Phát sóng độc quyền trên APP, chuyển đổi thành thương mại điện tử trực tiếp và tham gia vào du lịch văn hóa: Hãy cùng nói về sự phát triển trong tương lai của Oriental Selection

Chỉ ngày hôm qua, Oriental Selection đã tiết lộ thông tin rằng cửa hàng Douyin của mình đã đóng cửa và thông báo chương trình khuyến mãi giảm giá tạm thời 15% trên ỨNG DỤNG của mình. Hành động này, ở một mức độ nào đó, cũng phản ánh việc ra mắt chương trình phát sóng trực tiếp độc lập trước đó trên APP của riêng mình. Giải thích cụ thể thế nào? Chúng ta hãy cùng xem xét phân tích của tác giả.

"Cửa hàng sản phẩm riêng của Oriental Selected đã đóng cửa trong ba ngày"

Hôm qua, Oriental Selection tiết lộ rằng cửa hàng Douyin của họ đã đóng cửa. Tổng giám đốc điều hành Sun Dongxu gọi sự việc này là "rất đột ngột" trong một buổi phát sóng trực tiếp. Ông cho biết, sau khi biết xe đạp dùng chung đột nhiên bị kéo đi vào buổi chiều, các sản phẩm tự vận hành của công ty không thể bán được trong ba ngày liên tiếp. Để không ảnh hưởng đến trải nghiệm tiêu dùng của khách hàng, công ty tạm thời quyết định tổ chức chương trình khuyến mãi giảm giá 15% trên APP. Người dùng đã mua sản phẩm trong vài ngày trước có thể liên hệ với bộ phận chăm sóc khách hàng để bù vào số tiền chênh lệch.

Bất kể Douyin có chủ động hay không, quá trình chuyển đổi nhanh chóng của Oriental Selection sang APP của riêng mình đều rất hiệu quả và các chương trình giảm giá và khuyến mãi thậm chí còn thu hút được lượng lớn người hâm mộ kênh Douyin tự động chuyển đổi và tải xuống APP. Tính đến 10:30 tối Vào ngày 27, doanh số bán hàng hằng ngày của Oriental Selection APP đã đạt 30 triệu.

Kể từ khi Oriental Selection xây dựng ứng dụng riêng của mình hai tháng sau khi ra mắt vào năm ngoái, nhiều người trong ngành thương mại điện tử đã coi đây là tín hiệu "loại bỏ Douyin".

Trong thời gian này, Oriental Selection đã có những động thái thường xuyên trên APP của mình, từ phát sóng đồng thời trên Douyin và APP, đến phát sóng độc quyền trên APP, niêm yết các sản phẩm khác biệt trên APP và tạo ra các mức giảm giá khác nhau. “Loại bỏ Douyin” là bước đi sớm muộn gì cũng phải thực hiện.

Một số cư dân mạng đã sử dụng các từ "trốn thoát" và "phản bội" để mô tả Oriental Selection, tin rằng việc bộ phim trở nên nổi tiếng trên Douyin là sự thật không thể chối cãi và người ta nên tưởng nhớ những người đã đào giếng. Một số cư dân mạng cũng cho rằng không có gì sai khi thiết kế đa nền tảng, làm giảm sự phụ thuộc vào một nền tảng duy nhất và giảm thiểu rủi ro.

Trong suốt trò chơi, chủ sở hữu cũng nhận thấy rằng Oriental Selection có tham vọng lớn hơn về văn hóa và du lịch. Công ty Văn hóa và Du lịch Phương Đông mới thành lập có vốn đăng ký là 1 tỷ nhân dân tệ, người đại diện pháp lý và chủ tịch đều là Yu Minhong. Lần này, đối tượng mục tiêu của họ là những người trung niên và cao tuổi. Từ ngày 5 tháng 7 đến ngày 9 tháng 7, tài khoản ma trận "Lựa chọn phương Đông để ngắm thế giới" tập trung vào văn hóa và du lịch đã đồng thời phát sóng trực tiếp chương trình "Chuyến đi Cam Túc" trên Douyin và APP của riêng mình. Số lượng người trực tuyến cùng lúc tối đa trong quá trình phát sóng trực tiếp trên APP đã lên tới hàng chục nghìn.

1. Phát sóng độc quyền trên APP có giải quyết được vấn đề tăng trưởng của một nền tảng duy nhất không?

Vào tháng 6 năm ngoái, Oriental Selection đã tận dụng Dong Yuhui để bắt chuyến tàu thưởng của "phát trực tiếp dựa trên nội dung" của Douyin và chứng kiến ​​sự bùng nổ về lưu lượng truy cập "hơn 3 triệu người hâm mộ tăng trong một tuần", "doanh số bán hàng trong một ngày là 15,343 triệu", "doanh số tăng gấp 40 lần", và trực tiếp thoát khỏi sự mù mịt do việc đóng cửa kinh doanh K9 mang lại.

Trong năm qua, Oriental Selection đã nhanh chóng mở rộng sự hiện diện của mình trên Douyin, tăng số tài khoản từ 1 lên 6 và mở rộng danh mục sản phẩm từ các sản phẩm nông nghiệp đơn lẻ sang sách, sản phẩm làm đẹp, quần áo, rượu vang, sản phẩm văn hóa và du lịch, v.v., sử dụng ma trận phát sóng trực tiếp để tiếp tục mức độ phổ biến trước đây của mình, với tổng số hơn 30 triệu người hâm mộ Douyin.

Nhưng sự tàn khốc của thương mại điện tử phát trực tiếp là không có người dẫn chương trình hay phòng phát trực tiếp nào có thể duy trì được sự phổ biến lâu dài. Ngoài ra, lợi nhuận từ thương mại điện tử phát trực tiếp đang giảm dần và mô hình kinh doanh dựa trên nền tảng thương mại điện tử của Dongfangxuan cực kỳ mong manh. Một mặt, mối liên hệ sâu sắc với người dẫn chương trình lớn Dong Yuhui khiến Oriental Selection khó thoát khỏi tình thế tiến thoái lưỡng nan khi trở thành sản phẩm được các chuyên gia quảng bá. Haitong Securities cho biết, vào tháng 3 năm nay, lượng người xem trung bình vào những ngày Dong Yuhui phát sóng trực tiếp là 9,5 triệu, tăng 31,6% và GMV trung bình là 17,45 triệu, tăng 35,8%, cao hơn đáng kể so với GMV vào những ngày Dong Yuhui không phát sóng trực tiếp.

Sau này, phương Đông chọn lọc dần dần “de-Dong Yuhuiized”. Ví dụ, nhãn "Yuhui khuyến nghị mạnh mẽ" đã bị xóa khỏi số sách và hình ảnh Dong Yuhui biến mất khỏi bao bì sản phẩm bít tết mang thương hiệu riêng của công ty. Một ví dụ khác là công ty này đã tích cực bồi dưỡng nhân tài mới để giảm bớt sự phụ thuộc quá mức vào Đổng Vũ Hội, nhưng kết quả lại không đáng kể. Ngay cả tin đồn Dong Yuhui sẽ hoạt động solo cũng ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động của New Oriental Online và thậm chí cả giá cổ phiếu của công ty.

Mặt khác, tốc độ tăng trưởng đã chậm lại rõ rệt. Dữ liệu của Haitong Securities cho thấy từ tháng 1 đến tháng 3 năm nay, GMV trung bình hàng ngày của Oriental Selection giảm dưới 20 triệu nhân dân tệ và số lượng người xem giảm dưới 10 triệu. Trong nửa cuối năm 2022, GMV trung bình hằng ngày của Oriental Selection về cơ bản vẫn duy trì ở mức trên 20 triệu nhân dân tệ, số lượng người xem không bao giờ giảm xuống dưới 10 triệu và đỉnh điểm đạt 25 triệu.

Về quan điểm giao thông đang dần đạt đến đỉnh điểm, ông Du Minhong phát biểu tại lễ khai mạc Diễn đàn Phát triển Phục hồi Nông thôn của Liên đoàn Dân chủ Trung Quốc tổ chức vào tháng 3 năm nay rằng: "Hiện tại, Đông Phương Chấn Hiên là bệ phóng đưa hàng hóa, và có giới hạn".

Do đó, ngay từ năm ngoái, hai tháng sau khi phòng phát sóng trực tiếp Oriental Selection Douyin trở nên phổ biến, ứng dụng Oriental Selection đã được ra mắt trên các nền tảng ứng dụng lớn, tìm kiếm và xây dựng mô hình kinh doanh an toàn hơn thông qua sản phẩm của riêng mình. Vào thời điểm đó, tổng số lượt tải xuống của APP đã đạt gần 200.000 và một số chuyên gia thương mại điện tử trong ngành dự đoán rằng đây sẽ là nền tảng cho chiến dịch "Douyin".

Vào ngày 5 tháng 7 năm nay, Oriental Selection đã lần đầu tiên ra mắt chương trình phát sóng trực tiếp đồng thời trên APP của mình và nền tảng thương mại điện tử Douyin, được thế giới bên ngoài hiểu là sự chuẩn bị cho việc "lan truyền trên Douyin".

Khi tin đồn ngày càng lan rộng, Yu Minhong đã phản hồi tích cực trong buổi phát sóng trực tiếp vào tối ngày 9 tháng 7: "Nền tảng Dongfangzhenxuan và Douyin có mối quan hệ cùng có lợi. Việc tạo ra nền tảng riêng là hành vi bình thường và mang tính sáng tạo của công ty. Tôi hy vọng mọi người sẽ không giải thích quá mức."

Vài ngày sau, vào ngày 12 tháng 7, Ứng dụng Oriental Selection bắt đầu chương trình phát sóng trực tiếp độc lập đầu tiên, với số lượng người trực tuyến cùng lúc với lần phát sóng đầu tiên vượt quá 26.000. Yu Minhong trả lời trong buổi phát sóng trực tiếp rằng đây chỉ là thử nghiệm và anh muốn xem hiệu ứng của buổi phát sóng độc quyền sẽ như thế nào.

Vào ngày 13 tháng 7, ỨNG DỤNG Oriental Selection đã được cập nhật và nhiều phòng phát sóng trực tiếp đã được ra mắt. Hai phòng phát sóng trực tiếp là "Cửa hàng thành viên Oriental Selection" và "Sản phẩm tự sở hữu Oriental Selection" đã bắt đầu phát sóng trực tiếp đồng thời.

Ngày 17 tháng 7, sự kiện đặc biệt của Hắc Long Giang lần đầu tiên được truyền hình ngoài trời. Phòng phát sóng trực tiếp của APP có tối đa 46.000 người dùng trực tuyến và APP Oriental Selection được tải xuống nhiều hơn Sam's Club vào ngày hôm đó, lọt vào top 10 ứng dụng mua sắm trên Apple Store.

Đối với Douyin, vào thời điểm này năm ngoái, sự đổi mới nội dung của chương trình phát sóng trực tiếp "Oriental Selection" ở một mức độ nào đó đã thúc đẩy hệ sinh thái bán hàng theo phong cách rap hỗn hợp "9,9 nhân dân tệ" của nền tảng này từ tiền xấu thành tiền tốt.

Nhưng sau vụ Đổng Vũ Huy, nhiều nhóm chuyên gia và người dẫn chương trình muốn hưởng lợi từ nội dung. Mặc dù có những người dẫn chương trình nổi tiếng như Trương Lan và Đại Thúy Mai, nhưng doanh thu và mức độ phổ biến của họ kém xa so với Oriental Selection.

Chiến lược phát triển và lộ trình của Oriental Selection đã rất rõ ràng. Nó không muốn trở thành một "thương hiệu Douyin" mà là một nền tảng thương mại điện tử theo chiều dọc. Mặc dù tư duy của người dùng về "nền tảng bán sản phẩm nông nghiệp chất lượng cao" đã được hình thành, nhưng vẫn cần phải dựa nhiều vào lợi thế về lượng truy cập của Douyin để giúp tên miền riêng của mình hoàn tất quá trình khởi động và thu hút người dùng mới.

Hai bên đang chơi một ván cờ vua.

2. Sự phát triển của ứng dụng Oriental Selection như thế nào?

Sau đó tập trung sự chú ý của bạn vào ỨNG DỤNG được Oriental lựa chọn.

So với bố cục của Douyin, trước hết, cách trưng bày hàng hóa trong APP tương tự như các trung tâm mua sắm truyền thống, khác với thiết kế cửa sổ của Douyin; Thứ hai, có nhiều phòng phát sóng trực tiếp đặc biệt hơn như "Bảo vật sông núi", "Siêu thị tự phục vụ" và "Cửa hàng thành viên"; Thứ ba, "Ra mắt sản phẩm mới" và "Hàng độc quyền" được ra mắt lần đầu tiên và một số sản phẩm độc quyền trên APP.

Điều đáng chú ý hơn là "ai có giá thấp nhất". Theo số liệu thống kê của Yilan Business, 16 sản phẩm đã được chọn ngẫu nhiên. Trong số đó, 7/11 thương hiệu bên thứ ba được chọn có giá thấp hơn trên APP. Giá chênh lệch của bộ dụng cụ nấu ăn kết hợp của OMEDa thậm chí lên tới gần 1.000 nhân dân tệ.

Trước đây, thương hiệu riêng của Oriental Selection duy trì cùng một mức giá trên cả hai nền tảng, nhưng điều này đã bị phá vỡ trong trò chơi này. Chương trình khuyến mãi giảm giá 15% được tổ chức trực tiếp trên APP. Người dùng đã mua sản phẩm trong vài ngày trước cũng có thể liên hệ với bộ phận chăm sóc khách hàng để bù vào số tiền chênh lệch.

Theo Đông Phương Chấn Hiên, tối ngày 26/7, Đông Phương Tiểu Tôn, người dẫn chương trình Bành Bằng và Minh Minh đã phát sóng trực tiếp trên APP, giới thiệu và giải thích về các sản phẩm tự vận hành cho cư dân mạng. Có hơn 26.000 người trực tuyến trong phòng phát sóng trực tiếp cùng lúc. Doanh số bán các sản phẩm tự kinh doanh vượt quá 10 triệu nhân dân tệ và doanh số bán nhiều sản phẩm tự kinh doanh như xúc xích nướng, tôm trắng, ức gà, bánh mì nướng, pizza, đào, trứng, v.v. vượt quá 10.000 đơn đặt hàng.

Đi sâu vào cấp độ chiến lược, trong buổi phát sóng trực tiếp ngày 19 tháng 7, Tổng giám đốc điều hành của Dongfang Zhenxuan Sun Dongxu đã tiết lộ hướng phát triển của APP: một là trở thành nền tảng lựa chọn sản phẩm tốt; thứ hai là trở thành hệ thống dịch vụ thành viên; và thứ ba là trở thành một nền tảng nội dung văn hóa.

Hướng phát triển đầu tiên rất dễ hiểu. Theo logic lựa chọn sản phẩm của phòng phát sóng trực tiếp Douyin "Lựa chọn phương Đông", chúng tôi lựa chọn những sản phẩm chất lượng cao, giá thành đơn vị cao. Hành động quan trọng là liên tục mở rộng số lượng sản phẩm tự vận hành, thị phần bán hàng sẽ tăng dần.

Trong cuộc gọi báo cáo thu nhập vào tháng 8 năm ngoái, Oriental Selection tiết lộ rằng họ đã tung ra gần 30 sản phẩm tự vận hành vào thời điểm đó và các sản phẩm tự vận hành chiếm khoảng 15% doanh thu bán hàng. Giờ đây, một năm đã trôi qua và danh mục sản phẩm tự quản của Oriental Selection đã có gần 80 SKU. Các mặt hàng đã mở rộng từ thực phẩm và đồ uống sang nhu yếu phẩm hàng ngày, bao gồm ngày càng nhiều danh mục sản phẩm.

Hướng phát triển thứ hai là những hành động mới trong tương lai. Sun Dongxu đã đề cập trong chương trình phát sóng trực tiếp rằng Ứng dụng Oriental Selection sẽ thúc đẩy hệ thống thành viên trả phí. Đầu tiên là thanh toán trực tiếp và trở thành thành viên trả phí. Thứ hai là đạt đến mức tiêu thụ nhất định và trở thành thành viên trả phí. Thứ ba là quảng bá và thu hút một số lượng thành viên mới nhất định trở thành thành viên trả phí và được hưởng các ưu đãi giảm giá dành cho thành viên, sản phẩm dành riêng cho thành viên, v.v.

Theo chúng tôi, các thành viên trả phí của một số công ty thương mại điện tử truyền thống lớn như Taobao và JD.com đều phải trả phí thường niên và không có cách nào khác để tham gia. Các thành viên muốn được giảm giá nhiều cũng phải đáp ứng các điều kiện hiện hành. Oriental Selection tương tự như việc đưa mô hình cửa hàng thành viên kho hàng lên trực tuyến.

Không khó để nhận ra rằng Oriental Selection rất quan tâm đến lượng truy cập và thu hút khách hàng mới, nhưng về bản chất, việc tạo ra một APP là điều khó khăn nhưng đúng đắn. Nó làm tăng giá trị đơn hàng trung bình và sàng lọc những người có giá trị tài sản ròng cao. Trong tương lai, hệ thống thành viên sẽ mạnh mẽ và gắn kết sâu sắc với người dùng sẽ đạt được trực tiếp, điều này cũng có nghĩa là sự thành công của APP. Số lượng người trực tuyến trong buổi phát sóng trực tiếp sẽ không quá quan trọng.

Chúng tôi được biết Oriental Selection dự kiến ​​sẽ ra mắt phiên bản mới của trung tâm tích điểm vào tháng 8.

Thứ ba là nền tảng văn hóa, đây cũng là lợi thế cốt lõi giúp Oriental Selection chuyển đổi thành công sang hình thức thương mại điện tử phát trực tiếp. Hiện tại, các phòng phát sóng trực tiếp như "Guest Records" và "Treasures of Mountains and Rivers" đều sử dụng chế độ phát lại video. Công ty cũng biên tập nội dung phát sóng trực tiếp đặc biệt trước đó và phát nội dung video đã ghi trong một số phòng phát sóng trực tiếp.

3. Ngoài việc mang theo hàng hóa: Hướng đến đối tượng du lịch văn hóa trung niên và cao tuổi, không mua sắm trong suốt hành trình

Điều đáng chú ý là mục tiêu của New Oriental không chỉ là bán sản phẩm.

"Sau Oriental Selection, chúng tôi lại khởi nghiệp, New Oriental sẽ chính thức khai phá ngành du lịch văn hóa. Lần này, New Oriental muốn cung cấp dịch vụ du lịch văn hóa chất lượng cao cho người trung niên và người cao tuổi, mang đến cho họ cảm giác hạnh phúc về văn hóa, tiếp thu kiến ​​thức và theo đuổi bản thân." Ngày 21 tháng 7, New Oriental chính thức công bố tham gia lĩnh vực văn hóa và du lịch trên tài khoản WeChat chính thức của mình và nhấn mạnh rằng văn hóa và du lịch được coi trọng ngang bằng với giáo dục và bán hàng.

Trên thực tế, Oriental Selection đã bắt đầu phát triển du lịch văn hóa sớm hơn nhiều. Điều dễ thấy nhất là vào tháng 11 năm ngoái, Oriental Selection đã ấp ủ tài khoản phụ “Oriental Selection See the World”. Tính đến thời điểm hiện tại, tài khoản "Oriental Selection to See the World" có tổng cộng 2,88 triệu người theo dõi và đã tải lên hơn 10 bộ sưu tập phát sóng trực tiếp ngoài trời, bao gồm Chuyến đi See the World đến Hồ Nam, Tứ Xuyên và Quảng Châu. Trong số đó, tổng số lượt xem của Chuyến đi khám phá thế giới đến Tây An và Vân Nam lần lượt là hơn 90 triệu và 60 triệu.

Trong hai tháng qua, khi APP lên kế hoạch phát sóng trực tiếp độc lập, văn hóa và du lịch cũng được đưa vào làm phòng phát sóng trực tiếp quan trọng, do chính Yu Minhong dẫn dắt và được hỗ trợ bởi các biên tập viên kỳ cựu như Dong Yuhui và Yoyo.

Tài khoản Weibo chính thức cũng tiết lộ rằng New Oriental Culture and Tourism hiện đã thành lập các chi nhánh tại Thiểm Tây, Cam Túc, Chiết Giang, Tân Cương và nhiều nơi khác, đồng thời công bố các tuyến du lịch.

Lấy chương trình phát sóng trực tiếp về văn hóa và du lịch đầu tiên do Zhejiang New Oriental khởi xướng làm ví dụ, đã có hơn 15.000 người theo dõi. Phòng phát sóng trực tiếp đã tung ra tuyến đường "phiên bản nhẹ" dài 4 ngày 3 đêm với giá 3.999 nhân dân tệ và tuyến đường "phiên bản PLUS" dài 6 ngày 5 đêm với giá 5.999 nhân dân tệ. Mỗi tuyến đường đều có chủ đề văn hóa và lịch sử cụ thể, chẳng hạn như hành trình tìm về nguồn gốc tinh thần của Tô Đông Pha và hành trình đến với thơ Đường ở phía đông Chiết Giang.

Được biết, vào tháng 6 năm nay, Chiết Giang New Oriental đã đi đầu trong việc triển khai “Chuyến du lịch tìm về nguồn cội Đông Pha” dựa trên nhu cầu tùy chỉnh của từng khu vực và đã cử 15 đoàn vào tháng 7 với hơn 280 thành viên. Được biết, mỗi nhóm đều có một giảng viên văn hóa du lịch và một hướng dẫn viên du lịch, số lượng người tối đa trong một nhóm là 16 người. Công ty Văn hóa và Du lịch Phương Đông Mới Chiết Giang cũng tuyên bố trên trang công khai của mình rằng "0 mua sắm" là nhãn hiệu của sản phẩm, thể hiện ý định xây dựng truyền miệng và tạo dựng văn hóa.

Không khó để nhận ra rằng ý tưởng về du lịch văn hóa của New Oriental khá giống với hình thức bán hàng phát trực tiếp của Oriental Selection, hướng đến đối tượng người tiêu dùng trung bình đến cao cấp và bám sát gen văn hóa du lịch chuyên sâu.

Hiện nay, thị trường văn hóa du lịch trong nước dành cho người trung niên và người cao tuổi từ lâu đã bị các tour du lịch giá rẻ và các nhóm mua sắm chiếm lĩnh. Các đoàn du lịch này đầu tiên thu hút khách du lịch lớn tuổi bằng mức giá thấp, sau đó đưa người già đến Tam Á mua gối cao su và vòng cổ ngọc trai để bù lại chi phí, do đó danh tiếng bị chia rẽ nghiêm trọng.

Tuy nhiên, nếu bạn muốn tiếp cận nhóm người dùng cơ bản này và khiến họ trả tiền, đồng thời tạo các video ngắn có nội dung và phát sóng trực tiếp để quảng bá, bạn cần một nền tảng lớn và việc truyền miệng cũng sẽ dễ dàng hơn. Douyin, Video Account và Xiaohongshu cũng sẽ là đấu trường cho Văn hóa và Du lịch Phương Đông mới.

Là một IP có lưu lượng truy cập cao và phát triển dựa trên Douyin, sự phụ thuộc và tương hỗ giữa Oriental Selection và Douyin là vô cùng sâu sắc. Khi nền tảng mất đi sự đảm bảo giá thấp của mỏ neo, phản công cũng là một phần không thể tránh khỏi của quá trình chơi.

Đối với Oriental Selection, cho dù là sử dụng APP riêng để tích lũy lưu lượng truy cập tên miền riêng, sàng lọc người dùng có giá trị tài sản ròng cao hay trải qua quá trình chuyển đổi thứ cấp trên khắp các ngành công nghiệp văn hóa và du lịch, thì đây đều là những nhiệm vụ dài hạn có thể hoàn thành chỉ sau một đêm chứ không phải đạt được ngay trong một sớm một chiều.

Điều này cũng có nghĩa là tầm quan trọng của Douyin đối với nó vẫn là điều hiển nhiên. Cuộc khủng hoảng đóng cửa hàng trên Douyin có thể là tín hiệu "cảnh báo" từ nền tảng này. Đối với Oriental Selection, làm thế nào để cân bằng mối quan hệ với nền tảng trong trò chơi và quá trình tiến hóa, đồng thời duy trì sự ổn định của vị trí cơ bản có thể là vấn đề cần tập trung tiếp theo.

Tác giả: 24

Tiêu đề gốc: Phòng phát sóng trực tiếp Douyin bị tạm dừng trong 3 ngày, kết quả cuối cùng của Oriental Selection có phải là trở thành "Sam" của chính bạn không?

Nguồn: Doujiao TMT (ID: ylwanjia), mùi và nhiệt độ của giao thông mới, công nghệ mới, lối chơi mới và nền kinh tế mới.