Để kiếm tiền từ lưu lượng truy cập, Xiaohongshu và Douyin cạnh tranh với các thương gia ngoại tuyến

Năm nay, các công ty Internet ở nhiều lĩnh vực khác nhau bắt đầu cạnh tranh để tham gia vào đường dây dịch vụ cuộc sống cục bộ, tức là đường dây ngoại tuyến, nhằm kiếm tiền từ lưu lượng truy cập. Vậy những thay đổi và con đường kiếm tiền tương đối hiệu quả nào đã diễn ra trên thị trường dịch vụ nhân thọ địa phương do sự gia nhập của những người chơi mới? Bạn bè nào quan tâm thì hãy đọc tiếp nhé.

Từ đầu năm nay, áp lực kiếm tiền từ lưu lượng truy cập đã buộc các công ty Internet từ nhiều lĩnh vực khác nhau phải chen chân vào đường dây dịch vụ cuộc sống địa phương và bắt đầu đẩy nhanh việc bố trí của họ.

Ngoài Douyin, đang tiếp tục mở rộng danh mục sản phẩm, AutoNavi, được biết đến thông qua truyền miệng, và Kuaishou, đang tìm cách mở rộng nhiều thành phố, còn có Kuaituan, đã bắt đầu tuyển dụng các nhà cung cấp dịch vụ, Video Account, đang thử nghiệm các thành phần cuộc sống địa phương và Xiaohongshu, đang cố gắng kết hợp "trồng cỏ" và "nhổ cỏ" thành một.

Ngày nay, khi người tiêu dùng Trung Quốc vào một cửa hàng ngoại tuyến, họ thường hỏi: "Cửa hàng nào có gói mua theo nhóm?" và sau đó thêm, "Ai có giá rẻ nhất?"

Chỉ tháng trước, một người dùng ở Thượng Hải đã phát hiện ra rằng quán cà phê mà anh thường ghé thăm đã dán áp phích quảng cáo Xiaohongshu trên quầy bar. "Nhân viên bán hàng lúc đó nói rằng chương trình khuyến mãi sẽ kéo dài đến cuối tháng 5 và có thể đặt lệnh mua theo nhóm trên Xiaohongshu." Trước đó, những nền tảng mua nhóm duy nhất mà cô quen thuộc là Meituan và Ele.me, "và Douyin, nền tảng mà cô sử dụng thường xuyên hơn trong hai năm qua." ‍

Tại Hội nghị đối tác hệ sinh thái Douyin Life Service được tổ chức vào tháng 4 năm nay, Zhu Shiyu, Chủ tịch Douyin Life Service, đã đề cập rằng phản ứng đầu tiên của nhiều người về Douyin Life Service là việc này tương đương với việc chạy đến sàn giao dịch chứng khoán để giành giật doanh nghiệp, nhưng theo ông thì không phải vậy. “Dịch vụ cuộc sống là một thị trường rộng lớn có giá trị hàng chục nghìn tỷ nhân dân tệ, nhưng tỷ lệ dịch vụ hoàn thành trực tuyến thực tế rất nhỏ và còn lâu mới đến giai đoạn cạnh tranh chứng khoán”.

Tuy nhiên, những tài năng mới nổi chắc chắn phải học hỏi từ những người đi trước. Đối với Meituan, công ty đã nỗ lực trong một thời gian dài, việc tiến gần cũng giống như một mối đe dọa. Một người làm việc tại một nhà cung cấp dịch vụ cuộc sống địa phương chia sẻ với Power Plant rằng Meituan đã miễn phí giao dịch cho một số thành phố và danh mục, thậm chí còn giảm tỷ lệ hoa hồng khi hợp tác với một số khách hàng lớn để chống lại sự tấn công dữ dội của Douyin.

Thị trường đang thay đổi do sự gia nhập của những người chơi mới. Trong quá trình này, họ cũng tìm kiếm và xác minh các đường dẫn kiếm tiền từ lưu lượng truy cập tương đối hiệu quả. Sự cạnh tranh không còn là phi lý nữa. Tất cả những người tham gia đều hy vọng sẽ có được phần lớn hơn trong khi vẫn đảm bảo được lợi ích hiện có của mình.

1. Vội vã chạy vào một thị trường đầy vàng

Hơn 370 thành phố, hơn 2 triệu cửa hàng đối tác, số lượng người có sức ảnh hưởng tăng 163% so với cùng kỳ năm trước và GMV (Tổng doanh số bán hàng) tăng hơn 7 lần - đây là đáp án cho hoạt động kinh doanh dịch vụ cuộc sống của Douyin tính đến cuối năm ngoái.

. Nhà máy điện nhận thấy rằng kể từ đầu năm, các dịch vụ cuộc sống của Douyin đã liên tiếp mở thêm nhiều danh mục như dịch vụ tắm rửa, đồ gia dụng, vật liệu xây dựng, sửa chữa ô tô, trái cây, v.v. và các danh mục bao gồm nha khoa, giáo dục sớm và dọn dẹp nhà cửa cũng đang được chuẩn bị và quảng bá.

Một người làm việc tại một nhà cung cấp dịch vụ cuộc sống địa phương cho biết điều này có nghĩa là nhiều cửa hàng ngoại tuyến sẽ được "chuyển" sang Douyin trong thời gian ngắn. "BD (Phát triển kinh doanh) của họ sẽ gặp khó khăn hơn bây giờ vì họ chịu trách nhiệm mở các cửa hàng mới. Họ được yêu cầu mở 30 đến 50 cửa hàng mỗi tháng, điều này rất mệt mỏi."

Cũng giống như ByteDance đã ươm mầm một loạt doanh nghiệp theo cách "làm nên điều kỳ diệu", ấn tượng chung mà dịch vụ cuộc sống của Douyin để lại cho thế giới bên ngoài là "mạnh mẽ".

Nhà máy điện biết rằng GMV của dịch vụ cuộc sống Douyin năm 2022 đạt gần 80 tỷ nhân dân tệ và mục tiêu GMV cho năm 2023 là 250 tỷ nhân dân tệ, gấp hơn ba lần so với năm trước. Trong đó, mục tiêu GMV cho hai phân khúc chính là bán mang đi và tại cửa hàng lần lượt là 50 tỷ nhân dân tệ và 200 tỷ nhân dân tệ.

Về vấn đề này, nhà máy điện đã tìm kiếm sự xác nhận từ Douyin, nhưng tính đến thời điểm báo chí đưa tin vẫn chưa nhận được phản hồi. Tỷ lệ hoa hồng thấp là một trong những lợi thế của Douyin thu hút các thương nhân tham gia.

Trước tháng 6 năm 2022, Douyin đã triển khai chính sách không tính hoa hồng, chỉ tính cho người bán một khoản phí kênh thanh toán là 0,6% và không tính phí dịch vụ phần mềm nền tảng. Bắt đầu từ tháng 6 năm đó, Douyin đã điều chỉnh mức phí cho mảng dịch vụ cuộc sống, với mức trung bình là 3% và mức tối đa không quá 8%.

Trong khi đó, hoa hồng mua theo nhóm của Meituan cao hơn ít nhất ba phần trăm. Lấy Li Renmu làm ví dụ, vào thời điểm đó, tỷ lệ của Douyin là 3,5%, trong khi tỷ lệ của Meituan ở một số thành phố là 8%. Nhà cung cấp dịch vụ cuộc sống địa phương nói trên cho biết, để tránh mất khách hàng, Meituan đã miễn phí cho một số ngành hàng tại một số thành phố.

Nhà máy điện phát hiện rằng khi nhấp vào trang nhập cửa hàng của Ứng dụng Meituan, ngoài mục "Yêu cầu cửa hàng" hiển thị miễn phí, cột "Thương nhân toàn diện trong cửa hàng" còn có dòng chữ "nhập miễn phí". Loại thứ hai bao gồm các dịch vụ giải trí và thư giãn, làm đẹp và chăm sóc sức khỏe, giáo dục và bà mẹ và trẻ em, hôn nhân, gia đình và cuộc sống, và là một dịch vụ chính khác trong cửa hàng bên cạnh các nhà hàng ăn uống.

Không chỉ vậy, Meituan thậm chí còn giảm tỷ lệ hoa hồng cho một số khách hàng lớn. "Chúng tôi chủ yếu tập trung vào lĩnh vực dịch vụ ăn uống. Chúng tôi giảm tỷ lệ hoa hồng để thu hút các thương nhân chuyển sang Douyin. Vào tháng 4, một số thương nhân đã xóa các cửa hàng Douyin của họ", người này cho biết.

. So với tốc độ tăng tốc của Douyin, tốc độ của Xiaohongshu chậm hơn một chút. Vào cuối tháng 4 năm nay, Xiaohongshu đã ra mắt sự kiện mua hàng theo nhóm đầu tiên tại Thượng Hải, tập trung vào danh mục cà phê và một số thương hiệu chuỗi như cà phê %Arabica đã phủ sóng các cửa hàng trên khắp cả nước.

Giai đoạn thứ hai của hoạt động mua theo nhóm tập trung vào đồ uống trà và nhắm tới các thương gia Quảng Châu. Hiện tại, ngoài cà phê, bánh nướng và trà, Xiaohongshu còn triển khai hoạt động mua theo nhóm để có bữa ăn trọn gói và liên tục tuyển dụng thương nhân và người khám phá cửa hàng có trình độ.

Tuy nhiên, không có lối vào độc lập nào cho chức năng mua nhóm của Xiaohongshu. Ngoài trang sự kiện được tài khoản mạng xã hội chính thức của Xiaohongshu là "Tuposhu" đăng tải, người dùng chỉ có thể tham gia thông qua liên kết mua nhóm được hiển thị bên dưới trang chủ tài khoản thương gia và ghi chú của chuyên gia.

Một thương gia tham gia hoạt động mua theo nhóm tiết lộ với nhà máy điện rằng khối lượng mua vào ngày đầu tiên của hoạt động rất lớn, nhưng hiệu ứng sau đó chỉ ở mức trung bình. Nền tảng này chủ yếu đóng vai trò thu hút lưu lượng truy cập và không mang lại thêm lợi nhuận. "Không kiếm được nhiều tiền lắm." Nhưng theo ý kiến ​​của nhà cung cấp dịch vụ cuộc sống địa phương nói trên, thị trường này thực sự "đầy vàng".

Gần đây, nhiều doanh nghiệp đã đến hỏi khi nào giao diện hợp tác Xiaohongshu sẽ ra mắt, thể hiện mong muốn chi trả mạnh mẽ. "Các thương gia có kỳ vọng rất cao và tôi cảm thấy rằng Xiaohongshu sẽ không phải lúc nào cũng chậm như vậy vì thị trường sẽ thúc đẩy nó tiến lên." Xét cho cùng, ngày càng có nhiều nền tảng nhắm vào lĩnh vực đời sống địa phương.

Gaode đã trở thành lối vào thống nhất cho tất cả các hoạt động kinh doanh địa phương của Alibaba; Kuaishou đã thực hiện các dự án thí điểm ở Thượng Hải, Thanh Đảo, Cáp Nhĩ Tân và Hàng Châu; Kuaituantuan của Pinduoduo đã bắt đầu tuyển dụng các thương nhân trong các danh mục như dịch vụ ăn uống; và Video Account, được biết đến với lượng truy cập lớn, hiện đang thử nghiệm thành phần cuộc sống địa phương. Người đại diện của nhà cung cấp dịch vụ cuộc sống địa phương nói trên cho biết: "Dự kiến ​​dịch vụ này sẽ chính thức ra mắt vào tháng 8".

Cung cấp có nghĩa là giao thông và cạnh tranh nền tảng, được những bên liên quan hoan nghênh. Một chuyên gia địa phương tin rằng không ai từ chối lối vào mới vì "các doanh nghiệp đều hy vọng thu hút được nhiều khách hàng hơn".

2. Các nền tảng phải đối mặt với mong muốn kiếm tiền của họ

Về mặt nền tảng, ngoài Gaode, một công cụ dựa trên vị trí và Kuaituan, có các thuộc tính của mua nhóm thương mại điện tử xã hội, Douyin, Kuaishou, Xiaohongshu và thậm chí cả Video Account đều là các nền tảng cộng đồng dựa trên nội dung. Đặc biệt, Xiaohongshu rất giỏi trong việc quảng bá sản phẩm nhưng lại gặp khó khăn trong việc duy trì giao dịch trên trang web - từ thương mại điện tử xuyên biên giới đến việc giới thiệu các đơn vị bán hàng bên thứ ba, cho đến việc ra mắt thương hiệu riêng và mở các cửa hàng trải nghiệm ngoại tuyến, công ty này đều do dự và thiếu quyết đoán.

Trước đây, các nền tảng theo đuổi tốc độ tăng trưởng nhanh về quy mô doanh thu, số lượng người dùng và thời gian sử dụng; nhưng hiện nay, đường cong tăng trưởng đang trở nên phẳng hơn và họ cần phải đối mặt với mong muốn kiếm tiền, chuyển sang hoạt động tinh vi hơn và hướng tới mục tiêu phát triển chất lượng cao và lợi nhuận.

Các doanh nghiệp mới như thương mại điện tử và đời sống địa phương đã đóng vai trò này và trở thành một đường cong tăng trưởng khác được mong đợi cao. Một cựu nhân viên Douyin từng nói với nhà máy điện rằng cách bố trí Douyin trong thương mại điện tử và đời sống địa phương tương đương với việc tận dụng tối đa lượng truy cập hiện có, tức là bán quảng cáo theo cách hiệu quả hơn. Khi lưu lượng truy cập được phân bổ cho nhiều tình huống khác nhau, được thúc đẩy bởi hành vi tiêu dùng của người dùng, nhu cầu quảng cáo sẽ tự nhiên phát sinh.

“Thay vì được sử dụng làm nơi phân luồng giao thông và điều hướng giao thông cho người khác, tại sao bạn không tự mình làm?”

Một ví dụ là vào năm 2018, Douyin đã đưa ra kế hoạch kết nối chức năng giỏ hàng. Ngoài việc chuyển đến các liên kết Taobao, nó còn liên tục kết nối đến các nền tảng như JD.com và Vipshop.

Cho đến ngày nay, rất khó để tìm thấy bất kỳ dấu vết nào của liên kết bên thứ ba và các cửa hàng Douyin là chiến trường chính cho các giao dịch. Tương tự như Xiaohongshu, Kuaishou và Video Account. Chỉ trồng cỏ thôi thì chưa đủ. Chỉ bằng cách kết hợp trồng cỏ và nhổ cỏ, chúng ta mới có thể nâng cao giá trị của nền tảng mà vẫn giữ được thương hiệu.

Có nhiều loại dịch vụ cuộc sống tại địa phương, chẳng hạn như dịch vụ ăn uống tần suất cao, khách sạn và du lịch giá cao, tương ứng với các tình huống sử dụng phong phú hơn, chân dung người dùng đầy đủ hơn và thời gian sử dụng có nhiều chỗ để cải thiện hơn. "Các công ty lớn cũng đang gặp khó khăn. Nếu có cơ hội, tất nhiên họ muốn kiếm tiền nhanh chóng. Trên thực tế, chỉ có một số ít phương pháp thương mại hóa có thể sao chép được: thương mại điện tử, trò chơi, quảng cáo và cuộc sống địa phương", nhà cung cấp dịch vụ cuộc sống địa phương nói trên cho biết thêm.

Vương Huệ Văn, đồng sáng lập Meituan, hiện đang tham gia vào lĩnh vực kinh doanh AI, đã từng phân loại ngành công nghiệp Internet bằng "phương pháp phân loại AB". Nói một cách đơn giản, Loại A là cung cấp và thực hiện trực tuyến, cụ thể là video, phát sóng trực tiếp, trò chơi, v.v.; Loại B là cung ứng và hoàn thiện đơn hàng ngoại tuyến, được thể hiện bằng mô hình kinh doanh của Alibaba và JD.

Loại B được chia thành B1 và ​​B2. Loại trước là thương mại điện tử vật lý tập trung vào SKU (đơn vị lưu kho), còn loại sau là thương mại điện tử dịch vụ cuộc sống tập trung vào Vị trí. Meituan thuộc nhóm thương mại điện tử dịch vụ cuộc sống địa phương ở B2, khác biệt với các thương mại điện tử dịch vụ cuộc sống không phải địa phương như Ctrip.

Tuy nhiên, sự cạnh tranh hòa bình không còn khả thi ở giai đoạn này. Ranh giới giữa trực tuyến và ngoại tuyến không còn rõ ràng nữa. Các cảnh ngoại tuyến cần được tưới tiêu bằng lưu lượng truy cập trực tuyến, và lưu lượng truy cập trực tuyến rất cần được mở rộng bằng các cảnh ngoại tuyến.

Sự khác biệt về mặt logic là ý tưởng của Meituan là "mọi người tìm kiếm cửa hàng" tập trung vào vị trí địa lý và nội dung được tạo ra sau khi trải nghiệm hoàn tất; Liên kết lý tưởng cho các nền tảng như Douyin, Kuaishou và Xiaohongshu là thúc đẩy giao dịch thông qua nội dung và trong quá trình đó cho phép người dùng phát triển thói quen tìm kiếm chủ động.

Trong hai hình thức chính là giao hàng tận nhà và giao hàng tận cửa hàng, giao hàng tận nhà có yêu cầu cao hơn về khả năng hoàn tất đơn hàng và nguồn lực vận chuyển như người giao hàng là không thể thiếu. Hầu hết các nền tảng nội dung am hiểu về quảng cáo đều có xu hướng khám phá hình thức mua theo nhóm bằng cách bắt đầu bằng dịch vụ giao hàng tận nhà. Ngay cả Douyin, ứng dụng đã thử sức với dịch vụ giao đồ ăn, cũng chỉ sử dụng nền tảng của bên thứ ba để hoàn tất việc giao hàng tại Bắc Kinh, Thượng Hải và Thành Đô. Theo lời của nhà cung cấp dịch vụ cuộc sống địa phương được đề cập ở trên, "Đầu tiên, chúng ta cần 'di chuyển' tất cả các cửa hàng lại với nhau. Chỉ khi có đủ nguồn cung, chúng ta mới có thể tăng số lượng đơn hàng. Còn quá sớm để nói về dịch vụ giao đồ ăn ngay bây giờ".

Dữ liệu từ nền tảng bên thứ ba QuestMobile cho thấy vào tháng 4 năm 2023, tỷ lệ thâm nhập của ngành dịch vụ toàn diện cuộc sống địa phương (chủ yếu là mua theo nhóm) là 38,4% trên toàn mạng lưới và tỷ lệ thâm nhập của dịch vụ giao đồ ăn là 15,6%, do đó vẫn còn nhiều dư địa để tăng trưởng. Nói cách khác, chìa khóa của sự cạnh tranh lúc này là tìm ra một lộ trình khác biệt.

Lấy Xiaohongshu làm ví dụ, người thực hành đời sống địa phương nói trên đã phân tích rằng việc mua theo nhóm các sản phẩm phổ biến với giá thấp là không phù hợp vì giọng điệu "không ăn nhập". "Hoặc phân phối theo cách có mục tiêu theo sự tối ưu hóa của thuật toán, hoặc xem xét các danh mục và phương tiện phù hợp với nó. Bạn phải biến nó thành thứ mà gen của bạn có, nếu không nó sẽ phá vỡ bầu không khí và nhịp điệu ban đầu."

Một kết quả có thể xảy ra là các nền tảng này không chỉ nhận được khối lượng giao dịch mà còn nhận được quảng cáo và sự chú ý của người dùng. Tất nhiên, mặt trái của việc “chộp giật” chính là “khối lượng” không thể tránh khỏi.

Mặc dù vậy, vẫn có những người thích nó. "Bạn lăn vì bạn có thể kiếm được tiền. Nhưng đến ngày bạn chuyển từ kiếm được một đô la sang mất một đô la, có lẽ sẽ không còn ai nói lăn nữa, và bạn có thể phải chuyển sang ngành khác", một chuyên gia địa phương nói trên cho biết.

Tác giả: He Chang

Nguồn: Tài khoản công khai WeChat "Nhà máy điện (ID: wonder-capsule)"