Đâu sẽ là ranh giới phân chia cho các siêu sao hàng đầu vào năm 2024?

Năm 2023 sẽ là một năm đầy biến động đối với thương mại điện tử phát trực tiếp. Từ sự hỗn loạn thương hiệu của Huaxizi đến Đông Phương Chấn Hiên, không ai có thể kiểm soát được rủi ro. Vậy chúng ta nên giải quyết thế nào? Chúng ta hãy cùng xem lời giải thích trong bài viết này.

Năm 2023 có vẻ là năm "sao Thủy nghịch hành" tập thể đối với thương mại điện tử phát trực tiếp.

Biến động của Oriental Selection kết thúc với việc CEO Sun Xudong bị cách chức và Đổng Yuhui được thăng chức, nhưng một loạt hoạt động rầm rộ của công ty dường như mới chỉ bắt đầu.

Vào ngày 26 tháng 12, một tài khoản mới "Đi cùng Hui" đã được tạo ra dành riêng cho Dong Yuhui. Vào ngày thứ hai sau khi tài khoản mới được tạo, chủ đề #董宇辉新号增过600,000微博大赢家# đã trở thành chủ đề tìm kiếm hot trên Weibo. Tính đến tối ngày 28, số lượng người hâm mộ đã tăng lên 1,73 triệu. Có thể thấy trước rằng Đổng Vũ Huy sẽ có nhiều tự do cá nhân hơn và lợi ích kinh tế của ông cũng sẽ tăng theo.

Tuy nhiên, tài khoản này được coi là studio cá nhân của Dong Yuhui, thực chất vẫn do Oriental Selection kiểm soát 100% và GMV của tài khoản mới này cũng được đưa vào báo cáo tài chính của Oriental Selection. Ngay cả thực thể đứng sau tài khoản, đại diện hợp pháp của công ty mẹ cũng chính là Dongfang Xiaosun đã bị sa thải.

Tôi không biết những “bà mẹ chồng” phẫn nộ trước đó có thể hiểu hết được mối quan hệ phức tạp giữa Đổng Vũ Huy và Đông Phương Chấn Hiên hay không. Ít nhất thì những biện pháp này cũng tạm thời xoa dịu được dư luận.

Nhưng những xung đột nội bộ đã được giải quyết chưa? Tôi e rằng không ai có thể đảm bảo được điều đó.

Vào cuối năm, Mei ONE đã chuyển nhượng cổ phần của công ty con cho mẹ của Li Jiaqi. Chi tiết nhỏ này đã được ứng dụng Tianyancha ghi lại. Mối quan hệ tinh tế và sự phân bổ lợi ích giữa các tổ chức và những người đứng đầu luôn là những yếu tố bất ổn có thể bùng nổ bất cứ lúc nào.

Năm 2023 được dự đoán sẽ là một năm đầy biến động đối với thương mại điện tử phát trực tiếp.

Ngoài sự hỗn loạn giữa Oriental Selection và Dong Yuhui, Li Jiaqi còn gặp khủng hoảng vào năm 2023. Vì một câu nói khi bán bút kẻ mày Hua Xizi khiến người tiêu dùng tức giận, Hua Xizi rơi vào khủng hoảng hình ảnh thương hiệu. Không lâu sau đó, Lý Giai Kỳ vướng vào "vụ bê bối kiểm soát giá" của Haishi và JD.com. Anh Dương, người luôn có khiếu hài hước thái quá, đã bị chỉ trích là "thô tục", và sau đó là những tranh cãi về kiểm soát chất lượng.

Họ đều là những người siêu thông minh và mọi động thái của họ đều ảnh hưởng đến công ty và thậm chí cả nền tảng của họ. Trong khi họ đang tận hưởng hoa, danh tiếng và tiền tài, họ cũng đang phải chịu sự phản đối.

Không ai thích loại rủi ro này và không ai có thể hoàn toàn chấp nhận và kiểm soát được rủi ro to lớn chưa biết này. Năm 2024 có thể là thời điểm quyết định số phận của những siêu sao hàng đầu.

Liệu mọi thứ có bình yên sau khi sao Thủy nghịch hành không?

1. Nguy hiểm rình rập khắp mọi nơi

Không ai ngờ rằng Đổng Vũ Huy, một người dễ mến và chưa từng mắc lỗi, lại có thể thổi bùng lên chủ đề nơi công sở đang gây sốt trong dư luận xã hội hiện nay - "công nhân lương thiện chống tư bản bẩn" chỉ vì một tranh chấp phân công lao động để đổi lấy vài bản quảng cáo trên sóng phát sóng trực tiếp. Người hâm mộ đã biến thành một "công đoàn" để đòi công lý cho Đổng Vũ Huy.

Dư luận rất ủng hộ và cuộc xung đột sớm chỉ ra những vấn đề quản lý nội bộ của Oriental Selection. Đổng Vũ Huy, Dư Minh Hồng, Tôn Đông Húc và những nhân vật chủ chốt khác trong vụ việc đã nằm trong danh sách tìm kiếm nóng trong hơn mười ngày. Cuối cùng, Yu Minhong đã đích thân ra tay xoa dịu cơn giận dữ của công chúng và ổn định tinh thần của quân lính.

Kết quả là, chức vụ CEO của "Mặt Trời Nhỏ Phương Đông" đã bị bãi bỏ và Yu Minhong đã kiêm nhiệm vị trí này. Dong Yuhui trở thành đối tác cấp cao của Oriental Selection, nhận được phần thưởng cổ phiếu của công ty, thành lập studio riêng và được nghỉ phép một tháng. Có vẻ như Du Minh Hồng đang phải đưa ra lựa chọn giữa hai người, giữ lại Đổng Vũ Huy và từ bỏ "Tiểu Nhật Phương Đông".

Nhưng vấn đề không chỉ đơn giản như thế này hay thế kia. Xung đột giữa những người dẫn chương trình nổi tiếng và các công ty trong ngành phát trực tiếp đã có từ lâu. Oriental Selection không phải là sản phẩm đầu tiên và cũng không phải là sản phẩm cuối cùng. Ngoài tranh cãi về việc nỗ lực cá nhân hay hoạt động của công ty đóng góp lớn nhất cho sự nổi tiếng của Đổng Vũ Huy và những người khác, sự biến động và hướng đi của cảm xúc tập thể của người hâm mộ cũng là một yếu tố gây bất ổn rất lớn. Nó thậm chí có thể đốt cháy cả mỏ neo và công ty.

Lý Gia Kỳ hiểu rõ nhất điều này.

Lý Gia Kỳ đã biến mất trong 109 ngày và chỉ xuất hiện trở lại trước công chúng vào tháng 9 năm ngoái. Chỉ một năm sau khi trở lại, anh đã gây ra một "thảm kịch" vì chì kẻ lông mày. Sau đó, ông đã cẩn thận hơn với lời nói và hành động của mình, nhưng điều đó cũng không mang lại cho ông sự bình yên. Hai tháng sau, công ty này lại một lần nữa vướng vào cuộc chiến mua sắm và bán hàng giữa JD.com và Hai.

Lý Gia Kỳ đã trải qua toàn bộ nửa cuối năm 2023 trong tình trạng hỗn loạn. Hoàn toàn khác với cuộc khủng hoảng "tranh chấp tín dụng" của Đổng Vũ Huy, hai cuộc khủng hoảng của Lý Giai Kỳ đều liên quan đến giá sản phẩm được bán trong phòng phát sóng trực tiếp.

Trong phòng phát sóng trực tiếp, người dẫn chương trình, thương hiệu và người tiêu dùng đều có ý kiến ​​riêng về việc chì kẻ mày Huaxizi có giá 79 nhân dân tệ một cây (kèm hai hộp thay thế) là đắt hay rẻ; về việc liệu "thỏa thuận giá thấp nhất" được ký kết giữa thương hiệu Hai và Li Jiaqi mà bộ phận mua hàng và bán hàng của JD.com đề cập có thực sự tồn tại hay không, sự thật có lẽ không còn quan trọng nữa.

Anh Yang, người tự nhận mình là người có số lượng người hâm mộ đứng thứ hai trên Douyin, đã bị tấn công "điên cuồng" vào năm 2023 và thường xuyên bị dư luận chỉ trích tiêu cực.

Tháng 4 năm 2023, "Báo cáo phân tích ý kiến ​​công chúng về bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng trong bán hàng phát trực tiếp" cho thấy trong số dữ liệu ý kiến ​​công chúng về bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng trong bán hàng phát trực tiếp của 14 người dẫn chương trình được đề cập trong báo cáo, ý kiến ​​công chúng nhiều nhất về bảo vệ quyền lợi liên quan đến "Crazy Little Brother Yang", chiếm 29,27%. Các vấn đề liên quan đến quảng cáo sai sự thật, chất lượng sản phẩm, giá cả gây hiểu lầm, vấn đề giao hàng, trả hàng và đổi hàng, cũng như khuyến mại thiếu văn minh.

Đầu năm 2023, anh Xiao Yang bắt đầu bán sản phẩm mang thương hiệu riêng của mình "Xiao Yang Zhenxuan" trong phòng phát sóng trực tiếp. Trong năm đó, nhiều nhà cung cấp hợp tác với "Tiểu Dương Chấn Huyền" đã bị Cục Giám sát thị trường yêu cầu chấn chỉnh.

Ngoài vấn đề kiểm soát chất lượng, anh Yang còn thường xuyên bị chỉ trích vì phong cách phát trực tiếp thô tục. Bất kỳ ai biết về lịch sử nổi tiếng của Tiêu Dương Ca đều biết rằng những màn trình diễn khoa trương và phi lý này chính là lý do khiến anh được giới giao thông yêu mến ngay từ đầu.

Chỉ là tình yêu này hiện nay có cách diễn giải mới từ phía khán giả và thị trường. Dù là anh Dương, Đổng Vũ Huy hay Lý Giai Kỳ, sau khi có hàng chục triệu người hâm mộ, mọi lời nói và hành động của họ, trong khi giành được sự công nhận và yêu mến rồi chuyển thành sức mua, cũng đang bị phản tác dụng và bị đặt dấu hỏi.

Giống như Dong Yuhui và Yu Minhong đã đề cập trong buổi phát sóng trực tiếp để làm rõ tranh cãi, mọi người hiện đều thích Dong Yuhui và tôi có thể mang lại doanh số cho Oriental Selection. Nhưng nếu một ngày nào đó tôi nói điều gì đó sai và ảnh hưởng đến công ty thì sao?

Mâu thuẫn cấp độ thứ hai và thứ ba

Phát trực tiếp thương mại điện tử đã xuất hiện được 7 năm. Các vấn đề giữa những người dẫn chương trình, nền tảng và thương hiệu hàng đầu tiếp tục bị phơi bày và xung đột ngày càng trở nên gay gắt hơn.

Nền tảng là nơi sinh sống của các mỏ neo, và các mỏ neo là chất dinh dưỡng làm cho nền tảng trở nên phong phú hơn. Hai điều này có lợi cho nhau và bổ sung cho nhau. Taobao, Douyin, Kuaishou và Xiaohongshu đều cần sự trợ giúp của người dẫn chương trình để thu hút sự chú ý của mọi người và mang đến cho họ lượng truy cập ổn định và khối lượng giao dịch đáng kể.

Trong khi dựa vào mỏ neo, nỗi sợ hãi và trò chơi cũng sẽ xảy ra.

Trên Kuaishou, câu chuyện về Simba và những nhân vật quan trọng khác "sử dụng hoàng đế để điều khiển các hoàng tử" đã được dàn dựng, và nền tảng này phải làm suy yếu quyền lực của gia đình Simba.

Tik Tok hy vọng có thể giải quyết vấn đề từ gốc rễ và điều chỉnh cơ chế phân phối lưu lượng truy cập. Theo báo cáo của Founder Securities, Douyin đã làm suy yếu các hoạt động thủ công và tăng cường các khuyến nghị thuật toán kể từ nửa cuối năm 2017. Với mô hình phân phối lưu lượng truy cập "tập trung", nền tảng này đóng vai trò như "bàn tay của Chúa".

Do đó, Douyin không có mục tiêu hỗ trợ cố định. Đây chủ yếu là nền tảng cố định nhưng số lượng người nổi tiếng trên Internet lại thay đổi. Oriental Selection đột nhiên bị tạm dừng trên Douyin do "nút thắt cổ chai" tương tự. Mặc dù trong phản hồi công khai sau đó, Oriental Selection tuyên bố rằng "không có mâu thuẫn hay xung đột nào với Douyin". Tuy nhiên, vào ngày tạm dừng, Oriental Selection thông báo rằng họ sẽ chuyển sang phát sóng trên ứng dụng riêng của mình.

Trên thực tế, mặc dù người dẫn chương trình và phòng phát sóng trực tiếp đều là người sản xuất nội dung của nền tảng, nhưng họ không có sáng kiến ​​thực sự. Tuần báo Caijing Tianxia từng phỏng vấn một người phụ trách một nền tảng thương mại điện tử phát trực tiếp và người này cho biết: “Bản thân Douyin không muốn tạo ra các siêu sao, vì nếu nền tảng này quá phụ thuộc vào các siêu sao, thì cũng giống như để người khác kiểm soát mạch sống của mình vậy”.

Xét về mặt lợi ích, nếu bất kỳ công ty nào thống trị nền tảng, nền tảng đó có thể mất đi "quyền thương lượng". Đây là vấn đề mà mọi nền tảng đều lo ngại trong nền kinh tế chú ý. Cách kiểm tra và cân bằng của Taobao là hỗ trợ những người dẫn chương trình cấp trung, những người dẫn chương trình mới và các chuyên gia theo chiều dọc.

Các bậc thầy cũng có cuộc vây hãm riêng của mình. Ngoài những hạn chế về mặt nền tảng, mối quan hệ của họ với các tổ chức đứng sau cũng rất mong manh.

Các công ty MCN là đơn vị quảng bá cho những người nổi tiếng trên internet. Oriental Selection là một công ty MCN siêu lớn và Dong Yuhui là người đứng đầu thực sự. MeiOne có Li Jiaqi, Bee Surprise Club có Viya và Weinian có Liziqi.

Một đặc điểm chung giữa họ là sau những người dẫn chương trình và người nổi tiếng trên mạng, không có người dẫn chương trình hay người nổi tiếng nào đứng thứ hai. Việc phân phối lợi ích giữa những người dẫn chương trình trở nên rất quan trọng. So với Dong Yuhui, người tự nhận mình là "nhân viên bán hàng" trong Oriental Selection, Li Jiaqi gắn bó chặt chẽ hơn với Mei ONE.

Lý Giai Kỳ không chỉ là người dẫn chương trình hàng đầu của Mei ONE mà còn là đối tác. Đây là sự nhượng bộ chủ động của Mei ONE, giúp Li Jiaqi có tiếng nói thực tế hơn. Sau sự cố "tiểu luận nhỏ" của Đổng Vũ Huy, Lạc Vĩnh Hạo đã đăng bài lên Weibo để bảo vệ Đổng Vũ Huy, hy vọng rằng ông có thể nhận được sự phân phối công bằng giá trị thị trường. Ông viết trong bài đăng trên blog rằng Luo Yonghao và Li Jiaqi đều lấy phần lớn lợi nhuận từ tổ chức này, trong khi Dong Yuhui chỉ lấy được một phần nhỏ.

Trước đó, xung đột gay gắt nhất giữa các tổ chức và người có sức ảnh hưởng là giữa Weinian và Liziqi. Cuộc tranh chấp về quyền lợi giữa hai bên kéo dài hơn 800 ngày. Trong thế giới ngày nay, khi giao thông đang dần chậm lại, Lý Tử Kỳ, người đã biến mất và ngừng cập nhật, vẫn chưa quay trở lại.

Xung đột lợi ích với công ty MCN chỉ là một trong những vấn đề. Năm 2023, Lý Giai Kỳ và Đổng Vũ Huy đã trải qua nhiều cuộc khủng hoảng dư luận, cho thấy mối quan hệ giữa người dẫn chương trình và người dùng không phải là không thể phá vỡ. Mọi hành động của người chủ nhà đều được theo dõi chặt chẽ, bất kỳ sự bất cẩn nào cũng sẽ gây ra náo loạn.

Các thương hiệu bị kẹt giữa mỏ neo và nền tảng, và xung đột cũng sắp xảy ra.

Trong quá khứ và thậm chí cho đến ngày nay, "giá rẻ" của phòng phát sóng trực tiếp luôn là động lực để người dẫn chương trình thu hút sự chú ý. Một lượng lớn người hâm mộ tụ họp trong một phòng phát sóng trực tiếp, do đó đạt được số lượng đơn đặt hàng lớn, tạo ra hiệu ứng lan truyền tức thời.

Các thương hiệu phải dựa vào các nền tảng và kênh của đơn vị cung cấp để bán hàng, nhưng trong quá trình này, quyền định giá hàng hóa thường được chuyển giao cho bên có lượng truy cập lớn hơn. Vì vậy, vào năm 2023, cả Lý Giai Kỳ và Dương Ca đều cảm thấy áp lực từ cơn bão "giá cả".

3. Giảm thiểu rủi ro và tìm kiếm sự thay đổi

Ngày 18 tháng 12, Đổng Vũ Huy với danh tính mới là "Đối tác cấp cao" của Oriental Selection đã xuất hiện trong phòng phát sóng trực tiếp của Oriental Selection cùng với Vu Minhong. Trong khi thông báo về sự trở lại chính thức của Dong Yuhui, có vẻ như đây cũng là sự khởi đầu cho hành trình "de-Hui" của tài khoản Oriental Selection.

Đêm đó, Vu Minh Hồng nói rằng trong tương lai, Oriental Selection sẽ cùng Đổng Vũ Huy thành lập một studio độc lập, tạo và mở tài khoản mới, đồng thời giảm tần suất phát sóng trực tiếp trên Oriental Selection.

Khi mọi người đều nghĩ rằng sự việc đã kết thúc, Lạc Vĩnh Hạo lại không nghĩ vậy. Theo quan điểm của ông, nếu chỉ có Dong Yuhui kiếm được tiền thì dù có đưa cho ông ta bao nhiêu tiền thì Oriental Selection vẫn chỉ là một công ty đa kênh trên thị trường vốn. Chỉ khi hoàn thành “de-Dong Yuhuiization” thì mới có thể kể được câu chuyện về một công ty thương mại điện tử hay một công ty sản phẩm thương hiệu. Định giá của hai loại công ty này hoàn toàn khác nhau nên chắc chắn sẽ có những thay đổi sau này.

Loại bỏ siêu tiêu đề là cách duy nhất để thương mại điện tử phát trực tiếp chuyển đổi thành một thực thể kinh doanh ổn định. Phòng phát sóng trực tiếp "Kết bạn" nơi Luo Yonghao làm việc là một ví dụ điển hình về việc "cắt đầu" trong ngành.

Luo Yonghao tiết lộ trong bài đăng trên blog của mình vào ngày 16 tháng 12 rằng quá trình "loại bỏ Luo" của Make Friends về cơ bản đã hoàn tất. Bây giờ, bất kể anh ấy có phát sóng chương trình hay không, tác động đến doanh thu của công ty cũng chỉ là vài phần trăm. Nhưng ông cũng nhấn mạnh rằng điều này hoàn thành 100% nhờ "sự hợp tác cá nhân" của ông.

Trong số những thay đổi đó, một xu hướng mà mọi người đều có thể quan sát được là, dù là Taobao, Douyin, Xiaohongshu hay Tài khoản video, thì ngày càng có nhiều chương trình tự phát sóng/phát sóng cửa hàng của các thương gia. Điều rõ ràng nhất là vào ngày lễ 11/11 năm 2023, các cửa hàng Taobao đã bắt đầu phát sóng.

Đây là lần đầu tiên sau bảy năm kể từ khi Taobao Live ra mắt, một thương gia đạt được kết quả đột phá thông qua việc phát sóng tại cửa hàng thay vì phát sóng trên web. Phát trực tiếp cửa hàng đã trở thành động lực thúc đẩy kinh doanh thương hiệu.

Cách đây không lâu, Cheng Daofang, giám đốc Taobao Live, đã chia sẻ với Xinmei Daybreak và các phương tiện truyền thông khác rằng thương mại điện tử phát trực tiếp đã bước vào giai đoạn giữa và cuối năm 2023 và hiện đang quay trở lại với bản chất của thương mại điện tử, cạnh tranh về hàng hóa, giá cả và dịch vụ. Những người bán hàng hiểu rõ hơn về sản phẩm, tức là những người có chuyên môn, sẽ có nhiều cơ hội hơn để thực hiện phát trực tiếp thương mại điện tử.

Theo góc nhìn nội bộ của Taobao, năm 2023 sẽ là năm đầu tiên bùng nổ các chương trình phát sóng trực tiếp cửa hàng và nhiều thương gia chuyên nghiệp hơn sẽ tham gia cung cấp hướng dẫn mua sắm trong tương lai. Thống kê cho thấy trong năm qua, có hơn 27.000 cửa hàng phát trực tiếp trên Taobao có khối lượng giao dịch vượt quá một triệu và gần 4.000 cửa hàng có khối lượng giao dịch vượt quá mười triệu.

Ngày 11/11 là thời điểm phát sóng trực tiếp tại cửa hàng bùng nổ. Vào ngày lễ 11/11 năm 2023, chương trình phát sóng cửa hàng cũng trở thành động lực tăng trưởng mới cho thương mại điện tử của Xiaohongshu. Trước đây, những người ngồi trước màn hình chủ yếu là các nhà quản lý thương hiệu hoặc nhà thiết kế thương hiệu thực thụ, nhưng hiện nay nhiều phát thanh viên tại cửa hàng cũng là nhân viên toàn thời gian của thương hiệu. “Phát sóng cửa hàng” đã trở thành một trong ba bước để các thương nhân hoạt động trên Xiaohongshu.

Không giống như Xiaohongshu, Taobao, Douyin và Kuaishou, cho đến nay vẫn chưa có người dẫn đầu trên nền tảng thương mại điện tử tài khoản video. Điều này chịu ảnh hưởng từ "triết lý sản phẩm phi tập trung" của WeChat, phù hợp với sự phát triển thương hiệu.

Trong lời khuyên dành cho các thương hiệu và nhà bán hàng tham gia tài khoản video vào nửa cuối năm 2023, Li Hao, nhà sáng lập Kas Academy, đã đề cập rằng các nhà bán hàng nên có tư duy vận hành ma trận. Tài khoản video không phải là kênh phân phối hoàn toàn tập trung, chúng có logic đề xuất xã hội mạnh mẽ và hoạt động ma trận có thể cung cấp phạm vi phủ sóng tinh tế tới nhiều đối tượng khác nhau.

Vì vậy, chúng ta cũng thấy rằng YaYa, một thương hiệu áo khoác áp dụng phương pháp tiếp cận ma trận, là thương hiệu đầu tiên ra mắt. Suki, giám đốc quan hệ công chúng của thương hiệu áo khoác phao YaYa, tiết lộ rằng vào tháng 11 năm ngoái, YaYa đã chính thức ra mắt mảng kinh doanh thương mại điện tử tài khoản video và GMV trong mùa cao điểm năm 2022 đã vượt quá 30 triệu nhân dân tệ.

Tác giả: Lý Hoàn, Biên tập: Trạch Văn Đình

Nguồn: New-Daybreak (ID: new-daybreak)