Liệu thương mại điện tử có thể hỗ trợ tương lai của Xiaohongshu không?

Sau khi Xiaohongshu đầu tư vào thương mại điện tử, công ty này đã có những động thái thường xuyên. Thương mại điện tử của Xiaohongshu hiện đang phát triển như thế nào? Liệu thương mại điện tử có thể hỗ trợ tương lai của Xiaohongshu không?

“Công ty chậm chạp” Xiaohongshu đã tăng tốc trong hai năm qua. Năm 2023 là năm quan trọng đối với Xiaohongshu. Theo báo cáo của giới truyền thông, Xiaohongshu đã có lãi lần đầu tiên vào năm 2023, với doanh thu là 3,7 tỷ đô la Mỹ, tăng 85% so với mức 2 tỷ đô la Mỹ của năm 2022 và lợi nhuận ròng là 500 triệu đô la Mỹ. Từ năm 2023, thay đổi quan trọng nhất của Xiaohongshu là Xiaohongshu đã tăng cường đầu tư vào thương mại điện tử, cuối cùng đã có hơn 100 triệu phòng phát sóng trực tiếp và cơ cấu tổ chức đã được điều chỉnh nhiều lần. Đối với Xiaohongshu, thương mại điện tử là một hình thức kinh doanh đột phá. Nó không chỉ liên quan đến việc thương mại hóa nền tảng mà còn mở ra không gian kiếm tiền cho các blogger trên nền tảng này.

Mặc dù phát trực tiếp kèm hàng hóa không phải là cách kiếm tiền hiệu quả nhất đối với các blogger bản địa ở giai đoạn này, nhưng vẫn rất hấp dẫn khi bán được 3-4 triệu sản phẩm trong một lần phát trực tiếp với 100.000 người hâm mộ. Xiaohongshu luôn muốn trở thành một công ty Internet độc đáo và thương mại điện tử cũng vậy. Mặc dù hoạt động thương mại điện tử có tác động sâu sắc đến công ty, nhưng phải đến khi Dong Jie trở nên nổi tiếng, Xiaohongshu mới thực sự chuyển hướng nguồn lực sang thương mại điện tử. Hiện vẫn còn quá sớm và chúng ta chưa thể đưa ra kết luận chắc chắn về thương mại điện tử của người mua Xiaohongshu, nhưng Xiaohongshu vẫn còn nhiều việc phải làm trong thương mại điện tử.

1. Tăng cường đầu tư vào thương mại điện tử

Sau khi tăng cường đầu tư vào thương mại điện tử, Xiaohongshu vẫn chưa công bố số liệu cụ thể về hoạt động kinh doanh thương mại điện tử của mình mà chỉ cho thế giới bên ngoài biết tốc độ tăng trưởng của hoạt động thương mại điện tử thông qua tốc độ tăng trưởng. Xiaohongshu đã công khai tuyên bố rằng từ tháng 5 năm 2022 đến tháng 11 năm 2023, quy mô người mua và quản lý thương mại điện tử của Xiaohongshu đã tăng 27 lần, số lượng thương nhân hoạt động tăng 10 lần và số lượng người dùng mua hàng tăng 12 lần. Một bộ dữ liệu so sánh là trong giai đoạn 618 năm ngoái, Xiaohongshu đã công bố rằng số lượng người dùng mua hàng trung bình hàng ngày tăng khoảng 4 lần so với cùng kỳ năm ngoái, nhưng không có dữ liệu nào được công bố về phía cung hoặc phía tiêu thụ. Vào ngày đầu tiên của ngày 618 năm nay, Xiaohongshu đã công bố dữ liệu liên quan đến khối lượng đơn hàng, GMV và số lượng người dùng.

Tính đến ngày 10 tháng 6, khối lượng đơn hàng của phòng phát sóng trực tiếp thương mại điện tử 618 của Xiaohongshu đã gấp 5,4 lần so với cùng kỳ năm ngoái và GMV phát sóng của cửa hàng đã gấp 5 lần so với cùng kỳ năm ngoái. Sự xuất hiện của Dong Jie và Zhang Xiaohui đã tạo điều kiện cho Xiaohongshu chen chân vào bảng xếp hạng. Tuy nhiên, thế giới bên ngoài quan tâm nhiều hơn đến việc thương mại điện tử của Xiaohongshu có thể mở rộng trên quy mô lớn như thế nào. Từ các blogger, thương hiệu đến nhà cung cấp dịch vụ, nhiều người tham gia vào thương mại điện tử của Xiaohongshu đều cho rằng sự thay đổi ở Xiaohongshu là "có nhiều người hơn".

Nhưng khi được hỏi về mức tăng trưởng dữ liệu lớn đến mức nào, câu trả lời họ đưa ra là "một luồng ổn định". Sau khi Xiaohongshu khởi động lại hoạt động kinh doanh thương mại điện tử, danh mục lớn đầu tiên mà công ty tập trung ra mắt là thời trang, vốn luôn là lợi thế của Xiaohongshu. Một số thương gia quần áo cũng chia sẻ với Tech Planet rằng các sản phẩm mang thương hiệu chiếm phần lớn trong toàn bộ danh mục giày dép và quần áo của Xiaohongshu, với nhiều thương hiệu hạng nhất và hạng hai. Đối với Xiaohongshu, sản phẩm không theo tiêu chuẩn chính là điểm khác biệt và lợi thế của nền tảng này. Thương mại điện tử cần có nền tảng cơ bản và chỉ dựa vào các danh mục không chuẩn thì không thể giúp thương mại điện tử tiến xa trong thời gian dài.

Trên thực tế, từ các blogger đến các thương gia, Xiaohongshu đã giải quyết vấn đề "số lượng" trong hơn một năm. Khi khái niệm người mua lần đầu tiên được giới thiệu, các blogger bản địa của Xiaohongshu không quan tâm đến việc bán hàng phát trực tiếp. Kan Kan, người sáng lập Zhaixingge, cũng thừa nhận rằng không phải ai cũng phù hợp với việc phát trực tiếp. Mặc dù Zhaixingge có hơn 300 blogger nhưng có lẽ chỉ có chưa đến 10 blogger phù hợp để phát trực tiếp. Ngay cả blogger có dữ liệu bán hàng tốt nhất cũng chỉ có 100.000 người hâm mộ. "Tôi nghĩ không phải tất cả blogger và MCN đều phù hợp với phát trực tiếp. Mỗi người đều có chuyên môn riêng." Zhaixingge là một trong những công ty MCN nội dung đầu tiên chuyên về Xiaohongshu và cũng là MCN duy nhất nhận được đầu tư từ Xiaohongshu. Giống như Zhaixingge, các tổ chức đào tạo blogger bản địa cho Xiaohongshu đều bắt đầu bằng nội dung và thương mại điện tử không phải là thế mạnh của họ. Xiaohongshu tập trung vào việc chuyển đổi các blogger bản địa đồng thời giới thiệu những blogger bên ngoài trang web có tiềm năng phát trực tiếp.

Trong "Focus 30 Xiaohongshu E-commerce Business Monthly List 618 Live Season Special Edition", "Doudou Bendou", "bbgillian Daiwang", "Nhà văn Zhang Meng", "Xiaoxiaoxiaoxiaoxiaoxiaoer", "Zhang Yueer Masani" và "HZIRISXY" là một nhóm các blogger bên ngoài. Sau khi tạo dựng được đặc trưng riêng, Xiaohongshu vẫn cần đi theo “con đường cũ” của thương mại điện tử.

Trong sự kiện 618 năm nay, Xiaohongshu đã nhấn mạnh vào khái niệm thương mại điện tử không còn mới mẻ nữa là phát sóng cửa hàng. Trên thực tế, trong năm qua, Tiểu Hồng Thư cũng đã vào vành đai công nghiệp, tìm kiếm thương nhân. Vào giữa năm ngoái, Ma Kaiyue, một người kỳ cựu trong giới thương mại điện tử của Ôn Châu, đã lần đầu tiên tổ chức hội nghị xúc tiến đầu tư thương mại điện tử cho Xiaohongshu.

Trước đây, Taobao, JD.com và Pinduoduo đã tìm được các thương gia ở vành đai công nghiệp Ôn Châu thông qua ông. Tháng 6 năm ngoái, sự nổi tiếng của Dong Jie và Gigi Leung cũng khiến Luo Jin chú ý đến nền tảng này. Luo Jin đã làm đại lý giày dép và quần áo ở Ôn Châu nhiều năm, bán hàng cho các thương hiệu nước ngoài lớn cũng như các thương hiệu hạng hai và hạng ba trong nước. Đầu năm nay, anh bắt đầu phát triển Xiaohongshu dưới hình thức một công ty. Những thương gia như Luo Jin không phải là đối tượng thương gia mà Xiaohongshu hiện muốn hướng tới. Mục đích của họ khi vào Tiểu Hồng Thư trực tiếp hơn, đó là để thu hút khách và bán hàng. Nhưng những người bán hàng truyền thống như Luo Jin cũng đã bắt đầu chú ý đến Xiaohongshu, điều này có thể có nghĩa là giá trị thương mại điện tử của Xiaohongshu đang được giới thương mại điện tử truyền thống chú ý. Điều này cũng có nghĩa là từ người mua đến các cửa hàng phát sóng rồi đến vành đai công nghiệp, thương mại điện tử Xiaohongshu vẫn cần phải trải qua con đường cần thiết.

2. “Không cần đầu tư” và “không thể đầu tư”

Đối với nhiều thương nhân hoạt động trên Xiaohongshu, sự khác biệt của thương mại điện tử Xiaohongshu nằm ở giá trị người dùng hơn là KOL. Một bộ dữ liệu cho thấy tính đến tháng 9 năm 2023, tỷ lệ người dùng ở các thành phố hạng nhất và hạng hai trên Xiaohongshu đã đạt 50%. Người dùng sinh sau năm 1995 chiếm 50%. Những dữ liệu này có nghĩa là các thương gia có thể thu hút được người dùng chất lượng cao và bán được sản phẩm với số lượng lớn.

Luo Jin có kế hoạch đầu tư nhiều hơn vào Xiaohongshu vì anh thấy được giá trị sử dụng của Xiaohongshu. Luo Jin chia sẻ với Tech Planet rằng: "Là những thương gia, chúng tôi rất ghét sự cạnh tranh khốc liệt về giá". "Ngay khi chúng tôi tung ra một sản phẩm phổ biến, một lượng lớn sản phẩm giống hệt nhưng rẻ hơn chỉ vài chục nhân dân tệ sẽ xuất hiện ngay lập tức." Trước Xiaohongshu, Luo Jin đã dành nhiều thời gian làm việc cho Douyin và Video Accounts. Theo anh, trong số tất cả các nền tảng, người dùng Xiaohongshu là gắn bó và ổn định nhất. "Tính biến động của Douyin rất lớn, đặc biệt là đối với giày dép và quần áo. Nếu hôm nay bán được 200.000, ngày mai có thể chỉ bán được 10.000", Luo Jin cho biết.

Ở giai đoạn hiện tại, chi phí để thu hút những người dùng có giá trị tài sản ròng cao này không cao. Theo ý kiến ​​của "Dean is not Dian" (sau đây gọi tắt là Dean), Xiaohongshu có thể là lựa chọn tốt cho những doanh nghiệp không có nhiều ngân sách hoặc muốn có lượng truy cập tự nhiên. Dean được coi là nhà điều hành thương mại điện tử của Xiaohongshu và Douyin, và đã giúp nhiều thương hiệu tiêu dùng hoàn thành quá trình ươm tạo “0 đến 1” trên Xiaohongshu. Doanh số hàng tháng của một cửa hàng mang thương hiệu Luo Jin dao động từ 500.000 đến 800.000. Tỷ lệ trailer đáng chú ý là khoảng 30%, tỷ lệ phát sóng trực tiếp có thể đạt tới 70%.

Ông nói với Tech Planet rằng trong danh mục giày dép và trang phục thể thao, thành tích phát sóng tại cửa hàng này có thể được coi là tầm trung và dữ liệu này không đòi hỏi quá nhiều nỗ lực để mua lưu lượng truy cập. Nhưng đối với các thương gia, mặt trái của “không cần đầu tư” có thể là “không có khả năng đầu tư”. "Xiaohongshu đã từng cử nhân viên phục vụ đến giúp các thương gia chủ chốt giải quyết vấn đề đầu tư lưu lượng truy cập và gỡ lỗi nền tảng spotlight một cách riêng lẻ", một người đã liên hệ với nhóm thương mại điện tử của Xiaohongshu cho biết. “Chúng tôi nghĩ rằng trước đây các thương nhân chưa nắm vững kỹ năng đầu tư giao thông, nhưng sau khi được hướng dẫn, hiệu quả vẫn chưa rõ ràng”. Nhiều thương gia ở nhiều danh mục khác nhau chia sẻ với Tech Planet rằng ngay cả khi họ trả tiền đầu tư vào lưu lượng truy cập, hiệu quả vẫn không rõ ràng và lưu lượng truy cập trong phòng phát sóng trực tiếp cũng không chính xác. Kan Kan chia sẻ với Tech Planet, "Rất khó để xây dựng một tài khoản trên Xiaohongshu bằng tiền. Không ai dùng tiền để chơi mà dựa nhiều hơn vào chính nội dung để thu hút lượt truy cập". Dựa trên logic trồng cỏ, người dùng Xiaohongshu sẽ nhấp vào phòng phát sóng trực tiếp để đặt hàng sau khi được trồng cỏ thông qua nội dung ghi chú và trở nên quan tâm đến sản phẩm. Trong phòng phát sóng trực tiếp của Xiaohongshu, bạn có thể không thể trực tiếp chuyển đổi người dùng mới vô tình nhấp vào phòng phát sóng trực tiếp.

Các blogger bán sản phẩm trên Xiaohongshu cần liên tục đăng video giới thiệu sản phẩm trước 3-7 ngày trước khi phát sóng để hoàn thiện giai đoạn trồng cỏ. Điều này hiếm khi xảy ra trên các nền tảng khác. "Nếu các thương gia muốn đạt doanh số hàng tháng từ 3 đến 5 triệu trên Xiaohongshu, tôi nghĩ là có cơ hội", Dean đánh giá, "nhưng nếu họ muốn đạt đến mức 10 triệu, thì hiện tại hầu hết các thương gia sẽ gặp khó khăn". Theo quan điểm của Dean, lợi thế khác biệt của thương mại điện tử Xiaohongshu là giá trị người dùng chứ không phải giá trị lưu lượng truy cập. Nếu thương hiệu tương đối trưởng thành và đã có nền tảng thương mại điện tử cơ bản trên các nền tảng như Taobao và Douyin, thì Xiaohongshu phù hợp hơn để làm nền tảng khởi nghiệp. Nền tảng thương mại điện tử Xiaohongshu hiện tại không phù hợp với bất kỳ giai đoạn nào của thương nhân.

3. Cân bằng giữa sự tăng tốc của thương mại hóa và cộng đồng nội dung

Sự phát triển của thương mại điện tử luôn được thế giới bên ngoài coi là sự thúc đẩy quá trình thương mại hóa của Xiaohongshu. Thương mại điện tử chỉ là một khía cạnh. Từ năm 2023, Xiaohongshu đã trải qua những thay đổi về mặt quản lý cấp cao liên quan đến ba phòng ban chính là cộng đồng, giao dịch (thương mại điện tử) và thương mại hóa. Vào cuối năm ngoái, Tạ Vân Vĩ (Hà Đồng), cựu giám đốc hoạt động cộng đồng tại Tiểu Hồng Thư, đã từ chức. Năm 2019, Xie Yunwei chuyển từ NetEase sang Xiaohongshu. Ông đã chứng kiến ​​và tham gia vào quá trình DAU của Xiaohongshu tăng trưởng từ hàng chục triệu lên 100 triệu.

Nhưng vào cuối năm ngoái, nhân vật chủ chốt này đã rời nhiệm sở. Ba tháng sau, Jiang Yuan (Vân Phàm), người đứng đầu mới của bộ phận hoạt động cộng đồng, đã đảm nhiệm chức vụ của mình và báo cáo với Mao Wenchao (Seiya), người sáng lập kiêm giám đốc điều hành của Xiaohongshu. Vào tháng 1 năm nay, Wu Yingbing, cựu giám đốc chiến lược cung cầu của Didi, đã gia nhập Xiaohongshu. Trước đây, ông chịu trách nhiệm quản lý một phần hoạt động thương mại điện tử của Didi. Vào tháng 3, giới truyền thông đưa tin Ye Heng, cựu giám đốc sản phẩm thương mại điện tử tại Kuaishou và từng làm việc với Wang Jianwei nhiều năm, đã từ chức và gia nhập Xiaohongshu, sẽ đảm nhiệm vị trí giám đốc sản phẩm C-end số một của mảng thương mại điện tử Xiaohongshu.

Vào tháng 4, Zhao Weichen, cựu thư ký hội đồng quản trị và tổng giám đốc phát triển doanh nghiệp và quan hệ nhà đầu tư tại Yika Technology, được tiết lộ đã gia nhập Xiaohongshu với tư cách là người đứng đầu bộ phận thương mại hóa trong ngành công nghiệp Internet. Sự xuất hiện của các giám đốc điều hành mới đều có một mục tiêu chung - tăng trưởng kinh doanh. Theo New Vision, sau khi DAU vượt quá 100 triệu, vào năm 2023, Xiaohongshu đã làm rõ chiến lược phát triển "ngồi một quan sát ba" trong cuộc họp đồng sáng tạo và chính thức hướng tới 300 triệu DAU. Những người đã tiếp xúc với đội ngũ Xiaohongshu cũng cho biết, DAU vẫn là một trong những chỉ số tăng trưởng mà Xiaohongshu hiện đang chú trọng nhất.

Mặc dù thương mại điện tử đang phát triển, nhiều thương nhân và nhà cung cấp dịch vụ thương mại điện tử Xiaohongshu có thể cảm nhận được sự hạn chế của Xiaohongshu trong việc tăng trưởng tốc độ dữ liệu tuyệt đối. Mặc dù thương mại điện tử Xiaohongshu theo đuổi số lượng nhưng việc quản lý thương hiệu của họ chặt chẽ hơn các nền tảng khác và tập trung vào thương hiệu. Các thương hiệu có hành vi gây tranh cãi sẽ không được phép bán sản phẩm trên Xiaohongshu. Ví dụ, New Balance, một thương hiệu giày nội địa gây tranh cãi, không được phép thiết lập tài khoản trên Xiaohongshu hoặc thậm chí là bán sản phẩm. "Xiaohongshu vẫn muốn phục vụ mọi người theo một phong cách nhất định. Họ không muốn thương mại điện tử trở nên quá phổ biến", Ma Kaiyue nói với Tech Planet. Nhưng một số thay đổi đang bắt đầu xuất hiện. Một chi tiết là Ma Kaiyue chia sẻ với Tech Planet rằng trong một số phân khúc phụ của thể thao ngoài trời, các sản phẩm có đơn giá dưới 80 nhân dân tệ sẽ được chào đón lên kệ trong năm nay, trong khi năm ngoái, các thương gia có đơn hàng thấp dưới 100 nhân dân tệ không được khuyến khích mở cửa hàng.

Theo quan điểm của Dean, Xiaohongshu là một công ty rất quan tâm đến cảm xúc của cộng đồng người dùng. Chính vì Xiaohongshu luôn duy trì được bầu không khí cộng đồng nên giá trị người dùng của nó mới được duy trì. Báo cáo nghiên cứu do GF Securities công bố vào tháng 2 năm 2024 cho thấy 80% doanh thu của Xiaohongshu vào năm 2022 đến từ hoạt động kinh doanh quảng cáo và phần còn lại chủ yếu đến từ hoạt động kinh doanh thương mại điện tử; Tỷ trọng doanh thu quảng cáo giảm nhẹ vào năm 2023, nhưng vẫn chiếm gần 80% tổng doanh thu. Thương mại điện tử chắc chắn là đường cong tăng trưởng thứ hai, nhưng Xiaohongshu có thể vẫn cần tìm sự cân bằng giữa tốc độ tăng trưởng của DAU và GMV.