Với sự góp mặt của Tiêu Chiến và Vương Tuấn Khải, liệu nước dừa vừa trở nên phổ biến chỉ sau một đêm có trở thành "sát thủ" tiếp theo của người tiêu dùng?

Nước dừa nhanh chóng xuất hiện trên thị trường Trung Quốc do hương vị độc đáo và lợi ích cho sức khỏe, trở thành loại đồ uống phổ biến thế hệ mới. Tuy nhiên, với giá nguyên liệu tăng vọt và chi phí vận chuyển tăng, giá các sản phẩm nước dừa cũng tăng dần, trái ngược với xu hướng hiện nay của người tiêu dùng theo đuổi hiệu quả chi phí.

Nước dừa được Tiêu Chiến và Vương Tuấn Khải quảng cáo lại một lần nữa trở nên phổ biến.

Với sự phổ biến của nước dừa trong hai năm qua, các sản phẩm và thương hiệu nước dừa đã xuất hiện với số lượng lớn. Làm thế nào để nổi bật giữa rất nhiều sản phẩm đồng nhất là câu hỏi mà mọi thương hiệu nước dừa phải suy nghĩ.

Hai thương hiệu ít được biết đến hơn là If và Jiaguoyuan đã chọn hợp tác với những ngôi sao nổi tiếng để nâng cao nhận diện thương hiệu.

Hiệu quả thì rõ ràng. Tiếng nói của thương hiệu và doanh số đã tăng lên. Do sự mua sắm nhiệt tình của nhiều người hâm mộ, sản phẩm thậm chí còn tràn ra khỏi kho.

Nhưng sự nổi tiếng của người nổi tiếng có thể kéo dài được bao lâu?

Trên thực tế, sự phổ biến đột ngột của đồ uống liên quan đến nước dừa trong hai năm qua đã khiến nguyên liệu thô để làm nước dừa chuyển từ "không được mọi người ưa chuộng" sang tình trạng khan hiếm. Năm ngoái, chủ đề "Giá nước dừa tăng vọt 4.000%" đã trở thành chủ đề nóng và thậm chí còn được CCTV đưa tin.

Chi phí mua tăng cao, cùng với bản chất "dễ vỡ" của nước dừa, đã dẫn đến chi phí vận chuyển và bảo quản cao, khiến cho cả nước dừa pha sẵn và nước dừa đóng chai ở nhiệt độ phòng đều tương đối đắt.

Bạn biết đấy, ngày nay mọi ngành công nghiệp đều bị cuốn theo “làn sóng giá thấp” và người tiêu dùng cũng chú ý nhiều hơn đến tính hiệu quả về mặt chi phí của sản phẩm. Trái ngược với xu hướng tiêu dùng, làm thế nào nước dừa vốn có tiềm năng lớn trở thành “sát thủ” tiêu dùng lại có thể giữ được sự yêu thích lâu dài của người tiêu dùng?

1. Tại sao nước dừa lại phổ biến đến vậy?

Chỉ riêng trong nửa đầu năm nay, ba thương hiệu nước dừa nổi tiếng là Huanlejia, If và Jiaguoyuan đã hợp tác với những người nổi tiếng.

Trong số đó, "Coconut Shark", một thương hiệu thuộc Huanlejia, đã công bố vào tháng 4 rằng ngôi sao NBA O'Neal là người phát ngôn của mình. Sau đó, "Jiaguoyuan" thuộc thương hiệu Jianong và nước dừa chính thức công bố Vương Tuấn Khải và Tiêu Chiến là người phát ngôn thương hiệu của họ.

Thương hiệu nước dừa được một người nổi tiếng quảng cáo đã trở thành một hiện tượng chỉ sau một đêm.

Chủ đề "Vương Tuấn Khải quảng cáo nước dừa Gia Quả Viên" trực tiếp trở thành chủ đề tìm kiếm hot, với lượng đọc lên tới 160 triệu.

Dữ liệu từ công ty môi giới bên thứ ba Chanmama cho thấy cửa hàng chính thức của Jiaguoyuan đã đạt doanh số từ 1 triệu đến 2,5 triệu nhân dân tệ trong 30 ngày qua. Ngày 13 tháng 6, ngày công bố chính thức, doanh số tăng vọt gấp 1.000 lần lên hơn 1 triệu nhân dân tệ, nhưng đến ngày 16 tháng 6, doanh số đã giảm xuống còn 25.000 đến 50.000 nhân dân tệ.

Doanh số bán hàng của các sản phẩm có sự tham gia của Tiêu Chiến cũng tăng đáng kể. Sau khi thông tin xác nhận được công bố, sản phẩm đã chiếm 7 vị trí trong top 10 danh sách đồ uống theo thời gian thực. Có thể nói Jiaguoyuan và If đã mở rộng độ nổi tiếng của mình bằng cách mời những người nổi tiếng đến quảng cáo cho sản phẩm của mình.

Tuy nhiên, so với mức độ phổ biến hiện nay của nước dừa thì thị trường cách đây vài năm gần như “nước đọng”.

Về mặt logic, giới trẻ ngày nay hẳn phải quen thuộc với nước cốt dừa. Suy cho cùng, “Nước dừa Coco Tree” gần như đã in sâu vào ký ức của mỗi người trẻ. Tuy nhiên, vài năm trước, nước dừa không được người dân Trung Quốc ưa chuộng.

Vita Coco, một thương hiệu nước dừa chiếm 46% thị phần tại Hoa Kỳ, đã cố gắng thâm nhập thị trường Trung Quốc vào năm 2015 nhưng không thành công. Kể từ đó, các công ty như Coca-Cola và Sambu của Indonesia đã cố gắng phát triển các dòng sản phẩm nước dừa tại Trung Quốc và kết quả đã được chứng minh rõ ràng.

Ngày nay, sự phổ biến đột ngột của nước dừa được nhiều người cho là nhờ vào sản phẩm kinh điển của Luckin Coffee, cà phê sữa dừa thô.

(Ảnh/Internet)

Vào năm 2021, Luckin Coffee vốn đang chịu lỗ nặng đã cho ra mắt sản phẩm mới là Raw Coconut Latte. Sản phẩm này từng được giới chuyên môn ví như “ống hút cứu cánh của Luckin Coffee” vì Raw Coconut Latte đã đóng góp 1,26 tỷ nhân dân tệ doanh thu cho Luckin Coffee chỉ trong 8 tháng.

Cùng lúc đó, các loại đồ uống từ dừa như nước dừa và sữa dừa cũng trở nên phổ biến.

Sau đó, sau ba năm chịu ảnh hưởng của dịch bệnh, xu hướng tiêu dùng cũng đã thay đổi và “tiêu dùng lành mạnh” đã trở thành từ khóa tiêu dùng mới của thế hệ người tiêu dùng trẻ.

Một cuộc khảo sát về xu hướng tặng quà Tết 2024 cho thấy 87% người tiêu dùng được khảo sát sẽ chú ý đến việc sản phẩm có thuộc tính về sức khỏe hay không, xếp hạng đầu tiên trong mối quan tâm của họ.

Vì vậy, chỉ riêng từ chính sản phẩm, “đặc tính lành mạnh” của nước dừa đã thu hút được nhiều người tiêu dùng tìm mua. Suy cho cùng, kể từ khi có dịch bệnh, giới trẻ hiện đại đã dành nhiều năng lượng hơn cho “sức khỏe”, đồ uống lành mạnh cũng trở thành xu hướng tiêu dùng mới.

Nước dừa là thức uống hoàn toàn tự nhiên, giàu chất điện giải, vitamin, chất xơ và khoáng chất. Nó có tác dụng thúc đẩy tiêu hóa, duy trì sức khỏe đường ruột, hạ huyết áp và đáp ứng nhu cầu đồ uống của người khỏe mạnh.

Xue Chongyuan (bút danh), 25 tuổi, chia sẻ với iBrandi: "Tôi đã mua một loại nước dừa có tên là 'Coconut Three Brothers' vào năm ngoái. Tôi thực sự ngạc nhiên về nó. Nó không chứa nhiều đường hoặc các chất phụ gia khác, vì vậy tôi không phải lo lắng về các vấn đề sức khỏe. Tôi đã đặt mua loại nước này trong hai tháng sau đó."

“Ai phát hiện ra dừa ngon như vậy? Sao anh không nói sớm hơn?” Nhiều người tiêu dùng yêu thích nước dừa đã “gào thét” trên các diễn đàn mạng xã hội để bày tỏ tình yêu của mình đối với nước dừa.

Dữ liệu cho thấy, vào năm 2023, lượng đơn đặt hàng theo nhóm liên quan đến "nước dừa" tăng hơn 300% so với cùng kỳ năm trước và số lượng cửa hàng dịch vụ ăn uống tung ra sản phẩm liên quan tăng hơn 368%. Điều này có nghĩa là nước dừa đang dần đi vào tầm nhìn của người dân Trung Quốc và trở thành một loại đồ uống thời thượng mới.

Sau khi gây sốt tại thị trường châu Âu và châu Mỹ, nước dừa hiện cũng được ưa chuộng tại thị trường Trung Quốc.

2. Tiêu thụ Dự trữ "Sát thủ"?

Nước dừa đang cực kỳ phổ biến hiện nay đang đi chệch khỏi xu hướng tiêu dùng hiện tại.

Tháng 8 năm ngoái, chủ đề “Giá nước dừa tăng vọt 4.000%” đã trở thành chủ đề nóng và gây ra nhiều tranh luận rộng rãi.

Fu Fangbao, giám đốc một công ty sản xuất nước dừa ở Hải Nam, cho biết: Năm 2020, dừa chủ yếu được bán để lấy phần cùi và không ai muốn mua nước dừa. Chúng tôi phải trả tiền cho người đến lấy và xử lý. Sau đó, có người đề nghị tăng giá từ 100 nhân dân tệ/tấn lên 4.000 nhân dân tệ/tấn.

Ngay cả CCTV cũng đã đưa tin về sự phổ biến của nước dừa. Nội dung đề cập đến một công ty sản xuất nước dừa ở Giang Tô có công suất sản xuất hơn 100 tấn mỗi ngày và sản phẩm của công ty này đã bán hết chỉ sau ba ngày tung ra thị trường.

Theo thống kê, nhu cầu dừa của nước tôi lên tới 2,6 tỷ quả mỗi năm, nhưng sản lượng dừa của Hải Nam chỉ duy trì ở mức khoảng 200 triệu đến 230 triệu quả, và đã ở trong tình trạng cung vượt cầu trong một thời gian dài.

Để có đủ nguyên liệu, phần lớn nước dừa của nước tôi phải nhập khẩu từ Đông Nam Á. Số liệu từ Tổng cục Hải quan cho thấy, năm 2022, lượng nhập khẩu và giá trị nhập khẩu dừa không vỏ (endocarp) là 1,0708 triệu tấn và 3,799 tỷ nhân dân tệ.

Nhưng nước dừa không giống như nước ngọt, có sẵn ở khắp mọi nơi, vô tận và có thể lọc và bán với số lượng lớn.

Trong bối cảnh nước dừa ngày càng được ưa chuộng, giá nguyên liệu thô ngày càng tăng do nguồn cung hạn chế chắc chắn sẽ dẫn đến giá thành phẩm cũng tăng theo.

Ngoài ra, việc bảo tồn cây dừa cũng là một yếu tố làm tăng chi phí.

Là loại trái cây mỏng manh nhất, nước dừa chứa 202 loại khoáng chất và cực kỳ dễ hỏng. Không thể khử trùng ở nhiệt độ cao và khó bảo quản trong thời gian dài. Điều này cũng dẫn đến chi phí đầu tư cao hơn, từ đó ảnh hưởng đến giá bán của sản phẩm cuối cùng.

Ngày nay, hầu hết các nhãn hiệu nước dừa đóng chai bán sẵn đều có giá khoảng 30 nhân dân tệ.

(Ảnh/Meituan)

Lấy nước dừa đóng chai làm ví dụ, giá của 12 chai nước dừa 350ml là 62 nhân dân tệ, tương đương khoảng 5 nhân dân tệ/chai.

(Ảnh/Taobao)

Trong khi đó, giá của nước dừa đóng chai ở nhiệt độ phòng và nước dừa pha sẵn đều nằm trong mức giá từ thấp đến trung bình trong lĩnh vực của chúng. Tuy nhiên, toàn bộ thị trường tiêu dùng đang "chạy theo giá thấp". Luckin Coffee, CoCo và Starbucks đang cạnh tranh quyết liệt trên thị trường 9,9. Thương hiệu Lucky Coffee thuộc Mixue Ice City thậm chí còn mở ra "Kỷ nguyên cà phê 6.6". Nayuki Tea và Heytea cũng đã hạ giá xuống mức 20 nhân dân tệ.

Các thương hiệu đồ uống đóng chai nổi tiếng đã giảm giá để theo kịp xu hướng “tiêu dùng tiết kiệm” hiện nay. Nhưng nước dừa, với giá gần 30 nhân dân tệ một cốc, sẽ được người tiêu dùng ưa chuộng trong bao lâu?

Trên thị trường nước dừa, Yebuer là người đầu tiên phát động cuộc chiến giá 9,9.

Tuy nhiên, hầu hết các thương hiệu trong ngành chỉ mới thành lập trong thời gian ngắn và chuỗi cung ứng của họ chưa hoàn thiện. Họ gần như không thể tham gia vào cuộc chiến giá cả và đảm bảo chất lượng sản phẩm cùng một lúc.

Nhưng nếu chúng ta không theo kịp xu hướng tiêu dùng thì nước dừa sẽ còn được ưa chuộng trong bao lâu?

3. Sự đồng nhất nghiêm trọng và sự hỗn loạn gia tăng

Mặc dù đang gặp vấn đề về nguyên liệu thô và chi phí, nhưng sự phổ biến của nước dừa vẫn thu hút được sự chú ý của giới đầu tư vào thị trường ngách này.

Trong những năm gần đây, quy mô thị trường nước dừa ở nước tôi ngày càng mở rộng.

Dữ liệu ngành cho thấy thị trường nước dừa trong nước đã tăng từ 513 triệu nhân dân tệ năm 2018 lên 780 triệu nhân dân tệ năm 2022 và dự kiến ​​sẽ vượt quá 1 tỷ nhân dân tệ vào năm 2025. Trên toàn cầu, thị trường nước dừa dự kiến ​​sẽ tăng trưởng ở tốc độ CAGR là 6,3%.

Câu trả lời trực quan nhất là "Người Trung Quốc tiêu thụ 2,6 tỷ quả dừa mỗi năm".

Sự phổ biến bùng nổ của nước dừa và tiềm năng thị trường ngày càng nổi bật đã thu hút được nguồn vốn đầu tư.

Năm 2020, thương hiệu Nước dừa Koko Coco mới thành lập chưa đầy một năm đã liên tiếp trúng thầu vòng gọi vốn thiên thần và vòng gọi vốn A với số tiền lên tới hàng chục triệu nhân dân tệ; Năm 2022, Cha Daye, công ty mới thành lập được một năm, đã hoàn tất khoản tài trợ gần 10 triệu nhân dân tệ từ Qingteng Culture Investment; Vào năm 2023, thương hiệu hàng đầu Good Luck Coconut đã hoàn thành ba vòng gọi vốn, với tổng số tiền tài trợ tích lũy lên tới hàng chục triệu nhân dân tệ.

Việc bơm vốn đã thúc đẩy ngành công nghiệp nước dừa phát triển mạnh mẽ hơn nữa.

Trong hai năm trở lại đây, cùng với sự tăng trưởng của thị trường nước dừa, các thương hiệu địa phương cũng tăng lên. Ví dụ, có Cocosakura ở Thượng Hải, Cococean ở Bắc Kinh, Kokoye và Chadaye ở Thâm Quyến, Zhengyeye và Yebangbeng ở Trường Sa, các thương hiệu nước dừa cũng đã xuất hiện ở Nam Kinh, Thành Đô, Hợp Phì và những nơi khác.

Trong số nước dừa đóng chai ở nhiệt độ phòng, có hàng chục thương hiệu bao gồm if, ZICO, Vita Coco, Coco Tree và Happy Home. Ngoài ra, các siêu thị như Walmart và Metro cũng đang tung ra thương hiệu nước dừa của riêng mình.

(Ảnh/Xiaohongshu)

Có thể nói, thị trường nước dừa hiện nay đang rất phát triển nhưng cũng kéo theo sự cạnh tranh ngày càng gay gắt.

Sau khi các thương hiệu nước dừa pha sẵn trở nên thống lĩnh tại khu vực của họ, họ đã bắt đầu mở rộng quy mô thương hiệu, nhưng kết quả không được lý tưởng. Ngay cả "Yebuer", một thương hiệu hàng đầu đã có mặt trong ngành 5 năm, vẫn sẽ khó có thể ngăn chặn được tình trạng sụt giảm số lượng cửa hàng vào năm 2023.

Điều này cũng phản ánh tình hình của hầu hết các thương hiệu ngoại tuyến trong ngành.

Theo số liệu thống kê do Restaurant Boss Insider công bố, trong số mười thương hiệu nước dừa đứng đầu về mặt doanh số, có hai thương hiệu có tỷ lệ đóng cửa hơn 50% và ba thương hiệu có tỷ lệ đóng cửa gần 50%. Ngoại trừ Yebuer và Koukouye, các thương hiệu còn lại phần lớn đều mắc kẹt tại nút thắt cổ chai là 30 cửa hàng khi họ mở và đóng cửa cùng một lúc.

Khó khăn trong việc mở rộng thương hiệu có liên quan rất nhiều đến tính đồng nhất của nước dừa.

Thông thường, việc mở rộng thương hiệu đòi hỏi phải dựa vào tính độc đáo riêng để thu hút khách hàng mới, nhưng mỗi vùng trọng điểm lại có thương hiệu nước dừa riêng, việc thâm nhập của các thương hiệu nước ngoài có phần khó khăn, khiến các thương hiệu trong vùng khó mở rộng ra bên ngoài.

Vấn đề lớn hơn là các sản phẩm nước dừa cải tiến từ nhiều công ty đều giống nhau, không có rào cản kỹ thuật hay hương vị độc đáo. Điều này dẫn đến thực tế là trong mắt nhiều người tiêu dùng, ngoài cái tên, sản phẩm không có gì đặc biệt nổi bật.

Sau khi Xue Chongyuan đặt mua nước dừa từ nhiều thương hiệu, thương hiệu mà anh từng yêu thích không còn mang lại cảm giác độc đáo nữa. "Loại đầu tiên tôi thích nhất là 'Three Coconut Brothers', có ở hầu hết mọi thương hiệu nước dừa. Sau đó, tôi thích 'Chestnut Coconut Milk' và 'Wine Coconut Milk', cũng là những loại phải có trong mọi gia đình. Nhiều nhất thì tên và hương vị cũng hơi khác nhau một chút."

Các thương hiệu nước dừa trực tuyến không cần lo lắng về vấn đề mở rộng, nhưng tính đồng nhất của sản phẩm quan trọng hơn vì chúng gần như là hai sản phẩm: nước dừa và sữa dừa. Với cùng một nguyên liệu thô, mỗi công ty khó có thể tạo ra những sản phẩm khác biệt.

(Ảnh/Xiaohongshu)

Điều này cũng dẫn đến thực tế là trong số rất nhiều sản phẩm nước dừa, người tiêu dùng không biết được sự khác biệt giữa các sản phẩm của từng thương hiệu. Họ thường đưa ra lựa chọn dựa trên sở thích hoặc tính hiệu quả về mặt chi phí. Hương vị chỉ là cảm giác đơn giản là "ngon, rất đích thực" hoặc "không ngon".

Có lẽ trong bối cảnh này mà If và Jiaguoyuan lần lượt lựa chọn chơi lá bài "ngôi sao giao thông".

Trong số nhiều sản phẩm đồng nhất, các sản phẩm được những người nổi tiếng có sức ảnh hưởng lớn hơn thương hiệu chứng thực rõ ràng có nhiều khả năng được người tiêu dùng chú ý và nhìn thấy hơn, giúp việc kể câu chuyện đằng sau chúng dễ dàng hơn.

Cho dù đó là sự cạnh tranh về tính đồng nhất trong ngành hay sự lưu thông nội bộ của mức tiêu thụ giá rẻ, đây đều là những vấn đề mà các thương hiệu nước dừa cần phải đối mặt hiện nay. Việc giành được sự ủng hộ của người tiêu dùng thì dễ, nhưng làm thế nào để tiếp tục giành được sự ủng hộ này mới là thử thách thực sự.

Tác giả: Tinney

Nguồn: Tài khoản chính thức của WeChat: "iBrandi Pinchuang (ID: ibrandi)"