Thiết lập thương hiệu | Việc xây dựng thương hiệu bắt đầu bằng việc thiết lập

Khi xây dựng thương hiệu, chúng ta cần bắt đầu từ khâu thiết lập. Vậy, tại sao chúng ta cần xây dựng thương hiệu? Ý nghĩa cốt lõi của việc thiết lập thương hiệu là gì? Nội dung cụ thể của việc thiết lập thương hiệu là gì? ? Về vấn đề này, bài viết này giới thiệu và phân tích thương hiệu này dưới ba góc độ và xin giới thiệu đến bạn bè những ai quan tâm đến thương hiệu này.

Xin chào, tôi là Shaokang và tôi cũng là người sáng tạo thương hiệu giống như bạn.

Hôm nay chúng ta bắt đầu bài giảng đầu tiên về thiết lập thương hiệu - quá trình xây dựng thương hiệu bắt đầu từ việc thiết lập.

Tôi nghĩ bạn đang thắc mắc tại sao lại có một khái niệm và thuật ngữ mới mang tên "thiết lập thương hiệu"? Nó có khác với cái mà người ta thường gọi là "cá tính thương hiệu" không?

Tôi sẽ đăng câu trả lời trước.

Thiết lập thương hiệu không chỉ là thiết lập tính cách, mà còn hướng đến trải nghiệm của người dùng, tức là cảm giác mà thương hiệu muốn người dùng có khi họ nhìn thấy và trải nghiệm thương hiệu và sản phẩm, và do đó cần phải làm gì để đạt được kế hoạch cụ thể của mục tiêu.

Giống như việc thiết lập quy tắc ứng xử cho một người và xác định cách sắp xếp các bộ phận khác nhau trong nhóm.

Nói một cách thẳng thắn, sau khi định vị thương hiệu, khái niệm và câu chuyện đã rõ ràng, chúng ta phải suy nghĩ rõ ràng trước về cách hiểu và sử dụng chúng? Và giữ cho thương hiệu của bạn nhất quán.

Và trước khi thực sự tạo ra hệ thống nhận diện thương hiệu, nội dung và sản phẩm, làm thế nào chúng ta có thể tối đa hóa lợi thế của mình và phân bổ nguồn lực của nhóm dựa trên một mục tiêu thống nhất. Khi xây dựng thương hiệu, chúng ta cần bắt đầu từ khâu thiết lập. Vậy, tại sao chúng ta cần xây dựng thương hiệu? Ý nghĩa cốt lõi của việc thiết lập thương hiệu là gì? Nội dung cụ thể của việc thiết lập thương hiệu là gì? ? Về vấn đề này, bài viết này giới thiệu và phân tích thương hiệu này dưới ba góc độ và xin giới thiệu đến bạn bè những ai quan tâm đến thương hiệu này.

Để tôi đưa ra một vài ví dụ thường gặp để bạn hiểu rõ hơn về mục đích sử dụng cài đặt thương hiệu.

1. Nhiều thương hiệu không biết cách thể hiện bản thân

Một thương hiệu rượu trái cây có nồng độ cồn thấp muốn truyền tải văn hóa uống rượu của phụ nữ, nhưng cả đội ngũ nội bộ lẫn người dùng đều không thể hiểu rõ cách định nghĩa và cách thể hiện văn hóa này? Điều này dẫn đến sự nhầm lẫn về giọng điệu và hình ảnh thương hiệu.

Đôi khi nó theo phong cách Trung Hoa truyền thống và mời một người phát ngôn theo phong cách Trung Hoa truyền thống, và đôi khi nó lại theo cảm giác giản dị và tư sản. Tài sản thương hiệu đã bị xáo trộn trong một thời gian dài mà không được tích lũy. Bạn bè cũng khó có thể đưa ra quyết định về một số vấn đề cụ thể.

Chúng ta có nhiều thương hiệu mới nổi rất giỏi trong việc thiết lập chiến lược và tạo sự khác biệt. Tuy nhiên, dù khái niệm có chính xác đến đâu, nếu không thể truyền đạt và diễn đạt tới người dùng một cách sáng tạo và thống nhất thì nó cũng chỉ nằm trong các cuộc họp cấp cao của công ty.

Vấn đề này cũng thường gặp phải ở một số nhóm thuê ngoài một phần công việc định vị và xây dựng thương hiệu.

Công ty tư vấn hoặc thiết kế cung cấp cho thương hiệu một bộ giải pháp bao gồm các chiến lược, khái niệm, hình ảnh, v.v. khá đặc biệt và hoàn chỉnh. Tuy nhiên, khi chính thương hiệu sử dụng nó, có thể họ chỉ lặp lại hình ảnh trên trang chi tiết hoặc bao bì.

Tuy nhiên, về mặt sản phẩm, nội dung, trải nghiệm và các khía cạnh khác, chúng sẽ không được sử dụng, cập nhật hoặc tiếp tục. Tôi không biết cách áp dụng những điều này vào các phương tiện truyền thông khác nhau để diễn đạt. Tôi chưa quảng bá thương hiệu và giao tiếp với người dùng một cách toàn diện.

2. Biết phải diễn đạt điều gì, nhưng cách diễn đạt không nhất quán và không nhất quán, người dùng không cảm nhận được

Một thương hiệu chăm sóc da có thành tích thị trường tuyệt vời đã tìm đến để trao đổi với chúng tôi.

Họ cảm thấy hệ thống thương hiệu của họ không thống nhất, những người phát ngôn họ thuê có vẻ không phù hợp và không phù hợp với nhóm nhân khẩu học cốt lõi.

Lúc đó tôi hỏi họ, thương hiệu muốn truyền tải điều gì? Câu trả lời của ông là hạnh phúc.

Rõ ràng là khái niệm này không có gì sai, nhưng vấn đề là không có định nghĩa nào về "hạnh phúc" và việc tạo ra và thể hiện nội dung được thực hiện trực tiếp, điều này khiến chúng ta rất dễ đi chệch hướng.

Hạnh phúc của bạn khác với McDonald's và Coca-Cola như thế nào? Đó là loại hạnh phúc nào trong hoàn cảnh nào? Đó có phải là niềm hạnh phúc đến từ nụ cười chân thành, kín đáo hay tiếng cười sảng khoái, vui vẻ và tràn đầy năng lượng?

Càng có nhiều khái niệm cần diễn giải thì bối cảnh càng rõ ràng. Nếu không, nhóm sẽ không hiểu được chúng và kết quả đầu ra sẽ bị sai lệch khi thực hiện nhiều loại công việc khác nhau. Ngay cả khi người sáng lập và giám đốc thương hiệu quản lý họ, sẽ rất khó để duy trì tính nhất quán và người dùng sẽ không cảm nhận được điều đó một cách rõ ràng.

Nhiều thương hiệu luôn cảm thấy người dùng không thể cảm nhận được thông tin, ý tưởng và giá trị mà họ muốn truyền tải và vấn đề thường phát sinh ở khâu cài đặt.

Nếu biểu hiện bên ngoài muốn rõ ràng thì trước tiên phải có sự thống nhất cao ở bên trong.

3. Mục tiêu và vị trí của các phòng ban khác nhau trong nhóm là khác nhau và họ luôn đấu tranh với nhau.

Vấn đề này thường xảy ra khi khó đạt được sự đồng thuận giữa các bên sản phẩm, thương hiệu và bán hàng. Mỗi người đều có lập trường và ý tưởng riêng. Hôm nay anh muốn làm sản phẩm này, ngày mai cô lại cảm thấy mình phải phát triển sản phẩm đó, khiến cho việc phối hợp các nguồn lực nội bộ trở nên khó khăn.

Một đối tác phụ trách hoạt động của một thương hiệu đồ vệ sinh gia dụng hy vọng rằng bộ phận sản phẩm sẽ tiếp tục tung ra các sản phẩm mới để kích thích nhu cầu của nhiều người dùng và hoàn cảnh khác nhau. Cơ sở của họ cho điều này là dữ liệu và nhu cầu thị trường. Làm thế nào để đạt được sự cân bằng từ góc nhìn của thương hiệu tổng thể là câu hỏi mà những người sáng lập thường phải đau đầu.

1. Khi nào nên tung ra sản phẩm mới để kích thích doanh số?
2. Khi nào chúng ta nên tập trung vào các mô hình cổ điển và thực hiện tối ưu hóa và lặp lại tốt?
3. Khi nào là thời điểm thích hợp để hợp tác sản phẩm?

Mọi người có thể đúng, nhưng họ chỉ chưa cùng nhau hợp tác để thiết lập các bộ phận thương hiệu khác nhau.

Trên thực tế, việc thiết lập thương hiệu cũng giống như đào tạo tại nơi làm việc, với một số quy tắc và hạn chế để mọi người hiểu rằng các bộ phận khác nhau của thương hiệu của chúng ta nên được phối hợp theo cách này. Chỉ khi tình hình nội bộ rõ ràng thì mới có thể hình thành được sự phối hợp và cuối cùng trải nghiệm cũng như cảm xúc của người dùng sẽ tốt.

Ba vấn đề thường gặp nêu trên thực sự minh họa cho tầm quan trọng cốt lõi của việc thiết lập thương hiệu.

Điều đầu tiên quyết định đến việc thiết lập thương hiệu chính là cách thể hiện thương hiệu.

Sau đó, khi đã tìm ra cách thể hiện nhất quán, hãy phối hợp dựa trên các nguồn lực hiện có và nguồn lực thương hiệu theo các mục tiêu ở các giai đoạn khác nhau.

Trên thực tế, khi chúng ta xây dựng thương hiệu cũng giống như đang thực hiện một bộ phim dài hạn cho người dùng. Sản phẩm là diễn viên, còn người sáng lập là đạo diễn và biên kịch của bộ phim thương hiệu này.

Trước khi mỗi bộ phim chính thức bấm máy, đạo diễn và nhà sáng lập sẽ phải có ý tưởng và chủ đề mà họ muốn thể hiện, sau đó biên kịch sẽ tạo ra kịch bản dựa trên ý tưởng và chủ đề đó. Điều này hoàn toàn giống với việc tạo ra một thương hiệu mới.

Trước khi chính thức bắt đầu tạo ngôn ngữ, hình ảnh, bao bì và nội dung, trước tiên chúng ta cũng nên viết kịch bản cho thương hiệu.

Thương hiệu của chúng tôi đang nói và làm điều gì với chúng tôi? Với tư cách là một diễn viên trong bộ phim - sản phẩm, bạn nên thể hiện như thế nào? Làm thế nào chúng ta có thể giúp người dùng - khán giả - hiểu được vở kịch này?

Kịch bản của một thương hiệu có những yếu tố giống như kịch bản phim: thời gian, địa điểm, nhân vật, bối cảnh, tình huống được mô tả và xung đột kịch tính.

Trên thực tế, thiết lập thương hiệu chính là thiết lập kịch bản. Kịch bản có tuyệt vời hay không phụ thuộc vào sự hiểu biết, hiểu biết sâu sắc và kinh nghiệm của biên kịch và đạo diễn về cuộc sống, người dùng và xã hội.

Khi một đạo diễn chỉ đạo một vở kịch, công việc quan trọng nhất của họ là làm sao để mọi người trong đoàn hiểu được càng nhiều càng tốt những gì họ muốn truyền tải? Loại hình ảnh nào là phù hợp?

Sau đó, điều này được sử dụng để phối hợp nhiều loại công việc và nguồn lực khác nhau tại chỗ, bao gồm nhưng không giới hạn ở: trang phục, đạo cụ, trang điểm, diễn viên, bối cảnh, nhiếp ảnh, chỉ đạo hành động, lồng tiếng, v.v.

Hãy để những phần khác nhau này kết hợp với nhau để tạo ra những hình ảnh đẹp và thể hiện rõ ràng, chính xác câu chuyện và chủ đề của bộ phim, đây sẽ là một chương trình hay.

Tương tự như vậy đối với việc thiết lập thương hiệu. Bạn cần phối hợp nguồn lực của nhiều phòng ban khác nhau như một giám đốc, để toàn bộ nhóm hiểu được thương hiệu muốn thể hiện điều gì và các phòng ban khác nhau nên hợp tác như thế nào để thương hiệu hoạt động hợp lý.

Vì vậy, theo góc nhìn này, thương hiệu thực chất là sản phẩm sáng tạo lâu dài dành cho người dùng. Sau đó, việc thiết lập thương hiệu có nghĩa là suy nghĩ về các yêu cầu và mục tiêu sáng tạo của tất cả các bộ phận trước khi chính thức bắt đầu quá trình sáng tạo. Đây là bối cảnh thực hiện sáng tạo bắt đầu từ phút cuối.

Nó dựa trên chiến lược và định vị, đồng thời cho các đối tác trong nhóm biết thái độ và lộ trình mà thương hiệu của chúng ta nên thực hiện để đạt được mục tiêu. Đây là tài liệu tham khảo quan trọng cho các hành động và quyết định của thương hiệu.

Tiếp theo, chúng ta hãy nói về việc thiết lập thương hiệu là gì.

Thiết lập thương hiệu thường bao gồm 8 khía cạnh sau:

Hãy lấy Sandunban làm ví dụ để xem các phần này thể hiện toàn diện các giá trị và ý tưởng mà chúng muốn truyền tải như thế nào.

Bạn hẳn rất quen thuộc với Santonban. Đây không phải là một thương hiệu có chủ đích và nội dung của nó chủ yếu là nhẹ nhàng, từ từ thấm vào cảm xúc của bạn.

1. Thiết lập thương hiệu của Santonban

Câu chuyện ý tưởng: Khám phá hương vị của hành tinh, bảo vệ môi trường tự nhiên và lối sống liên quan đến cà phê đặc sản.

Cần phải nhắc đến cụm từ “khám phá hương vị của hành tinh”.

Thám hiểm, ngoài việc đi đến nhiều nơi để tìm kiếm, còn có nghĩa là trở thành người tiên phong hoặc người đi trước. Hương vị của hành tinh này không nhất thiết chỉ giới hạn ở cà phê. Cà phê là điểm khởi đầu, nhưng bạn có thể thử bất kỳ hương vị nào liên quan đến nó đáng khám phá trên hành tinh này. Một ý nghĩa khác của câu này là tình yêu của người sáng lập dành cho Star Wars, và “khái niệm hành tinh” xuất phát từ đó.

Bây giờ chúng ta đã hiểu khái niệm và câu chuyện, hãy cùng xem Sandunban hoạt động như thế nào ở nhiều khía cạnh khác nhau.

2. Cài đặt sản phẩm của Santonban

Cơ cấu dòng sản phẩm của công ty tương đối hoàn thiện. Tôi sẽ lấy cấu trúc dòng sản phẩm của công ty trong chương trình Double Eleven làm ví dụ.

Ý tưởng mà Sandunban muốn truyền tải là "khám phá hương vị từ khắp nơi trên thế giới". Nếu chỉ có câu này thì thực sự người dùng khó có thể hiểu được. Nhưng thực tế, điều này đạt được bằng cách: hợp tác với những người tiên phong hoặc các quán cà phê và barista độc lập ở các khu vực khác nhau để phát triển sản phẩm, bao gồm Vân Nam, Nhật Bản, Tuyền Châu và những nơi khác. Nó không chỉ thể hiện "khám phá hương vị" thực sự của thương hiệu mà còn mang lại ấn tượng về sự theo đuổi chuyên nghiệp về chất lượng cà phê.

Khi tôi nhận được hộp quà Sandunban Double Eleven vào năm 2020, điều khiến tôi ấn tượng nhất là Thẻ hương thơm Planet's Breathing. Mùi hương tự nhiên của vùng sản xuất hạt cà phê ở đâu đó ở nước ngoài được tái hiện trên tấm thiệp, mang lại cho tôi cảm giác "khám phá hương vị".

3. Cài đặt ngôn ngữ cho Sandunban

Ngôn ngữ chung của nó tự nhiên, tự tin, mang tính tiểu tư sản và rất kiềm chế.

Tôi nghe nói rằng cho đến nay, tài khoản chính thức của Sandunban vẫn do chính người sáng lập viết để duy trì giọng điệu thống nhất.

Lần đầu trải nghiệm, tôi thấy khó có thể tưởng tượng rằng một thương hiệu địa phương lại không có chữ tiếng Trung nào trên hình ảnh chính của bao bì.

Điều khiến tôi ấn tượng nhất là câu "MAY THE FORCE BE WITH YOU" trên hộp đựng, đây là một câu thoại kinh điển trong Star Wars. Nó có thể hiểu cà phê là nguồn cung cấp Thần lực hàng ngày của bạn.

4. Bối cảnh hình ảnh Santonban

Hình ảnh được hỗ trợ bởi thiết kế hợp lý và có nhiều khoảng trắng.

Hành tinh trực quan tổng thể là yếu tố chủ đề và chiếc lọ nhỏ là biểu tượng cốt lõi. Địa chỉ IP nhân cách hóa của chiếc lọ nhỏ liên tục được định hình để liên tục giao tiếp với người dùng. Giống như ngôn ngữ, khía cạnh trực quan không cố ý theo đuổi "hiệu ứng" hoặc "tác động".

5. Cài đặt ba khoảng trống rưỡi

Cửa hàng trải nghiệm ngoại tuyến của San Dun Ban tại Thượng Hải trông không giống một quán cà phê truyền thống chỉ qua cái tên: “INTO THE FORCE”.

Mục đích của nó là cho phép bạn trải nghiệm thế giới mà nó xây dựng và khái niệm thiết kế của nó. Cửa hàng được di chuyển cụ thể "lùi" về phía lối vào để tích hợp lối vào với khu phố Anfu Road, với hy vọng thu hút người dùng đến một cách tự nhiên.

Cửa hàng này không chỉ bán cà phê. Quán hợp tác với các nghệ sĩ để tổ chức triển lãm, lập kế hoạch quay trở lại và thỉnh thoảng tổ chức một buổi biểu diễn trực tiếp, tất cả đều phản ánh "cảm nhận về cuộc sống", "cảm nhận về địa phương" và "phong cách sống liên quan đến cà phê boutique" mà quán luôn muốn nhấn mạnh.

Tôi ấn tượng nhất với sự quan tâm của Sandunban đối với thiết kế và cách hiểu khác biệt của họ về một số tình huống nhất định tại một triển lãm thực phẩm và đồ uống quốc tế. Vào thời điểm đó, hầu hết các thương hiệu và chuỗi cung ứng đều chuẩn bị gian hàng của mình theo tư duy B-end: gian hàng truyền thống, tờ rơi giới thiệu sản phẩm, nhân viên xúc tiến đầu tư, v.v.

Nhưng Sandunban thì không như vậy. Nó nghĩ đây cũng là nơi để xây dựng thế giới của nó. Gian hàng được đặt tên là "Trạm phát thanh bay" với chủ đề cắm trại. Họ dựng một cái lều tại chỗ và thậm chí còn mượn một chiếc xe tải để ghi âm đài phát thanh trên xe.

Khi những thứ này được trình bày trước mặt bạn, bạn sẽ có ảo giác rằng tôi không phải đang đến thăm một triển lãm công nghiệp mà đến đây để kiểm tra.

Về mặt nội dung và hoạt động, Sandunban cũng sử dụng Kế hoạch Trở về để liên tục củng cố các khái niệm "khám phá hành tinh" và "bảo vệ môi trường".

Vứt bỏ lon cà phê sau khi sử dụng là một sự lãng phí. Khi người dùng đăng ký gói bay khứ hồi, họ đã nhận ra khái niệm của thương hiệu và thiết lập mối liên hệ với thương hiệu trong suốt sự kiện.

Hầu hết các cửa hàng vật lý tại Sandunban đã chọn chính sách trả hàng đều phù hợp với tông màu thương hiệu và có chân dung người dùng tương đối giống nhau. Vì vậy, hoạt động này cho phép người dùng “khám phá” những cửa hàng tuyệt vời được Santonban lựa chọn, giúp giảm chi phí đi lại để tái chế.

Càng có nhiều lọ, cô ấy càng có thể đổi được nhiều vật phẩm ngoại vi hơn và Santonban không thực sự coi các vật phẩm ngoại vi của mình là quảng cáo. Những thiết bị ngoại vi này khá thú vị và hấp dẫn, trái ngược với cách dán logo thông thường lên phích nước.

Santonban là hình mẫu cho nhiều thương hiệu tiêu dùng mới và thường được chúng tôi lấy làm ví dụ. Âm điệu, sự thống nhất, sự kiềm chế và kinh nghiệm của nó đã trở thành tấm gương sáng cho thế hệ người làm thương hiệu này.

Nhưng bạn phải biết rằng bất kỳ việc xây dựng thương hiệu nào khiến nhiều người cảm thấy thoải mái đều tốn rất nhiều thời gian và kết quả phải được kiểm soát cẩn thận. Ý nghĩa của việc thiết lập thương hiệu là làm sao kiểm soát thương hiệu tốt hơn và đạt được những gì chúng ta mong muốn.

Thiết lập thương hiệu là một dạng tư duy có cấu trúc, nghĩa là trước tiên bạn cần tìm ra các điểm trong hệ thống khuôn khổ của mình, thay vì tư duy theo một điểm duy nhất. Ví dụ, nếu bạn chỉ xem xét một sản phẩm và thiết kế một cách đơn phương, điều này sẽ ảnh hưởng đến cách thể hiện tổng thể của khái niệm.

Vâng, vậy là gần hết bài giảng đầu tiên của chúng ta rồi. Tôi hy vọng bạn có thể hiểu được lời giải thích hôm nay:

1. Tại sao chúng ta cần phải thiết lập thương hiệu?
2. Ý nghĩa cốt lõi của việc thiết lập thương hiệu là gì?
3. Nội dung cụ thể của việc thiết lập thương hiệu là gì?

Ở bài giảng tiếp theo, chúng tôi sẽ giải thích chi tiết về nội dung cụ thể của việc thiết lập tính cách thương hiệu.

Tác giả: Thiếu Khang thích đốt não

Nguồn: Shaokang Blake (ID: shaokang92)