Xiaohongshu có nên phát trực tiếp không? Nếu vậy, phải thực hiện như thế nào?

Bài viết này phân tích sâu sắc những cơ hội và khó khăn của phát trực tiếp Xiaohongshu. Tác giả tin rằng mặc dù phát trực tiếp Xiaohongshu phát triển tương đối muộn nhưng có thể tìm được cơ hội riêng bằng cách áp dụng các hoạt động định vị và ma trận khác biệt. Nhìn chung, bài viết này đánh giá toàn diện và khách quan triển vọng phát triển của phát trực tiếp Xiaohongshu, giúp các đơn vị thương mại điện tử và thương hiệu hiểu được chiến lược hoạt động của phát trực tiếp Xiaohongshu. Bài viết này đáng để đọc.

Đầu tháng 6 năm 2019, Xiaohongshu bắt đầu triển khai thử nghiệm nội bộ phần phát sóng trực tiếp. Bây giờ, bốn năm đã trôi qua. Mặc dù kết quả lưu lượng truy cập chung của khu vực này vẫn đặc biệt rõ ràng, nhưng vẫn có ít nhất những nhân vật tiêu biểu như Dong Jie và Veronica Yip.

Dựa trên tình hình hiện tại, cả người có sức ảnh hưởng và doanh nghiệp đều phải suy nghĩ về một câu hỏi: họ có nên phát trực tiếp trên Xiaohongshu không? Làm thế nào để thực hiện? Bài viết hôm nay sẽ nói về phát trực tiếp Xiaohongshu. Có lẽ bạn có thể tìm thấy câu trả lời ở đây.

1. Bố trí quá muộn, quá ít lối vào

So với Taobao bắt đầu phát triển tính năng phát trực tiếp vào năm 2016, tính năng phát trực tiếp của Xiaohongshu được ra mắt muộn hơn ba năm. Sự xuất hiện muộn màng này khiến cho miếng bánh thương mại điện tử phát trực tiếp đã bị chia đôi ngay khi Xiaohongshu gia nhập thị trường.

Trong khi công chúng nói chung đã hình thành tư duy và thói quen mua sắm trực tiếp trên các nền tảng khác thì tính năng phát trực tiếp của Xiaohongshu vừa mới được ra mắt. Không chỉ tâm trí người dùng bị thu hút bởi những người mới tham gia mà ngay cả tâm trí của những người dẫn chương trình cũng có xu hướng hướng tới các nền tảng khác. Số lượng KOL trên toàn bộ nền tảng Internet về cơ bản là không đổi. Nền tảng thương mại điện tử phát trực tiếp gia nhập thị trường càng muộn thì càng ít lợi thế khi ký hợp đồng với các đơn vị cung cấp dịch vụ thương mại điện tử phát trực tiếp.

Xiaohongshu hiện có ba cổng phát sóng trực tiếp. Đầu tiên là ở đầu trang "Theo dõi" trên trang chủ, nơi sẽ hiển thị các chương trình phát sóng trực tiếp của những người có sức ảnh hưởng mà người dùng theo dõi; thứ hai là cột thứ ba của cột "Khám phá" trên trang chủ dành cho các chương trình phát sóng trực tiếp, đây là nguồn lưu lượng phát sóng trực tiếp chính; thứ ba là tìm kiếm "Xiaohongshu live stream" trên thanh tìm kiếm, sẽ chuyển đến ô phát sóng trực tiếp. Ba lối vào tương đối kín đáo. Nếu người dùng không sử dụng Xiaohongshu thường xuyên, họ sẽ khó có thể nhận thấy ba lối vào này.

2. Phân biệt vị trí phát trực tiếp

Kể từ khi phát trực tiếp thương mại điện tử ra đời, nó luôn "tập trung vào người dẫn chương trình và có chiến lược giá thấp nhất trên toàn bộ mạng lưới" và được coi là một biến thể của mua sắm trên TV trong thời đại Internet. Vai trò của người dẫn chương trình tương tự như hướng dẫn viên mua sắm, người chịu trách nhiệm giải thích chi tiết sản phẩm và truyền đạt thông tin giảm giá sản phẩm cho người dùng. Trong mô hình kinh doanh dựa trên “chiết khấu”, đối với một nền tảng, khả năng quản lý chuỗi cung ứng và lưu lượng truy cập chính là khả năng cạnh tranh cốt lõi nhất. Taobao và Pinduoduo đều sở hữu những đặc điểm này. Nhóm trước đã dẫn đầu, trong khi nhóm sau vẫn đang trên đường tiến tới.

Trong loại hình phát sóng trực tiếp này, mục đích chính là kích thích nhu cầu tiêu dùng bốc đồng của người dùng và động lực lớn nhất để người dùng đưa ra quyết định tiêu dùng chính là mức giá vô cùng hấp dẫn. Dựa trên điều này, người dẫn chương trình sử dụng mức độ nổi tiếng của mình để đổi lấy mức giá thấp hơn từ các nhà cung cấp và thương hiệu, thu hút nhiều người dùng xem và mua sắm hơn.

Tuy nhiên, vì hầu hết các thương hiệu đã hoạt động lâu năm trên Xiaohongshu đều là những thương hiệu nổi tiếng và ủng hộ khái niệm chất lượng cuộc sống cao hơn nên loại thương hiệu này không muốn giảm giá và tránh làm ảnh hưởng đến "giọng điệu" mà họ đã dày công xây dựng. Ngay cả khi họ áp dụng hình thức phát trực tiếp của Xiaohongshu để bán hàng, họ không chỉ theo đuổi khối lượng đơn hàng và GMV mà còn chú ý nhiều hơn đến tỷ lệ chuyển đổi và giá trị đơn hàng trung bình.

Có vẻ như Xiaohongshu đang đi theo một hướng hoàn toàn khác biệt so với Taobao, Kuaishou và Douyin. Một mặt, điều này liên quan đến tông màu nền tảng "thời trang và cao cấp" của nó. Dữ liệu chính thức cho thấy hơn 80% người dùng Xiaohongshu là nữ, hơn 60% là người dùng ở các thành phố hạng nhất và hạng hai, và hơn 70% sinh sau năm 1990. Họ có sức mua mạnh và ý muốn tiêu dùng cao, định vị giá cao và nổi tiếng của họ dần được bộc lộ.

Đối với Tiểu Hồng Thư, việc làm "sách" hay "kệ" là một vấn đề. Đối với các thương hiệu ngách, việc họ có thể làm được hay không là khá rõ ràng. Về lâu dài, chương trình phát sóng trực tiếp của Xiaohongshu sẽ khó có thể tạo ra GMV quy mô lớn trong ngắn hạn. Nhưng trong ngắn hạn, lĩnh vực phát sóng trực tiếp có ít áp lực cạnh tranh và tỷ lệ chuyển đổi cao, do đó các thương hiệu có thể tham gia vào mô hình ngắn hạn.

1. Chơi Ma trận

Hiện tại, mảng phát sóng trực tiếp của Xiaohongshu có rất ít đối thủ cạnh tranh, số lượng người phát sóng mỗi ngày vẫn chưa nhiều. Ngoài ra, ngưỡng cho danh sách phổ biến phát sóng trực tiếp không cao. Giá trị phổ biến của TOP10-20 chỉ trong phạm vi từ hàng trăm đến hàng nghìn người. Danh sách là lối vào chính cho luồng lưu lượng truy cập trong phần phát sóng trực tiếp. Các thương hiệu có thể sử dụng phương pháp ma trận và phát sóng trên nhiều tài khoản để tác động đến danh sách.

2. Tự phát sóng

Đối với nhiều thương hiệu, việc tự phát sóng hàng ngày đã trở thành hoạt động bình thường trên Douyin, Taobao và Pinduoduo, nhưng hầu như không có thương hiệu nào tự phát sóng trên Xiaohongshu hàng ngày. Các thương hiệu muốn triển khai phát sóng trực tiếp trên Xiaohongshu có thể thử chiến lược tự phát sóng hàng ngày của Xiaohongshu. Sự cạnh tranh trong danh sách thương hiệu không quá khốc liệt, do đó vẫn có cơ hội tốt để thu hút lưu lượng truy cập từ danh sách này.

3. Chiến lược hoa hồng thuần túy của KOC

Do thương mại điện tử của Xiaohongshu đã đạt được vòng khép kín nên hầu hết các phòng phát sóng trực tiếp của những người có sức ảnh hưởng trên Xiaohongshu đều bán sản phẩm từ cửa hàng khoai tây và cửa hàng thương hiệu của riêng họ, đồng thời danh mục và số lượng cực kỳ hạn chế. Nếu thương hiệu hoặc chuỗi cung ứng có thể cung cấp nhiều danh mục SKU hơn cho các KOC tự phát sóng và đưa ra các điều kiện hợp tác với mức hoa hồng cao thì mô hình KOC phát sóng trực tiếp có thể hoạt động hoàn toàn. Vẫn còn thiếu hụt sản phẩm từ phía người có sức ảnh hưởng và các thương hiệu cần cung cấp nhiều SKU đa dạng.

Tác giả: Vic's Marketing Thoughts

Nguồn: Tài khoản công khai WeChat "Tư duy tiếp thị của Vic (ID: Viccps0227)"