Ý tưởng tốt = khoảnh khắc tuyệt vời nhất

Giới thiệu: Bài viết này lấy "sáng tạo quảng cáo" làm nội dung chính và thông qua một số ví dụ và phân tích, nêu rõ định nghĩa về "mới" trong tiếp thị quảng cáo. “Bài phát biểu đêm giao thừa” từng rất thịnh hành cách đây không lâu đã trở thành chuyện cũ vì nó không “mới”, nên nếu các nhà quảng cáo nắm bắt được bản chất đổi mới mà tác giả mô tả thì vấn đề tiếp thị của họ sẽ được “giải quyết”.

Tôi tự hỏi liệu bạn có nhận thấy hiện tượng này không:

Sau khi bài phát biểu đêm giao thừa của La Chấn Vũ trở nên phổ biến, Ngô Hiểu Ba cũng bắt đầu bài phát biểu đêm giao thừa của mình, và Lưu Nhuận, Nhậm Trạch Bình và Quan Khánh Du cũng bắt đầu bài phát biểu đêm giao thừa của họ!

Khi những bài phát biểu đêm giao thừa đang “nở rộ khắp nơi” và không còn hiếm hoi nữa, chúng ta chợt nhận ra: Những bài phát biểu đêm giao thừa đã mất đi tính sáng tạo và đang trở nên nhàm chán!

Tại sao lại thế? Lý do là: nếu có quá nhiều thì nó không còn là “tốt nhất” nữa.

Khi một điều gì đó trở nên “bình thường”, nó thực sự mất đi tính “sáng tạo” và hiệu ứng truyền thông mà nó gây ra sẽ giảm đi đáng kể.

Bản chất của sự sáng tạo trong quảng cáo là thúc đẩy doanh số bán sản phẩm bằng cách làm nổi bật các tính năng của sản phẩm và ý nghĩa thương hiệu thông qua các phương tiện kỹ thuật độc đáo. Xin lưu ý rằng mục đích cơ bản nhất của mọi sáng tạo quảng cáo là thúc đẩy doanh số bán hàng!

Nếu hiệu ứng sáng tạo không tốt, sự chú ý và xúc động mà nó khơi dậy sẽ giảm đi, khả năng bán hàng sẽ càng thấp hơn! Do đó, nếu sự sáng tạo muốn đạt được hiệu quả truyền thông lớn nhất thì tính độc đáo hoặc trải nghiệm gây sốc mà nó gây ra phải đủ, và tốt nhất là phải đưa ra được lý do để mua sản phẩm và cuối cùng là gây ấn tượng với người tiêu dùng.

Đơn giản hóa logic của quá trình sáng tạo trong một câu: kết nối các điểm sản phẩm và tạo ra khoảnh khắc "tuyệt vời nhất".

1. Hiểu được khoảnh khắc “nhất”: một trải nghiệm tâm linh chưa từng có

Loại sáng tạo nào có tính lan truyền? Khi xem qua các trường hợp quảng cáo trước đây, bạn sẽ thấy có nhiều quảng cáo tự nhận là sáng tạo, nhưng có rất ít trường hợp quảng cáo thực sự mang tính "kích động".

Điều này liên quan đến tội lỗi nguyên thủy của bản chất con người: chán cái cũ và thích cái mới.

Diệp Mậu Trung đã viết trong "16 từ khóa tiếp thị": " Dù thế giới có thay đổi thế nào, thì bản chất cơ bản của con người cũng sẽ không thay đổi. Con người là con người, là động vật cao cấp có máu thịt và dục vọng. Họ sẽ không thay đổi xu hướng tránh né những điều quan trọng và tập trung vào những điều tầm thường, tìm kiếm lợi nhuận và tránh xa những điều gây hại, yêu cái mới và quên cái cũ, lười biếng và tham lam, và lợi dụng. Ngay cả khi sự phân mảnh khiến họ khó tập trung, thì cũng không khó để thu hút họ chỉ cần bản năng của họ được làm chủ. "

Lâm Quý Chi cũng đề cập trong "Giống như trong giây lát": "Tiền bạc thống trị thế giới" là không đổi, "Bộ não của người tiêu dùng là phương tiện truyền thông" là không đổi. “

Nói một cách thẳng thắn, dù thế giới có thay đổi thế nào thì “ước muốn ban đầu” của bản chất con người vẫn không bao giờ thay đổi. Những thứ đã từng được nhìn thấy thì không còn mới nữa, những thứ từng thuộc về thì không còn được trân trọng nữa, và những mô hình cũ trở nên nhàm chán. Vì vậy, mọi người kêu gọi và mong muốn những trải nghiệm và đổi mới “chưa từng có”.

Loại trải nghiệm và sự đổi mới này chính là khoảnh khắc “tuyệt vời nhất”, thường làm rung động trái tim mọi người và tạo ra trải nghiệm tinh thần sảng khoái.

Có nhiều loại khoảnh khắc “tuyệt vời nhất”. Ví dụ, "The Most Scarce" - sự kiện do NASA khởi xướng có tên "Gửi tên bạn lên sao Hỏa" đã tạo nên một hành trình tuyệt vời đến sao Hỏa cho tất cả những người tham gia. Bạn có thể nhận được vé du lịch đến sao Hỏa chỉ bằng cách chuyển tiếp nó!

Ngoài ra, "phóng đại nhất" - hình thức bóng rổ trên không sáng tạo khiến rổ bay lên, tạo nên "cảm giác khan hiếm" mà giới trẻ rất thích!

"The Highest" - Trên tòa nhà Burj Khalifa cao 828 mét ở Dubai, hãng hàng không Emirates đã tung ra chiến dịch tiếp thị sáng tạo "Chúng tôi đang ở đỉnh thế giới" và cử một tiếp viên hàng không đứng trên đỉnh tháp, giơ một tấm bìa cứng để cho thấy một tấm thiệp văn bản, truyền tải thông điệp rằng hãng hàng không đã nối lại các tuyến bay kinh doanh mới. Sự sáng tạo tuyệt vời này tất nhiên đã thu hút được nhiều sự chú ý.

"Gây sốc nhất" - MSG Sphere, trung tâm trải nghiệm hình cầu lớn nhất tại Las Vegas, bao gồm 160.000 feet vuông màn hình LED và có giá 1,8 tỷ đô la, tạo nên siêu phương tiện truyền thông lớn nhất thế giới. Thiết kế của rạp chiếu phim hình cầu này có thể chiếu phim, tổ chức hòa nhạc của người nổi tiếng, phát quảng cáo, v.v. Thật sự rất đáng kinh ngạc.

“Dễ thương quá” - Bao bì gạo Nhật Bản ngay lập tức thu hút sự yêu thích của mọi người.

và “Most Boring” – một tấm biển quảng cáo dự định sẽ được treo trong 12 năm để kiểm tra độ bền của sản phẩm.

Những quảng cáo cực kỳ sáng tạo đó có thể trở thành nội dung lan truyền mạnh mẽ và thường có khoảnh khắc "nhất", tạo nên trải nghiệm tinh thần chưa từng có cho khán giả. Hãy nghĩ về những sự kiện quan trọng trong cuộc sống khiến chúng ta ngạc nhiên và muốn chia sẻ; về cơ bản chúng phù hợp với kết cấu này.

2. Tạo ra khoảnh khắc “Tuyệt vời nhất”: Lực trường méo mó và Biến dạng vật lý

Biết được cấu trúc cơ bản của sự sáng tạo, đó là trải nghiệm khoảnh khắc "tuyệt vời nhất". Vậy, làm thế nào để tạo ra khoảnh khắc “tuyệt vời nhất”? Dựa trên bản tóm tắt của nhiều nội dung và trường hợp tự lan truyền, tôi đã tìm ra hai cách để tạo ra khoảnh khắc "tuyệt vời nhất":

1. Trường biến dạng: Biến đổi thực tế thành nhận thức giống như mơ

Trường biến dạng là thuật ngữ khoa học viễn tưởng trong phim Star Trek và sau đó được dùng để mô tả hào quang mạnh mẽ của Jobs. Nó ám chỉ một loại "khả năng điều khiển gây nhầm lẫn" dựa vào sức mạnh bí ẩn này để thay đổi nhận thức của công chúng và thậm chí là cả thế giới.

Nó tương tự như nguyên tắc cơ bản của sự sáng tạo. Bằng cách kết hợp/xử lý các chất liệu thực, nó tạo ra nhận thức mơ mộng, hình thành ký ức và mong muốn chia sẻ, qua đó khơi dậy mong muốn chia sẻ của công chúng.

Cốt lõi của nhận thức trong mơ là mang lại trải nghiệm tuyệt vời, tạo ra cảm giác vượt ra ngoài thực tế, hình thành ký ức và nhận thức độc đáo nhất, và kích hoạt cơ chế tự lan truyền.

① Thực hiện những mong muốn không thể

Mọi người đều từng mơ ước được bay. Nếu sự sáng tạo có thể hiện thực hóa được điều đó, nó có thể "thực hiện" được mong muốn này, để lại ấn tượng trong giác quan của mọi người và cho mọi người một lý do để chia sẻ. Theo trí nhớ của tôi, có hai quảng cáo "bay" mà đến tận bây giờ khi nghĩ lại tôi vẫn thấy chúng thật sáng tạo và mới lạ.

Một là quảng cáo hiệu ứng đặc biệt của AirPods, "Bounce", kể về câu chuyện của một người đàn ông sau khi đeo tai nghe, thế giới anh ta chạm vào trở thành một tấm bạt lò xo và anh ta có khả năng nhún nhảy. Sự thoải mái mà âm nhạc mang lại được thể hiện qua cảm giác "chơi nhạc" và từ đó trở thành một tác phẩm kinh điển.

Điệu nhảy còn lại là "Floating Dance" của Burberry, trong đó một nhóm vũ công mặc áo khoác phao của thương hiệu, nhảy và khiêu vũ, trôi tự do và thoải mái trong không trung. Nó không chỉ làm nổi bật đặc điểm nhẹ nhàng của sản phẩm mà còn truyền tải bầu không khí thoải mái mà thương hiệu tạo ra.

Khiến mọi người bay là một trải nghiệm giống như mơ, tách biệt khỏi thực tế. Điểm mấu chốt của trường lực méo mó là biến thực tế thành giấc mơ, tạo ra trải nghiệm phi thường và nảy sinh những ý tưởng sáng tạo thúc đẩy sự lan truyền.

② Tạo ra những cảnh tượng cảm xúc gợi lên cảm xúc

Bản thân trạng thái mơ là một cảm giác, một trải nghiệm trừu tượng, một cảm xúc. Việc tạo ra những cảnh cảm xúc chạm đến trái tim, khác biệt với nội dung cuộc sống thường ngày, tự nhiên sẽ tạo nên khoảnh khắc "tuyệt vời nhất".

Cảm động, tiếng cười, sợ hãi, lo lắng, tự do, v.v., đưa những cảm xúc này vào những cảnh đời thực nhàm chán và rập khuôn, tạo nên một loại "căng thẳng", do đó làm cho nó trở nên sáng tạo.

Cách vận hành như thế nào? Mô hình tư duy là: tính năng sản phẩm + kịch bản cảm xúc. Ví dụ, nếu sản phẩm của bạn là dao cạo râu, bạn có thể kết hợp nó với một cảnh tình yêu như thế nào để tạo nên một ý tưởng sáng tạo? Hình ảnh của tình yêu là gì? Hoa hồng. Nếu bạn muốn kết hợp hoa hồng với dao cạo, bạn có thể vận dụng nhận thức sáng tạo rằng "sau khi loại bỏ râu, đàn ông sẽ có những bất ngờ mới". Biển quảng cáo ngày lễ tình nhân của dao cạo Wilkinson lấy cảm hứng từ ý tưởng "nhổ râu và nhận hoa hồng".

Ví dụ, khi bạn cô đơn, bạn có muốn ôm chính mình không? Nếu chúng ta khuếch đại cảm xúc này và làm một tấm áp phích, nó có thể trông giống như tấm áp phích bên dưới. Amare Sex Shop, một thương hiệu sản phẩm tình dục thương mại điện tử của Brazil, sử dụng sự cô đơn để thể hiện hình thức "ôm trọn bản thân" nhằm khiến mọi người đồng cảm với nội dung.

Chìa khóa của trường lực méo mó là thêm bầu không khí cảm xúc mơ màng vào những cảnh đời thực vốn bình thường và phổ biến. Giống như cây dừa mọc giữa sa mạc bất tận, mọi người sẽ vội vã tìm đến nơi có bóng mát và giải tỏa cơn khát. Sáng tạo là trồng một “cây mơ ước” cho thực tại buồn tẻ và tạo ra những khoảnh khắc “cảm động nhất”.

2. Biến dạng vật lý: phá vỡ xiềng xích của những cảnh thực tế

Khác với cách tiếp cận sáng tạo của "trường lực méo mó", một ý tưởng sáng tạo khác nhấn mạnh nhiều hơn vào hình thức và có logic suy nghĩ đơn giản hơn. Trong cuộc sống thực, mọi vật đều có ranh giới vật lý riêng. Ví dụ, bàn ghế, điện thoại di động, máy tính, v.v. đều có nhiều kích cỡ phù hợp, những kích cỡ quá lớn hoặc quá nhỏ đều không thực tế. Bởi vì điều này, mọi thứ được đông đặc bởi các tính chất vật lý của chúng, và một khi chúng ta đã quen với chúng, chúng không còn là “tốt nhất” nữa.

Những ý tưởng hay phải phá vỡ ranh giới này và vượt qua những ràng buộc của bối cảnh thực tế để tạo ra trải nghiệm "lần đầu tiên" chưa từng có. Phương pháp cụ thể cũng rất đơn giản: những cái lớn sẽ trở nên nhỏ hơn, và những cái nhỏ sẽ trở nên lớn hơn. Càng nhiều thì càng ít, và càng nhiều thì càng nhiều. Cái gì không có thì trở thành có, và cái gì có thì trở thành không có.

①Cái lớn trở nên nhỏ hơn

Đây là một dạng rất điển hình của nhiếp ảnh vi mô. Việc thu nhỏ các vật thể thực tạo ra cảm giác mới lạ và thúc đẩy sự phát tán.

②Nhỏ trở nên lớn hơn

Từ nhỏ đến lớn, loại hình này có nhiều ứng dụng trong sáng tạo và rất đa dạng. Ví dụ, bằng cách phóng to sản phẩm, Vans làm cho đôi giày chạy như một chiếc ô tô; Midea sử dụng máy điều hòa không khí để tạo mã QR hoạt động.

Cảnh quay được phóng to, MINISO đã biến một tòa nhà thành một cuốn lịch.

③ Giảm số lượng

Một bức chân dung bị khoét rỗng, mất đi ý nghĩa cụ thể, đã trở thành một bức ảnh được lan truyền khắp Internet. Lúc này, không cần phải biểu đạt điều gì nữa, những chỗ trống đều có thể được mọi người lấp đầy.

④ Ít mang lại nhiều hơn

Vô số rác thải biển tập hợp lại với nhau tạo thành một con cá voi khổng lồ, nhắc nhở người dân thành phố phải chú ý bảo vệ môi trường mọi lúc.

Ngoài ra, Durex gần đây đã tổ chức một buổi trình diễn thời trang sử dụng 200.000 hộp sản phẩm, gây ra nhiều cuộc thảo luận sôi nổi.

⑤ Mang khoảng cách lại gần hơn

Việc ngắm mặt trăng ngay trước mắt bạn là một trải nghiệm cận cảnh, phải không? Thay đổi các tính chất vật lý để tạo ra những trải nghiệm mới độc đáo.

⑥ Khoảng cách gần

Những chuyến du hành vào không gian trong nhiều video quảng cáo sản phẩm đều đưa bối cảnh vào không gian vũ trụ để tạo cảm giác kỳ ảo.

Tóm lại, bất kỳ hình thức nào có thể thay đổi tính chất vật lý của sản phẩm gốc đều có thể tạo ra không gian tưởng tượng sáng tạo và tạo ra những khoảnh khắc "tuyệt vời" chưa từng có.

Nói một cách ngắn gọn: ý tưởng tốt đồng nghĩa với thời điểm tốt nhất, và thời điểm tốt nhất sẽ dẫn đến sự tự lan truyền.
Nguồn: Tài khoản công khai WeChat "Qu Tailang (ID: qutailang1991)"