Bản sao chép của Didi “Treading Water”

Hai năm sau, Didi bắt đầu làm mới hoạt động tiếp thị ngoài trời với hy vọng xây dựng hình ảnh thông qua quảng cáo trên các tấm biển quảng cáo, nhưng hiệu quả không khả quan. Nguyên nhân là gì? Chúng ta hãy cùng xem nhé.

Sau hai năm, Didi lại bắt đầu làm mới các hoạt động ngoài trời.

Đây là nội dung được người viết quảng cáo khen ngợi nhiều nhất.

Bức ảnh này chụp cảnh một người đang bước vào một trung tâm mua sắm lớn và hướng dẫn những người muốn đi taxi tìm chỗ ngồi.

Điều chưa đủ chi tiết là lưu lượng giao thông trước Cổng số 1; thời gian chờ đợi; và chi tiết hơn nữa là sau bao nhiêu phút kể từ khi cuộc gọi được thực hiện thì sẽ có phản hồi.

Lý do tôi chỉ trích Didi từ góc độ viết quảng cáo là vì họ không còn ỨNG DỤNG cho người dùng mới đăng ký nữa, nhưng họ vẫn có một chương trình nhỏ để người dùng mới và cũ sử dụng. Trong hai năm qua, cả bên trong lẫn bên ngoài đều có phần lộn xộn.

Xét về góc độ kinh doanh, các công ty quảng cáo sẽ không đi sâu vào khâu viết quảng cáo nữa. Cho dù hệ thống có thể thực hiện được hay không thì các nhà quảng cáo cũng không thể đại diện cho nó. Didi rất phấn khích khi tìm được vị trí tuyển dụng này với Bên B một cách khó khăn.

Bộ phận tiếp thị của Didi có lẽ không đủ mạnh để nhận ra rằng trong suốt hai năm công ty ẩn mình dưới nước, các cổng thông tin khác đều đang thử những điều mới mẻ. Họ nghĩ rằng bằng cách đưa ra một tuyên bố độc quyền như thế này và tỏ ra rộng lượng, họ có thể dễ dàng lấy lại vị trí ông chủ của mình.

Bức ảnh này cũng vậy. Nếu bạn đặt một vật nhắc nhở ấm áp ở lối ra của ga tàu cao tốc hoặc nơi tương tự, ký ức về Didi sẽ hiện lên trong tâm trí bạn. Tôi không bao giờ nghĩ rằng chuyện này có thể xảy ra mà không để lại dấu vết. Cử chỉ giành lại vị trí không nên là một "gợi ý" mà là một "lời hứa". Bản sao nên sửa câu này thành: Hành lý bạn đang cầm lúc này đã bị quên khi bạn xuống xe, vì vậy Didi sẽ gửi trả lại sau nửa giờ. Bạn có dám hứa không? Trận đánh? Việc nhột nhạt có ý nghĩa gì?

Một người bạn của tôi đã thuê xe riêng và phàn nàn với bạn bè về mọi thứ trong xe.

Didi đã bị hạn chế trong hai năm. Sau khi các hạn chế được dỡ bỏ, liệu nó có mang lại lợi ích toàn diện cho tất cả mọi người không? Người viết quảng cáo thông báo: Từ bây giờ, Didi sẽ cung cấp cáp sạc, khăn giấy, khăn ướt, kẹo cao su, v.v. trên toàn bộ sản phẩm. Tôi nhớ có lần tôi đang ngồi ở ghế trước của xe Didi và tôi lấy hai tờ khăn giấy trên bàn tài xế. Tài xế lập tức lẩm bẩm: Đây là đồ dùng cá nhân của tôi, anh phải chào hỏi trước đã, điều này khiến tôi muốn xuống xe. Suy cho cùng, Didi đã làm tổn thương rất nhiều người, nên họ chỉ có thể đứng vững nếu sửa chữa sai lầm của mình.

Bản sao trong bức ảnh này có cảm động không? Tôi e rằng nó không cảm động lắm. Điều này tương đương với việc nói với thế hệ tiếp theo rằng họ có thể "tự lo liệu".

Nhưng cần phải lưu ý những gì? Nếu thế hệ sau không có thời gian đi cùng bạn, vậy bạn có thể đi cùng tôi ở đâu? Có thể thực hiện ở bất cứ đâu không? Hay bạn chỉ chịu trách nhiệm về việc "giao hàng"? Nhưng gửi nó cho ai đó có được tính là “đi kèm” không?

Khi bạn nêu thông tin nhưng không nêu lợi ích, khán giả sẽ hiểu là "bạn quá lịch sự".

Nếu có khả năng, bạn có thể tặng bố mẹ vé xem phim vào Ngày của Cha, đưa họ đi xem phim và đón họ về từ rạp. Đây mới là ý nghĩa thực sự của việc "đi cùng" họ.

Việc nói về điều này trong một không gian rộng lớn như vậy không hề thú vị hay hấp dẫn. Tốt hơn hết là bạn chỉ cần viết: Nếu điện thoại của bạn bị mất ở ghế sau, Didi sẽ tìm lại và bồi thường cho bạn.

Vì nó đang xuất hiện lần đầu nên không nên chỉ có một hoặc hai điểm nổi bật, và vẫn chỉ để lộ phần da chứ không phải phần thịt. Không phải là người viết quảng cáo của công ty quảng cáo không cố gắng hết sức, mà là bản thân Didi đã không suy nghĩ thấu đáo.

Nếu bạn muốn chiến đấu một lần nữa và củng cố vị trí dẫn đầu của mình, đừng chỉ làm những việc nửa vời như thường lệ. Ngay cả đối thủ cạnh tranh của bạn cũng sẽ phải xấu hổ.

Để đạt được tất cả những điều này, dù là hệ thống, nguồn nhân lực hay hình ảnh hỗ trợ thì Didi không chỉ cần "đại tu" mà còn cần "chuyển đổi toàn diện". Nhưng đối với những người mà Didi đã nuôi và bán trước đó, có vẻ như công ty này buộc phải nắm lấy cơ hội này để thay đổi và đền đáp.

Hãy tưởng tượng rằng hai năm sau, Didi lại nổi lên. Ngoại trừ một vài biển quảng cáo mới, hình ảnh của những người lái xe vẫn như cũ, và xe của họ vẫn là một hỗn hợp các nhãn hiệu xe hơi. Làm thế nào để truyền đạt thông báo trên tới từng hành khách? Ai nghĩ rằng lời nhắc mới của bạn sẽ làm được những gì chúng nói và hoàn thành những gì chúng nói? Nếu chỉ thay đổi tên nhưng không phải bản chất, và mọi tài xế vẫn hoạt động vì lợi nhuận, và mọi tài xế đều hoạt động trên các nền tảng khác nhau, và không còn sự phân biệt trực quan giữa việc gọi cho bạn và gọi cho các công ty khác, vậy thì Didi đã thay đổi chính xác những gì? Vậy thì chất lượng của các nền tảng gọi xe tự nhận là “công ty công nghệ cao” ở đâu?

Tác giả: Steven Cheng

Nguồn: Tài khoản công khai WeChat "Copywriting Free Shipping"