Lực lượng mới đổ bộ vào tòa tháp, lực lượng cũ bảo vệ thành phố: Cuộc chiến du lịch trực tuyến năm 2024

Thị trường du lịch trực tuyến tiếp tục mở rộng và nhiều nền tảng đang tận dụng lợi thế của mình để cạnh tranh giành thị phần. Từ lợi thế về chuỗi cung ứng của Ctrip đến thị trường đang suy thoái của Meituan, đến lượng truy cập nội dung của Douyin, sự cạnh tranh đang ngày càng gia tăng nhưng tiềm năng thị trường vẫn còn rất lớn.

Chiếc bánh du lịch trực tuyến đang ngày càng lớn mạnh một cách rõ rệt.

Theo số liệu của Tổng cục Văn hóa và Du lịch Nhà nước, trong quý I năm 2024, tổng lượng khách du lịch nội địa của nước ta đạt 1,419 tỷ lượt, tăng 16,7% so với cùng kỳ năm trước. Trong kỳ nghỉ lễ 1/5, lượng khách du lịch trên toàn quốc đạt 295 triệu lượt, vượt 28,2% so với cùng kỳ năm 2019 trước khi xảy ra dịch.

Điều này còn lâu mới tới giới hạn. Shen Aixiang, người sáng lập Orders Are Coming, đã công khai tuyên bố rằng thị trường du lịch trực tuyến của nước tôi vẫn đang trong giai đoạn phục hồi và tỷ trọng của ngành văn hóa và du lịch trong GDP vẫn chưa đạt đến mức trước khi có dịch. Điều này có nghĩa là cổ tức thị trường này sẽ có tác động dài hạn đáng kể hơn trong vài năm tới.

Có rất nhiều thịt và cũng có rất nhiều sói.

Một mặt, các nền tảng nội dung như Douyin, Kuaishou và Xiaohongshu đã có những đóng góp to lớn vào việc mở rộng thị trường. Cho dù là Zibo, Erbin hay Altay, cho dù là du lịch lực lượng đặc nhiệm hay "thành phố không phải thành phố" của người nước ngoài, mọi điểm đến hấp dẫn khiến mọi người muốn đến đều không thể tách rời khỏi hoạt động quảng bá giao thông mạnh mẽ của họ.

Nhưng mặt khác, những thế lực mới nổi này lại không giành được phần lớn lợi ích. Theo báo cáo tài chính quý đầu tiên năm 2024 của Ctrip, doanh thu của tập đoàn đạt 11,92 tỷ nhân dân tệ, tăng 29% so với cùng kỳ năm trước. Giá cổ phiếu của công ty này đã từng vượt qua Baidu và thị phần của công ty này vẫn đứng đầu.

Thế lực mới lao vào tòa tháp, thế lực cũ bảo vệ thành phố, và mỗi bên đều có những con chip mà bên kia muốn nhất.

Nếu chúng ta thực hiện phân tích SWOT đối với các OTA này, Ctrip, nằm ở hạng nhất, có lợi thế về chuỗi cung ứng và lượng khách hàng trung bình cao mà các nền tảng lưu lượng truy cập mong muốn nhất, nhưng lại thiếu nền tảng về lưu lượng truy cập và nội dung; Meituan, nằm ở hạng thứ hai, có thị phần tuyệt đối trong thị trường đang chìm, nhưng vẫn chưa thể chiếm lĩnh được các khách sạn và du lịch cao cấp trong nhiều năm; lực lượng mới Douyin có lợi thế về lượng truy cập lớn, nhưng bị hạn chế bởi tỷ lệ khấu hao thấp và áp lực phải hiện thực hóa tiền mặt...

Những thứ có thể là thịt đối với người này có thể là chất độc đối với người khác. Thị trường du lịch trực tuyến vẫn chưa kết thúc và cuộc chiến chỉ mới bắt đầu.

1. Ctrip: Cuộc khủng hoảng tuổi trung niên của người dẫn đầu ngành

Phân tích SWOT của Ctrip cho thấy những lợi thế rõ ràng của công ty này, cụ thể là thị phần và lợi nhuận, giúp công ty này trở thành công ty dẫn đầu trong ngành.

Sau khi mua lại Qunar vào năm 2015, thị phần của Ctrip vẫn duy trì ở mức trên 50% trong nhiều năm. Nếu tính cả đầu tư vào du lịch Đồng Thành thì có thể đạt tới 70%.

Về khả năng sinh lời, theo "Zhigu Trends", biên lợi nhuận gộp của Ctrip vẫn đạt hơn 77% trong giai đoạn dịch bệnh nghiêm trọng nhất từ ​​năm 2020 đến năm 2021, giúp công ty này có lợi nhuận cao hơn LV.

Không có gì ngạc nhiên khi Liang Jianzhang nói rằng Ctrip có gen lợi nhuận chảy trong máu.

Những yếu tố góp phần tạo nên điều này là lợi thế về chuỗi cung ứng của các khách sạn sao cao cấp và nền tảng tinh thần của những du khách doanh nhân có giá trị tài sản ròng cao.

Theo báo cáo của Essence International, cơ sở của Ctrip ở các thành phố lớn khá ổn định. Tính đến thời điểm hiện tại, trang web này có hơn 12 triệu thành viên bạch kim với mức tiêu dùng hàng năm hơn 20.000 nhân dân tệ.

Doanh thu kinh doanh khách sạn cao cấp của Ctrip chiếm 70%-80% tổng doanh thu kinh doanh khách sạn. Theo số liệu của Kaiyuan Securities, trước khi xảy ra dịch bệnh, giá phòng trung bình của Meituan là 195,92 nhân dân tệ, trong khi của Ctrip là 421 nhân dân tệ.

Đối với Meituan, so với ngành kinh doanh đồ ăn mang về "cúi xuống nhặt tiền xu", ngành kinh doanh khách sạn và lữ hành đã trở thành "con gà đẻ trứng vàng", nhưng so với Ctrip, lợi nhuận từ việc "nhặt sao" lại lớn hơn nhiều.

Để củng cố lợi thế chuỗi cung ứng, trong ba năm khó khăn nhất của dịch bệnh, Lương Kiến Chương vẫn kiên trì thực hiện "Boss Live" trong khi "khóc lóc" trả phí hoàn vé, và chỉ bằng một cái phẩy tay, ông cũng mua lại một số công ty trong ngành ở tầng dưới. Chỉ riêng trong tháng 4 và tháng 5 năm 2020, công ty này đã lần lượt mua lại Travix, một công ty cung cấp dịch vụ bán vé máy bay của Hà Lan và chi gần 100 triệu nhân dân tệ để mua lại Green Cloud, một nền tảng dịch vụ toàn diện cho ngành khách sạn và du lịch.

Ngành khách sạn và lữ hành cung cấp các sản phẩm "không theo tiêu chuẩn" và rất coi trọng việc thực hiện hợp đồng và năng lực dịch vụ, đặc biệt là đối với khách du lịch công tác. Mối quan hệ hợp tác ổn định là điều kiện tiên quyết để đảm bảo trải nghiệm của người dùng. Bất kỳ đơn vị nào đến sau muốn thay thế Ctrip sẽ phải đi lại con đường cũ và trả giá cao hơn nhiều so với trước. Về trung hạn, vị thế của Ctrip trong ngành là không thể lay chuyển.

Nhưng mặt khác, với tư cách là một nền tảng giao dịch thuần túy, mặt trái của tư duy giao dịch là thiếu nội dung và sự đổi mới, khiến nó không đủ hấp dẫn đối với những người trẻ tuổi, tạo cơ hội cho các nền tảng nội dung xâm nhập.

Quan trọng hơn, “những người bạn tốt” của Ctrip, các khách sạn cao cấp, đang âm thầm xây dựng các miền giao dịch riêng của mình và thu hút khách hàng vào tay họ. Lấy Huazhu Group làm ví dụ, tính đến cuối năm 2023, tập đoàn này có gần 200 triệu thành viên và đơn hàng từ kênh riêng của tập đoàn chiếm 85%.

Với những kẻ thù mạnh ở phía trước và một ngọn lửa ở sân sau, Ctrip, đang phải đối mặt với cuộc khủng hoảng tuổi trung niên, không hề dễ dàng như vẻ bề ngoài.

2. Meituan: Ông vua của dịch vụ phòng đêm đang dần thâm nhập vào thị trường thấp hơn

Meituan, Tongcheng, Fliggy, v.v. được coi là OTA hạng hai, nhưng Meituan đặc biệt hơn.

Vào tháng 3 năm 2018, Meituan, công ty mới tham gia thị trường khách sạn và du lịch cách đây sáu năm, đã dẫn đầu ngành với 22,7 triệu đêm phòng, vượt qua tổng số của Ctrip.

Số đêm lưu trú thể hiện mức độ phổ biến của khách sạn trên nền tảng OTA và là chỉ số quan trọng mà ngành này chú ý đến. Meituan giỏi trong việc "tần suất cao đánh tần suất thấp" và có lượng truy cập ổn định và lớn hơn so với Ctrip.

Tuy nhiên, đội quân bán hàng địa phương hùng mạnh của Meituan, vốn bất khả chiến bại trong các cuộc chiến trước đây ở địa phương, chỉ có hiệu quả một phần trong ngành khách sạn và du lịch.

Mảng kinh doanh khách sạn bình dân của Meituan phát triển thuận lợi và có những bước tiến nhanh chóng trên thị trường đang suy thoái, nhưng cuộc chiến thâm nhập vào thị trường cao cấp vẫn chưa có bước tiến đáng kể nào trong nhiều năm. Tính đến thời điểm hiện tại, giá phòng trung bình của các khách sạn vẫn dao động ở mức 200 nhân dân tệ.

Sau năm 2018, Meituan đã thử sử dụng phương pháp cũ để thúc đẩy nguồn cung khách sạn cao cấp. Thực hiện “siêu mua theo nhóm” ở phía người dùng, giảm giá khách sạn được xếp hạng sao, giảm hoa hồng ở phía đơn vị bán hàng, v.v.

Do đó, các khách sạn được xếp hạng sao chỉ tận dụng được lượng truy cập của Meituan vào mùa thấp điểm, nhưng lại thay đổi thái độ vào mùa cao điểm. Sau bốn năm nỗ lực, đơn hàng khách sạn cao cấp của Meituan vẫn chiếm chưa đến 20%.

Các khách sạn cao cấp quan tâm đến tỷ lệ mua lại hơn là lượng khách hàng, và tâm lý giá thấp của Meituan sẽ dẫn đến việc “phá giá”, điều này không có lợi cho hình ảnh thương hiệu của họ.

Bắt đầu từ năm 2023, chiến lược khách sạn cao cấp được nhắc đến trong mọi hội nghị thu nhập dần phai nhạt và Meituan bắt đầu nhấn mạnh "kế hoạch đổi mới" cho các khách sạn hạng phổ thông và kết hợp các đợt mua theo nhóm đặc biệt với các hoạt động phát sóng trực tiếp để tăng cường truyền dịch cho các khách sạn vừa và nhỏ.

Tuần trước, Meituan chính thức công bố khoản đầu tư vào Air Travel, một nền tảng dịch vụ thông tin hàng không dân dụng bao gồm mọi tình huống về khách sạn và du lịch với lượng người dùng hơn 100 triệu. Động thái của Meituan có ý nghĩa nhiều hơn là củng cố cơ sở lưu lượng truy cập của riêng mình hoặc mang ý nghĩa "bảo vệ thành phố".

Sự thay đổi trong chiến lược không chỉ đến từ việc nhận ra sự không phù hợp trong nhu cầu mà còn vì công ty bảo hiểm nhân thọ hàng đầu địa phương này đã rơi vào tình huống thị phần của mình bị các công ty lớn giành mất và công ty không thể ứng phó với tình hình.

Bắt đầu từ năm 2023, khi cổ tức thương mại điện tử đạt đến đỉnh cao, Alibaba, WeChat, Douyin, Xiaohongshu... hầu như tất cả các công ty Internet lớn đều nhắm đến phần lớn cuộc sống của người dân địa phương. Dưới sự tấn công từ mọi phía, Meituan đang bận rộn giải quyết những thiếu sót của mình và tìm kiếm sự tăng trưởng. Một mặt, tập trung vào các nhóm mua hàng đặc biệt và ra mắt phòng phát sóng trực tiếp "Siêu phổ biến" để củng cố tâm lý giá rẻ và hoàn thiện hệ sinh thái phát sóng trực tiếp. Mặt khác, công ty đang tập trung vào việc vươn ra nước ngoài để tìm kiếm những câu chuyện tăng trưởng mới.

Nhìn chung, phân tích SWOT của Meituan cho thấy ngành khách sạn và du lịch đủ lớn, có lượng truy cập ổn định và tỷ lệ khấu hao cao. Hơn 80% người dùng là người trẻ tuổi. Nếu có thể giữ vững vị thế hiện tại, công ty sẽ có cơ hội chiến thắng cao khi đối mặt với những "biến số" tiếp theo của thị trường.

Theo báo cáo tài chính cả năm 2023 của Meituan, hoạt động kinh doanh cốt lõi tại địa phương chiếm 75% doanh thu, với các giao dịch khách sạn và du lịch tăng 100% so với cùng kỳ năm trước. Theo những người trong ngành, doanh thu từ khách sạn và du lịch trong cửa hàng của Meituan vào năm 2023 sẽ đạt khoảng 41 tỷ nhân dân tệ, gần bằng 44,5 tỷ nhân dân tệ của Ctrip.

3. Tik Tok: Sinh ra từ giao thông, mắc kẹt trong giao thông

Các biến của Ctrip và Meituan là các nền tảng nội dung do Douyin đứng đầu.

Trương Nhất Minh tin rằng "làm việc chăm chỉ có thể tạo nên điều kỳ diệu" và lượng khách du lịch đổ về đông đảo không chỉ mở rộng ngành khách sạn và du lịch. Nó đã mang lại một thị trường gia tăng và cũng chiếm được thị phần đáng kể cho Douyin.

Năm 2021, dịch vụ Douyin Life đã ra mắt. Năm 2023, GMV của ngành khách sạn và du lịch đạt 60 tỷ nhân dân tệ, thị phần tăng từ 2% lên 3%. Một số người trong ngành dự đoán rằng thị phần này dự kiến ​​sẽ tăng thêm một phần trăm nữa vào năm 2024.

Các doanh nghiệp khách sạn và du lịch có thể không thể thành thạo việc bán hàng trực tiếp trong thời gian ngắn, nhưng sự gia tăng của các nền tảng video ngắn và nền tảng phát triển đã mang lại tiềm năng và sự tăng trưởng mới. Một người trong ngành cho biết: "Trước khi Douyin và Xiaohongshu xuất hiện, tất cả các OTA truyền thống đều có nhu cầu rõ ràng, trong khi các thế lực mới chỉ có nhu cầu thỉnh thoảng".

So với đối thủ cũ Meituan, đối với các OTA truyền thống, Douyin giống như một kẻ man rợ ngoài cửa, khuấy động mặt nước.

Nhưng những khúc xương cứng mà Meituan không nhai được thì Douyin cũng khó nhai, và các khách sạn cao cấp không muốn tham gia vào nền tảng giao thông này. Theo "Liquor Management Finance", giá mua nhóm khách sạn Douyin thường thấp hơn các nền tảng khác khoảng 40% để có thể cạnh tranh trên thị trường. Nhưng điều này càng làm dấy lên nghi ngờ trong giới chuyên gia trong ngành về tác hại đối với chất lượng thương hiệu.

Ngoài ra, phân tích SWOT của Douyin còn có một "lỗ hổng" rõ ràng nữa so với Meituan, đó là di chứng của việc tiêu dùng tùy hứng - "tỷ lệ khấu hao thấp".

Theo dữ liệu nền tảng trung gian của Jiuqian, tỷ lệ khấu hao của Meituan là 85%, trong khi tỷ lệ khấu hao chung của Douyin đối với các dịch vụ cuộc sống là khoảng 60%, trong đó khách sạn và du lịch là thấp nhất. Theo tuyên bố trước đây của Ebrun Power trích dẫn lời các chuyên gia trong ngành thì "con số này là khoảng 30%".

Khách hàng liên tục và ổn định chính là điều mà ngành khách sạn và du lịch, đặc biệt là các khách sạn được xếp hạng sao, quan tâm nhất.

Không chỉ vậy, nhìn vào chiến lược năm 2024 của Douyin, ngành kinh doanh khách sạn và du lịch đang bùng nổ đã âm thầm chậm lại, đáng chú ý nhất là việc tăng tỷ lệ hoa hồng từ 4,5% lên 8%; Vào tháng 3, có báo cáo rằng ByteDance sẽ hủy hoạt động kinh doanh OTA và quay lại bán dịch vụ lưu lượng truy cập và thương mại, và tiếp tục là "người bán nước" của ngành.

Tuyên bố này đã nhanh chóng bị các quan chức của Douyin phủ nhận. Hiện tại, trên nền tảng Douyin vẫn còn một số phòng lịch nhưng số lượng không còn tương đương với các nền tảng OTA khác.

Việc Tik Tok thay đổi chiến lược trong lĩnh vực OTA được coi là một sự đánh đổi do phải điều chỉnh hoạt động kinh doanh của tập đoàn. Vào năm 2024, mục tiêu doanh số của Douyin trên toàn nền tảng là 600 tỷ nhân dân tệ. Việc tăng hoa hồng và điều chỉnh cơ cấu tổ chức của Douyin vào tháng 3 năm nay đều là sự chuẩn bị cho lợi nhuận.

Ngành kinh doanh khách sạn và du lịch chắc chắn là một ngành hái ra tiền, nhưng việc bố trí chuỗi cung ứng ban đầu và việc mở toàn bộ chuỗi đòi hỏi rất nhiều nguồn lực, tiền bạc và chi phí thời gian. Lượng truy cập của Tik Tok rất đắt. Nếu tỷ lệ đầu tư/sản lượng trong lĩnh vực đời sống địa phương thấp hơn nhiều so với thương mại điện tử, thì tại sao họ lại phải kiên trì trong bối cảnh “giảm chi phí, tăng hiệu quả”?

4. Kết thúc

Khi mùa du lịch hè đến, vẫn chưa biết ai sẽ giành chiến thắng trong cuộc chiến OTA năm nay.

Thành công của Ctrip là nhờ vào lượng sao cao, nhưng nỗi lo của hãng cũng chính là do lượng sao cao; Meituan đã thành công trong thị trường đang suy thoái, nhưng cũng bị mắc kẹt trong thị trường đang suy thoái; Douyin dựa vào lượng truy cập để thâm nhập vào trọng tâm của ngành, nhưng cũng bị hạn chế bởi sự không chắc chắn mà nó mang lại.

Nhưng như Wang Xing của Meituan đã nói, cuộc sống của người dân địa phương phụ thuộc vào nhu cầu trong ngắn hạn và nguồn cung trong dài hạn. Điều duy nhất chắc chắn là, dưới tác động của sự cạnh tranh giữa các nền tảng, miếng bánh trong ngành sẽ ngày càng lớn hơn, các thương gia sẽ đạt được mức tăng trưởng gia tăng và nhiều lựa chọn hơn, và người tiêu dùng sẽ lần lượt thêm những thành phố nổi tiếng trên Internet vào danh sách du lịch yêu thích của họ.

Tác giả:yuki

Nguồn: Tài khoản công khai WeChat "New Entropy"