Với mức tăng trưởng doanh thu vượt quá 100%, Atour đã làm gì đúng?

Bài viết này phân tích sâu sắc chiến lược sinh thái đằng sau mức tăng trưởng doanh thu hơn 100% của Atour Hotel, đồng thời tiết lộ động cơ tăng trưởng đa dạng của khách sạn từ bán lẻ hiện trường đến hợp tác xuyên biên giới IP. Đọc bài viết này để tìm hiểu cách Atour đạt được bước tiến vượt bậc về hiệu suất thông qua các mô hình kinh doanh sáng tạo. Tôi hy vọng nó sẽ hữu ích với bạn.

Báo cáo tài chính năm 2023 của Yaduo được công bố, với nhiều dữ liệu tài chính cho thấy kết quả ấn tượng.

Nguồn gốc tăng trưởng kinh doanh của Yaduo dựa trên sự phục hồi của thị trường du lịch nội địa và động lực của công ty là chiến lược kinh doanh sinh thái.

Sau khi thư giãn, tôi sẽ không đi sâu vào chi tiết về môi trường du lịch nói chung vì mọi người đều có cảm nhận mạnh mẽ về nó. Ở cấp độ quản lý, Yaduo chủ yếu có sáu hệ sinh thái sau.

Tiếp theo, chúng tôi sẽ phân tích chiến lược sinh thái của nó, hy vọng nó sẽ truyền cảm hứng cho bạn.

1. Kịch bản Hệ sinh thái bán lẻ

Năm 2023, doanh thu kinh doanh bán lẻ của Atour là 1,139 tỷ đô la, chiếm 20,8% tổng doanh thu (trong khi tỷ lệ trong năm 2021/2022 lần lượt là 8,9% và 11,2%). Các sản phẩm cốt lõi của công ty là gối, chăn và nệm, và bán lẻ hiện trường đã trở thành "đường cong tăng trưởng thứ hai" của Atour.

Theo góc nhìn bán lẻ, khách sạn có đặc điểm “gen sinh thái” riêng. Bằng cách chia thời gian, không gian và cảm xúc thành các tọa độ ngang, dọc và chéo, sau đó ghép các cảnh dọc, có thể tóm tắt sơ đồ góc phần tư ba chiều.

Trải nghiệm là chất xúc tác cho bán lẻ và chi phí thu hút khách hàng cao chính là mối đe dọa của bán lẻ.

Khách sạn thường chiếm lĩnh không gian trải nghiệm ngủ nghỉ và lối vào giao thông. Một số người nói rằng Atour kinh doanh "bán gối", nhưng thực tế là kinh doanh " bán lẻ liên kết toàn diện".

Tại sao khách sạn lại có hiệu quả trong việc mang lại trải nghiệm lái xe?

Khách sạn cung cấp các chức năng nghỉ ngơi và giá trị cảm xúc thư giãn (giảm bớt sự cảnh giác trong một môi trường riêng tư), do đó đây là nơi trú ẩn an toàn cho du khách công tác.

Khi bạn thoải mái và trải nghiệm sản phẩm với tâm trạng vui vẻ, chiếc gối không chỉ là một chiếc gối; đó là một loại an ủi về mặt cảm xúc và là động lực để bắt đầu lại.

Tiền đề của bán lẻ hiện trường là một trải nghiệm tốt, nếu không nó sẽ phản tác dụng ngay cả khi sản phẩm của bạn tốt. Do đó, trải nghiệm và bán lẻ thuộc cùng một chuỗi tiêu dùng.

Hào nước không bao giờ là một điểm duy nhất, mà là một đường thẳng hoặc thậm chí là một bề mặt. Chỉ bằng cái nhìn toàn diện, chúng ta mới có thể phá vỡ thế bế tắc, thay vì bối rối trước tình hình.

Trải nghiệm tốt sẽ trực tiếp dẫn đến việc giảm độ nhạy cảm về giá và tăng tỷ lệ chuyển đổi. Atour không chỉ bán sản phẩm thông qua APP và các chương trình nhỏ mà còn phát triển các nền tảng thương mại điện tử khác.

Nền tảng của bán lẻ hiện trường đòi hỏi sản phẩm chất lượng cao và quá trình sử dụng tương đương với một lần dùng thử. Điều này đòi hỏi phải làm việc chăm chỉ trong nghiên cứu thị trường, phát triển sản phẩm và quản lý chuỗi cung ứng (hỗ trợ phát triển sản phẩm để đáp ứng nhu cầu và thị hiếu luôn thay đổi của khách hàng). Nếu là các kênh trực tuyến khác thì đó lại là một vấn đề khác và không liên quan đến hoạt động bán lẻ ngoại tuyến mà chúng ta đang nói đến.

2. Sinh thái xuyên biên giới IP

Atour muốn điều hành một khách sạn theo chủ đề cần có ba điểm chính: thu hút khách du lịch, tăng giá phòng và xây dựng hình ảnh.

Yaduo có thể được coi là khách sạn tích cực nhất trong hợp tác IP. Trước đây, công ty đã hợp tác với các thương hiệu/IP như Zhihu, Wu Xiaobo, The Drama, NetEase Yanxuan, NetEase Cloud Music, Hupu Basketball, Tongdao Uncle, Shanghai Animation Film Studio (như "Havoc in Heaven", "Calabash Brothers", "Black Cat Sheriff", v.v.), Tencent QQ Super Membership, One Way Space, GXG, v.v.

Khi nói đến trải nghiệm thực tế xuyên biên giới, khách sạn chắc chắn là một trong những "giải pháp tối ưu".

Đối với khách sạn, điều này có thể thu hút thêm nhiều người từ nhiều nhóm khác nhau và cũng có thể nâng giá phòng lên cao hơn (xét cho cùng, khách sạn IP thường đắt hơn) và trong quá trình này cũng có thể nâng cao hình ảnh thương hiệu của Atour.

Đối với IP, ngoài việc hướng dẫn giao thông lẫn nhau, điều quan trọng hơn là khách sạn phải cung cấp cho IP một không gian trải nghiệm có giá trị cao. Chúng tôi đã nói điều này trước đây. Các khách sạn đương nhiên có lợi thế về kinh nghiệm, điều này sẽ giúp nâng cao hơn nữa lòng trung thành của người hâm mộ IP.

Một điểm nữa tôi muốn đề cập đến là “Trạm mượn quần áo truyền cảm hứng” của Atour và GXG được cải tiến hơn nữa để phù hợp với các tình huống sử dụng của những người đi công tác.

3. Hệ sinh thái điểm tiếp xúc dịch vụ

Ngành khách sạn có đặc điểm là dịch vụ mạnh mẽ và dịch vụ là một trong những tiện ích cốt lõi của khách sạn.

Atour chia nhỏ các liên kết dịch vụ thành các phần nhỏ hơn, tìm ra những lĩnh vực mà mình có thể làm tốt hơn so với các đối thủ và tạo ra một sổ tay SOP đặc biệt.

Atour chia nhỏ các dịch vụ của mình thông qua 17 điểm tiếp xúc: vị trí, bãi đậu xe, sảnh (mượn sách - trả sách ở một địa điểm khác), nhận phòng (chào mừng bằng tin nhắn văn bản + mời trà + lời chào mừng được vẽ tay trước khi đến), thang máy, độ sạch sẽ, mùi, TV, điều hòa không khí, mạng, đồ dùng cho khách (cốc an tâm - cốc giấy chịu nhiệt độ cao + kích thích cơ thể, trí óc và tinh thần), đồ dùng vệ sinh cá nhân (kem đánh răng tùy chỉnh + chỉ nha khoa + nước súc miệng), nước nóng, bộ đồ giường (sản phẩm ngủ mang nhãn hiệu riêng + mặt nạ ngủ + nút tai), cách âm, ăn uống (bữa sáng địa phương + trà tỉnh táo), trả phòng (nước ấm khi rời khỏi khách sạn).

Một phần mở rộng khác của điểm tiếp xúc dịch vụ là trao cho nhân viên dịch vụ tuyến đầu các quyền và lợi ích cụ thể để ra quyết định. Mỗi nhân viên khách sạn đều nhận được một "quỹ đặc biệt" hàng tháng, họ có thể sử dụng quỹ này để giúp đỡ khách hàng có nhu cầu cụ thể, chẳng hạn như mua thuốc hoặc cung cấp phòng nghỉ qua đêm.

Việc cấp quyền cho người phục vụ rất quan trọng và cực kỳ liên quan đến trải nghiệm của người dùng, vì nó có thể đáp ứng nhanh chóng và hiệu quả các nhu cầu cấp thiết trước mắt của người dùng. Atour có thể được mô tả là "một công ty kỳ cựu về trải nghiệm người dùng".

4. Hệ sinh thái vận hành khách sạn

Về mặt mở rộng khách sạn, Yaduo áp dụng mô hình tài sản nhẹ. Tính đến ngày 31 tháng 12 năm 2023, có 1.178 khách sạn nhượng quyền (chiếm 97,4%) và 32 khách sạn tự vận hành (chiếm 2,6%). Ngoài ra, các khách sạn tự vận hành áp dụng mô hình cho thuê và hiện tại Atour không có bất kỳ bất động sản nào.

Mô hình này có bốn ưu điểm chính: thứ nhất, giảm chi phí và rủi ro; Thứ hai, tăng tốc độ mở rộng; thứ ba, một cơ chế thoát hiểm linh hoạt; và thứ tư, tập trung nguồn lực để hoàn thành những việc lớn lao.

Doanh thu từ các khách sạn nhượng quyền chủ yếu bao gồm phí nhượng quyền, phí hoa hồng, phí lắp đặt và bảo trì hệ thống đặt phòng trung tâm, hỗ trợ đào tạo nhân viên và chi phí mua vật dụng khách sạn và các sản phẩm khác.

Doanh thu từ các khách sạn tự kinh doanh (khách sạn cho thuê) chủ yếu bao gồm cho thuê phòng, bán dịch vụ ăn uống và các dịch vụ phụ trợ khác, bao gồm nhưng không giới hạn ở giặt là, bãi đậu xe và đặt chỗ hội nghị.

5. Hệ sinh thái hoạt động thành viên

Tính đến ngày 31 tháng 12 năm 2023, Atour có 63 triệu thành viên cá nhân đã đăng ký, so với chỉ 35 triệu vào năm 2022, tốc độ tăng trưởng theo năm là 80%.

Điều đáng chú ý hơn là vào năm 2023, 62,3% số phòng được đặt thông qua các kênh riêng của Atour (Hệ thống đặt phòng trung tâm, CRS). Có được nhiều quyền tự chủ hơn và cải thiện biên lợi nhuận so với các khách sạn phụ thuộc vào trung gian du lịch.

Ngoài ra, ở cấp độ tob, tính đến ngày 31 tháng 12 năm 2023, Atour có hơn 8.000 thành viên doanh nghiệp đã đăng ký.

6. Sinh thái không gian thứ tư

Atour đã tóm tắt rất hay bằng một câu, "Hành vi là cơ sở của không gian, và không gian cung cấp vật mang cho hành vi."

Atour chia không gian thành bốn lớp. Không gian đầu tiên dùng để ở, không gian thứ hai dùng để làm văn phòng, không gian thứ ba dùng để giao lưu và không gian thứ tư là sự kết hợp của ba không gian đầu tiên.

Yaduo tiếp tục sáng tạo nội dung và xây dựng các bối cảnh dựa trên nội dung, chẳng hạn như phim ảnh, buổi hòa nhạc, câu lạc bộ sách, tiệc nếm trà, v.v.

Tóm tắt: Sự cạnh tranh không bao giờ là một điểm đơn lẻ, mà là một đường thẳng hoặc thậm chí là một bề mặt, là sự so sánh toàn diện của toàn bộ hệ sinh thái.

Dù thế nào đi nữa, lớp đổi mới cần phải có nền tảng, chỉ trên nền tảng này thì phép cộng và phép nhân mới có thể thực hiện được.

Tác giả: Tang Phong; Tài khoản công khai WeChat: Chiến lược gia Zang Feng