Ba tiết lộ từ buổi ra mắt của Apple

Bài viết này mô tả động lực của tác giả khi xem chương trình phát sóng trực tiếp thương mại điện tử chính thức đầu tiên của Apple theo góc nhìn của “3W”, chỉ ra lý do tại sao thương hiệu này lại chọn nền tảng này lần này và sự thành công của “tiếp thị nội dung”, hy vọng bài viết sẽ hữu ích với mọi người.

Hôm qua, Apple đã tổ chức buổi phát sóng trực tiếp đầu tiên tại Trung Quốc.

Cá nhân tôi rất thích các sản phẩm của Apple. Ngoài đồng hồ, máy tính, điện thoại di động và tai nghe của tôi đều là sản phẩm của Apple. Là một thành viên trong ngành tiếp thị, tôi luôn theo dõi các xu hướng thị trường thương hiệu, vì vậy tôi rất mong chờ chương trình phát sóng trực tiếp này và muốn xem lần này Apple sẽ ra mắt những sản phẩm mới nào.

Vì vậy, tôi đã từ chối lời mời chạy bộ của bạn mình và trước bảy giờ tối qua, tôi đã có mặt tại cửa hàng chính thức trên Tmall, cửa hàng Apple, chờ phát sóng trực tiếp của họ.

Ghế đã sẵn sàng, chúng ta bắt đầu thôi.

Trong buổi phát sóng trực tiếp, bốn nhân viên mặc áo phông xanh của Apple đã trình diễn cách sử dụng iPhone để tạo hiệu ứng giống như phim. Sau khi xem một lúc, tôi không thấy các phân đoạn và màn trình diễn "phiếu giảm giá, khuyến mãi sản phẩm" như tôi mong đợi.

Tôi bắt đầu tò mò và quyết định quan sát thêm một chút.

Tôi nghĩ có thể có đợt giảm giá chớp nhoáng cho "iPad", nhưng tôi thấy rằng họ đã chuyển trọng tâm của chương trình phát sóng trực tiếp từ quay phim sang cách sử dụng Apple Watch để ghi lại các hoạt động thể thao. Toàn bộ quá trình kéo dài khoảng một giờ.

Không quan trọng. Cuối cùng tôi mới biết đó là một chương trình phát sóng được ghi lại. Tôi đã rất chán nản. Tôi mất một tiếng đồng hồ và bạn để tôi xem cái này sao? Trong lòng tôi không khỏi thắc mắc “Tại sao?”

Màn ra mắt có sơ sài thế không? Có quá nhiều người bán trên chợ, liệu có đủ sản phẩm để bán không? Tại sao phải mang hàng hóa? Bạn đã mang nó rồi, sao không mặc cho đàng hoàng? Những phiếu giảm giá mà bạn hứa với tôi đâu rồi? 618 không phải do JD.com khởi xướng sao? Douyin cũng quan tâm đến thương mại điện tử, vậy tại sao lại phát trực tiếp trên Taobao?

Là một công ty thương mại, mọi quyết định cuối cùng chắc chắn sẽ hướng đến mục tiêu "làm thế nào để kiếm tiền, làm thế nào để kiếm nhiều tiền hơn". Hơn nữa, Apple rất thông minh nên chắc chắn không đưa ra quyết định ngẫu nhiên.

Vì vậy, với những câu hỏi này trong đầu, tôi đã tham khảo ý kiến ​​của một số bạn bè và chuyên gia thương mại điện tử xung quanh mình và khám phá theo ba góc độ: cái gì, tại sao và như thế nào, và phát hiện ra ba động lực khác nhau đằng sau "sự lựa chọn".

01 Dữ liệu đã giảm

Như chúng ta đều biết, thị trường Trung Quốc đặc biệt ủng hộ Apple.

Trong những năm gần đây, mỗi lần các giám đốc điều hành của Apple giải thích báo cáo tài chính của họ trong các cuộc gọi hội nghị, họ luôn nhấn mạnh tầm quan trọng của thị trường Trung Quốc đối với doanh số bán hàng của họ. Bản thân Cook đã nhiều lần công khai cảm ơn sự ủng hộ của người tiêu dùng Trung Quốc.

Tuy nhiên, bắt đầu từ năm 2023, doanh số bán hàng tại thị trường Trung Quốc bắt đầu giảm.

Hãy xem tập dữ liệu này:

Báo cáo tài chính quý 2 năm 2023 của Apple cho thấy doanh thu tại thị trường Trung Quốc là 17,812 tỷ đô la Mỹ, so với 18,343 tỷ đô la Mỹ cùng kỳ năm ngoái. Doanh số bán hàng trong quý này giảm 2,89% so với cùng kỳ năm ngoái.

Nhìn vào quý đầu tiên trước đó, doanh thu của thị trường Trung Quốc là 23,905 tỷ đô la Mỹ, so với 25,783 tỷ đô la Mỹ cùng kỳ năm ngoái, giảm 7,28% so với cùng kỳ năm ngoái. Đây là quý thứ hai liên tiếp có sự suy giảm.

Điều này cho chúng ta biết điều gì?

Apple phải tìm ra cách mới để tăng doanh số bán hàng tại thị trường Trung Quốc. Mọi người đều biết chất lượng sản phẩm của iPhone. Chỉ cần giá cả phải chăng thì sẽ có nhiều người sẵn sàng mua. Mọi người đều biết điều này.

Tôi nên làm gì? Bán hàng, bán cái gì?

Dòng iPhone 15 mới sẽ được ra mắt vào mùa thu năm nay, có thể mang đến những thay đổi lớn, khiến nhiều người muốn mua điện thoại mới. Trong trường hợp này, nếu không bán hết hàng tồn kho trước, iPhone cũ có thể sẽ không được bán khi iPhone mới ra mắt.

Thật là một ý tưởng hay khi vứt bỏ chiếc iPhone cũ và chào đón sự ra đời của chiếc iPhone mới. Nhân tiện, hiệu suất có thể được cải thiện trong báo cáo tài chính quý tiếp theo và giá cổ phiếu cũng có thể tăng trở lại. Điều này thực sự đáng để mong đợi.

Nhưng câu hỏi đặt ra là bán nó ở đâu? Điều này đòi hỏi phải cân nhắc lựa chọn nền tảng nào.

02 Cách chọn nền tảng

JD.com là gì? Ban đầu, nó là một nền tảng thương mại điện tử, nhưng hiện nay ngày càng phụ thuộc vào chuỗi cung ứng công nghệ và dịch vụ. Trong một thời gian dài, chủ yếu dựa vào sự hỗ trợ của tự vận hành + POP (cửa hàng flagship của thương hiệu), báo cáo tài chính cho thấy thu nhập tự vận hành chiếm hơn 90%.

Tôi đã kiểm tra dữ liệu trước đó. Ví dụ, vào năm 2021, thu nhập tự kinh doanh chiếm tới 94%. Mặc dù năm nay, ông chủ Liu đã bắt đầu thúc đẩy sự bình đẳng giữa nền tảng và các doanh nghiệp tự vận hành và giới thiệu thêm nhiều đơn vị bán hàng bên thứ ba để củng cố hệ sinh thái nền tảng, nhưng điều này cần có thời gian.

Tmall là gì? Đây là nền tảng thương mại điện tử phân phối lưu lượng truy cập.

Ví dụ, trong năm tài chính 2020 của Alibaba, tổng khối lượng giao dịch đạt 7,05 nghìn tỷ nhân dân tệ, trong đó doanh thu bán lẻ từ Trung Quốc là 332,8 tỷ nhân dân tệ, bao gồm 71,1 tỷ nhân dân tệ tiền hoa hồng và 175,4 tỷ nhân dân tệ phí quảng cáo.

Theo thuật toán của Giáo sư Liu Run, doanh thu nền tảng của Alibaba chiếm khoảng 74,07%, trong đó doanh thu quảng cáo chiếm 52,7%. Vì vậy, có thể nói Alibaba giống một công ty quảng cáo hơn.

Tik Tok là gì? Một nền tảng chia sẻ video ngắn sử dụng thương mại điện tử và quảng cáo để hoàn tất vòng giao dịch. Điều này có thể hơi phức tạp, vì vậy chúng ta hãy xem xét nó từ góc độ doanh thu.

Đầu tiên là quảng cáo, sau đó là hàng hóa và phần thưởng ảo, rồi đến thương mại điện tử và cuối cùng là sự hợp tác thương hiệu và sự kiện. Do đó, doanh thu của Douyin thiên về quảng cáo nhiều hơn, hay nói cách khác là tập trung vào thương mại điện tử dựa trên sở thích, sau đó thực hiện một loạt các hoạt động liên quan đến quảng cáo và giao dịch.

Theo lời của Ma Huateng, JD.com giống như một chủ cửa hàng có cửa hàng riêng, còn Alibaba giống như một chủ nhà thu tiền thuê nhà. Douyin giống như một khu chợ đêm, có rất nhiều khách hàng (người dùng) ghé thăm và mua sắm mỗi ngày.

Tuy nhiên, ẩn dụ về chợ đêm chỉ là ý tưởng của tôi và không liên quan gì đến Mã Hóa Đằng.

Nếu bạn nghĩ về điều này, nội dung trên nền tảng này chủ yếu được tạo ra bởi người dùng, giống như một gian hàng ở chợ đêm vậy. Mỗi gian hàng (video ngắn do người dùng tạo ra) đều có khả năng thu hút lượng lớn khách hàng và tạo nên sự nổi tiếng đáng kinh ngạc.

Douyin (người quản lý chợ đêm) kiếm thu nhập thông qua quảng cáo, bán hàng hóa ảo, hoa hồng thương mại điện tử và các kênh khác.

Thứ hai, sự tương tác của người dùng trên nền tảng này rất tích cực. Người dùng không chỉ có thể xem video mà còn có thể bình luận, thích, chia sẻ, v.v. Điều này giống như khách hàng ở chợ đêm không chỉ có thể mua sắm mà còn có thể giao tiếp với người bán.

Cuối cùng, thông qua phân tích dữ liệu và thuật toán đề xuất, Douyin giúp cá nhân hóa trải nghiệm của mỗi người dùng trên nền tảng Douyin, giống như khách hàng ở chợ đêm có thể chọn gian hàng dựa trên sở thích của họ.

Nếu bạn là Apple, bạn sẽ chọn cái nào?

Ba công ty có mô hình kinh doanh khác nhau, điều này cũng có tác động quyết định đến mối quan hệ giữa các bên thứ ba và nền tảng. Nếu bạn chọn JD.com, bạn không chỉ phải cạnh tranh với các đối thủ cạnh tranh mà còn phải đối mặt với sự cạnh tranh chính thức. Giống như đang tham gia một cuộc thi mà bạn vừa là trọng tài vừa là cầu thủ. Chắc chắn bạn sẽ cảm thấy hơi khó chịu.

Nếu bạn chọn Tmall, sẽ có một "lợi thế sân nhà" nhất định. Các thương nhân chỉ cần trả phí vào cửa và phí dịch vụ để vào trung tâm thương mại và sở hữu cửa hàng mang thương hiệu riêng của mình.

Nếu bạn chọn thương mại điện tử dựa trên sở thích, nó sẽ giống như một chương trình biểu diễn, đòi hỏi nhiều nội dung giải trí, điều này hiện tại chưa khả thi. Hơn nữa, các công ty thương mại điện tử mới chưa đủ nổi tiếng trong lĩnh vực 3C và người dùng vẫn còn thận trọng với những sản phẩm có giá cao.

Rất tốt, xét theo mục đích, tôi cần sự phát triển mới. Đối với việc tạo nội dung, vẫn chưa quá muộn để theo dõi thương mại điện tử mới. Còn những xung đột nội bộ khác, tôi không muốn tham gia.

Trên Tmall, tôi có thể thấy các cửa hàng thương hiệu tại các điểm du lịch như Little Slender Waist của Quảng Châu và Kuanzhai Alley của Thành Đô, cũng như các thương hiệu hàng đầu trong ngành như Tesla, IKEA, Nayuki, Huami và OV.

Chúng ta thậm chí có thể thấy các cửa hàng flagship ở các quốc gia như Singapore và Thái Lan, cũng như sự gia nhập của các cửa hàng flagship sang trọng bao gồm cả LV. Xét về ba góc độ, Tmall có năng lực kênh cao hơn và giá trị thương hiệu cao hơn, vậy tại sao không làm?

Vậy câu hỏi đặt ra là làm thế nào để bán sản phẩm trên Tmall? Học hỏi từ người khác để cung cấp trợ cấp? Đã hướng nội như vậy rồi, còn cách nào khác không? Vâng, hãy giải quyết bằng nội dung, trước tiên hãy thử xem sao.

03 Thương mại điện tử trở lại nội dung

Trong nhận thức của công chúng, Apple luôn được biết đến với hình ảnh cao cấp và thanh lịch. Việc phát trực tiếp để bán sản phẩm chắc chắn sẽ có tác động đến hình ảnh thương hiệu.

Thực tế, mọi thứ trở nên rất thú vị khi chúng ta tập trung vào khía cạnh “nội dung”. Ngược lại, hành động gián tiếp này sẽ thu hút sự chú ý của mọi người và trở thành ví dụ cho các thương hiệu khác, cho họ biết rằng "kể cả khi tôi không tập trung vào việc giảm giá, tôi vẫn có thể chỉ ra những lợi thế của mình".

Thông qua bước này, nó cũng có thể tạo được sự khác biệt so với các thương hiệu khác và trở thành hình mẫu. Chi tiết này có thể thúc đẩy hơn nữa sự phát triển của hoạt động bán hàng thương mại điện tử trực tiếp và biến nó thành "thương mại điện tử nội dung" theo đúng nghĩa, qua đó thay đổi bối cảnh thị trường thương mại điện tử. Tại sao bạn lại nói thế?

Sau đây là một ví dụ đơn giản:

Nếu bạn đang điều hành một thương hiệu nước hoa và muốn quảng bá sản phẩm thông qua TikTok và Taobao, bạn có thể đưa ra giải pháp nào? Tuyển dụng một nhóm các cô gái trẻ xinh đẹp, ngồi trong phòng phát sóng trực tiếp và hét lớn về việc giảm giá và giảm giá mỗi ngày? Tôi tin rằng với thị trường hướng nội như vậy, khả năng rất cao là bạn sẽ không thể đột phá được.

phải làm gì?

Sẽ thế nào nếu chúng ta mời một số chuyên gia pha chế nước hoa và người yêu thích nước hoa nổi tiếng đến hướng dẫn mọi người cách làm nước hoa trong một buổi phát sóng trực tiếp? Mỗi loại có những loại gia vị nào và chúng được kết hợp như thế nào để tạo nên hương thơm độc đáo?

Tôi tin rằng ngay cả khi loại nước hoa đó không được quảng bá trực tiếp, khán giả vẫn sẽ có "hiểu biết sâu sắc" về thương hiệu của bạn và sẽ quan tâm đến câu chuyện đằng sau quá trình tạo ra nước hoa.

Đây chính là ý nghĩa thực sự của "tiếp thị nội dung", coi nội dung là sản phẩm và sản phẩm là nội dung, sử dụng nội dung để truyền năng lượng cho thương hiệu, kích thích sự quan tâm của người tiêu dùng và do đó tăng khả năng mua hàng.

Rất tốt, bạn chỉ cần đưa sản phẩm vào phòng phát sóng trực tiếp, thông qua nội dung, bạn có thể giáo dục thị trường, làm gương cho các thương hiệu khác và củng cố vị thế trên thị trường, một mũi tên trúng ba đích.

Được thôi, chúng ta hãy làm thôi.

Sau đợt này, sẽ có một đợt khác ở 618. Đợt này thông minh, thực sự thông minh. Nó tận dụng nền tảng lớn, hoạt động tiếp thị ngày lễ và gián tiếp xóa sạch hàng tồn kho.

Nói về Hồ Lai, ba điểm này có thể mang lại cho bạn chút cảm hứng. Ví dụ, khi bạn đang trong quá trình cạnh tranh trong thị trường ngách của mình, bạn nên cân bằng doanh số hay tạo ra thương hiệu cao cấp? Thậm chí, khi nào thì thực hiện, cách tận dụng nó, v.v.

Trong mọi trường hợp, nền tảng này chỉ là kênh dành cho các thương hiệu.

Với tư cách là một thương hiệu, bạn có khả năng đưa ra những lựa chọn như Apple. Bạn có thể sử dụng các nền tảng lớn để chứng thực và bảo vệ thương hiệu của mình và đạt được mức giá cao hơn. Bạn cũng có thể chọn bán sản phẩm khi có cơ hội. Đây chỉ là những chiến lược.

Tôi chia sẻ điều này với bạn và thầm mong bạn không bị đánh bại bởi cuộc chiến giá cả nội bộ và tìm được con đường riêng cho mình.

Tác giả: Vương Chí Viễn

Nguồn: Tài khoản công khai WeChat "Vương Chí Viễn"