4 dấu hiệu khủng hoảng ở sữa chua hoa nhài

Bài viết này phân tích sâu sắc cuộc khủng hoảng mà thương hiệu Sữa chua hoa nhài đang phải đối mặt, từ vấn đề an toàn thực phẩm đến sự suy giảm hình ảnh thương hiệu, đồng thời vạch trần những nguy cơ tiềm ẩn trong nghiên cứu và phát triển sản phẩm, mô hình nhượng quyền và chiến lược tiếp thị. Bài viết đánh giá chi tiết một số sự kiện gây tranh cãi lớn liên quan đến Mo Yogurt và khám phá mâu thuẫn giữa mô hình kinh doanh và định vị thương hiệu của công ty. Khi đọc bài viết này, bạn sẽ hiểu được lý do vì sao Sữa chua hoa nhài từng bước rơi vào khủng hoảng. Tôi hy vọng nó sẽ giúp bạn đánh giá rủi ro thương hiệu và xây dựng chiến lược.

Liệu “Sữa chua nhài” có giá thành cao và sản phẩm thất bại có trở thành “Trung Tuyết Cao” tiếp theo?

Ngày 27 tháng 5, tờ Beijing News đã đăng một bài viết dài 6.000 từ có tựa đề "Điều tra bí mật tại cửa hàng sữa chua Mo: Nguyên liệu vẫn được sử dụng sau hơn 40 ngày kể từ ngày hết hạn và nhân viên bán hàng nói rằng "nhiều nhất là sẽ gây tiêu chảy", bài viết này đã tiết lộ sâu sắc các vấn đề về an toàn thực phẩm mà phóng viên đã chứng kiến ​​trong chuyến điều tra bí mật kéo dài ba tháng tại một cửa hàng nhượng quyền sữa chua Mo.

Bài viết tóm tắt một số tội ác nghiêm trọng của các cửa hàng nhượng quyền Mo Yogurt, bao gồm nhưng không giới hạn ở: sử dụng nguyên liệu hết hạn, cắt xén và không yêu cầu nhân viên cung cấp giấy chứng nhận sức khỏe theo quy định của tiểu bang dành cho nhân viên phục vụ ăn uống. Ngay sau khi bài viết được đăng tải, dư luận đã dậy sóng. Mo Yogurt đã đưa ra lời xin lỗi, tuyên bố rằng họ sẽ ngay lập tức đóng cửa các cửa hàng nhượng quyền liên quan và chấm dứt vĩnh viễn các hợp đồng. Ngày hôm sau, cơ quan giám sát thị trường Bắc Kinh đã tiến hành thanh tra thực thi pháp luật tại chỗ. Hiện nay, nhiều cửa hàng sữa chua có liên quan đã bị điều tra và đình chỉ để khắc phục.

Đối với toàn bộ ngành thực phẩm và đồ uống, an toàn thực phẩm là yếu tố quan trọng nhất , còn tiếp thị và giá cả chỉ là yếu tố thứ yếu. Tuy nhiên, sữa chua hoa nhài đã liên tục gặp phải sự cố, với ba vụ bê bối lớn trong hai năm qua, bao gồm các sản phẩm mới gây tranh cãi vì giá cao ngất ngưởng, nguyên liệu thô có chứa kem không phải từ sữa và công thức bị nghi ngờ có chứa các thành phần không rõ nguồn gốc. Vào ngày 15 tháng 3 năm nay, sữa chua hoa nhài đã trở thành một trong những tâm điểm chỉ trích trên toàn bộ mạng lưới.

Khi có điều gì đó bất thường thì chắc chắn có điều gì đó không ổn. Sau khi phân loại, Đạo Phát nhận thấy rằng đằng sau những sự việc có vẻ độc lập của tin tức nóng hổi này, có những vấn đề cần được tối ưu hóa trong nghiên cứu và phát triển sản phẩm, mô hình nhượng quyền và chiến lược tiếp thị của Mo Yogurt, và chúng ta phải học hỏi từ đó.

1. Thất bại thường xuyên, càng thất bại thì tình hình càng tệ hơn.

Có dấu hiệu suy giảm hình ảnh thương hiệu của Sữa chua hoa nhài.

Lúc đầu, người tiêu dùng chỉ phàn nàn về giá cao. Sau đó, mọi người bắt đầu đặt câu hỏi về nguyên liệu thô của sản phẩm. Hiện nay, vị thế thương hiệu sữa chua tươi cao cấp của Mo Yogurt đang bị đe dọa.

Tuy nhiên, chúng ta vẫn cần phải xem xét lại những sự kiện quan trọng này một cách chi tiết.

Vào tháng 7 năm 2023, Mo Yogurt đã phát hành một bảng câu hỏi về giá của sản phẩm Sữa lắc sầu riêng Musang King mới, đưa ra cho người tiêu dùng bốn lựa chọn: 68 nhân dân tệ, 88 nhân dân tệ, 108 nhân dân tệ và Tôi sẽ không mua . Mức giá trên trời của sữa chua là điều không thể chấp nhận được đối với cư dân mạng, và mặc dù Mo Yogurt khẳng định rằng mức giá trong bảng câu hỏi không phải là giá thực tế, nhưng vẫn không thể dập tắt được sự phẫn nộ.

Tháng đó, sau cuộc tranh cãi về mức giá cao ngất ngưởng của sản phẩm mới, một số cư dân mạng đã đào sâu tìm hiểu về sản phẩm Sữa chua hoa nhài. Trong quá trình này, cư dân mạng đặt câu hỏi về sự hiện diện của kem không sữa trong nguyên liệu thô dùng để làm Sữa chua hoa nhài. Tuy nhiên, người phụ trách liên quan đã nói với giới truyền thông rằng nguyên liệu thô hiện tại không chứa kem không sữa. Tuy nhiên, một bác sĩ được Interface News phỏng vấn đã bác bỏ quan điểm này. Ông tin rằng nguyên liệu thô từ sữa của sữa chua hoa nhài có chứa dầu thực vật đã hydro hóa, đây là thành phần chính của kem không sữa.

Đến thời điểm này, lời khẳng định của Jasmine Yogurt đã bị bác bỏ. Trong tuyên bố công khai của thương hiệu liên quan đến sự cố kem không phải từ sữa, hãng chỉ nêu rằng tất cả các sản phẩm sữa lắc tại các cửa hàng Jasmine Yogurt trên toàn quốc sẽ được nâng cấp để sử dụng phiên bản sữa nền mới, nhưng không phủ nhận tuyên bố trước đó rằng nguyên liệu thô có chứa kem không phải từ sữa.

Kể từ đó, mức độ ưa chuộng của người tiêu dùng đối với thương hiệu này đã giảm đáng kể. "Chi 30 tệ để mua một cốc kem thực vật, không biết ai bị lừa" và doanh số bán hàng của cửa hàng vẫn tiếp tục giảm.

Vào ngày 13 tháng 3 năm 2024, Hội đồng người tiêu dùng Thượng Hải đã công khai đưa ra tuyên bố đặt câu hỏi về các thành phần của Sinh tố sữa chua xoài nhài. Dữ liệu thử nghiệm của Hội đồng người tiêu dùng Thượng Hải cho thấy lượng sữa chua sử dụng trong sinh tố sữa chua xoài do Mo Yogurt sản xuất không nhiều, nhưng hàm lượng chất béo lại cao một cách kỳ lạ. Đồng thời, đồ uống có nhãn "không thêm đường bổ sung" cũng được phát hiện có chứa sucrose và maltose.

Nội dung này được Hội đồng người tiêu dùng Thượng Hải công bố trước sự kiện Gala 315 đã khiến Mo Yogurt bất ngờ.

Giữa lúc náo loạn, các bên nhượng quyền của Mo Yogurt không thể ngồi yên nữa, và nhiều người dùng tự nhận là bên nhượng quyền của Mo Yogurt trên các nền tảng xã hội đã "kêu gọi công lý" cho thương hiệu này.

Sữa chua hoa nhài cũng giải quyết vấn đề rất nhanh chóng bằng tuyên bố và chủ động công bố công thức sản phẩm một cách công khai, minh bạch, loại bỏ những nguy cơ tiềm ẩn cho người tiêu dùng.

Nhưng việc công bố Mo Yogurt chưa bao giờ giải quyết được vấn đề cơ bản đó là:

Trong những vụ việc này, thái độ của người tiêu dùng không chỉ đơn thuần là "phê bình" kem không sữa hay hàm lượng chất béo cao, mà là việc Jasmine Yogurt đang định vị thương hiệu bằng sữa chua tươi cao cấp và nhấn mạnh vào hình ảnh thương hiệu lành mạnh của sản phẩm, trong khi đồng thời bán một số sản phẩm không đạt chất lượng như quảng cáo và bị nghi ngờ đi kèm với vấn đề giá cao quá mức.

Chỉ mất chưa đầy nửa năm để Jasmine Yogurt từ một thương hiệu sữa chua trực tuyến phổ biến trở nên chán nản và sụp đổ. Ngoài việc bị ảnh hưởng bởi nhiều cơn bão, thương hiệu chắc chắn cũng cần phải chịu trách nhiệm chính.

2. Sự không nhất quán giữa kiến ​​thức và hành động? Mô hình nhượng quyền thương mại trái ngược với định vị thương hiệu

Chúng ta hãy bắt đầu với vấn đề cốt lõi về an toàn thực phẩm.

Trên thực tế, khả năng quản lý và kiểm soát của Sữa chua hoa nhài có vẻ không theo kịp tốc độ nhượng quyền, chi phí sản xuất cao khiến bên nhận nhượng quyền theo đuổi lợi nhuận, che giấu vấn đề an toàn thực phẩm. Nhưng nếu chúng ta suy nghĩ sâu hơn, vấn đề cơ bản của Jasmine Yogurt là mô hình nhượng quyền thương mại trái ngược với định vị thương hiệu của nó.

01Kiểm soát sản xuất không nhất quán với định vị thương hiệu

So với các thương hiệu trà khác, giá thành sản phẩm sữa chua hoa nhài muốn hướng đến phân khúc cao cấp rõ ràng cao hơn.

Trước hết, nguyên liệu để làm một cốc sữa chua hoa nhài thường là sữa chua và trái cây. Ngoài ra, sữa chua hoa nhài còn chú trọng đến chất lượng sản phẩm, bơ và sầu riêng đều được sản xuất ở nước ngoài. Theo các báo cáo công khai, bên nhượng quyền có thể chọn đặt hàng trái cây từ thương hiệu đó hoặc tự tìm kênh cung ứng. Tuy nhiên, giá trái cây do trụ sở chính cung cấp thường cao hơn giá của các cửa hàng trái cây thông thường và chất lượng trái cây thậm chí có thể không ổn định.

Không cần phải nói thì ai cũng biết rằng trái cây rất dễ hỏng. Đồng thời, sữa chua tươi khó bảo quản hơn các sản phẩm từ sữa ở nhiệt độ phòng. Các thương hiệu chủ yếu sử dụng phương tiện vận chuyển đông lạnh để vận chuyển sữa chua.

Xét về góc độ vận chuyển, có thể thấy thương hiệu này đã cố gắng cắt giảm chi phí hết mức có thể và không áp dụng hình thức vận chuyển chuỗi lạnh tốn kém hơn. Tuy nhiên, chỉ dựa vào việc giảm chi phí ở từng liên kết riêng lẻ là không đủ để cải thiện trực tiếp lợi nhuận của các cửa hàng nhượng quyền.

Lấy việc thu mua nguyên liệu trái cây làm ví dụ, một khoảng trống quản lý đã được tạo ra. Kinh doanh không thể thoát khỏi bản chất tìm kiếm lợi nhuận. Để giảm chi phí, một số bên nhượng quyền thường không thể bỏ qua những lỗ hổng cố hữu trong việc kiểm soát sản xuất của thương hiệu và tham gia vào một số hoạt động mờ ám.

Ví dụ, Mo Yogurt yêu cầu các cửa hàng phải kiểm kê hàng tuần, loại bỏ nguyên liệu thô hết hạn kịp thời, sắp xếp kiểm tra giám sát và phạt nếu phát hiện bất kỳ bất thường nào trong cửa hàng. Bằng cách dán danh sách ngày hết hạn của nguyên liệu thô trong cửa hàng và sử dụng thiết bị in ngày hết hạn để thông báo bằng âm thanh, nhân viên cửa hàng sẽ được nhắc nhở loại bỏ các nguyên liệu đã hết hạn đúng hạn. Thương hiệu này cũng cung cấp chế độ bồi thường sau bán hàng dựa trên một tỷ lệ phần trăm nhất định về tổn thất trái cây xấu và thành lập đội ngũ giám sát để liên lạc với bên nhượng quyền.

Tuy nhiên, theo báo cáo từ nhiều cơ quan truyền thông, mặc dù Sữa chua hoa nhài đã có những biện pháp bảo vệ này, nhưng vẫn không thể ngăn ngừa được những tình huống như trái cây bị thối và hết hạn sử dụng. Một số bên nhượng quyền thậm chí còn tìm hiểu trước lịch trình kiểm tra giám sát của trụ sở chính và dễ dàng tránh được cuộc kiểm tra của thương hiệu chỉ bằng cách làm cho sản phẩm của họ trông "an toàn và lành mạnh".

Điều này có nghĩa là sản lượng sản phẩm không ổn định của cửa hàng có thể không phải do nhân viên vận hành không thành thạo mà là do sự khác biệt cơ bản về vật liệu và phương pháp chế biến.

02Mô hình hợp tác trái ngược với định vị thương hiệu

Ngoài các vấn đề về nguyên liệu sản phẩm và kiểm soát chất lượng đã đề cập ở trên, trong mô hình hoạt động kinh doanh, Sữa chua hoa nhài giống như một đối tác kinh doanh của bên nhượng quyền hơn, và không đủ để tạo thành ràng buộc hiệu quả đối với bên nhượng quyền.

Trong mô hình kinh doanh chuỗi, thương hiệu có quyền kiểm soát lớn nhất đối với các cửa hàng do mình trực tiếp điều hành, tiếp theo là liên doanh và cuối cùng là nhượng quyền thương mại. Mo Yogurt hy vọng sẽ tạo ra một mô hình cửa hàng đơn lẻ thành công + tiềm năng thương hiệu + mô hình nhượng quyền có hệ thống để tận dụng các bên nhượng quyền. Trong hoạt động thực tế, Mo Yogurt hợp tác với các bên nhượng quyền trong vai trò "nhà cung cấp nguyên liệu + nhà cung cấp dịch vụ vận hành hậu cần".

Nói một cách ngắn gọn, Mo Yogurt cung cấp cho bên nhượng quyền sự chuẩn bị để mở cửa hàng, nhưng về doanh thu của cửa hàng, điều đó chủ yếu phụ thuộc vào khả năng của bên nhượng quyền.

Một người dùng Xiaohongshu có tên @我什么不知, tự nhận là bên nhượng quyền của Mo Yogurt, đã đăng một thông điệp bày tỏ sự thất vọng mà anh phải đối mặt kể từ khi gia nhập Mo Yogurt: các cửa hàng nhượng quyền mở rộng một cách hỗn loạn; thiếu đội ngũ quản lý và vận hành chuyên nghiệp; việc lựa chọn bên nhượng quyền và địa điểm cửa hàng quá tùy tiện; trụ sở chính không lắng nghe ý kiến ​​của bên nhượng quyền, không đủ giám sát và giao tiếp không chặt chẽ; và các vấn đề về chuỗi cung ứng và quan hệ công chúng khó có thể diễn tả bằng vài từ .

Bạn không thể vừa giữ bánh vừa ăn bánh được. Về lý thuyết, các sản phẩm cao cấp cần phải đi kèm với các biện pháp quản lý nhượng quyền mạnh mẽ và logic thương mại chặt chẽ.

Xét về mặt quản lý nhượng quyền và logic thương mại hóa, Gongmo Yogurt có nhiều người đáng học hỏi, chẳng hạn như thương hiệu trà nổi tiếng gần đây "Bawang Cha Ji".

Hãy lấy ví dụ về Bawang Cha Ji, tốc độ mở rộng của công ty này đang tăng theo cấp số nhân. Hiện nay, Bawang Cha Ji có hơn 4.500 cửa hàng trên toàn thế giới, trong đó cửa hàng nhượng quyền chiếm tỷ lệ lớn nhất. Tuy nhiên, việc mở rộng ra khu vực của Bawang Cha Ji tương đối thận trọng, theo mô hình "1+1+9+N" nhằm kiểm soát chặt chẽ các nhượng quyền thương mại trực tiếp.

• Số “1” đầu tiên biểu thị một công ty con hoặc văn phòng địa phương đã được thành lập đầy đủ, đang chuẩn bị cho hoạt động trực tiếp.
• “1” thứ hai là thương hiệu trước tiên phải mở 1 hoặc nhiều cửa hàng trực tiếp, vận hành mô hình cửa hàng đơn lẻ và xây dựng hình ảnh thương hiệu.
• “9” ám chỉ các cửa hàng liên doanh, đầu tư nhượng quyền và quản lý thống nhất của trụ sở chính. Sau khi xây dựng được tất cả những thế mạnh của tổ chức, các cửa hàng nhượng quyền tiếp theo sẽ được mở.

Bằng cách này, hình ảnh thương hiệu và chất lượng sản phẩm có thể được đảm bảo, giảm bớt khó khăn khi mở cửa hàng cho bên nhượng quyền và cũng có lợi cho việc mở rộng nhiều cửa hàng.

Mô hình kinh doanh mà Mo Yogurt lựa chọn tương tự như Mixue Bingcheng. Công ty này hoạt động như một nhà cung cấp nguyên liệu thô và kiếm tiền từ bên nhượng quyền, nhưng lại ẩn mình phía sau hậu trường và để bên nhượng quyền tự do kinh doanh. Mức độ kiểm soát đã giảm mạnh, tính không thể kiểm soát của hình ảnh thương hiệu và chất lượng sản phẩm đã tăng lên. Một khi vấn đề phát sinh, Mo Yogurt sẽ gặp khó khăn trong việc thuyết phục người tiêu dùng trả tiền cho các sản phẩm cao cấp của mình. Xét theo góc độ này, mô hình “Mi Xue Bing Cheng” không phải là phương án mở rộng phù hợp nhất đối với Mo Yogurt.

3. Sữa chua hoa nhài vẫn quay trong dòng xe cộ tấp nập

Trong văn bản trên, Daofa giải thích rằng mô hình nhượng quyền của Mo Yogurt trái ngược với định vị thương hiệu của hãng. Sự không nhất quán giữa kiến ​​thức và hành động cũng được phản ánh trong chiến lược tiếp thị.

Vào những ngày đầu của Mo Yogurt, vì người sáng lập Zhao Bohua tập trung vào nghiên cứu và phát triển sản phẩm nên thương hiệu này hiếm khi đầu tư vào tiếp thị. Tổng giám đốc điều hành Gu Hao, người gia nhập công ty vào năm 2020, đã thay đổi tình hình này. Từ một nha sĩ đến một nhà nhượng quyền chuyên nghiệp trong ngành dịch vụ ăn uống, Gu Hao có hiểu biết sâu sắc về hoạt động kinh doanh. Dưới sự lãnh đạo của ông, Mo Yogurt bắt đầu học cách "làm bạn với giao thông" và các hoạt động tiếp thị được tăng cường.

Trước đó, Daofa đã phỏng vấn CEO của Mo Yogurt là Gu Hao trong "Phỏng vấn độc quyền với Mo Yogurt: Một cốc bán được hơn 30, tại sao lại là thương hiệu sữa chua tươi đầu tiên trong 1.000 cửa hàng?" Bài viết tóm tắt chi tiết lộ trình phát triển thương hiệu của Jasmine Yogurt.

Quay trở lại vấn đề tiếp thị, theo Đạo Pháp, cũng có một số mâu thuẫn nhất định giữa chiến lược tiếp thị của Sữa chua hoa nhài và định vị thương hiệu có tiềm năng cao của hãng này.

01Sữa chua tươi cao cấp nhưng lại dựa vào phiếu giảm giá giá rẻ để thúc đẩy tiêu dùng

Hoạt động tiếp thị trực tuyến của Mo Yogurt chủ yếu dựa vào việc phát hành phiếu giảm giá thông qua những người có sức ảnh hưởng hợp tác. Sử dụng phiếu giảm giá để thu hút người tiêu dùng đến mua sắm tại cửa hàng, qua đó tạo ra lượng khách hàng cho bên nhượng quyền. Lúc đầu, Mo Yogurt trở nên nổi tiếng khi hợp tác với chương trình phát sóng trực tiếp của Lý Giai Kỳ để bán các gói phiếu giảm giá giá rẻ.

Theo thống kê của Đạo Pháp, Mo Yogurt đã hợp tác với Lý Giai Kỳ tổng cộng 5 buổi phát sóng trực tiếp vào năm 2022. Trong năm 2023, Mo Yogurt chỉ thực hiện một buổi hợp tác phát sóng trực tiếp với ngôi sao Calvin Chen, các buổi phát sóng trực tiếp còn lại đều được thực hiện trong phòng phát sóng trực tiếp chính thức. Theo số liệu của Chanmama, trong năm 2023, phòng phát sóng trực tiếp chính thức của Mo Yogurt đã tổ chức tổng cộng 35 buổi phát sóng trực tiếp.

Là một thương hiệu sữa chua tươi cao cấp, Mo Yogurt cần dựa vào lợi nhuận gộp cao của sản phẩm để gia tăng khoảng cách với các đối thủ cạnh tranh. Tuy nhiên, tần suất tiếp thị các gói phiếu giảm giá giá rẻ càng cao thì khoảng cách sẽ càng nhỏ.

Mo Yogurt có quy định nội bộ rằng, ngoại trừ các hoạt động chứng thực của người nổi tiếng hoặc các nút bùng nổ, việc chuyển hướng lưu lượng truy cập giá rẻ không được phép trong các hoạt động tiếp thị trực tuyến thông thường. Để cân bằng giữa lượng khách hàng và doanh thu tạo ra từ hoạt động tiếp thị gói phiếu giảm giá, Mo Yogurt đã thử tăng dần giá gói phiếu giảm giá.

Hãy lấy sinh tố sữa chua bơ nguyên bản của Mo Yogurt làm ví dụ. Trong chương trình phát sóng trực tiếp chính thức vào tháng 2 năm ngoái, giá của sinh tố sữa chua bơ nguyên chất chỉ ở mức 19,9 nhân dân tệ. Hai tháng sau, giá của sinh tố sữa chua bơ ban đầu là 20,9 nhân dân tệ. Sau đó, Mo Yogurt đã hợp tác với Calvin Chen trong một chương trình phát sóng trực tiếp và sản phẩm này có giá 22,9 nhân dân tệ một cốc.

Ban đầu, chiến dịch tiếp thị gói phiếu giảm giá giá rẻ đã thu hút nhiều người tiêu dùng quan tâm đến giá cả và sẽ không uống Sữa chua hoa nhài nếu không mua phiếu giảm giá. Đây không phải là nhóm người dùng cốt lõi mà Jasmine Yogurt mong muốn tiếp cận. Đồng thời, một khi người tiêu dùng đã quen với các gói phiếu giảm giá giá rẻ, họ sẽ từ bỏ sữa chua hoa nhài do giá tăng sau đó.

02Làm hài lòng người dùng vòng tròn, nhưng không hiểu nhu cầu của người dùng

Trên thực tế, ngoài hình thức tiếp thị bằng phiếu giảm giá đã đề cập ở trên, Jasmine Yogurt hiếm khi tham gia vào các hình thức hợp tác tiếp thị khác, đặc biệt là trong ngành đồ uống trà, nơi mà liên doanh đã trở nên phổ biến. Hoạt động tiếp thị hai chiều mang lại lợi nhuận cao gần đây đã khiến Mo Yogurt háo hức tham gia và thương hiệu này đã tìm được IP truyện tranh nổi tiếng của Trung Quốc "Under One Person" để hợp tác.

Vào ngày 15 tháng 12 năm 2023, Mo Yogurt chính thức công bố sự hợp tác với Yuewen Haowu và Tencent Animation trong "Under One Person", ra mắt túi giữ nhiệt, túi giấy, ống hút, nhãn dán, lịch, chân dung Liuma và các sản phẩm ngoại vi đặc biệt khác xung quanh đồ uống sữa lắc.

Tuy nhiên, sự hợp tác này đã khiến người tiêu dùng "bùng nổ", phàn nàn rằng sự hợp tác của người nổi tiếng không đáp ứng được nhu cầu của người hâm mộ, chạm đến ranh giới cơ bản của tiếp thị hai chiều, bí mật thay đổi số lượng sản phẩm phụ, giá của các gói phụ đắt đỏ, cơ chế hợp tác phức tạp hoặc liên quan đến quảng cáo sai sự thật, v.v.

Ban đầu, công ty muốn dựa vào sức hấp dẫn mạnh mẽ của IP để tạo ra sự tăng trưởng kinh doanh mới vào mùa đông, nhưng xét theo phản hồi của người tiêu dùng, Mo Yogurt đã không coi trọng IP như người hâm mộ tưởng tượng. Sự phức tạp của cơ chế liên doanh khiến người tiêu dùng phàn nàn, “Mo Yogurt không chỉ muốn kiếm tiền thông qua liên doanh mà còn muốn người dùng phải chịu thêm chi phí phát triển thương hiệu”.

Từ lâu, một sự thật không thể chối cãi là thế giới hai chiều có thể kiếm ra tiền và các thương hiệu cũng nên biết rằng tôn trọng và hiểu được văn hóa của những vòng tròn như thế giới hai chiều và kết bạn với người dùng trong vòng tròn đó là điều kiện tiên quyết. Một khi thương hiệu bị gắn mác "tâng bốc", hành động của thương hiệu cũng sẽ bị bóp méo.

Quay trở lại nghiên cứu về chân dung nhóm người dùng thương hiệu, Mo Yogurt có thể là một công cụ tiếp thị lưu lượng truy cập chung, nhưng vẫn chưa tìm ra cách để thu hút lưu lượng truy cập chính xác và tập hợp người dùng trung thành.

4. Bình luận của nhà phân tích

Vẫn còn những mâu thuẫn trong logic kinh doanh của Jasmine Yogurt và công ty đang nỗ lực tìm kiếm sự nhất quán trong các hoạt động nội bộ.

Cho đến nay, các nỗ lực quan hệ công chúng của Jasmine Yogurt vẫn hiệu quả như những sự cố trước đây; họ đã đạt được một số tiến bộ nhưng vẫn chưa thể xoay chuyển được tình thế.

Xét về mặt khách quan, vấn đề an toàn thực phẩm của Sữa chua hoa nhài là trường hợp điển hình của câu "một quả táo thối làm hỏng cả thùng". Daofa đã chứng kiến ​​nhiều người tự nhận là bên nhượng quyền của Jasmine Yogurt "kêu gào đòi bất công" trên Xiaohongshu, tin rằng những trường hợp cá nhân này đã gây tổn hại đến thương hiệu và hoạt động kinh doanh của tất cả các bên nhượng quyền có lương tâm.

Tuy nhiên, khi nhìn lại lịch sử phát triển, mô hình nhượng quyền và chiến lược marketing của Mo Yogurt, lý do Mo Yogurt có thể trở nên giàu có chính là nhờ logic kinh doanh đơn giản. Sau khi sản phẩm được thị trường chứng nhận, công ty sẽ sử dụng tiếp thị để mở rộng tiếng nói thương hiệu, sau đó mở rộng nhượng quyền để đạt được sự phát triển nhanh chóng.

Nhưng đồng thời, cũng chính vì logic kinh doanh của Sữa chua hoa nhài - muốn lợi nhuận cao nhưng không muốn trả quá nhiều, nên diện mạo ban đầu của Sữa chua hoa nhài đã bị bỏ đi.

Tình hình hiện tại của Sữa chua hoa nhài không khỏi khiến mọi người nhớ đến Zhong Xue Gao, cũng là loại sữa chua cao cấp giá rẻ. Zhong Xue Gao đã bị người tiêu dùng tuyên án "tử hình". Ngay cả khi người sáng lập Lin Sheng bán khoai lang, họ cũng không thể che giấu quá khứ lừa dối người tiêu dùng của thương hiệu này bằng cách lợi dụng các chương trình nâng cấp tiêu dùng.

Vậy, liệu Sữa chua hoa nhài có rơi vào tình trạng tương tự vào thời điểm này không? Điều này không chắc chắn. Điều duy nhất chắc chắn là không ai muốn thấy một "Zhong Xuegao" tiếp theo.

Tài liệu tham khảo:

• 2024.06.03, Daily People, "Tại sao sữa chua hoa nhài lại đắt như vậy và không sạch? 》
• 27/05/2024, Tin tức Bắc Kinh, "Bí mật về sữa chua hoa nhài: Nguyên liệu đã sử dụng quá 40 ngày sau ngày hết hạn và nhân viên bán hàng nói "nhiều nhất là sẽ gây tiêu chảy""
• 13/07/2023, Viện nghiên cứu kỹ năng sử dụng dao, "Phỏng vấn độc quyền với Mo Yogurt: Một cốc có giá bán hơn 30 đô la, tại sao đây lại là thương hiệu sữa chua tươi đầu tiên có mặt tại 1.000 cửa hàng? 》

Tác giả: Lão Tạ; Biên tập: Hoa Đạo

Tài khoản công khai WeChat: Viện nghiên cứu kỹ năng dùng dao