rising đã hợp tác với MBTI trong một chiến dịch tiếp thị, sử dụng bài kiểm tra MBTI để xem loại cà phê nào phù hợp nhất với mỗi người. Bài kiểm tra này không mang tính khoa học, nhưng bằng cách kết hợp một số đặc điểm nhất định của cà phê với một số đặc điểm tính cách của MBTI, nó tạo ra hiệu ứng là cung cấp cho mỗi người những loại cà phê khác nhau.

3. Tạo chủ đề cảnh

Mọi người đều đang thay đổi. Nếu người tiêu dùng được coi như một diễn viên, họ sẽ cần những bộ trang phục, đạo cụ và bối cảnh sân khấu khác nhau trong những cảnh quay và khoảnh khắc khác nhau. Michael Solomon gọi người tiêu dùng là "tắc kè hoa" có nhiều danh tính, đôi khi thay đổi nhiều lần trong một ngày.

Tương tự như vậy, một thương hiệu hoặc sản phẩm nên cung cấp những giá trị khác nhau trong những tình huống khác nhau để thu hút những người có tính cách khác nhau.

Trong ngành công nghiệp âm nhạc, các công ty thu âm truyền thống thường biên soạn danh sách phát dựa trên thể loại nhạc như hip-hop, nhạc đồng quê và nhạc cổ điển. Thực tế này chủ yếu là do ngành công nghiệp và phương tiện truyền thông thường sử dụng các danh mục này để tính doanh số bán và lượt tải nhạc.

Tuy nhiên, theo quan điểm của người nghe, sự lựa chọn âm nhạc của họ thường dựa trên những tình huống và cảm xúc khác nhau trong cuộc sống hơn là một thể loại âm nhạc cụ thể. Ví dụ, họ có thể có một số danh sách phát nhạc trong thư viện nhạc của mình: “Thời gian tập luyện ở nhà”, “Kỷ niệm ngọt ngào thời đại học” hoặc “Thời gian làm việc nhà vui vẻ”. Các bản nhạc trong danh sách phát này thường thuộc nhiều thể loại nhạc khác nhau, từ những giai điệu nhạc pop của Rihanna đến những giai điệu kinh điển của The Beatles và thậm chí cả những giai điệu ngọt ngào của Taylor Swift.

Sự kết hợp âm nhạc đa dạng này phản ánh nhu cầu âm nhạc khác nhau của người nghe trong nhiều tình huống khác nhau và cũng cung cấp cho các thương hiệu góc nhìn độc đáo để thiết kế và quảng bá các sản phẩm âm nhạc gần hơn với nhu cầu thực tế của người tiêu dùng.

Trên QQ Music, ai đó đã tạo ra nhiều danh sách phát khác nhau dành cho những người khác nhau dựa trên MBTI, tất nhiên điều này sẽ thu hút những người có tính cách này.

Mùa hè này, Ele.me đã tiến hành một chiến dịch tiếp thị nhắm vào tình huống mua trà sữa tại nơi làm việc. Một trong những ý tưởng viết quảng cáo là "làm e thay cho i". Bài viết quảng cáo này sử dụng các chủ đề thảo luận nóng hổi vào thời điểm đó để xây dựng một bối cảnh xã hội thoải mái và thú vị, giúp mọi người phá vỡ rào cản tại nơi làm việc và thúc đẩy phát triển các mối quan hệ giữa các cá nhân tại nơi làm việc.

4. Tạo cá tính cho thương hiệu của bạn và kết nối với người dùng

Tất cả các thương hiệu tuyệt vời đều có cá tính riêng, chẳng hạn như niềm vui của Coca-Cola và tinh thần chiến đấu của Nike. Về bản chất, người dùng nghĩ về thương hiệu như một con người chứ không phải là một logo lạnh lùng.

Tạo nên cá tính cho thương hiệu là một cách hiệu quả để tạo ra mối liên hệ cảm xúc giữa thương hiệu và người tiêu dùng. Tất nhiên, tính cách của thương hiệu không phải là tĩnh tại mà có thể có những đặc điểm riêng biệt và được cá nhân hóa.

Khi người tiêu dùng nghĩ rằng một người có tính cách nhất định, thương hiệu cần phải thể hiện khía cạnh cá nhân của mình để giao tiếp với người tiêu dùng và hòa hợp với họ.

Ví dụ, khi Nike muốn tập hợp những người i và e, họ có thể nói rằng họ là những người i khi tập luyện một mình, và thích đắm mình vào quá trình tập luyện liên tục để vượt qua chính mình. Khi thi đấu với đồng đội trên sân, nó có thể tự gọi mình là người, có thể hợp tác với đồng đội một cách ngầm và giành chiến thắng.

IV. Phần kết luận

Với sự phát triển của mạng xã hội và sự đa dạng hóa trong cách thể hiện cá nhân, cuộc thảo luận giữa i-people và e-people không chỉ là sự khám phá tính cách cá nhân mà còn là sự phản ánh của tiếp thị được cá nhân hóa và khác biệt.

Nó cung cấp cho các thương hiệu một góc nhìn hoàn toàn mới để giao tiếp với người tiêu dùng theo cách tinh tế và nhân văn hơn. Các thương hiệu có thể phát triển các sản phẩm và dịch vụ phù hợp hơn với nhu cầu và sở thích của người tiêu dùng có nhiều loại tính cách khác nhau bằng cách hiểu sâu sắc họ. Đồng thời, họ cũng có thể thiết lập mối quan hệ chặt chẽ và lâu dài hơn bằng cách tạo ra hình ảnh thương hiệu phù hợp với tính cách của người tiêu dùng.

Tác giả: Xunkong, Nguồn: Tài khoản công khai WeChat “Xunkong’s Marketing Revelation”.